Xiao Zhanın marka desteğinden kaynaklanan krizden, sembolik CPnin arkasındaki idol pazarındaki değişiklikleri görün
Metin | Music First Sound (ID: nakedmusic), yazar | Liu Chengzhi, editör | Fan Zhihui
Son zamanlarda, Xiao Zhan hayranları tarafından bildirilen AO3 olaylarının sürekli genişlemesi nedeniyle, Olay, Xiaolu Tea, Estee Lauder, Crest, Zhenguo Li, Oppo ve Tongkai Xiaozao gibi Xiao Zhan tarafından onaylanan düzinelerce markayı da doğrudan etkiledi. 6 Mart'ta saat 20: 30'dan itibaren Weibo'da # ao3 #, # # ve # # sırasıyla 780 milyon, 720 milyon ve 370 milyon görüntülemeye ulaştı.
Sözcülerin karşılaştığı olumsuz olaylar karşısında markanın bitip bitmeyeceği, hatta nasıl biteceği Xiao Zhan ciro markasının acilen çözmesi gereken bir halkla ilişkiler krizi haline geldi. Şu anda netizenlerin protestoları ve boykotları hakkında açıklama yapan Xiao Zhan tarafından onaylanan hiçbir marka olmamasına rağmen, büyük markaların ilgi odağı olmaktan kaçınma seçenekleri çok açık: Başlangıçta Xiao Zhan'ı destekleyen Crest, Estee Lauder ve Olay, hepsi mikro markaların yerini aldı. Bo zirvede kalıyor ve Zhenguo Li'nin sıfır noktası tahmini de gitti. Mevcut kamuoyuna göre, Xiao Zhan'ın ticari değerinin kısa vadede etkilenmesi kaçınılmaz olabilir.
Star Data Platform Pro'nun istatistiklerine göre Ocak-Ekim 2019 arasında yeni imzalanan ünlü sözcü markalarının sayısı bir önceki yıla göre% 74 artışla 462 oldu; dahil olan ünlülerin sayısı yıllık% 67 artışla 352 oldu. "Xiao Zhan Fan Olayı", İnternet anlaşmazlığının kendisinin doğru veya yanlışını bir kenara bırakırsak, ünlü sözcülerin markalar için hala iki ucu keskin kılıç olduğunu görmemize izin veriyor, bu da markaların bölgelerini genişletmelerine yardımcı olabilir, ancak aynı zamanda marka da yapabilirler. İnce buz üzerinde yürümek.
Bununla birlikte, ünlü sözcü modelinin artık marka sahipleri için en çok kullanılan ve en uygun reklam yöntemi olduğu yadsınamaz. İdol pazarı toplu idollerden çember idollere geçerken, markanın ünlü onay stratejisi de seri değişikliklere uğradı.
Marka ünlü sözcüsü, trafiğin iki yönlü dönüşümü
Marka ve sözcünün CP bağının uzun bir geçmişi vardır.
İlk günlerde ünlü ciro markaları ağırlıklı olarak sözcünün katıldığı TVC (yani ticari televizyon reklamcılığı) şeklindeydi.Aynı zamanda ürün ambalaj tasarımı, çevresel tasarım ve bir dizi açık hava reklamcılığının video reklamcılığının unsurları ile tutarlı olması sağlandı, böylece tam bir Yıldız onayı görsel tanıma sistemi.
Bazı ünlülerin onayları gerçekten de beklenmedik sonuçlar elde etti: Jackie Chan Xiaobawang Learning Machine, Leehom Wang Wahaha, Chow Yun Fat Centennial RT-Mart, Andy Lau Sun Tea, Faye Wong, Jay Chou ve Metersbonwe tipik ünlü tek yönlü drenaj markalarıdır. Bu durumda, reklam yerleştirme ve tasarım, görsel estetik açısından oldukça tutarlı ve hatta beyin yıkama etkisi oluşturdu. Ancak bu dönemdeki markaların ve ünlülerin imajı görece bağımsızdır.Bir dereceye kadar ünlü sözcüleri ürün kalitesi garantörleri olarak görünmektedir ve ikisinin CP etkisinin sembolik anlamı güçlü değildir.
