Fengrui Capital Huanghai: En hızlı büyüyen markaların sırları | Yatırımcılar
Metin | Yeni Tüketimi Teşvik Edin, Paylaşan | Huang Hai, Fortune Capital İcra Direktörü
Büyüme, birçok tüketici markasının temel önermesidir.
Özellikle son yıllarda Luckin, Hi Tea, Perfect Diary gibi çeşitli segmentlerde yeni markaların hızla yükselişi, marka büyümesi için bir kez daha yeni olanaklar ve yollar gördü:
Birincisi, farklılaşma için bir giriş noktası bulmaktır. Luckin ve Santonban, kahve pazarına fiyat, ürün ve tüketim senaryolarının boyutlarından farklılaştırılmış tipik giriş durumlarıdır. Kategorinin özelliklerini öğrenmek ve iyi bir giriş noktası bulmak, genellikle çabanın yarısı ile iki kat daha fazla sonuç alabilir.
İkincisi, dış değişkenleri ele geçirmektir. Perfect Diary salgını ve Diaoye Afu uçucu yağının geri dönüşü büyük ölçüde Kuaisha, Station B ve Xiaohongshu'nun aşamalı trafik temettülerinden kaynaklanıyor.
Üçüncüsü, iyi bir ürün yapmak ve kullanıcıların kendiliğinden yayılmasına izin vermektir. HiTea için ister mağaza, ister içecek veya resmi hesap olsun, kullanıcıların spontane iletişim noktaları düşünülerek tasarlanmış bir üründür.
"Son zamanlarda en sevdiğim göstergeye grafik hızı deniyor. Kullanıcıların kendiliğinden paylaşma istekliliğine sahip olmasına izin verebiliyorsanız, ROI hakkında hiç düşünmeniz gerekmez ve özel alan trafiği yapmanız gerekmez. ROI, uygun maliyetli bir göstergedir ve tamamlanma oranı uygun maliyetli değildir. "
Fengrui Capital ve Waterdrop Ürün Akademisi tarafından ortaklaşa düzenlenen ve Inspur New Consumer Media tarafından desteklenen "Yeni Marka Girişimcilik Sınıfı" nda, Feng Rui Capital İcra Direktörü Huang Hai 2 saatten fazla derinlemesine paylaşım sayesinde, yeni tüketici markaları için çeşitli büyüme fırsatlarını sistematik olarak analiz ettik.
Sektördeki en hızlı büyüyen alt kategorileri nasıl bulacağınızı da dahil mi? Büyük sektörde farklı giriş noktaları bulmanın boyutları nelerdir? Dış değişkenler nasıl ele geçirilir ve büyüme nasıl sağlanır? Ve şimdi trafik temettü yavaş yavaş ortadan kalktığına göre, tüketici markalarının hangi temel yetenekleri geliştirmesi gerekiyor?
"Birincisi, kısa vadeli değişkenleri kavramaktır ve ikinci ürün tutulmalıdır. Bunların her ikisini de kavrayabilirseniz, en hızlı büyüyen şirket olabilirsiniz."
Aşağıdaki, Sarı Deniz tarafından paylaşılan bir kayıttır, Inspur New Consumption tarafından alıntılanmıştır:
Fengrui Capital'de tüketici yatırımcısıyım Bugün size farklı tüketici kategorilerini ve sektör fırsatlarını nasıl gördüğümüzü anlatmak istiyorum.
1. Neden küçük şirketlerin hala büyüme şansı var?
PPT'nin bugünün en önemli sayfası ilk sayfadır. Kendi özetim ve farklı sektörlerin kalkınma yasalarına bakmanın bir yoludur.
Tüketici endüstrisi, İnternet gibi yeni bir endüstri değil. Yepyeni bir endüstride, her şey yeni ve değişiyor, ancak tüketici endüstrisindeki herkes bunu düşünüyor.Procter & Gamble 150 yıldan fazla bir süredir kuruldu ve Japonya'da birçok asırlık marka var.
Tüketim uzun zamandır ortalıkta ve aniden olmuyor. Genel olarak, bu tür endüstriler büyük şirketler için daha uygundur.
Peki neden yatırım yaptığımız bazı küçük şirketlerin büyüme şansı var? Neden üç sincap var? Kuruyemişler, yalnızca üç sincap 2012'de işine başladığında ortaya çıkan bir endüstri değildir.
Bu aynı zamanda düşündüğümüz bir soru, Küçük şirketlerin büyümesi için fırsatlar bulmak için, sektördeki değişkenleri bulmalı ve orijinal kalıbı bozma olasılığını bulmalıyız. Böyle bir olasılık yoksa büyük şirketler kesinlikle büyüyecek ve büyüyecektir.
1. Tüketici endüstrisindeki değişkenler nelerdir?
Bu değişikliklerin olasılıkları nelerdir? Aslında bunlar yukarıda yazdıklarım.
(1) İçerik değişkeni
Birincisi, son iki yılın en temel değişkeni: içerik.
Örneğin Douyin, 2016 yılının sonunda piyasaya sürüldü. 2018 Bahar Şenliği'nin ardından hızlı bir şekilde tek kişilik bir Uygulama haline gelmesi üç yıldan kısa sürdü. Perfect Diary, tüketici markalarının hızlı büyümesini sağlamak için farklı içerik formatlarının kullanıldığı tipik bir durumdur.
Son iki yılda yaklaşık 3 milyar satış gerçekleştirdiğini görüyoruz. Bu tür içerik değişkenleri sayesinde bunu tamamen başarmak mümkündür.
Japonya'da zanaatkarlık ruhuna sahip bir marka yapacak olsaydık, 80 yaşında sadece 3 mağazamız olabilirdi. Bu çok saygın. Ama Çinli yatırımcıların ve girişimcilerin ihtiyaç duyduğu devlet değil, yine de mutasyonları bulmamız gerekiyor.
