Subaru Çinli bayiler topluca "isyan", karargah acilen 200 milyon yuan sübvansiyon planını zorluyor Jingguan Auto
"O zamanlar herkes, 200 milyon yuan'ın marka reklamcılığına yatırım yapmak için kullanılması durumunda etkinin açık olmayabileceğini, bu nedenle bayi sübvansiyonları için kullanılmasının daha iyi olacağını düşünüyordu. İçeriden biri açığa çıktı. Ancak Subaru için bu sübvansiyon sadece bir acil durum önlemidir.Geliştirme durumunu gerçekten tersine çevirmek ve tersine çevirmek için daha fazla önlem alınması gerektiği açıktır.
Bu makalenin kaynağı: Economic Observer
Yazar: Zhang Xu
Haziran'da sıcak yaz, yağmur mevsimi. Ve Subaru Çin'in distribütörleri "uzun kuraklık ve kuru yağmur" hissini gerçekten tattılar. 14 Haziran'da Economic Observer muhabiri, sadece Subaru genel merkezinin Çin'deki Subaru bayilerine sübvansiyon olarak 200 milyon yuan'dan fazla para vermeye karar verdiğini öğrendi, bunun yarısı geçen yıl satış sübvansiyonları için kullanılacak ve yarısı bu yıl kullanılacak - Subaru olacak Çinli bayiler sübvansiyon sağlıyor, belirli bir miktar araba satmak için 3300 yuan. Ve Subaru'nun Çin'deki en büyük bayisi olan Zhongji Subaru Automobile Sales Co., Ltd. (bundan böyle "Zhongji Subaru" olarak anılacaktır) geçen yıl 13.000 araç satışıyla 42.9 milyon yuan sübvansiyon aldı.
Bu sonuç, bayilerin OEM'den fayda sağlamak için savaşmaya "sarayı zorladıklarında" elde ettikleri "geri dönüş" dür. On günden daha uzun bir süre önce, Çin'deki Subaru Distribütör Temsilcisi Komitesi, Subaru'nun Çin pazarındaki mevcut ikileminin ikilemini ifade eden "Çin'deki Tüm Subaru Distribütörlerine Bir Mektup" başlıklı bir mektup yayınladı - "2017'deki satışlar geçmişten zarar gördü Ciddi durgunluk, ancak 30.000 adede ulaştı ... Çoğu bayi ciddi kayıplar yaşadı ... Çaresizlik içinde ancak bazı ciddi zarar eden mağazaları kapatabilirler ... "Bayilerin gözünde geri dönmek zor. OEM'lerin hareketsizliği ve Çin pazarında yerelleştirme stratejilerinin olmaması "kabul edilemez" ile sonuçlandı.
Çin pazarındaki satışları elde etmek zor olsa da, Amerika Birleşik Devletleri'nde Subaru çok şey kazandı ve ABD, yıllık 600.000'den fazla araç satışıyla Subaru'nun en büyük satış pazarı haline geldi. Adını almak istemeyen Çinli bir Subaru distribütörü, Subaru'nun Amerika Birleşik Devletleri'ndeki pazar davranışını karşılaştırdı ve Çin-Subaru yeni ürünleri ABD pazarına hızlı bir şekilde tanıtacak, ancak bunu Çin'e tanıtmayacak; Subaru'nun ABD pazarındaki fiyatı İnsanlara çok yakın, rakip ürünlerden daha pahalı olsa bile, fiyat farkı yaklaşık 1.000 dolar civarında. Ancak Çin'de on yıl önceki fiyat sistemi hala kullanılıyor. Subaru'dan iki ila 30.000 yuan daha düşük olduğunu bile düşünmüyor ve birçok rakip ürün var. Bayilerin bakış açısından, OEM'ler çıkarlarından vazgeçmeye isteksizler, bu yüzden Subaru yükselen SUV'lerin altın çağını kaçırdı.