Bununla birlikte, son yıllarda marka ve ünlü sözcüsü CP, geçmişten farklı özellikler göstermiştir ki bu, esas olarak tüketicilik ve taraftar ekonomisinin yükselişi ile ilgilidir. Bir yandan tüketicilik çağı, ana müşteri grubunun tüketim amacını yalnızca hayatta kalma ihtiyaçlarını karşılamakla sınırlı kalmadı, aynı zamanda tüccarlar tarafından teşvik edilen sembolik anlam arayışı nedeniyle, metaların sembolik değeriyle farklılaşmaya çalışıyor. Ayrılık ve onay arama.
Gerçekleşmiş bir marka için tüketicilerle marka bağlantısı kurmak zordur, markayı kişileştirmek için marka kişiliğini kullanmak gerekir. Ünlü sözcüsü, aslında markanın kişiliğini doğrudan algılayabilen ve tüketime katılabilen, sözcü aracılığıyla marka tonunu kişiselleştirme sürecidir. Ünlü sözcüleri kişisel imajlarını bir ölçüde zayıflattı ve ardından marka imajıyla daha tutarlı hale geldi, CP'nin sembolik anlamı markaya daha meyilli.
Öte yandan taraftar ekonomisi, bu dönemin ekonomik dalgasında giderek en güçlü ses haline geldi ve ünlüler cirolarla kendi imajlarını somutlaştırarak hayranlarını tüketiciye dönüştürüyor ve marka satışlarını artırıyor. Y kuşağı ve Z dönemi, ana tüketici güçleri olarak, markanın onların idolü olup olmadığına veya kalite ve stile kıyasla ünlü onaylarını sevip sevmediklerine daha fazla dikkat ediyor.
Sonuç olarak, ünlü sözcüler için özelleştirilmiş ürünler kavramı, yani aynı tarzdaki ünlüler, örneğin Li Ning sözcüsü Hua Chenyu, "Hua Chenyu Same Style", "Hua Chen Yu Xinxuan" ve "Pop Hayranları Düz Aşağı" çevre birimleri için tasarlandı. Desteğin bu kısmı söz konusu olduğunda, markanın imajı ünlü sözcünün altındadır ve CP'nin sembolik anlamı ünlü sözcüye daha meyillidir.
Çin İş Verileri Merkezi'nin (CBNData) "2019 Ünlü Tüketim Etki Raporu", ünlülerin tüketici sektöründeki etkisinin, ünlülerle ilgili ürünlerin çevrimiçi aramasının popülaritesinin ve 2018 ve 2019'da ünlüler tarafından yönlendirilen tüketim miktarının arttığını gösteriyor. akım. L'Oreal'i örnek alırsak, "kısa vadeli onaylar" ve "unvanların yenilenmesi" yoluyla yıldız etkisinin yaşam döngüsünü uzatma etkisini elde etti. Bu aynı zamanda ünlü sözcülerin marka bilinirliğini artırmada, marka değerini artırmada, tüketici güvenini artırmada ve satın alma arzusunu artırmada avantajları olduğunu göstermektedir.
(Resim "2019 Yıldız Tüketici Etki Raporu" ndan alınmıştır)
Ancak aynı zamanda trafik, malları taşıma yeteneği anlamına gelmez ve ünlü sözcülerin kullanımı bir kez ve tamamen yapılamaz. 2019 yıldız tüketimi yıllık sıralamayı etkileyen bir örnek olarak "2019 Yıllık Yıldız Tüketimi Etki Raporu" nu ele alalım. İlk 10 arasında sadece Yang Mi (ikinci), Xiao Zhan (dördüncü) ve Li Xian (altıncı) ), Wang Yibo (sekizinci) günümüzde popüler trafik. Listenin başında yer alan Shawn Yue, kendi markası (Madness) için mal taşıyor. Wu Xin, Zhang Jiani, Wu Jianhao ve Qi Wei sırasıyla üçüncü, beşinci, yedinci ve onuncu sırada yer alıyor. Mal getirdi ve dokuzuncu sırada yer alan Liu Wen, sokak atışları için mal getirdi.
