Çin'in süt ürünleri endüstrisi ikilisi PK: Aynı köklere sahip 20 yıllık bir savaştı. Ölmek zorunda mısın?
1999'da Tetra Pak, Çinli süt ürünleri devi Guangming'i buldu ve Tetra Pak ambalajını Guangming'e önermek istedi ve oda sıcaklığında süt pazarına girmek için işbirliği yaptı ve fiyat çok düşüktü. Ancak o sırada Guangming, düşük sıcaklıkta süt işine odaklandı ve Tetra Pak'ı reddetti.
Çin süt ürünleri pazarının rekabetçi ortamını yeniden yazan bu reddedilmedir.
Bu yıl ayrıca Niu Gensheng, Hohhot'ta 50 metrekareden fazla bir konutta Mengniu'yu kurdu ve başkan ve başkan olarak görev yaptı. Bundan önce Yili'de 16 yıl çalıştı ve bir yıl önce üretim ve operasyonlardan sorumlu başkan yardımcılığı görevinden alındı.
O zamanlar çoğu süt ürünleri şirketi, taze sütleri için tam olarak sterilize edilmeyen ve uzun süreli depolamaya uygun olmayan pastörizasyon kullandı, bu nedenle satış yarıçapı da küçüktü. Bir süt şirketi bir kişiyi büyütür, Guangming ve Yili de öyle.
Guangming tarafından reddedildikten sonra Tetra Pak, Yili ve Mengniu'yu art arda buldu. Bundan sonra Yili ve Mengniu, İç Moğolistan'ın otlaklarından çıktılar, ülkeyi normal sıcaklıktaki sütle taradılar ve Çin süt ürünleri pazarında "ikili kahramanlar" haline geldiler, ancak Guangming, Çin'in süt ürünleri endüstrisinde küçülüyor. Başlık - Çin mandıra savaşının arkasındaki "silah tüccarı".
Yili ve Mengniu arasındaki "savaş", son 20 yılda Çin'in süt ürünleri pazarındaki ana rekabet çizgisinin ana hatlarını çizdi. Günümüzde, süt ürünleri endüstrisindeki "ikili kahramanlar" arasındaki şiddetli savaş yeniden başladı ve bir süredir yaygın tartışmalara neden oldu.
Bazı insanlar, Niu Gensheng'in Yili'de kalması durumunda, süt ürünleri pazarının rekabet ortamının bugün nasıl olacağını söylüyor?
Ancak, eğer yok.
01
1996 yılında halka açılan Yili, ilk A hisseli süt ürünleri şirketidir.O zamanlar Zheng Junhuai, grubun başkanı, parti sekreteri ve CEO'suydu, Niu Gensheng ise üretim ve operasyondan sorumlu bir başkan yardımcısıydı.
18 Ağustos 2003'te, Yili'nin eski başkanı Zheng Junhuai
Niu Gensheng mükemmel iş yeteneklerine sahip olmasına rağmen, Zheng Junhuai ile olan şikayetleri gittikçe derinleşiyor.
Wu Xiaobo, "Otuz Yıllık Dalgalanma" da Niu Gensheng'in çok güçlü bir pazar varlığına sahip olduğunu ve çok empatik olduğunu söyledi. Bu kişi fazla okumaz, ancak doğal olarak "zenginlik dağıtma ve insanları bir araya getirme, zenginlik toplama ve insanları dağıtma" ilkesini anlıyor.
Bir yıl, Zheng Junhuai Niu Gensheng'e yüksek kaliteli bir araba satın alması için bir bonus verdi ve Niu Gensheng parayı birkaç düşük kaliteli arabaya böldü ve arkasını döner dönmez astlarına dağıttı. Yilinin pazarlama ve reklamcılığından sorumlu olduğu için medyada çok aktif. Bir süre için dış dünya "sadece yaşlı ineği tanıyordu, Zheng'i tanımıyordu."
Niu Gensheng, Zheng Junhuai'nin yönetim kuruluna şunları söylediğini duydu: Yili ona bensiz sahip ve bende yok.
1998'de Zheng Junhuai ve Niu Gensheng arasındaki çatışma şiddetlendi. Niu Gensheng görevden alındı ve eski departman onu takip ederek Mengniu'nun kurucu ekibini oluşturdu.