Ancak iyi haber yaklaşıyor. Sübvansiyon vermeye karar vermenin yanı sıra, ithal otomobillerde tarifelerdeki indirim Subaru'nun üreticinin kılavuzluk fiyatını düşürmesine de neden oldu. Zhongji Subaru, genel fiyatı yaklaşık 20.000 yuan düşürerek "sonuna bir damla" dır.Fiyat ayarlama kapsamı dört otomobil serisini içerir: Forester, Outback, Legacy ve XV. Subaru Forester'ı örnek alırsak, özel etkinlik sırasında Haziran'dan Ağustos'a kadar olan teklif 210.000 yuan'a, Outback 262.000 yuan'a düştü. Pangda Group'un başkanı Pang Qinghua, Economic Observer ile yaptığı röportajda, "Daha az para kazanıyoruz, ancak daha fazla hareket edersek, kar yine geri gelecektir." Dedi. "Hala Subaru'yu yeniden büyütmeyi umuyoruz!"
Birden fazla önlemle, bu görkemli Japon ithal otomobil markası yedi yıl önceki "yüksek ışık anına" geri dönebilir mi?
"Hayal kırıklığına uğramış" Subaru: İşten nasıl çıktı?
"Vergi indirimi ve kar, bir adım yerinde." Pekin, Wufangqiao'daki Subaru 4S mağazasının önünde yer alan slogan çok açık. Zhongji Subaru (Pekin) Otomobil Satışları Ltd. Şti.'nin genel müdür yardımcısı Lang Yakun, "Uygulamadan birkaç gün sonra, Pekin bölgesindeki satışlar önemli ölçüde arttı. Mağaza ziyaretlerinin sayısı her zamanki gibi iki katına çıktı." Çok mutlu görünüyordu. "14 yıl önce, 2004'te, Subaru'daydım." Lang Yakun'un anılarına göre, Subaru 3.0 Outback o sırada 429.800 yuan ve en ucuz Forester 329.800 yuan idi. "O zaman, en ucuz Forester 210.000 yuan'a satabilirse, arabamız kesinlikle Honda ve diğer modellerden daha iyi satar diye düşündüm."
Şimdi, Lang Yakun'un hayali nihayet gerçek oldu. İthal arabalara uygulanan tarifelerin düşürülmesinden sonra, OEM'ler üreticinin kılavuz fiyatlarını düşürdü ve Zhongji Subaru o zamandan beri yeniden kar etti. Ayrıca, 8 yıldan uzun süredir araba satın alan eski müşteriler için Zhongji Subaru, bazı modellerin bazı aksesuarlarında% 50 indirim sunuyor. Otomobilin kendisi çok pahalı ve bakım maliyeti de yüksek, tüketicilerin Subaru markasını eleştirdiği iki husus. Bu kez, Subaru China ve Zhongji Subaru bariz niyetlerle yumruk atmak için bir araya geldi. Ancak bu, görünüşte proaktif, ancak çaresizce markanın Çin'deki düşüşünü durdurmak ve yeniden canlandırmak için harekete geçebilir mi?
2011'e dönme zamanı. O dönemde Subaru 57.000 adetlik satış performansı ile Çin'de zirveye ulaştı ve bu Japon SUV modeli ithal otomobiller arasında mutlak bir potansiyel stok olarak görüldü. Ulusal Binek Araç Pazarı Bilgi Derneği genel sekreteri Cui Dongshu, "Subaru bir zamanlar ileri teknolojisi, sert görünümü ve arazi performansı ile Çin pazarında bir yer işgal etti." O dönem ithal otomobillerin karlılığı da sektör tarafından açık bir sır olarak görülüyordu. Subaru markasının yetkisini alabilmek nakit inekle eşdeğerdir.