Canlı yayın ekonomisinin yükselişiyle birlikte Li Jiaqi ve Wei Ya gibi süper çapalar, ikinci ve üçüncü sınıf eğlence yıldızlarını bile geride bıraktı. Son zamanlarda, birçok ünlü canlı taşıma malları saflarına katılmak için sınır ötesine geçmiş olsa da, giderek daha fazla sayıda ünlü devreden olay, ünlülerin canlı yayınlarda kayda değer ve istikrarlı bir performans sergilemesinin kolay olmadığını doğruladı.
Ekim 2019'da hem Li Xiang hem de Wang Zulan, Waterloo'nun canlı yayınıyla karşılaştı.Aralarında, Li Xiang bir vizon ceket için mal getirdi ve canlı yayının sonuna kadar ceketin satış hacmi sıfır kaldı; Wang Zulan, canlı yayın sırasında 420.000 görüntülendi. 60.000 mağaza ziyareti durumunda sadece 66 kutu satıldı.
Temelinde, ister onay ister canlı yayın olsun, markanın ünlü ile yüksek derecede tutarlılığa sahip olması ve hedef kitleyi hedeflemesi gerekir. Buna ek olarak, taraftar çemberi kültürü markaya çok fazla trafik kolaylığı sağladı, ancak yıldızların belirlediği kontrol edilemeyen faktörler, Kefaletten raydan çıkma olayı, Sun Yang anti-denetim olayı, Xue Zhiqian, Wu Xiubo ve Zhai Tianlin gibi zamansız bombalar gibi. Xiao Zhan hayranlarının bu kez bildirdiği çöküş olayı ve AO3 olayı, trafikteki tepkilerin bir dereceye kadar markaya da tekabül ediyor.
Elbette ünlüler için marka onaylarının da bir "zemin itme" drenaj etkisi olabilir. Pazarlama Yuzijiang, "Çin Yeni Yılı Eve Dönüş Raporu: Küçük Kasabalarda Açık Hava Reklamcılığı" nda bir ayrıntıdan bahsetti. VIVO X23'ün sözcüsü olan Cai Xukun, cep telefonu satın alan pek çok sakin tarafından iyi tanınmıyor. "Bu hangi yıldız?" Diye sorulabilir. Aynı fenomen Yi Yang Qianxi ve Yang Yang gibi yeni nesil trafik yıldızlarında da ortaya çıktı.
Batan ana pazarlarda güçlü müşteri tabanına sahip olan Vivo ve Huawei için ünlü sözcüleri trafik getirip satışlarını artırmazken, reklamlarının yaygınlaşması marka trafiği eşleşmesini başka bir anlamda tamamladı. Ünlülerin çemberi kırmalarının ters etkisi, sözde "ünlü sözcülere hizmet eden marka" dönüşümü oluşturdu.
Yani yeni dönemin ünlü cirosu kimin kime hizmet ettiği çok değil, daha çok iki marka arasında bir işbirliği. Tarihsel açıdan bakıldığında, marka ve ünlü sözcüsü CP'deki bu değişim aslında idol pazarındaki tarihsel değişiklikleri yansıtıyor.
Sembolik CP'nin arkasındaki idol pazarındaki değişiklikler
Geleneksel medya çağında, marka sahipleri genellikle zaman idollerini veya Andy Lau, Chow Yun-fat, Jackie Chan, Gong Li vb. Gibi ulusal idolleri seçerler ve bunların çoğu markanın favorisi ve çoğunun bire bir CP ilişkileri vardır ve onay modeli nispeten basittir.