Mengniu kurulduğunda, Niu Gensheng 41 yaşındaydı ve "fabrika, süt kaynağı ve pazar olmamasına" rağmen, Mengniu'yu sadece sekiz yılda Yili'yi geçmeye yönlendirdi.
20 Ekim 2006'da, Mengniu Group'un eski başkanı Niu Gensheng
Ne de olsa, "üç hayır" ın hala parası yok, ama "yaşlı ineğin" bir yolu var. Niu Gensheng, akrabalarının, arkadaşlarının ve ortaklarının yatırım yapmasına izin vererek Hohhot'ta dolaştı.Orijinal hisseler hisse başına sadece birkaç yuan idi, bu yüzden iki ayda 14 milyon yuan topladı.
Para ile ürünler nasıl satılabilir? Yili'de uzun süredir biriken pazarlama deneyimi tam anlamıyla kullanmaktır. "The Beijing News" bir keresinde Niu Gensheng'in Hohhot'ta üç aylık bir yol kenarı ışık kutusu reklamı satın almak için 3,5 milyon yuan kullandığını bildirdi. O zamanlar ışık kutusunun üzerindeki slogan "Mengniu Mandırası - İç Moğolistan Mandırasının İkinci Markasını Yaratmak" idi.
İki ay sonra bir gece, bir grup insan Mengniu'nun yol kenarındaki ışık kutusu reklamını parçaladı. Bu konudaki kamu güvenliği soruşturmaları başarısız oldu, ancak kart kırma olayı İç Moğolistan haberlerinin manşetlerine taşındı. Mengniu'nun marka bilinirliği bir gecede tavan yaptı.
1999'da yerel pazar Yili tarafından bastırılmasına rağmen, Mengniu ayrıca 40 milyon yuan'dan fazla gelir elde etti. Aynı dönemde Yili'nin toplam geliri 355 milyona ulaştı.
Niu Gensheng bir keresinde ünlü bir şekilde şunları söylemiştir: Mengniu Group, yüksek hızda büyür veya yüksek hızda yok olan bir uzay aracı yasasına sahiptir. Yörünge hızına ulaşamazsa, o zaman ancak düşebilir; işletme ancak yörünge hızını aşarak sürekli gelişebilir.
Niu Gensheng'in güveninin kaynağı Mengniu'nun hızıdır.
2004'te halka açılmadan önce Mengniu, aralarında Morgan Stanley'in de bulunduğu üç yatırım kuruluşuyla bir "kumar anlaşması" imzaladı. Sözleşme şartı:
Mengniu Dairy'nin hisse başına yıllık bileşik büyüme oranı 2004'ten 2006'ya% 50'den az değilse, üç kurumsal yatırımcı 78,3 milyon hisseyi Jinniu'ya devredecek;% 50'ye ulaşmazsa, Jinniu en çok hisseye sahip olacak 78,3 milyon hisse kurumsal yatırımcılara devredildi. Jinniu Company, yurtdışında listelenmek üzere Mengniu tarafından tescilli bir kabuk şirketidir.
Gerçekler, Mengniu'nun hızının yatırımcıları ikna etmek için yeterli olduğunu kanıtladı.
2004 yılında Mengniu, yabancı yatırımcıların beklentilerini aşan% 94'ün üzerinde bir artışla 319 milyon yuan net kar elde etti. Nisan 2005'te, üç kurumsal yatırımcı Taurus'a 5.9876 milyon $ anapara ile dönüştürülebilir bir senet ödedi ve iki taraf arasındaki anlaşmayı önceden feshetti.
Aynı yılın Haziran ayında, Mengniu, yaklaşık 1,4 milyar yuan fon toplayarak Hong Kong ana kurulunda başarılı bir şekilde listelendi ve hisselerinin% 6.1'ine sahip olan Niu Gensheng, 100 milyon yuan'ın üzerinde bir değere sahip.
"Mengniu Speed" in arkasında "pazarlama ustası" olarak bilinen Niu Gensheng var.
2003 yılında, Çin'in ilk astronotu Yang Liwei olan Shenzhou V'nin başarılı lansmanı uzaya uçtu ve Mengniu tek süt sponsoru oldu; 2005'te "Süper Kız" fenomen düzeyinde bir TV programı oldu ve Mengniu markaya sponsorluk ve genişletme fırsatını yakaladı. Etkilemek.