Ancak sonraki seriler ıskalama ve kayıplar bu eski "asilzadeyi" yavaş yavaş marjinalleştirdi. Her şeyden önce fiyat çok yüksek. "On yıl önce fiyat sistemi neydi, on yıl sonra aynı olacak." Pang Qinghua'nın adı her zaman Subaru markasıyla ilişkilendirilir. Bu markanın hayal kırıklıklarından ve hatalarından bahsetmişken, Pang Qinghua'nın tek bir cümle vardı, "Pahalı! Çok pahalı!" Pang Qinghua'nın açıklamasına göre, "Bu tür bir alıntı, çok fazla rakip olmadığında mümkündü. Ama sonra rekabet her yerde yoğunlaştı. Hepsi rakip ürünler. Fiyat düşürülmezse hiç satılmaz. "
Adının verilmesini istemeyen bir sektör çalışanı, Economic Observer'a Japonya'nın doğrudan kâra değer verdiğini ve rehberlik fiyatından ödün vermeyi reddettiğini söyledi. Ayrıca yerli üretim fırsatını kaçırdığı için ithal otomobillerle pazarla mücadele etmektedir. Bu nedenle, tarifeler ve vergi oranları söz konusu olduğunda, iç piyasa fiyatı aynı seviyedeki diğer ortak girişim markalarına göre% 30-% 40 daha pahalıdır. Pekin bölgesindeki bir bayi, Economic Observer'a, Amerika Birleşik Devletleri'nde, bir Volkswagen'in fiyat aralığında olan bir Outback'in yaklaşık 33.000 $ olduğunu ve sıradan insanların bunu karşılayabileceğini söyledi. Ancak Çin'de fiyatı her zaman 270.000 yuan'ın üzerindeyken, rakip ürünlerin çoğu 250.000 yuan'ın altındadır. Amerika Birleşik Devletleri'ndeki Subaru modelleri ile rakip ürünler arasındaki fiyat farkı sadece 1.000 dolar civarında iken, Çin'de çok farklı. "Hiçbir şekilde karşılaştırılabilirlik yok." Kişi dedi.
Ek olarak, Subaru Japonya'nın kabul edilemez koşulları da Çinli bayileri zorlaştırdı. Subaru China'ya yakın bir sektör içerisinden bir kişi gazetecilere verdiği demeçte, Japon şirketlerinin bir yerde iki ila üç yıl çalışıyorsa bir yöneticinin değiştirilmesi gerektiğine dair net bir hüküm olduğunu söyledi. "Bu, Subaru Çin'deki birçok Japon yöneticiyi Çin pazarından memnun etmiyor. Tavsiyede bulunuyorsunuz, ama o anlamıyor. Çoğu diğer olgun pazarlardan geldiği için bu pazarlardaki deneyimlerini fiyatları belirlemek, doğrudan marka tanıtımı ve pazarlama için kullanıyorlar. Açıkçası, bu hiç işe yaramayacak. "
Ek olarak, Subaru da ürün tanıtımında biraz yavaştır. Subaru şu anda Çin'de listelenen dört modele sahip. O zamanlar olduğu gibi aynı ikinci sınıf lüks marka olan Infiniti, sadece yurt içinde üretilmiyor, aynı zamanda 10 modeli de bulunuyor. Jaguar Land Rover da yurt içinde üretiliyor ve toplam 16 model satışta. Henüz Çin'de üretilmeyen Lexus ve Lincoln modelleri bile Subaru'dan daha bol. "Birçok yeni araba önce ABD pazarında satılacak. Uzun süredir Çin'e girmediler." Subaru China'ya yakın bir kişi öyle söyledi.
2012 yılında, Shitu ve Chery yurtiçinde evlendikten sonra nihayetinde başarısız olduktan sonra, Subaru büyük grubu birleştirmeye ve Çin'de 100.000 araca koşma gibi yüksek profilli bir hedef belirlemeye kararlıydı. Ama söylemesi yapmaktan daha kolay. İnce ürün sistemi ve yüksek fiyatlar, Subaru bayilerini giderek daha rekabetçi bir pazarda giderek daha rekabetçi hale getiriyor. "Aslında, son birkaç yılda, Subaru'nun bisiklet karı azalmadı, ancak satışlardaki düşüş birçok bayiyi satışlarda" tatminsiz "yaptı ve mağazaları kapatmaktan başka seçenekleri yok." Pang Qinghua, açıkçası ilk 100 bayi arasında dördüncü sırada yer alan Pangda'nın bile son beş yılda 20'den fazla Subaru mağazasını kapattığını, "Sincan ve İç Moğolistan gibi uzak yerlerdeki tüm küçük mağazalar" dedi.