Örneğin, 1994'ten 2005'e kadar Jackie Chan, Big Five Learning Machine (1994), Iduo VCD (1995), Fenhuang Coke (1998), Bawang Shampoo (2004) ve Volkswagen Caddy (2005) 'i onayladı. Aiduo VCD ve Fenhuang Coke dahil olmak üzere farklı markaların ciro ücretleri o yıl sırasıyla 4,5 milyon ve 150 milyona ulaştı.
Sektördeki lüks mal pazarı açısından, ilk yıllardaki lüks markaların imaj sözcülerinin çoğu, Anita Mui, Chow Yun-fat, Chung Chuhong, Kelly Chen, Zhang Ziyi, Shu Qi, Takeshi Kaneshiro, Zhou Xun ve Asya-Pasifik bölgesinde belli bir popülerliğe ve itibara sahip bir dizi ünlü ünlü idi. Görsel, marka konumlandırmasıyla yüksek derecede tutarlı olmalı ve genel kontrol katı olmalıdır.
Örnek olarak Chanel'i ele alalım: En meşhur olay Coco Leenin boykot edilmesi ve Faye Wongun "Chanel" i.
2001 yılında Coco Lee, "Crouching Tiger, Hidden Dragon" OST şarkısını söylediği için dünya çapında ilgi gördü ve aynı zamanda Asya'da Chanel'in sözcüsü oldu.Bu destek, Coco'nun seksi olduğuna inanan Hong Kong ünlüleri ve varlıklı hanımlardan hoşnutsuzluğa neden oldu. "Hayalet Kız" imajı Chanel'in asil hanımının imajıyla uyuşmuyor.
Ünlü Hong Kong tasarımcısı Wen Lixian şunları söyledi: "Chanel gençlik hattına geçmek isteyip istemediğini bilmiyorum, ancak her halükarda Chanel neredeyse yüz yıldır imajını oluşturdu ve asil hanımefendi. Li Jiaxin, Liu Jialing, Guan Zhilin, herhangi biri bundan daha iyidir Coco Lee, Chanel'in sözcüsü olmaya daha uygun. "Sonunda Coco Lee, Chanel adına sadece bir sezon konuştu ve değiştirildi.
2002 yılında Faye Wongun "Chanel" i, Chanelin Çin tescilli adıyla aynı isme sahipti, bu da doğrudan Chanel'in genel merkezinin dikkatini çekti ve Faye Wong'un avukatlar aracılığıyla yanıt vereceğini umuyordu.
Faye Wong'un o zamanki menajeri Qiu Kuan, bu konuyla ilgili olarak şunları söyledi: "İhlal mi? Faye Wong bu markadan çirkin değil. Faye Wong daha önce" Chanel "şarkısının bu markayla hiçbir ilgisi olmadığını söyledi. Faye Wong" Chanel "in iyiyi temsil ettiğini söyledi. Güzel, Faye Wong'un bu markayı tanıtmak için kullanmasına gerek yok. Ben bu markanın bir şirketiysem, Faye Wong'a onu ücretsiz olarak tanıtmama yardımcı olduğu için teşekkür ederim. "Chanel'in marka imajını sürdürmesinin nevrotik olarak tanımlanabileceği söylenebilir.
Ancak bu aynı zamanda 2015'ten önce Çinli sanatçıların lüks markaları onaylamalarının gerçekten ender olduğunu gösteriyor ve bir anlamda bu, dönemlerinin idol statüsünün bir onaylaması.
aynı zamanda, Markalar, ünlü sözcü seçiminde de daha çeşitli hale geldi.Geçmişte, tek taraflı olarak marka imajını tanıtan ünlü sözcü modeli gevşetildi. Birden çok ünlü sözcünün matris dağılımı, markalar için en yaygın kullanılan ve en önemli reklam yöntemlerinden biri olmaya başladı. Örneğin, son yıllarda, OPPO, vivo, adidas, Pepsinin ünlü sözcüsü bombalandı, Yang Mi, Di Ali Reba, Lu Han, Li Yifeng, William Chan, Yang Yang, TFBOYS, Peng Yuyan ve diğer birçok eğlence yıldızını toplayarak trafiği işgal etti. Dünyanın yarısı.