İlk günlerde bir İnternet ünlüsü olamazsa, daha fazla kullanıcının bildiği değeri kaybedecektir. Bu son iki yılın en büyük fırsatı ... Birçok markanın farklı içerik yöntemleri kullandığını gördük ve çok iyi iş çıkardılar.
(2) Kanal değişkenleri
Kanal değiştirme şansı daha çok 6 veya 7 yıl önce değişkendir.
Neden öyle diyorsun? Üç sincap 6 veya 7 yıl önce nasıl ayağa kalktı? Taobao, Tmall yapmak için C'den B'ye gittiğinde, üç sincap Tmall'a yerleşen ilk tüccar grubu oldu çünkü Tmall tarafından erken aşamada tanındı ve büyük bonuslar ve destekten yararlandılar. Yani satışları 5 veya 6 yıl içinde sıfırdan 10 milyara çıkabilir.
Üç sincabın ayağa kalkması için ilk adım, kanal değişikliklerinin getirdiği fırsatlardan kaynaklanıyor. fakat Bugün kanaldaki değişiklikler nispeten olgundur ve artık onu oynamanın yeni bir yolu yoktur, bu nedenle daire daha küçük çizilir.
Diğer tek parlak nokta, Jiang Fan'ın göreve geldikten sonra bahsetmeye başladığı, yeni marka stratejisi adı verilen ve üç yıl içinde 1 milyar satış ölçeğine sahip 100 yeni marka inşa etme konseptidir.
Neden bundan bahsediyor? Büyük markalar neredeyse pazara girdiği için bel firmalarına daha fazla ilgi ve trafik vermeye başladılar.
Bunlara bel denir, ancak yatırımcılar için erken aşamada satışa 1 milyar yatırım yapabilen bir şirket zaten nispeten iyi bir sonuçtur.
Bu yıl, bazı yeni markaların Double Eleven'da iyi sonuçlar elde ettiğini göreceksiniz çünkü resmi ilgiyi gördüler. Double Eleven'a katıldıysanız, bilirsiniz, İyi yapıp yapamayacağınız, kendi çabalarınızın yanı sıra, platformun fırsatlar sağlayıp sağlamadığı daha önemlidir.
Kanal değişiklikleri neredeyse olgunlaşmıştır, ancak yine de ince farklılıklar olacaktır. Küçük markaların ve yeni markaların durumu bu yıl genel olarak iyi.
(3) Diğer değişkenler
Zhou Hei Ya tarafından yapılan taze kilitler gibi başka değişkenler de var ve ayrıca teknolojik düzeyde kendilerini farklılaştıran bir dizi şirket var.
Ek olarak, sadece büyümek için kullanıcıların ihtiyaçlarına güvenerek iyi bir iş çıkaran birçok şirket var. Örneğin, bazı kullanıcıların ihtiyaçları başlangıçta göreceli olarak niş olabilir ve yavaş yavaş halka dönüşebilir ve sonunda şirketin büyümesinin ana itici gücü haline gelebilir.
2. Tüketici endüstrisindeki uzun vadede değişmeyen şeyler nasıl anlaşılır?
Değişkenlere ek olarak, nihayet temel problem var - hiç değişmeyecek şeyler. Bazı şeylerin hiç değişmeyeceğini gördük, bir kez kavradığınızda, bu uzun vadeli bir temel avantajdır.
Bahsetmek istediğim konu kategori özellikleri. Birisi bu sabah Feng Shu'nun ev mobilya endüstrisine sordu. Gerçekten görece zor. Stok Tutma Birimleri daha dağınık, müşteri birim fiyatları yüksek değil ve talep yeterince yüksek değil.
Birçok faktörün üst üste binmesi, belirli kategorilerin yapılmasını diğerlerinden daha zor hale getirecektir.Bu, tüm dış içerik, kanallar vb. İle hiçbir ilgisi yoktur, ancak endüstrinin kendi sorunlarından daha fazlasıdır.
Bu yüzden ona iki açıdan bakmalıyız:
Biri her gün değişen dışsal şeylerdir, kavrarsanız çabuk kalkabilirsiniz; ikincisi içsel sorunlar, hassas olup olmamanız önemli değil.
Bugün paylaşmak istediğim, sektörümüze bu iki açıdan nasıl bakılacağıdır.
Girişimcilik fırsatlarını bu iki açıdan inceleyeceğim. İlk bölümde önce sürekli olan şeylerden bahsedeceğiz ve ikinci bölümde değişikliklerden bahsedeceğiz.
2. İç değişkenler nasıl kontrol edilir? En hızlı büyüyen markaların sırları
Önce değişmeyen şeylerden bahsedelim, yabancı ülkelere bakalım, Çin'deki bizimki kadar hızlı değişmiyorlar, bu yüzden araştırma yapmak için yurtdışına gidiyoruz, genellikle değişmeyen şeyleri inceliyoruz, Çin'de daha iyi kararlar vermemiz için bize rehberlik ediyor.
Sabit olan nedir? Kategorinin özellikleri. ABD gıda endüstrisini örnek alalım.
1. Bir iş kurmanın en iyi yolu, sektördeki en hızlı büyüyen alt kategorileri bulmaktır
Amerika Birleşik Devletleri'ndeki gıda endüstrisi hızla büyüyor, çünkü Amerikalıların yaşamları çok meşgul ve yemek yeme birimleri giderek küçülüyor.Birlikte oturup yemek yiyen bir masadan herkes sorunu çok dağınık ve dağınık bir zamanda hızla çözüyor. Amerika Birleşik Devletleri'nde son 30 yılda atıştırmalıkların yemeklerden daha hızlı artmasının ana nedeni budur.
(1) Durum 1: Kategori, Monster Beverage Company'de 137 kat artış yarattı
En iyisini hangi şirketin yaptığına bir göz atalım. 2000 yılından günümüze, Amerika Birleşik Devletleri'nde listelenen en iyi performans gösteren şirket, "Monster Drink" adlı bir enerji içeceği şirketidir. Şu anki satışları yaklaşık 4 milyar ABD doları, karı yaklaşık 1 milyar ABD dolarıdır ve piyasa değeri 30 milyar ABD dolarını aşmaktadır.
