Tüketiciler ne düşünüyor?
Içerik kaynağı: 11-12 Mayıs 2018 tarihleri arasında, Tinder Positioning Society ve Positioning Learning Network'ün ev sahipliği yaptığı "5-11 Birinci Çin Konumlandırma Günü Konferansı" nda, Cliff Positioning College Dekanı Bay Li Liang, "Kategori Stratejisinin Temel İlkeleri" ni gerçekleştirdi. Mevcut ev içi uygulama ile paylaşmak ". Not defteri, not alma ortağıdır ve organizatör ve konuşmacı tarafından incelenip yetkilendirildikten sonra yayınlanır.
Mühür tasarımı | Onyedi Bahar Sorumlu editör | Jiaqi
Madde 2199 İyi ayrıntılı makale: 5333 kelime | 7 dakikalık okuma
İlk olarak tüm ağda yayınlandı, tam notlar, konumlandırma teorisi
Bu makalenin güncelliği: + Lezzet: Yılan Balığı Peynirli Pizza
Pazarlamada, ortam nasıl değişirse değişsin; teknoloji, kanallar ve bilgi yayma hızı nasıl değişirse değişsin, genel durumu kavrayabilecek ve kontrol edebilecek temel bir yasa var mı?
1972'de bir teori bu yöntemi tamamen ortaya çıkardı: Konumlandırma .
Sonra, konumlandırma teorisi hakkında bilgi edinmek için notları takip edelim, bir defter getirelim ve sıralar halinde oturalım ~
Bugün size esas olarak tanıtacağım Konumlandırma teorisi kategori stratejisinin son gelişiminin temel ilkeleri Ve mevcut ev içi uygulama.
1. Yeni bir kategori oluşturun
ABD'de Silikon Vadisi'nde "Unicorn" adında bir danışmanlık şirketi var ve geçen yıl "Becoming a Unicorn" adlı bir kitap yazdı. Kitapta yer alan en önemli iki araştırma yöntemi, biri veri araştırması, yani madencilik verileri; diğeri ise röportajlar, birçok şirketin kurucuları ile yapılan birçok görüşme.
2000 ile 2015 arasındaki on beş yılda binlerce şirket üzerinde çalıştı ve bu alanlarda çok ileride olan 35 şirketi özenle seçti.
Bu şirketler neden birkaç yıl içinde bu kadar yüksek değerlemelere ulaşıp bunları pazarın talep ettiği kategorilere dönüştürebiliyor?
Araştırmanın sonucu, birkaç şirketin ortak bir özelliğe sahip olduğudur Yepyeni bir kategori oluşturdu.
1. Kategori stratejisi nihai stratejidir
Birkaç yıl önce, Cambridge Group başkanı Eddie, Harvard Business Review'de son yıllarda bahsettiğimiz "kategori stratejisi nihai stratejidir" ile çok tutarlı olan "Kategori oluşturmak nihai gelişim stratejisidir" adlı bir makale yazdı.
"Tek Boynuzlu At Olmak" kitabı, konumlandırmanın geliştirilmesine yardımcı olan araçları, yöntemleri ve adımları ayrıntılı olarak tanıtır. Kitapta "donmuş yiyecekler" vakasından bahsediliyor. 1920'lerde bu kategori yeni oluşturulmuştu. Bu durum, yeni bir kategori oluşturma sürecinde birkaç anahtar düğümü algılamamıza izin verir:
Yeni kategoriler nereden geliyor?
Teknolojinin hızlı gelişimi yeni uygulamalar ve yeni sonuçlar doğurmuştur;
Yeni talep, her zaman oradaydı, ancak hiçbir girişimci buna dikkat etmiyor.
Dondurulmuş yiyecekler böyle bir durumda ... Kurucusu çocukluğundan beri hayvan örnekleri yapmayı severdi.Çalışması nedeniyle Kanada ve Kuzey Kutbu'na koşarak yerlilerin yakaladığı bir balık buldu ve çabucak buzun üzerine fırlattı. Donuyor, nedenini yerel halktan öğrendi, yerliler tazeyi kilitlemenin bir yolu olduğunu söyledi.
Merak etti, sebze ve et bu şekilde taze tutulabilir ve tüketiciye getirilebilir mi?
Ancak bir dizi problemle karşı karşıya kaldı, ne dondurucu ne de dondurulmuş gıdalar için ambalaj malzemesi yoktu Bu ürün nasıl paketlenir? Nasıl taşınır? Tüm sorunlar.
Bu kategorinin ekolojisi etrafında bir kategori ekolojisi oluşturdu ve 20 yılda bir dizi ürün yarattı.