Bu aynı zamanda markanın konuşmacı seçiminde kademeli olarak homojenleştiği anlamına geliyor.Fan akışı dışında Vivo ile OPPO'nun yıldız matrix sözcüsü arasındaki imaj farkı belirgin değil. Bu aynı zamanda mevcut idol pazarının gençliği ve tabakalaşmasıyla da uyumlu.
Aynısı lüks eşya pazarı için de geçerlidir. Liu Yifei'nin 2015'te Dior'un nektar serisi elçisi olmasının ve lüks ciroların süper yıldızlaşmasını kırmaya başladıktan sonra, Luhan'ın Cartier'i desteklemesi, Zhang Yixing'in Valentino'yu desteklemesi gibi, lüks ana pazara girmeye başlayan genç güçler ( Valentino), Cai Xukun Prada ve Angelababy'yi, Zhao Liying Dior'u (Dior) onayladı.
Bu onaylar pek çok hayran tarafından aranmış ve markaya daha çok genç müşteri kazandırmış olsa da, Coco Lee'nin karşılaştığı duruma benzer şekilde ana müşteri grupları tarafından da çeşitli derecelerde sorgulanıp şikayet edildi.
Birçok ana müşteri için bu genç trafik yıldızlarının yüksek lüks ürünlerin konumlandırmasıyla eşleşmediğini ve hatta markayı düşürdüğünü anlamak zor değil.
Aradaki fark, ana müşteri kitlesinin bu kez tatminsizliğinin genç idollerin ciro fırsatlarını kaybetmesine neden olmamasıdır. Asıl sebep, genç lüks eşya pazarı eğiliminin durdurulamaz hale gelmesi. Rhodes Communication Group ve pazar araştırma şirketi Precision Market Research Center tarafından ortaklaşa yayınlanan "2020 Çin Lüks Ürünler Raporu" na göre, lüks malları ilk kez satın alan tüketiciler daha genç ve daha genç bir trend gösteriyor. Gen Z (21-25 yaş) İlk lüks mal satın alma yaşı, 1995'ten sonra doğan gruplar için 20 yıldan azdır ve bu, milenyum kuşağından 2 ila 3 yıl önce (1985-1995 doğumlu gruplar) Lüks tüketim tüketici gruplarının bileşimi değişmiştir.
Ek olarak, Çember idollerinin ve dikey idollerin değişimi, marka ürün güncellemelerinden önemli ölçüde daha hızlıdır ve markalar ile ünlüler arasındaki CP süresi giderek kısalmaktadır. Ünlü sözcülerin popülaritesi ve itibarının ölçülmesine göre, çoğu şirket, geleneksel medya çağında tek bir ürün desteğinden ürün yelpazesine, bölgeye ve onay düzeyine göre kademeli olarak rafine edilmesine kadar işbirliğinin onay düzeyini tasarlayacak.
Örneğin, 27 Şubat'ta Huachen Yu'nun resmi duyurusu, markanın konumlandırılması açısından ana hat veya diğer branşlarla örtüşmeyen, şubenin ana "spor + gençlik + ulusal gelgiti" ne karşılık gelen "Li Ning Spor Modası" oldu. . Bu türden örnekler arasında Yi Yang Qianxi tarafından onaylanan Armani makyajı ve Song Qian tarafından onaylanan Chanel makyajı sayılabilir.
Spesifik olarak, genel sözcülerin ve marka elçilerinin onay döngüsü bir yıldan fazla sürebilir, ancak marka arkadaşları, deneyim görevlileri ve kaşifler gibi sözcülerin genellikle sadece birkaç ayları vardır ve hatta sadece ürünleri tanıtan "bir dakikalık" sözcüler bile olabilir. Örneğin, Li Ningin gençlik deneyimi sorumlusu Cai Chengyu, LOréalin marka deneyimi sorumlusu Wu Xuanyi ve Sennheiserın Büyük Çindeki baş deneyim sorumlusu Zhou Bichang. Bir süre sonra ünlüler ve markalar arasında başka bir etkileşim olmayacağını göreceğiz.