Bununla ilgili en etkileyici şey ise hisse senedi fiyatının 137 kat artması, Amerika Birleşik Devletleri'nde yıllar içinde en hızlı büyüyen şirket ve Apple, Netflix gibi internet şirketlerinden daha büyük. 2000 yılında ona 100 yuan yatırım yaptınız ve şu anda 60.000'den fazla. Sonuç böyledir, sebebi nedir?
Elbette pek çok yönü olabilir ama bugün esas olarak kategori açısından bakıyoruz, bu şirketin nasıl yaratıldığını. İyi bir kategori seçmek gerekli ancak yeterli bir koşul değildir, iyi bir yön seçerseniz iyi yapabileceğiniz anlamına gelmez, ancak doğru yönü seçmezseniz iyi yapmanız zor olacaktır.
İçecekler veya enerji içecekleri, bu nasıl bir sektör? Aşağıdaki resimden görebiliyoruz.
Bu bir büyüme oranı grafiği. Enerji içeceği ve kahve endüstrisi arasında basit bir karşılaştırma yaptık. Enerji içeceği endüstrisinin bileşik büyüme oranı% 5000'e ulaştı, bu da endüstrinin hızla büyüdüğü anlamına geliyor.
Sadece hızlı genişleyen bir sektörde, borsaya kayıtlı küçük bir şirket bu kadar hızlı yükselebilir.
Tüm pazarın mutlak boyutuna bakıldığında, kahve hala enerji içeceklerinden daha büyük. Neden birçok yatırımcı küçük bir pazarda başarılı olmanın çok önemli olduğunu söyleyecektir. Çünkü büyük ve istikrarlı bir pazarda genellikle devler vardır.Örneğin Amerika Birleşik Devletleri'ndeki kahve endüstrisinde Nestlé şüphesiz en büyük devdir.
Ancak 2000'li yıllarda enerji içecekleri hala küçük bir endüstriydi, bu nedenle büyüme oranı çok hızlı olacak. elbette, Endüstrinin hızlı büyümesi, başarılı olacağınız anlamına gelmez, ancak sektörün bu büyümeden yararlanabileceğiniz kadar hızlı büyümesi nedeniyle olması gerekir.
(2) Durum 2: Chobani'nin hızlı şeridi 0 ile 1 milyar ABD doları arasında
Bu ilk firmanın bize verdiği ilham, ikincisi ise Amerika Birleşik Devletleri'nde yoğurt markası olan Chobani isimli bir firmaya bakmaya devam ediyoruz. Satışları yaklaşık 2 milyar ABD Dolarıdır ve özel sermaye piyasasındaki değerlemesi 3-4 milyar ABD Doları civarındadır.
Onunla sıradan yoğurt arasındaki fark nedir? Daha viskozdur, protein içeriği daha yüksektir ve tokluk hissine sahiptir, kahvaltı veya ara öğün olarak kullanılabilir. Bu kategoriye, yoğurdun bir alt kategorisi olan Yunan yoğurdu denir. Aslında Çin'deki Lechun da böyle bir kategori yapıyor.
Chobani'nin gelişimine bir göz atalım, Beş yıl içinde satışlar 1 milyar ABD dolarına ulaştı, ki bu pek çok büyük şirket için çok büyük bir rakam değil ama bizim için en çok dikkate değer olanı.
Bu marka ne yaptı? Aşağıdaki resme baktığınızda, tüm yoğurt kategorisinde Yunan yoğurdunun da çok küçük bir kategori olduğunu göreceksiniz, ancak Başlangıçta% 5'in altından% 50'ye tüm yoğurdun oranı birkaç yıl içinde hızla arttı, bu da Amerika Birleşik Devletleri'nde satılan her iki bardak yoğurt için bir fincan Yunan yoğurdu anlamına geliyor.
Aslında bu hızlı gelişme çift yönlüdür.Bazıları bu kategorideki hızlı gelişmenin şirketin iyi çalışmasından kaynaklandığını söyler.Bir anlamda tespit edilebilir, ancak daha büyük etkileyen faktör kullanıcı talebinin kendisidir. .
Kullanıcı ihtiyaçları firma tarafından yaratılmaz, kullanıcı veya pazarın kendisi meselesidir, bir firmanın kullanıcı ihtiyaçları yaratması zordur.
Bu açıdan, Yunan yoğurdunun büyüme oranını bir kenara bırakırsanız, Yunan olmayan yoğurdun tüm endüstride neredeyse hiç büyümediğini göreceksiniz, bu nedenle tüm yoğurt endüstrisinin büyüme oranı temelde bu alt bölüm tarafından yönlendiriliyor. nın-nin.
Diğer bir deyişle, bu şirketin 0 ila 1 milyar ABD Doları arasında bu kadar hızlı satış yapabilmesinin nedeni, bir sektörde en hızlı büyüyen segmenti hevesle bulmuş olmasıdır.
(3) Özet: Farklılaşma için giriş noktasını bulmak için üç boyut
Sektörün en hızlı büyüyen bölümünü nasıl bulabilirim? Bir iş kurduğunuzda, genellikle zaten büyük bir sektörde olduğunuza inanıyorum, eğer bir sektör gerçekten küçükse, ilk etapta yapamayabilirsiniz.
Sektör zaten büyükse farklılaştırılmış rekabete ihtiyacı var.Farklı bir rekabet yoksa Yili ve Anta her zaman tüm sektörün en büyük keklerini yer.
Ancak içeceklerde enerji içeceklerinin ve yoğurtta yoğurdun büyük endüstride en hızlı büyüyen segmentler olduğunu göreceksiniz.
Amerika Birleşik Devletleri'ndeki kahve endüstrisi dahil, Son 20 yılda en hızlı büyüyen şirket, Starbucks veya Nestlé değil, Green Mountain Coffee adlı bir şirkettir. 2B kapsül kahve makinesidir.Makineyi B tarafına gönderdikten sonra kullanmak için uygun bir kahve kapsülü almanız gerekir Mantık, jilet ve bıçak ile aynıdır.