Promosyon açısından, sıradan Amerikalıların donmuş gıdanın değerini anlamasına izin vermek için rakip konserve yiyecek buldu. Neden konserve ve donmuş yiyecekler yemiyorsunuz? Bir iletişim kurdu, bu kategoriyi belirlemek, bu kategoriyi geliştirmek ve tanıtmak için 20 yılını kullandı.
Bu vaka sayesinde herkes, Amerika Birleşik Devletleri'nde son 15 yılda ortaya çıkan çok sayıda teknoloji şirketinin de özellikle yeni kategoriler ve geleneksel kategoriler arasındaki çatışmayı şekillendirmede uzun bir sürece ve aynı zorluklara sahip olduğunu hissedebilir. Yeni bir kategori olarak, yüzleşmenin yarattığı tüm sürtüşmeleri taşımalıdır.
2. Yüzleşme aynı zamanda yeni kategorileri tanıtmanın bir yoludur
Uber ve Didi çok benzer şekilde başladılar Başlangıçta her ülkede yerel taksi şoförleri bu yeni kategoriye ve yeni yönteme direnmek için güçlerini birleştirdi.
Uber İngiltere, Londra'ya vardığında taksiler, çevrimiçi taksi hizmetini iptal etmeyi önermek için hükümete grev yaptı. Sonuç olarak, taksiye binmek Uber'in sekiz katı fiyat alıyor.
Bu şiddetli çatışma, Uber'in gelecekte yeni kategorileri tanıtması için önemli bir yöntem olacak.
Daha fazla çatışma, daha güçlü talep ve sorunun farkındalığı.
Herkes neden Uber'in kullanıldığını ve Uber'in ne olduğunu söylüyor. Bu propagandada rol oynadı ve eski kategorilerin modası geçmiş ve hantal görünmesine neden oldu.
İnternet taksi yok, trafiğin yoğun olduğu saatlerde yol kenarında yarım saat taksi çağıramazsınız, artık cep telefonunuzdan taksi randevunuzu tamamlayabilirsiniz. Bu, yeni ve eski kategorilerin etkisidir ve bununla yüzleşmelisiniz.
3. Apple'ın "korsanları"
"Unicorn Olmak" kitabının alt başlığı "korsanlar, hayalperestler, yenilikçiler" den bahsediyor. "Korsan" ın kategori yeniliği ile hiçbir ilgisi yok gibi görünüyor, ancak çok derin bir kökene sahip, Amerikalı girişimcilerin girişimci ruhu.
1983'te Jobs, tüm ekibi korsan ruhunu ilerletmeye teşvik etmek için Apple Computer genel merkezinde bir korsan bayrağı çekti.
Her zamanki gibi iskambil oynamamak ve yeni boşluklar bulmak, kan kokan bir köpekbalığının hemen üzerine atlaması gibi, girişimci ruh budur.
İşler, bilgisayarları kullanma şeklimizi, grafiklerin, arayüzlerin ve farenin değiştirilme şeklini değiştirdi. Grafikler, arayüzler ve fare kesinlikle Jobs tarafından icat edilmedi.
Bu teknolojinin yaratılmasının başarısız pazarlaması, Jobs'un kişisel bilgisayarı tanımlaması ve bu sonuçları kendi kategorisine uygulamasına neden oldu.
4. Kategori avantajı
Kategori kralı pozisyonunu işgal ederseniz, pazar payının veya değerlemesinin% 70 -% 80'ini alırsınız.
Artık dünyanın her yerinden herhangi bir tüketici, geçmişte çok zor olan birkaç basit adımla dünyanın tüm kategorilerinde bir numaralı markayı satın alabilir.
Bilgi bu aşamaya girdikten sonra Google, Amazon, Tmall ve Taobao aranarak satın alınabilir, bu nedenle kategori kralının konumu çok büyük bir konumlandırma avantajına sahiptir.Bu sözde kategori avantajıdır.
Yatırım sektöründeki kodamanlar ayrıca insan yeniliği ve yaratıcılığının cesaretlendirmeye değer olduğunu söylüyorlar. Son yıllarda dikkatleri üzerine çeken "Kitlesel Girişimcilik ve İnovasyon" da bir yön.
Çin'de 1 milyar dolar değerinde yaklaşık 200 tek boynuzlu at var. Gelecekte, bu hız daha hızlı olabilir, bu da kategori kralları üretmektir. Kazanan hepsini alır ve hız çok hızlıdır.