2007'ye gelindiğinde, Mengniu nihayet karşı atakta başarılı oldu ve tek seferde endüstri şampiyonu oldu. Bu yıl, Mengniu'nun geliri 21.325 milyar yuan iken, Yili'nin geliri 19.36 milyar yuan idi. Aynı zamanda Mengniu, 20 milyarın üzerinde cirosu ile ilk yerli süt ürünleri şirketi oldu.
Ancak, ardından gelen melamin olayı ve Niu Gensheng'in Mengniu'nun yönetiminden ayrılması, Yili'ye harika bir karşı saldırı anı getirdi.
02
2008 yılında melamin olayının patlak vermesiyle Sanlu süt tozunun yol açtığı fırtına tüm süt ürünleri pazarında büyük bir gişe rekoru kırdı. Yerli süt endüstrisinin birbiri ardına melamin içerdiği bulunmuştur ve Mengniu ve Yili bir istisna değildir.
Mengniu'nun ürünlerinden ilk etkilenen bebek sütü tozu olurken, sıvı sütün de melamin içerdiği tespit edildi ve bu da krize neden oldu.
Ortaya çıkarıldıktan kısa bir süre sonra Niu Gensheng, Çinli girişimciler toplantısına katıldı. Basında çıkan haberlere göre, Niu Gensheng olay yerindeki girişimcilerin şüpheleri karşısında anında gözyaşlarına boğuldu. Duygusal olarak Mengniu'nun eşi görülmemiş bir krizle karşı karşıya olduğunu söyledi: ürün listeden çıkarma, hisse senedi fiyatlarının düşmesi ve yabancı kurumlar tarafından düşmanca devralma.
Mevcut birçok girişimciye Niu Gensheng tarafından dokunuldu ve hepsi yardım teklif etti. Liu Chuanzhi, Mengniu'nun kötü niyetle ele geçirilmesini önlemek için bir gecede bir yönetim kurulu tuttu ve 48 saat içinde Niu Gensheng'in "Lao Niu Vakfı" hesabına 400 milyon yuan transfer etti. Yu Minhong ve Jiang Nanchun, Lao Niu Vakfı için 50 milyon yuan tutarında bir yedek fon hazırladı.
Lao Niu'nun eylemleri girişimci meslektaşlarını etkiledi, ancak tüketicilerin kalbine dokunmak zor. Bu savaştan sonra Niu Gensheng'in kamusal imajı tartışmalarla doluydu ve Mengniu'nun canlılığı büyük ölçüde yaralandı.
Temmuz 2009'da, COFCO ve Hopu Fund, Mengniu'nun kontrol hissesini alarak Mengniu Dairy'de% 20 hisse satın almak için 6,1 milyar HK $ yatırım yaptı. 2011 yılında Niu Gensheng, Mengniu Group'un yönetim kurulu başkanlığından resmen istifa etti.
COFCO devraldıktan sonra, yeni yönetim ekibinin koşmak için zamana ihtiyacı olacaktır. Bu, patron Yili'ye karşı saldırı için mükemmel bir fırsat sağlar.
21 Nisan 2006'da Yili Group Yönetim Kurulu Başkanı ve Başkanı Pan Gang
2002'den beri Yili'nin başkanı olan Pan Gang, şirketi ileriye taşımaya başladı. Pazarlamadaki güç, Yili'nin saldırganlığını en iyi şekilde yansıtıyor. "Running Brother", "Where to Go, Dad", "I Am a Singer 4" gibi popüler programlar ve diğer popüler şovlar Yili ürünlerinin başlıklarına sahiptir.
Pazarlama savaşı Mengniu'nun güçlü yönleriydi, ancak son yıllarda Yili tarafından mükemmellik için kullanıldı. 2013 yılından bu yana, Mengniunun satış harcama oranı Yiliyi aştı ve Yilinin pazarlama verimliliği kademeli olarak iyileşti.
Yili, gücünü gösterdikten sonra 2012'de gelirde Mengniu'yu geride bıraktı ve sonraki yıllarda açığı genişletti. 2018 yılında Yili, Mengniu'dan 10,38 milyar yuan fazla olan 79,55 milyar yuan gelir elde etti.