Ayrıca bir 2B giriş noktası buldu. Bu giriş noktalarının Çin'de işe yarayıp yaramayacağı başka bir mesele.Sektörde farklı giriş noktaları bulduklarını göstermek için sadece Amerika Birleşik Devletleri örneğini alıyorum. Bu giriş noktasının genellikle üç boyutu vardır:
Birincisi değer; ikincisi tüketim sahnesi; üçüncüsü ise ürünün kendisinin tasarımı. , Cilt bakım ürünlerinin etkinliğinin tasarımı, gıda tadı ve tadı tasarımı gibi. Özetleyebileceğim ilk çok önemli sonuç budur.
İkinci çok önemli sonuç, bağımlılık genellikle iyi bir endüstridir.
Kahve ve çay en basit bağımlılıklardır Kozmetikler bağımlılık yapmaz mı? Kullandıktan sonra satın almaya devam etmelisiniz Bu kategorinin geri alımı çok yüksek, ancak tek bir markanın sadakati yüksek olmayabilir, bu kozmetik bir sorundur.
Genel olarak, Ürünler birden çok kez satın alınmalıdır Bağımlılık yaratan endüstriler iyi endüstrilerdir Düşük frekanslı endüstriler iyi risk sermayesi endüstrileri değildir.
Herkes yüksek frekansı ve düşük frekansı çok dinler, düşük frekansın özü nedir? Bir cümleyle, geçen yıl ürününüzü satın alan kişi, ürün hizmetinizin mükemmel olduğunu düşünse bile, bu yıl sizi kesinlikle satın almayacaktır, ancak buna ihtiyacı yoktur.
Bu, ev mobilyası endüstrisi gibi düşük frekanslı endüstrilerde büyük bir sorundur. Her yıl yeni kullanıcılar bulunmalıdır ve trafik tarafında bir hata olduğunda negatif büyüme elde etmek kolaydır.
Ancak yüksek frekans endüstrisi bunu yapmaz, tüketen insanlar sadece kendileri değil, aynı zamanda Amway'i arkadaşlarına da satın alırlar ve serbest bırakılmasının etkisi daha hızlıdır. Bu, avantaj biriktirmeye devam etmenizi sağlar ve taban giderek büyür.
Üçüncü nokta, kullanıcının yaşam tarzına daha yakın olan şeylerin, başkalarıyla paylaşmaya daha istekli olması durumunda daha iyi olmasıdır. Bunu yapmak için en iyi yerel durum Jiang Xiaobai likördür, ancak her gün konserler yapmakta ve hip-hop kültürüne sponsorluk yapmakta ve gençlerin kültürüyle bağlantı kurmaktadır.
Örneğin, B istasyonundaki UP sahipleri hayranlar için yaşam tarzına öncülük ediyor Bu UP sahipleriyle işbirliği yaptığınızda, sattığınız şey asla sizin ürününüz değil, arkasındaki yaşam tarzı olacaktır. Bu aynı zamanda yaşam tarzına doğal olarak daha yakın olan kahve ve içecek endüstrisinin faydasıdır.
Sosyal medyada paylaştığınızda en çok karşılaşılan iki unsur kahve ve Apple ürünleri ... Bunlar, kullanıcıların kendi yaşam tarzlarını ifade etmelerinin tezahürleri. Eğer böyle bir sektördeyseniz, bazı avantajlar elde edersiniz, bu Amerikan araştırmalarından öğrendiğimiz daha önemli bir çıkarımdır.
2. Kahveyi örnek olarak ele alırsak, farklılaştırılmış girişin pratik metodolojisi
Gerçek savaş yaklaşımına bir göz atalım. Herkesin kahve yapması için değil, endüstri farklılaşması için bir giriş noktasının nasıl bulunacağı sürecinde size rehberlik etmesi için size kahve endüstrisinin bir örneğini vereyim. Farklı endüstriler için evrensel olduğuna inanıyorum.
Farklılaşmanın üç boyutundan bahsettim: fiyat, tüketim senaryoları ve ürün tasarımının kendisi.
(1) Fiyat
Her şeyden önce, fiyat farkı görmesi en kolay olanıdır.
40 yuan'dan fazla olanlar genellikle özel kahve dükkanlarıdır ve 30-40 yuan'ı olanlar Starbucks'tır. Starbucks bu fiyat noktasında çok iyi gidiyor ve fiyatları yükseltmeye devam ediyor, çünkü tüketim yükseltme fırsatını kavraması gerekiyor ve kullanıcılar genellikle daha zengin.
20 yuan'da, aslında yeni başlayanlar için bazı fırsatlar olacak Örneğin Fisheye Coffee, Pekin ve Şanghay'da birçok mağaza açtı. Luckin'in orijinal fiyatı da 20'dir, ancak Luckin'i orijinal fiyattan satın alan az sayıda tüketici olabilir.Gerçek fincan birim fiyatı yaklaşık 10 yuan'dır.
10-15 yuan lokasyon, McDonald's, 711 ve FamilyMart tarafından satılan daha fazla kahve. 1 dolarlık kahve Nestlé'dir.
Tüm fiyat aralıklarını belirledikten sonra 5-10 yuan fiyat aralığı için net bir çözüm olmadığını göreceksiniz, bu nedenle sadece fiyat seviyesinden bazı fırsatlar bulabilirsiniz.
Farklı fiyat segmentleri, farklı pazar büyüklüklerine karşılık gelir. Çok pahalı olan şeylerin pazarı nispeten küçüktür ve müşteri başına birim fiyatı nispeten makul ve insanlara yakındır ve pazar nispeten büyüktür. Bu nedenle, nispeten büyük bir pazarda farklılaşma bulmalıyız.
(2) Ürünler
İkincisi, ürün.