Bay Reese ve Bay Trout, 1981'de "Konumlandırma" kitabını yayınladılar. Bu, zihnin önemli yasalarından bahseden bir konumlandırma kitabının ilk yayınıydı;
2004 yılında, "Markaların Kökeni" kitabının yayınlanması, marka oluşturmanın nihai gücünün kategoride yattığını ortaya çıkardı;
1963 yılında Bay Reese şirketi kurduğunda bir vizyonu vardı. Pazarlama başarısının veya başarısızlığının anahtar gücünü ve yasasını bulmak istiyordu. Bu yasayı bulmak ve bu yasayı keşfetmek istiyordu: Kalkış gibi, aerodinamik yasasına uyması gereken bir olasılık var mı? Fizik kurallarını ve yasalarını bekleyin.
Pazarlamada, ortam nasıl değişirse değişsin, iş ortamı, teknoloji, kanallar ve bilgi yayma hızı nasıl değişirse değişsin, kavranabilecek ve kontrol edilebilecek temel bir yasa var mı? O zamanlar tartışılan bir soruydu bu.
1972'de, bir dizi makale bu yöntemi tam olarak ortaya koydu, Konumlandırma.
"Markaların Kökeni" kitabında üç önemli nokta var:
Önce tüketici ürünlerini düşünün ve markalarla ifade edin;
İkincisi, kategori, markanın arkasına gizlenmiş anahtar pazarlama gücüdür;
Üçüncüsü, bir markanın değeri, kategorinin temsilcisi olmaktan geçer.
Gelecekte, payın% 70 -% 80'i kategori kralına gidecek.
2011 yılında, Cliff (Konumlandırma Akademisi) Çinli girişimciler için "Rees Kategori Stratejisi" kursunu başlattı ve en son sonuçları analiz etti.
Kategori nedir?
Kategori, tüketiciler satın alma kararları verirken ürün ve hizmetlerin sınıflandırılmasıdır. Bu sınıflandırma, tüketicilerin ve müşterilerin zihinlerinin sınıflandırmasıdır.
Kategori tüketicilerin arkasındaki itici güçtür.Sadece somut ürünler, hizmetler ve talep noktaları bu talebin oluşmasını teşvik edebilir ve markanın büyümesini destekleyebilir.
Neden kategori hakkında konuşalım?
"Konumlandırma" genellikle zihinsel modellerden, kapasite olarak sınırlı oldukları, değiştirilmelerinin kolay olmadığı, odaklanmanın kolay olmadığı, vb. Etkisinden bahseder, ancak psikoloji ve bilişteki iki çok önemli noktayı görmezden geliriz: zihnin sınıflandırılması ve depolanması ve zihnin sınırlandırılması. Seks ve sonsuzluk.
Harvard Psikoloji Bölümü Dekanı Dr. George Miller, "Büyü Sayısı 7 ± 2: İnsan Bilgi İşleme Yeteneğinin Bazı Sınırlamaları" adlı bir makale yazdı: Ana noktalardan biri "bilgi kodlama" kavramıdır.
Karmaşıklıkla başa çıkmak için insanlar her şeyi basitleştirmeyi öğrendiler. İnsanların, eşyaların ve markaların sınıflandırılması sadece uygun bir organizasyon yöntemi değil, aynı zamanda insanların karmaşık yaşam tarafından yutulmasını önlemek için bir zorunluluktur.
Marka nedir?
Marka akılda bu kategorinin temsilcisi olmaktır.
Hızlı ve yavaş düşünen 51,8 satın al"Düşünmek, Hızlı ve Yavaş" kitabının yazarı Daniel Kahneman, "örgütsel bir ilke olarak kategorinin beyin ve bilişsel önyargılar üzerine yapılan araştırmalarla desteklendiğinden de bahsetti. Birçok beyin bilimcisi aynı pozisyonda. 21. yüzyılda insan işinin ilerlemesi." Tamamen beyin bilişsel biliminin bir işaretidir ve gelecekteki işlerin gelişme eğilimini de destekler.
Zihnin sınıflandırılmasının gerekmesinin nedeni, zihnin kategoriden bir şeyler alması gerektiğidir ve bu, akıl yürütmedir. Açıkçası, her bir nesne hakkında her şeyi bilmemiz imkansızdır, ancak bazı özelliklerini gözlemleyebilir, bir kategoriye atayabilir ve bu kategoriye göre gözlemlemediğimiz özellikleri çıkarabiliriz.
İki ver Durum Gelin bu hissi yaşayın.
Jobs akıllı telefonları tanımladı ve pazar düzeyinde akıllı telefonları kabul ettik. Akıllı telefonun ne olduğu ile ilgili olarak bu kategorinin de tanımlanması gerekiyor.