Büyük yerli süt ürünleri şirketlerinin 2018 cirosu. Kaynak: rüzgar
Sadece gelir yüksek değil, Yili'nin brüt kar marjı 2009'dan beri Mengniu'dan daha yüksek ve net kar marjı da 2013'ten bu yana Mengniu'dan daha yüksek. Yili, giderek daha karlı bir şirket haline geldi. 2018'de Yili'nin net karı 6.45 milyar yuan ve Mengniu'nun 3.04 milyar yuan olduğu, ikisi arasında 3.41 milyar yuan fark vardı.
Büyük yerli süt ürünleri şirketlerinin 2018'deki net karı. Kaynak: rüzgar
Yili'nin ivmesi sertleştikten sonra Mengniu, kaynakları sanayi zincirine entegre etmek için çok çalışıyor ve tekrar yakalamaya çalışıyor.
2018'in sonunda Mengniu, China Shengmu'yu satın aldı ve daha önce Modern Hayvan Yetiştiriciliğini dahil etti. İki süt ürünleri şirketi, Mengniu'nun süt tedarikini garanti edebilir ve aynı zamanda Mengniu'nun yüksek kaliteli pazarda Yili ile rekabet etmesine yardımcı olabilir.
Bundan önce, iki taraf Güneydoğu Asya pazarında konuşlandırılmak üzere asker konuşlandırdı ve savaş uluslararası pazara yayıldı.
Bu makul piyasa rekabetlerinin yanı sıra, iki tarafın birbirlerine kirli su döktüğü kısır rekabet de yaşandı.
2005 yılında iki taraf arasında "Olimpik sponsorluk savaşı" çıktı. O yılın Kasım ayında Yili Group, Hohhot'taki Pekin Olimpiyat Organizasyon Komitesi ile bir sözleşme imzaladı ve Pekin 2008 Olimpiyat Oyunları için resmi olarak bir süt ürünleri sponsoru oldu. Ertesi gün Mengniu, ülke çapındaki çeşitli medyaya acilen "Olimpiyatlar hakkında bir el yazması" başlıklı bir e-posta gönderdi. O zamanlar Mengniu'nun başkan yardımcısı olan Sun Xianhong, aşırı maliyet ve yüksek fiyat nedeniyle Hohhot'daki ilgili yetkililerin Yili ve Mengniu, bu Olimpiyat Oyunlarının sponsorluk başvuru faaliyetlerinden çekildi ve her iki şirket de onayladı.
Mengniu, Olimpik süt ürünleri endüstrisinin tek sponsoru olan Yili'den "memnun değil". Ancak Yili, "bunun gibi bir şey değil" diyerek bunu yalanladı.
İki taraf arasındaki kafa kafaya çatışmalar arasında, "derin deniz balığı yağı" olayının daha büyük etkisi var.
Temmuz 2010'da bazı medya kuruluşları derin deniz balık yağının güvenliğini sorgulayan makaleler yayınladı. Saldırının hedefi derin deniz balığı yağı içeren yiyeceklere yöneltildi.Sonuç olarak Shengyuan Süt Ürünleri "erken ergenlik" batağına düştü ve satışlar düştü, Yili'nin "QQ Star Çocuk Sütü" de saldırıya uğradı ve boykot edildi.
Olayın ardından Yili Grup olayı bildirdi. Soruşturmanın sonuçları olayı şu şekilde nitelendiriyor: Mengniu ve İnternet halkla ilişkiler şirketinin yönetimi organize edildi, önceden planlandı, amaçlı ve planlandı.
Mengniu'nun bunun Shengyuan Mandırası'nın "erken ergenlik" ile ilgili olduğunu reddettiği, ancak şirketin Yili'nin "QQ Star Çocuk Sütüne" yönelik saldırıyla ilgili olup olmadığına zamanında yanıt vermediği anlaşıldı.
Bu "karşılıklı yırtılma", süt ürünleri şirketlerinin şiddetli rekabetini bununla yüz yüze getirdi.
20 Haziran öğlen saatlerinde Yili, Mengniu'yu Kış Olimpiyatlarını yok etmekle suçlayan bir açıklama yaptı. İki tarafın yaklaşık 10 yıldır sürdürdüğü "yüzeysel barış" yeniden parçalandı.