Üç tür kahve ürünü vardır: birinci tür genellikle market kanalı üzerinden içilmeye hazırdır; ikinci tür taze öğütülür, genellikle Luckin ve Starbucks gibi mağaza modunda; üçüncü tür ise e-ticaret olarak kullanılabilen anlıktır Çevrimdışı kanallar da yapabilirsiniz.
Hem Starbucks hem de Lucky taze çekilmiş kahvenin farklılaşmasının artık mümkün olmadığını göreceksiniz.
İçime hazır kahve konusunda ise en büyük sorunu şişeli içecek sektörü. Genellikle insanlar çevrimiçi satın almaz, ancak çoğunlukla çevrimdışıdır. Ek olarak, şişelenmiş içecek üretim zincirinin, nispeten yüksek başlangıç yatırım maliyetlerine sahip bir işletme olan dolum teknolojisi ile donatılması ve maliyeti düşürmek için ölçek ekonomisine sahip olması gerekir.
Son yılların en iyi şişelenmiş içeceği Genki Ormanı'dır. Yaptığı şey, başlangıç sermayesi ve eşiği yüksek bir sektör olan sektörde RTD adı verilen bir içecek. Yuanqi Ormanı iyi iş çıkarabilir çünkü kurucusu Bay Tang daha önce oyun oynamaktan çok para kazandı ve bunu yapacak yeterli temeli var.
Hazır kahve şansı var mı? En iyi fırsatlar çevrimiçidir. Senaryoya göre tam olarak nasıl bulunacağı ya da bu şeyi en üst düzey tasarımdan tasarlamak değil, çünkü bulamazsanız acı verici.
Ancak bulduktan sonra, muhtemelen nispeten uygun bir giriş noktası olduğunu biliyorsunuzdur. İlk maliyeti nispeten düşük olduğu için internet üzerinden de satılabileceği gibi orijinal üründen de farklıdır.
(3) Tüketim senaryosu
Farklılaşmanın üçüncü boyutu tüketim senaryosudur. Güçlü uzay deneyimi, Starbucks'ın size 30 yuan satabilmesinin ana nedenidir. Deneyimi daha iyi ve daha iyi hale getirir, ancak bu şekilde marka potansiyeliniz yükselir ve yükselir.
Üçüncü kademe şehirdeki her Starbucks mağazası insanlarla doludur çünkü herkes üçüncü kademe şehirlerin daha çekici olduğunu ve arkadaşlarınızla rahatça sohbet edebileceğiniz yerin Starbucks'tan başkası olmadığını düşünür. Starbucks'ın bu tür bir tüketici grubunu tam olarak anlayabilmesinin ana nedeni budur.
Luckin Coffee, işlevsel sahnelerde iyi bir iş çıkarır. Pekin'deki neredeyse tüm ofis binalarını birbirine bağlar En büyük avantajı kolaylıktır.Akşam yemeği ya da gidip gelirken kesinlikle yanınızdan geçeceksiniz. Beyaz yakalı çalışanlar her gün yorgun olduklarında rahatlıkla bir fincan kahve içebilirler, bu tamamen yerleşmiştir ve deneyim çok iyidir.
Bunları anlattıktan sonra, üç buçuk öğünde yaptığınız şeylerin tamamen farklı olduğunu göreceksiniz. Hızlı hareket eden bir tüketim malıdır.Avantajı evde depolanabilir ve uçak ve trenlerde yanımda taşıyabilirim.
Luckin ne kadar güçlü olursa olsun, her toplulukta alt katta bir Luckin açmak imkansızdır, ancak üç buçuk öğün tatmin edilebilir ve fiyatı hala düşüktür. Yani üç buçuk öğün, aslında büyük bir şirketin yapamayacağı bir sahne yaptı.
Sırf endüstri iyi diye yapabilirsin, yeni fırsatlar bulmak istiyorsak, orijinal insanlardan farklı olmalıyız.
Az önce bahsettiğimiz üç boyuttan, sektöre giriş noktaları için hızlı bir şekilde fırsatlar bulabiliriz: biri ucuz, yani fiyat farklılaşması; ikincisi daha çözünür, yani ürün farklılaşması; üçüncüsü ise taşımak, yani tüketim. Sahne farklılaşıyor.
Muhtemelen böyle bir sonuç, özetlemek gerekirse: Büyük bir sektörde farklılaştırılmış bir giriş noktası bulmak ve hızla büyüyebilen bir alt kategori bulmak, bir iş kurmanın en iyi yoludur.
3. Dış değişkenler nasıl yakalanır? B istasyonlarının özünü hızla sallayın
Değişmeyen şeylerden bahsettikten sonra, başta içerik değişkenleri olmak üzere dış değişkenlerden bahsedelim.
1. Bonusun arkasında, B İstasyonu, Douyin ve Xiaohongshu'nun rolleri nelerdir?
Bu PPT bana Time Fun Interactive'in CEO'su Zhang Rui tarafından öğretildi. İster trafik ister reklam yapıyor olun, pazarlama yaptığı için sık sık saldırıya uğradı. Hayır dedi, bizim gibi tüketicilere izin veriyoruz.
Tüketicileri nasıl beğenirsiniz? Günümüz pazarlaması çok kapsamlı hale geldi, reklamcılık çok eski bir kavram, Mevcut konsept, beş adımı içeren kapalı bir kullanıcı yönetimi döngüsüdür: tanım, iletişim, karar verme, alışveriş rehberi, geri bildirim, Yeni ürününüzün tanımını etkilemek için, yinelemelisiniz.
Günümüzde farklı içerik platformları farklı işlevler yerine getirmiştir. İletişim, Douyin'in en büyük gücüdür. Yalnızca Douyin'de, içeriğinizi birçok kişinin görmesine izin vermek için az sayıda hayran kullanabilirsiniz. Dikkatte güçlü değil, algoritmada güçlü.
Dolayısıyla en iyi iletişim gücüne sahiptir, ancak tüketici kararlarını etkilemek için mutlaka en iyi platform olmayabilir. Bu konuda daha iyi olanlar Xiaohongshu ve Station B'dir, çünkü bunların çoğu özel derslerdir.