Pazarlama bakış açısına göre, bu kategori en az dört yönden tanımlanmıştır: Ürünün ne olduğu, fiyat aralığı, nerede satıldığı ve müşterilerin bu sorundan haberdar olması için kullanılan iletişim yöntemine kategori tanımı denir.
"Sınıf" bilgisini iletmek için bu yöntemler aracılığıyla, müşterilerin tüm sınıf bilgilerine dokunması imkansız olsa da, tüketiciler bir kez dokunduktan sonra ilgili bilgileri alabilirler. İPhone bu kategoriyi açıkça tanımlıyor.
Kategoriler şimdi ve gelecekte, özellikle aşırı bilgi uyarımı, çılgın pazarlama, tanıtmak için iletişim ve çeşitli satış yöntemlerinin kullanılması karşısında, beynimizi kategori düşünmenin zihinsel modelini başlatmak için tersine uyaracak.
Klasik konumlandırma teorisine göre Nokia, küresel cep telefonunun hegemonudur. Bir "lider" konumuna sahiptir. Dünyanın en iyi stratejik şirketlerine ve danışmanlık şirketlerine ve bunu teşvik edecek büyük bir ekibe sahiptir. Peki neden sadece birkaç yıl içinde küresel hegemonya? Kayboldu mu?
Nokia'nın düşüşü, 2007 ve 2008'de, kaderini öldüren bir ürün Apple'ın iPhone'u ortaya çıktığında meydana geldi.
Apple'ın ürünleri yinelemeye ve güncellenmeye devam ediyor ve mobilin trompetine dönüşerek rakiplerin onu yenmesini imkansız hale getiriyor. Bazı dış girişimciler, Nokia'nın inovasyondan yoksun olduğunu, ancak öyle olmadığını, ancak tüketiciler kategoriler açısından düşündüklerini ve ardından temsili markalar bulduklarını analiz etti. Nokia'nın buzdağı eriyor ve Apple'ın buzdağı büyüyor.
Apple, 2008'de 24. sırada yer aldı. 10 yıl sonra, 2017'de dünyanın 1 numaralı markası oldu ve Nokia neredeyse yok oldu. Apple, 2017'nin dördüncü çeyreğinde küresel akıllı telefon kârının% 86'sını oluşturdu. En yüksek oran 2014'te elde edildi ve% 93'e ve% 94'e ulaştı ve her ikisi de Apple tarafından elde edildi.
Jobs, yeniliklerine son yıllarda iPad de dahil olmak üzere korsan ruhuyla devam etti. Tablet ilk olarak iPad tarafından icat edilmedi, ancak en çok satan iPad mi? Çünkü kategoriyi o tanımladı ve diğerleri tanımadı.
Marka rekabetinin özü kategori rekabetidir.
2. Kategori stratejisinin yerel uygulaması
Ma Yun, RT-Mart'ı satın aldı RT-Mart'ın kurucusu, "Wal-Mart'ı kazandı ama zamana kaybetti" dedi. Ma Huateng, "Yanlış bir şey yapmadınız, ama çok yaşlısınız" dedi. Çünkü bu çağ çok hızlı değişiyor.
Gerçek kategori yeniliğinin özü daha iyi değil, farklıdır. Farklı şirketlere, farklı kategorilere ve farklı ürünlere ihtiyacınız var: Bu üç özellik artı çevrenin genel şekillendirilmesi gerçek bir fark yaratabilir.
"Kategorinin kralı" fikir öneren ilk kişi olmak zorunda değil, ancak ilk tanımlayandır İşler yeni kategoriler tanımlamaktır.
Bu kategoriyi tüketici algısının ince seviyesinden konumlandırabiliriz. Konumlandırma teorisinin avantajı akıl kanunlarında yatmaktadır. Bu kategoriyi iyileştirmenize ve tanımlamanıza yardımcı olması için kullanın ve ardından onu filtreleyin ve konumlandırın.
Bir tane ver Durum , Bu tür bir dönüşümün getirdiği piyasa tepkisini hissetmek.
1. Boss davlumbaz
Davlumbazdaki emme sorunu davlumbaz ürününden etkilenmez.Konut binalarındaki genel bacaların boyutu ve tasarımı, ev tipi davlumbazın etkisini ve gürültüsünü etkileyecektir.
Patronun kurucusu bir fikir ortaya attı, bir platform yapabilir, davlumbazın etkisini iyileştirmek ve gürültüyü azaltmak için binanın tepesine bir model kurabilir misiniz?
Bu ürün ortaya çıktıktan sonra "merkezi yağ dumanı arıtma sistemi" adını almıştır. Arıtma sistemi nedir, neden buna ihtiyacımız var ve bu ürün bizimle nerede alakalı?