03
Süt endüstrisi ikilisi şiddetli bir şekilde kavga ediyor, kim acı çekiyor?
Bir süt ürünleri endüstrisi analisti, pazara yönelik endişesini dile getirdi. Ona göre, 2008'de melamin oluşumundan bu yana, Çin'in süt ürünleri endüstrisi bir toparlanma sürecindedir. Tüketiciler yerel şirketlere olan güvenlerini azaltıyor ve bunun yerine ithal ürünleri tercih ediyor.
Süt ürünleri pazarı halihazırda bir borsadır ve işletmeler rekabetin baskısı altındadır ve kendi satışları ve rakiplerinin satışları değişecek. Ancak, rekabet iş ahlakına odaklanmalıdır: Süt ürünleri ikilisi şiddetle mücadele etmeye devam ederse, bu sadece tüketicilerin yerel süt ürünleri markalarına olan güvenini sarsacak ve tüm sektör zarar görecek.
İş açısından bakıldığında, tüm endüstrilerin gelişimi temelde bir rekabet tarihidir. Rekabet, endüstrinin yoğunlaşmasını artırdı, böylece aynı sektörde, Boeing ve Airbus gibi Intel ve AMD gibi Çin'in BAT gibi birkaç devin bir arada bulunması bir norm haline geldi.
Tekelci rekabet avantajının cazibesini elde etmek için, aynı sektördeki devler arasındaki rekabet genellikle merhametsizce karşılaşır.
Sektör lideri olduğunuzda, sektörde mutlak bir avantaj elde edebilirsiniz. Tüketicilere çekiciliği ve endüstrinin yukarı ve aşağı akışını kavrama yeteneği aşacak.
Tam da şirketlerin kurt gibi doğası nedeniyle rakipleri genellikle düşman olarak görüyorlar ve "ya ölürsün ya da ölürüm" eğilimi vardır. Hedefe ulaşılabildiği sürece, her türlü yöntem kullanılabilir ve her türlü kural ayaklar altına alınabilir.
Ancak iş ve savaş arasındaki en büyük fark, savaşın sıfır toplamlı bir oyun olması, iş dünyasının ise bir kazan-kazan oyunudur. "On bin düşmanı öldürüp sekiz bin kaybetmeye" gerek yok. Örneğin, renkli TV endüstrisindeki fiyat savaşı bir zamanlar tüm endüstriyi gün batımı endüstrisine dönüştürdü.
Coca-Cola ve Pepsi, süt ürünleri ikilisi için yeni bir düşünce tarzı sağlayabilir.
Pepsi ve Coca-Cola süpermarketlerde satılıyor
İki kola 100 yıldan fazla bir süredir birbirlerine aşık oldular ve birbirlerini öldürdüler.Siyah beyaz reklamlar ve pazarlama yapıldı, ancak bunlar çoğunlukla alay konusu oldu ve hiçbir zaman süt devleri gibi "acımasız numaralar" sunmadılar.
PepsiCo'nun eski CEO'su bir zamanlar Coca-Cola ile olan ilişkiyi şu şekilde tanımladı: "Coca-Cola olmadan, Pepsi-Cola'nın yaratıcı ve esnek bir rakip olma ihtimali düşük. Coca-Cola ne kadar başarılı olursa, daha duyarlı olmalıyız. Siperlerin karşı tarafında, Coca-Cola'daki insanların bugün Coca-Cola Companynin başarısına hiç kimsenin Pepsi kadar katkıda bulunmadığını söyleyeceğine inanıyorum. "
Son 20 yılda, süt ürünleri endüstrisinin ikilisi arasındaki rekabet, Çin'deki süt ürünleri endüstrisindeki ana rekabet hattını oluşturdu. Kanlı fırtınanın arkasında, "efendiler" bunu düşünmeli, hegemonya için savaşmaya mı mahkum?
Netizenler gerçeği uzun zaman önce anlamış gibi görünüyorlar ve dediler ki: Bir şeyler yapmak için kenarda kalın, böylece gelecekte birbirinizle tanışabilirsiniz.
Daha eğlenceli sermaye hikayeleri keşfetmek istiyorsanız, halka açık hesap piyasasına da dikkat edebilirsiniz (ID: ishijie2018)