B istasyonunun 5 dakikalık bir videosu, size birkaç bayan makyajının sonuçlarını göstermekten daha fazlasını anlatabilir. Douyin çok kısa ve karar verme derinliği için yeterli değil.
Karar verildikten sonra satın alamayabilirsiniz, ancak sipariş vermeniz gerekiyor. Canlı yayın, sipariş vermek için daha iyi bir medya formatıdır. Li Jiaqi, tezgahta bir alışveriş rehberi olarak çalışıyordu ve günde sadece 20 kişiye hizmet edebiliyordu, ancak şimdi Taobao'da günde 20 milyon kişiye hizmet edebiliyor.
Li Jiaqi için bu, çevrimdışı alışveriş rehberi yeteneğini çevrimiçi olarak geliştirmek.
Tüm endüstrilerin bu kadar açık bir kapalı döngüden geçmesi gerekmez. 30 yuan Douyin sıcak parasının iletişim kararı ve siparişi iki dakika içinde tamamlanır ve iletişim, karar verme ve sipariş verme tamamen entegre edilmiştir.
Tik Tok yapan pek çok kişi şunu söyleyecektir: Tik Tok'ta 100 yuan'dan fazla bir şey satmayın çünkü karar nispeten uzun. Tüketim süreci kesintiye uğradığında, geriye dönüp baktığınızda satın alamayabilirsiniz.
Daha pahalı olan ve karar alma maliyeti gerektiren şeyler için Xiaohongshu ve B İstasyonu daha etkili olacaktır çünkü kullanıcılara karar verme için daha fazla temel sağlayabilirler.
Aslında, farklı platformlar farklı roller oynuyor. Bu, bildiğiniz zaman temettüleri yakalayabileceğiniz anlamına gelmez. Temettülerin arkasındaki anlam ve rolün hangi bölümünü oynadığı konusunda net olmalısınız.
Douyin, Ali ile işbirliğinin daha iyi bir etki yaratacağını bildiği için Ali ile 7 milyar reklam çerçevesi anlaşması imzaladı.Douyin'in gücü, işlemde illa ki yayılıyor.
Güzellik kozmetikleri 2019'da en iyisi oldu. 2019'da Double Eleven'da birkaç büyük isim üç haneli büyüme elde etti. Ancak bu yıl kozmetik satın alanların geçen yıla göre iki kat fazla olduğunu söylemek imkansız. İç talep birdenbire bu kadar hızlı büyümeyecek.
Büyümeyi yönlendiren dış değişkenlerdir ve tüketicilerle iletişim kurma biçimi değişmiştir. Güzellik, video ile en iyi birleşen bir sektördür. Birincisi, içeriği nispeten kısadır ve ikincisi, sunduğu video efektleri çok etkilidir.
Farklı sunum yöntemleri için farklı medya platformları uygundur Kısa bir özet:
Douyin'in temettü sona erdi ve WeChat resmi hesabının temettü hala 2017. O dönemde en hızlısı HFP idi ve o sırada tüm resmi hesapları yayınladı çünkü kompozisyonunun kelimeler ve tablolarla açıklanması gerekiyordu.
WeChat resmi hesabı, ana parça olarak metin ve ek olarak resimler içeren bir platformdur. Xiaohongshu, metinle desteklenen resimlere dayanmaktadır.
Yeni olan, eğitim gerektiren ve çimen yetiştiren ürünler için uygundur. Örneğin Perfect Diary'nin ruju size bu 60 renkten hangisinin sizin için en iyisi olduğunu söyleyebilir. Douyin sadece kızın güzel bir makyajı olduğunu görebilir ve hangi rengin size en uygun olduğunu bilemezsiniz.
Xiaohongshu'nun on milyonlarca dolarlık günlük etkinliği neden bu kadar yüksek bir değere ve değere sahip? Çünkü çim ekiminde avantajı vardır. Çim ekimi nedir? Tüketicilere bu 60 renkten hangisinin kimin için en iyisi olduğunu söylemektir.
Herkesin dinledikten sonra akın ettiği dönem geçti ve artık bir incelik çağı. Xiaohongshu'nun benzersizliği, uygun kategorileri ve yöntemleri vardır.
2. Kazanıp kazanamayacağınız, kimin daha fazla yayın yapacağına değil, kimin en uygun olanı atacağına bağlıdır.
Yakın zamanda Perfect Diary'yi araştırdım, Hemen hemen her dalgada yakalandığını ve her dalganın en erken kavrayışını ilk gerçekleştiren olduğunu buldum.
İçerik platformlarının her birinin farklı işleme yöntemleri vardır.Örneğin Xiaohongshu ve Station B'de yayınladığı içerik tamamen farklıdır.Çok güçlü bir amacı vardır ve platformun özelliklerini yakından birleştirerek yapılır.
Böylece herkes bunun hakkında düşünebilir, Neden birçok küçük ve orta ölçekli reklam şirketi bugün zor bir döneme giriyor? Nedeni basit, şirketin bunları yapması daha iyi.
Yalnızca ürününüzü yeterince bilen kendi yetenekleriniz, doğru ilacı nasıl reçete edeceğini ve hedefli bir pazarlama stratejisi oluşturmak için platform ve ürünün özelliklerini nasıl birleştireceğini bilir.
Reklam şirketi ne yaptığınızı bilmiyor, size sadece 100 KOL ile yardımcı olabilir ve sonra memnun olup olmadığınızı görebilirsiniz. fakat Bugün, kim daha çok yayın yaparsa kazanacak değil, en uygun olanı kim kazanır.
Afu 10 yıldan fazla bir süredir kuruldu, neden 2019'da ikinci baharını başlatabilir? Esas olarak iki ürüne bağlıdır: Biri siyah noktaları gidermek ve diğeri sivilceleri gidermek için Bu iki ürünün birim fiyatı müşteri başına 100 yuan'dan fazladır.