Adını vermeyi reddeden bir satıcı, "Panda, Subaru Çin'in bir hissedarıdır ve temettü alabilir. Ancak diğer bayiler alamaz." Dedi. Bu, Pang Qinghua'yı kimliği konusunda utandırır. "Bazı satıcıların daha zor olduğu doğrudur, ancak şimdi bazı insanlar, Dahua'nın hissedar olduğunu söyleyerek Subaru'nun Dahua'yı getirdiğini söylerler." Pang Qinghua biraz haksızlık hissetti. Pang Qinghua, Subaru China'da% 40 hisseye sahip olmasına rağmen, "Huge, Subaru China'nın yalnızca bir azınlık hissedarı" olduğuna inanıyor. Açıklamasına göre, iki taraf da daha önce ortaklaşa ithalat yapmıştı ve şimdi bu model değişti. "Panda ayrıca diğer küçük satıcılardan farklı olmayan Subaru Çin'den araba satmak zorunda."
Aslında, Çin pazarındaki satışlar düştükçe, genel merkezin Çin'deki Subaru'daki yatırımı da azaldı. Şu anda, uluslararası pazarda Subaru hala ilgi odağı. 2016 yılında ABD pazarındaki satışları 615.000 araca ulaştı ve Subaru, ABD Tüketici Raporlarının 2017 otomobil marka sıralamasında beşinci sırada yer aldı. Aynı zamanda Subaru Forester, 2017'nin En İyi On Modeli nden biri olarak seçildi ve dört yıl üst üste Övülen Kompakt SUV ödülüne layık görüldü.
"Subaru China, Çin pazarının son birkaç yılda iyi olmadığını ve Çin ürünlerinin tanıtımını azaltarak yılda 5.000 araç azalttığını düşünüyor." Konuyla aşina bir kişi, "dedi. Japonya bile kesmeyi düşündü. "Ancak Çinli distribütörler açıkça aynı fikirde değil. Birçok mağaza dört veya beş yıldır faaliyet gösteriyor. Mağaza kapanırsa, bu sadece distribütörler için bir kayıp olmayacak, aynı zamanda birçok çalışanı da etkileyecek." Dedi. Zirveden sonra, Subaru yıllarca art arda düşüşünü sürdürdü ve geçen yıl 31.000 araca düştü ve bir önceki yıla göre% 34 düşüş gösterdi. Bu yılın Haziran ayının başlarında, Subaru'nun araba yakıt verimliliği ve egzoz gazı test verilerini kurcaladığından şüpheleniliyordu ve bu dolandırıcılık, dürüst olmayan Subaru'yu daha da kötüleştirdi.
Sonuç olarak, Subaru'nun Çinli bayilerinin toplu "isyanı" nihayet dikkat çekti ve bu Subaru'yu reform yapmaya zorladı ve bayilere 200 milyon yuan sübvansiyon önerdi. "Bu, Japon tarafı tarafından önerildi." Konuya aşina bir kişi dedi. "O sırada herkes, 200 milyon yuan'ın marka reklamcılığı için kullanılması durumunda etkisinin açık olmayabileceğini düşündü. Bayi sübvansiyonları için kullanılması daha iyidir." Ancak Subaru için bu sübvansiyon sadece bir acil durum önlemidir. Kalkınma durumunu tersine çevirmek için, açıkça daha fazla önlem gerekiyor.
Gençleştirme sorunu: 200 milyon yuan sübvansiyon sadece yardımcı olabilir
"Daha fazla kar elde edin, daha fazla araba satın alın ve daha fazla kar elde edin. Mantık bu kadar basit." Sübvansiyonu aldıktan sonra, Pang Qinghua büyük bir iş yapmaya kararlıydı, bu nedenle Zhongji Subaru, üreticinin rehberlik fiyatı düşürüldükten sonra kar etmeye devam etti. Pang Qinghua, bu dip fiyatın tetiklediği pazar beklentileriyle ilgili olarak, 13.000 araçlık satış hacminin geçen yıla göre daha düşük olmayacağını umduğunu söyledi. Pang Qinghua son derece iyimser olmasına rağmen, sektörün gözünde zaten sınırlı karı olan Subaru bu kez risk aldı.