İdol pazarındaki hızlı değişimler nedeniyle riskleri azaltmak için markalar ve ünlü sözcüleri arasındaki işbirliği modeli de bir ölçüde değişti. Fat Whale Zanyi'nin ortaklaşa ürettiği "Pazarlama Rehberi: Yıldız Pazarlama" anket raporu ayrıca, ankete katılan şirketler arasında, yıldız pazarlama bütçesi temelde geçen yıl 2019 ile aynı olan markaların% 40'ının ve diğer% 30'unun olduğunu gösteriyor. Yıldızlı pazarlama% 10-30 arttı Markaların% 60'ından fazlası, yıldız pazarlama bütçesinin toplam bütçelerinin% 10-30'unu oluşturduğuna inanıyor. Ancak sadece% 18'i uzun süre desteklemeleri için ünlüleri seçiyor ve kısa nesil ünlüler ve çevrimdışı etkinliklere katılanların oranı% 39.
Yani markanın ciroya yatırımı azalmadı, ancak seçme ve ünlüler tarzı değişti ve kısa vadeli işbirliği bir trend haline geldi.
Sonuç
Son iki yılda, giderek daha fazla marka sahibi İnternet bağlamına uyum sağlamaya ve ürünlerini yaymak için hedef kitlenin özelliklerinden unsurlar çıkarmaya başladı. Ünlü sözcülerin yanı sıra, dikey idol kategorisinde iki boyutlu sanal idol Luo Tianyi ve Pecho Ling gibi, sözcü seçiminde trafikten kaçınmaya başlayan, daha az riskli çevre idollerini ve hatta marka sözcüsü olarak amatörleri seçen markalar da var. Nezha ailesi, Taiyi gerçek kişi, Jiang Ziya Mengniu, amatörler tarafından onaylanan SK-II, OLAY, UNIQLO, MUJI, Dove vb.
Pazar değişikliklerinin somut bir yansıması olarak, idol pazarındaki hızlı değişim, marka sahiplerinin de ünlülerin onaylarının "de" ve "devamı" hakkında düşünmelerine neden oluyor. Marka + ünlü sözcüsü, 1 + 1 = 2 veya 1 + 1 olabilir > 2. Ancak giderek daha bariz olan bu tabakalaşma çağında, 1 + 1 = çözümsüz hale gelebilir. Yıldızlarla dağılmış iş birliğinden kim yararlanmak istemez ki?
Referans malzemeleri:
- 1. Büyük Fikir PITCHINA: "2019, Trende Karşı Yıldız Ekonomisi", "Büyük Fikir", 31 Aralık 2019
- 2. Büyük bir şehir: "Bugün, tüketimcilik beyninizi yıkıyor mu? "," Birkaç elinizi tutun ", 25 Eylül 2019
- 3. Zheng Zhuoran: "Markalar ünlülerin onaylarını kullanıyor, birbirlerini seviyor mu yoksa öldürüyor mu? "," Spreading Gymnastics ", 27 Şubat 2019
- 4. "Bahar Şenliği Sırasında Memlekete Dönüş Raporu: Küçük Kasabalarda Dış Mekan Reklamcılığı", "Marketing Yuzijiang", 12 Şubat 2019
- 5. Qiu Yue ve Gu Jinyue: "Yeni Medya Markası Pazarlamasında Yıldız Onay Modelinin" Değişim "Modeli", "Kuzey Medya Araştırması", 20 Aralık 2019
- 6. Meng Huannu, Liu Jie: "Gerçek Marka Sözcüsü-Marka İmajının Oluşturulmasında CEO'nun Rolü Üzerine", "Tasarım" 2015-09