Sonuç, Tik Tok patlama modelini yapan aylık 300.000 adet satış ve Afu, Tik Tok tarafından devredildi.
Neden dönebilirim? Uçucu yağlar yeni bir kavramdır, net bir etkisi yoktur ve genellikle daha yavaş etki gösterir. Ancak bu iki ürünün hemen etkileri oldu ve fiyatı şişede yalnızca altmış veya yetmiş dolardı ve patlayıcı ürünler olduğu ortaya çıktı. Çünkü Douyin bu tür ürünler için uygundur.
Firmanıza değer atfedebilir ve tekrar vurgulayabilirsiniz, Sorunu 0'dan 1'e çözmekten bahsediyorum. Kullanıcıyı tutup tutamayacağınız ve kullanıcının sizi sevmeye devam edip etmediği sorununu çözemez.
Çözdüğü şey ilk kısım, önce tüketicilerin bu yeni trafik havuzunda yeni ürünümü almasına izin ver. Ama bu yöne kapılmayın.Önemli olan iyi bir ürün yapmaktır Bu sadece bazı kısa vadeli değişkenleri yakalamanıza yardımcı olmak içindir.
3. Kuaishou neden yılda on milyarlarca satıyor?
Kuaishou hakkında konuşalım. Kuaishou ne için uygundur? Pazarlama veya tüketici ürünleri açısından, Kuaishou hala mal satma aşamasında ve markayı getirme aşamasına gelmemiş. Nedeni anlaşılması kolay.Büyük markalar Kuaishou'yu hemen çok sıkı bağlamaya istekli değil.
Pek çok Kuaishou hala bir şeyler satıyor ve marka yaptıklarını söylemedi. Ama çok iyi satıyor ve yıllık satışları on milyara ulaştı. Satış için ne uygundur? Güzellik, giyim, yemek. Bence en dikkate değer olan tarımsal ürün endüstrisi.
Kuaishou tarım ürünleri satmak için neden özellikle uygun? Örneğin, Kuaishou'nun İç Moğolistan'da kurutulmuş dana eti satan bir hesabı var, bu çok iyi satıyor çünkü her gün çayırlarda inekleri nasıl fırçaladığını, ineklerin mutlu bir şekilde koştuğunu ve sığır etinin nasıl yapıldığını gösteriyor. ve daha fazlası.
Bunu çok gerçekçi, otantik ve çok basit ve inanılır bulacaksınız, bu yüzden ona güvenmeye istekli olacaksınız. Yerel bir tada sahip olan bu tarım ürünleri, diğer platformlarda bulunmayan Kuaishou'daki en ayırt edici ve en iyi yapılan kategorilerdir.
Giyim ve güzellik aslında farklı platformlardaki ana kategorilerdir. Kuaishou bu iki sektörde iyi satış yapsa da, ana nedeni düşük fiyatıdır. fakat Tarım ürünleri gerçekten de Kuaishou'nun özellikleridir ve yalnızca Kuaishou, bu nispeten rustik ve basit KOL aracılığıyla kullanıcı güvenini oluşturabilir.
Kuaishou'nun daha fazla yerel spesiyalitesi ve düşük fiyatlı ürünleri var, çünkü çapa ile kullanıcı arasındaki güven son derece yüksek. Kuaishou, daha çok bir sosyal ağ gibi güçlü güven ilişkilerine sahip bir platformdur.
Douyin daha çok bir içerik yayma platformu gibidir, daha çok bir medya gibidir. İkisi arasındaki en büyük fark, medyanın içeriği takip etmesi ve sosyal ağların insanları takip etmesi. Bu nedenle, Douyin'in yayılması daha iyidir ve Kuaishou'nun güveni daha yüksektir.
Farklı platformları iyi kullanmak istiyorsanız, hala çok fazla bilgiye sahipsiniz. Günümüzün en iyi tüketici şirketleri, üçüncü taraf reklam şirketlerini kullanmak yerine bunu dahili olarak yapıyor. , Bu özellikle ilginç bir trend. Bu konudan yararlanmak istiyorsanız, bunu düşünmek için daha fazla zaman harcamalısınız.
Ama kötü haberlerin geldiğini göreceksin Büyük ölçekli yeni bonus bitmiş olmalı Test edilecek sonraki şey gerçek kung fu.
Feng Amca, sabahları dışsal değişkenlerle ayağa kalkabileceğinizi defalarca vurguladı, ancak kalkmak bunun kalıcı olacağı anlamına gelmez.
Yani konuşulacak bir sonraki şey Ürününüzü satın aldıktan sonra kullanıcıları nasıl kandırabilirsiniz? Yalnızca satın alma işleminden sonra memnun kalmaz, aynı zamanda kendiliğinden paylaşmaya istekli olursa, temelde iyi gidiyor demektir.
4. Trafik temettü ortadan kalktığında kullanıcıların kendiliğinden yayılmasına nasıl izin verilir?
1. Görüntü oranı: paraya mal olmayan bir dizin
(1) Durum 1: Hi Tea'nin üç ürün grubu
Bu bölümde merhaba çayından bahsedelim, oy vermemiş olsam da kendim seviyorum. Hi Tea'nin üç ürün grubu var: Birincisi mağaza, ikincisi içecek ve üçüncüsü resmi hesap.
Kurucunun şahsen söylediği buydu, daha sonra düşündüm, mağazalar ve resmi hesaplar neden aynı zamanda ürün hatları da var bu ne anlama geliyor?
Heytea'nın mağazası Starbucks'a benzemediği için, orada oturmanızı ve sosyalleşmenizi istiyorsa, konumu o kadar rahatsız edici tasarlamayacaktır, arkalıksız, kalabalık ve dar. Aslında Heytea mağazasını tasarlarken fotoğraf çekeceğiniz umuluyor, sosyal bir alan değil, içerik taşıyıcısı.