İlk ürün satışları, "merkezi davlumbaz" adı değişene kadar büyük engellerle karşılaştı. Bu, "sınıf" tarafından yönlendirilen bir fenomendir.
Bu değişiklik sayesinde, patronun pazardaki kabulü öncekinden açıkça farklıdır ve bazı geliştiricilerle terfi hakkında konuşmak çok daha akıcıdır. Bu ürün onlar için gelir yarattı.
Patronun en son reklamı, yüksek emiş konumlandırmasının gelişimini sürekli olarak destekleyen dördüncü nesil davlumbazı oynuyor. Diğeri, başka bir "farklılaşma" olan kategori adlandırma kılavuzudur Merkezi aralık başlığı, farklılaşmanın başka bir ürünüdür.
Kategorinin trendini analiz ediyor, böyle bir kategori kralı odaklanıp inşa ediyoruz, zihinde farklılaşma noktasını buluyoruz ve ardından markayı oluşturmak için pazarın araç ve yöntemlerini birleştiriyoruz.
2. Büyük Duvar Motorları
Great Wall Motor'un klasik bir sunumu var ve on yılda Çin'de iki ilke imza attı. Bunlardan biri, ekonomik SUV'ların lider markası Haval, diğeri ise orta seviye SUV'ların lider markası WEY.
Bir yandan daha odaklıdır ve bir diğeri çok değerli kategorilerin seçimidir.
Başladığında, popüler bir ana pazar seçmedi, ancak "sınıf" yargılarını yansıtan bir kamyonet seçti. Kamyonetler daha sonra tüm yaygın modellere girdi ve tabii ki bir dizi zorlukla da karşılaştı. 2008'de çok küçük satışlarla 37. sırada yer aldı. Şu anda, SUV'ye hala değer vermedi.
Öte yandan marka modelini düşünün.
Great Wall, keşif yoluyla bir model oluşturdu ve marka büyümesini desteklemek için SUV kategorilerini kullandı. 2008'den bu yana, yerli binek araçlarının genel tanıtımı, SUV kategorisinin büyümesi tarafından yönlendirildi.
Pazar belirsizleşmeden bu kararı vermek çok önemli ... Bu düşünceye göre Great Wall, patlayıcı bir H6 inşa etti.En yüksek seviyede aylık satış hacmi 80.000 adede ulaştı.
Great Wall, markanın büyümesini desteklemek için "Çin'in SUV lideri" olarak konumlandırıldı. Üstelik artık Çin'de 1 numara iken dünyada 1 numara oluyor.
Sık sık marka hikayelerinden bahsederiz ve kategorilerin de hikayelere ihtiyacı vardır.
Bay Reese " Taktikler, sonuç üretebilen bir giriş noktasıdır ve strateji, rakipler üzerinde en büyük baskıyı uygulayan yapılandırma yöntemidir. . "
Çok önemli iki strateji noktası hem evrim hem de farklılaşmadır.
Diğer durumlar:
Debon son durumdur.Kurulduğu biliş, küçük eşyaların SF Express'e gönderilmesi ve büyük eşyaların bilişsel konumlandırma yoluyla kurulan Debon'a gönderilmesidir.
Master Kong ve Uni-President'ın hazır erişteleri düşüyor, ancak Jinmailang'ın 2017'deki geliri 20 milyara ulaştı ve hazır erişte% 20'den fazla arttı. Dağ kasabasında içecek satışı bu yıl 1 milyar yuan'ı geçebilir ve kategori stratejisi adından tanıtıma kadar kullanılır.
Oaks, Midea ve Gree ilk üç klimadır ve Oaks inverter klimalar, İnternete odaklanarak bu pazarı işgal etmiştir.
Jun Lebao Peynirli yoğurt Avantaj, ürünlerin kapsamlı bir şekilde bitmiş ürünler olarak tanımlanmasında yatmaktadır ve bir ürünün satışının 1 milyarı aşması ve Xinjiang'daki Tianrun'daki fark, kategori farkındalığıdır.
Genel olarak, bu yöntemi kullanan bir grup şirketimiz var Son sekiz yılda 1.200'den fazla seçkin girişimci, Cliff Positioning Institute platformunda kategori stratejileri uyguladı ve gelecekte herkese daha fazla ve daha iyi vakalara katkıda bulunmayı umuyor.
Hepsi konuşmam için. hepinize teşekkür ederim!
Bu makale "Notesman" dan. WeChat'te "Notesman" araması yaparak takip edin. Bize "Toutiao" dan olduğunuzu söylemeyi unutmayın.