Pangda Group'un 2017 yıllık şirket raporuna göre,% 100 şirkete ait olan Zhongji Subaru (Beijing) Automobile Sales Co., Ltd., 2017'de 2.617 milyar yuan işletme geliri ve yalnızca 1.76 milyon yuan net kar elde etti. Pang Qinghua, "Buna bu şekilde bakamazsınız," dedi. Subaru markasından elde edilen gelir esas olarak birkaç bölüme ayrılıyor: birincisi, 2017'deki satış karı 10 milyon yuan; ikincisi, Subaru China'nın bir hissedarı olan Pangda, 60 milyon yuan temettü kârına katıldı. Geçen yıl şirket 13.000 Subaru otomobil sattı.Araba başına 3.300 yuan sübvansiyonu bu sefer eklenirse 42.9 milyon yuan alacak. Diğer gelirlere ek olarak, geçen yıl Subaru markasından büyük miktar, Elde edilen kar 120 milyon yuan'dır.
Pang Qinghua ayrıca "bir kâr olduğuna" inanıyor. Açıklamasına göre, bir Subaru otomobilinin brüt kar marjı olan% 7.7'ye dayanarak, bu çifte indirimden sonra, bayinin yaklaşık 200.000 yuan'lık bir otomobil için satış karı yaklaşık 15.000 yuan'dır. "Daha çok sat, karım daha fazla olacak." Pang Qinghua öyle dedi. Lang Yakun, Fiyatların düşmeye devam etmesi ve fiyatların daha yaygın hale gelmesi için çabalıyoruz dedi. Bu fiyat ayarlamasından sonra Subaru Legacy'nin finansal kredi verirse daha fazla taviz alabileceği bildirildi. Pang Qinghua, şu anda Subaru ile ortak girişim markası arasındaki fiyat farkının yaklaşık% 15 olduğunu, bunun da 200.000 yuan ile 30.000 yuan arasındaki farkın olduğunu söyledi. "Fazla bir fark yok." Bu nedenle, Pang Qinghua, bayilerin OEM'in imtiyazlarını ve sübvansiyonlarını aldıktan sonra, onu deneyip Subaru'nun ihtişamını geri kazanabileceklerini umuyor.
Bu kolay değil. Her şeyden önce, SUV hızla yükselen çağdan geçti. Yolcu Federasyonu'ndan alınan verilere göre, bu yılın Nisan ayından sonra otomobil pazarı 64 ayda ilk kez SUV'lere göre daha hızlı büyüdü. Mayıs ayında otomobil toparlanmaya devam ederek% 5,4 oranında büyürken, SUV pazarındaki büyüme zayıf kalmaya devam etti ve büyüme hızı daralmaya devam etti. % 3,9 Bu aynı zamanda birkaç ay içinde ikinci kez SUV pazarındaki büyüme oranının otomobillerden daha düşük olduğu.
Bir yandan pazar yavaşladı, diğer yandan pazar rekabeti giderek şiddetlendi. Lüks markaların SUV pazarında düzenlerini güçlendirmeye devam ettiklerinden bahsetmiyorum bile. Gittikçe daha fazla yeni otomobil yapım gücü ortaya çıkıyor. SUV'ler de ilk ürün ve akıllı versiyon ve yeni enerji, özel istisnalar peşinde koşan genç tüketicileri çeken ana ürünler. . Ve boşlukla dolu Subaru gençleşmenin ritmini nasıl buluyor? "Pazarlama açısından, Subaru bir fark yaratmak istiyorsa, yatırımı da artırmalıdır." Doğu Çin'deki bir bayi, dikkat çekti. Daha önce bu marka kişiliğini ortaya koyan Han Han'ın desteğinin yanı sıra, son yıllardaki pazarlama faaliyetleri fazla varlık katmıyordu. Aksine, her ikisi de yurt içinde üretilmesine rağmen, aynı zamanda Toyota altında ithal bir otomobil olan Lexus, yerel operasyonlarda çok çalışmakta ve uzun yıllardır iyi bir şekilde büyümektedir. Daha da önemlisi, 14 yıldır Çin'de bulunan ithal bir marka olarak Subaru'nun marka ve yönetim açısından bir an önce yerelleştirilmesi gerekiyor.
- SON-