Yani bu bir ürün ve kullanıcıların bağımsız olarak yayıldıklarında gönderecekleri bir şeyler olması umuluyor. Resmi hesapları da çok iyi, fotoğraflar güzel ve içerik güzel, bu yüzden onu iletmeye hazırsınız.
Bugün tüketici ürünleri şirketlerinin sadece temel bir ürüne sahip olmadığını, bununla ilgili içeriğin de çok önemli bir "ürün" olduğunu göreceksiniz Ne demek istiyorsunuz? Herkesin fotoğraf çekmesi için bir içerik taşıyıcısıdır.
Yani ilk nokta, içeriğin temettülerini keskin bir şekilde yakalayıp yakalayamayacağınız, bu sizin inisiyatifiniz. İkinci şey, kullanıcıların kendiliğinden paylaşmasıdır ki bu pasiftir. Kullanıcılar sık sık fotoğraf çekip sizi Xiaohongshu ve Weibo'da paylaştıklarında, bonus gitmiş olsa bile çok iyi yaşayacaksınız.
Kullanıcıların kendiliğinden paylaşma istekliliğine izin verirseniz, hiç para harcamanıza, herhangi bir yatırım getirisine işkence etmenize ve özel alan trafiği yapmanıza gerek kalmaz.İnsanlar, kullanıcıların kendiliğinden yayılmasına izin verebilir.
(2) Durum 2: Üç yarı sert öğün nerede?
Santon adlı bir buçuk şirkete oy verdik ve Feng Amca da sabahları vurguladı, Ürünleri tasarlarken kullanıcıların spontane yayılmasını nasıl değerlendiriyorsunuz? Bu aynı zamanda üç buçuk öğün için büyük bir bonus.
Aslında, Sandton gibi bir ekip, birçok güzellik şirketine kıyasla, Douyin ve Xiaohongshu gibi şeyleri yapmak için yalnızca ortalama bir yeteneğe sahip. Ancak, kullanıcıların sizi hissetmesine ve kendiliğinden yaymasına izin verdiği için daha güçlüdür.
Son zamanlarda en sevdiğim göstergelerden biri ile özetlemek gerekirse, Xia Kitchen'ın kurucusunun bana söylediği "rakam oranı" olarak adlandırılıyor. Görüntü oranı nasıl tanımlanır? 100 kullanıcı ürününüzü satın aldı, kaç kişi fotoğraf çekecek ve kendiliğinden platformda paylaşacak.
Xia Kitchen bir gurme topluluğu ve Santon Ban'ın ilk tohum kullanıcıları Xia Kitchen'dan geldi. Kurucusu, neden üç buçuk öğün konusunda iyimser olduğunu, çünkü platformlarındaki verilerden üç buçuk görüntünün diğer markalardan daha büyük bir sıra olduğu görülebildiğini söyledi.
ROI, yatırdığınız paranın getirisidir. Harcanan paranın bir göstergesidir ve tamamlanma oranı, parasızlık göstergesidir.
2. Özet: Kısa vadeli değişkenleri kavrayın + ürünleri tutun = en hızlı büyüyen şirket
Trafik bonusu yavaş yavaş ortadan kalkacağından, kullanıcıların ürününüzü kendiliğinden yaymasına izin verirseniz, bonus olsun ya da olmasın iyi yaşayabilirsiniz.
Bu iki boyutlu bir konudur. Bir trafik temettü olduğunda, sizi ilk kez satın almak, pazarlamanızın iyi gittiği anlamına gelir ve sizi ikinci kez satın almak, ürününüzün iyi gittiği anlamına gelir. İlk seferden ikinci kez çok önemlidir fark.
Bir kez satın aldıktan sonra üç olasılık vardır: Birincisi artık satın almamak, ikincisi fena değil, tekrar alacağım; üçüncüsü sadece kendim satın almak değil, paylaşmak da. Estetik bir kısımdır, ürünler başka bir kısımdır En iyi sonuçlar ancak ikisinin birleştirilmesiyle elde edilebilir.
Üç buçuk Weibo'da çok sayıda gönderi paylaştı. Bazı pazarlama arkadaşlarım bana yaklaştı ve içeriğinizin reklam şirketininki gibi görünmediğini söyledi. Nasıl yaptınız? Gerçekten de bunun kullanıcı tarafından kendiliğinden olduğunu ve paraya mal olmadığını söyledim.
Bugün yavaş yavaş temettü olmayan bir aşamaya giriyor.Kullanıcılar sizi sevip yayabilirse, bu kadar endişelenmeden uzun süre yaşayabilirsiniz.
O yüzden umarım herkes bu soruna iki boyuttan bakabilir, her ikisi de anlaşılabilir, Perfect Diary'nin her iki türü de çok iyi kavrayan bir şirket olduğuna inanıyorum, çok doğru ve hızlı kavrayabiliyor. Tuttum, herkes geri almaya razı ve bence paraya değer.
Bu iki noktayı birleştirerek en hızlı büyüyen şirket olabilir. Yalnızca ilk şeyi iyi yapın, genellikle büyük inişler ve çıkışlar olan bir şirket.
Bugünkü paylaşımım bu, esas olarak bu iki boyutta. Sonuç olarak, Çocukluktan itibaren büyüyen tüketici ürünleri şirketleriyle karşılaşmak aslında zor, Norm, Anta, Li Ning ve Yili'nin gittikçe büyüyor olmasıdır. Küçükten büyüğe ani büyümeyi gerçekleştirmek için, sürmesi gereken bazı değişkenlere ihtiyaç vardır.
Bu değişkenler dış ve içseldir. İçsel olan, endüstrinin hızlı büyümesidir ve dıştaki şey, içerik tarafı medyanın değişen eğilimi ve ani trafik değişiklikleri ... Bu tür değişiklikleri yakalamak ilk adımdır. İkinci adım, kullanıcıların kendiliğinden sizin gibi, sadece tekrar satın almasına değil, aynı zamanda kendiliğinden başkalarına yayılmasına izin vermektir, böyle bir şirket başarıdan uzak değildir.
VC Teşekkür ederim!
