2018'deki pazarlama etkinliklerinin envanteri: müşteri değeri yaratma sanatı
New York Times Meydanı'ndaki "The Gift of Harmony" adlı Watford kristal topu, 2019 geldiğinde planlandığı gibi yavaşça düştü. Milyonlarca insan, yıldızlarla dolu müzik performansında ve renkli "kar fırtınasında" yeni yılın ilk nefesini bir kez daha hissetmek istiyor.
Çin'de 14.000 kilometre uzakta, bu karnaval atmosferi kafa karışıklığı ve endişeyle karışmış görünüyor. Geçtiğimiz 2018'de, konut fiyatlarındaki dalgalanmalar, ekonomik gerileme ve ticaret sürtüşmeleri her zaman insanların kırılgan sinirlerini karıştırdı. Aynı zamanda öyle bir dış ortamda ki Çin otomobil pazarı 28 yıldır en karanlık negatif büyüme anını başlattı.Piyasanın ani karşı saldırısı çoğu OEM'i zarara uğrattı. Bu nedenle, hem bireyler hem de şirketler 2018'i iki kelimeye "zorluk" olarak tanımlıyor.
Bununla birlikte, çalkantılı pazar ortamı ve farklılaştırılmış rekabet ortamı, otomobil şirketlerinin gerçek marka gücünü o kadar test edecektir.Bu, yalnızca sıkıştırılmış pazardaki Ar-Ge ve ürünler gibi yumuşak gücün doğrudan yüzleşmesi değil, aynı zamanda pazarlama yetenekleri gibi yumuşak gücün doğrudan yüzleşmesidir. .
Pazarlama gurusu Philip Kotler (Philip Kotler) bir keresinde pazarlamanın önemini şöyle açıklamıştır: "Pazarlama, kendi ürün veya hizmetlerinizi akıllı bir şekilde satmak değil, gerçekten müşteri değeri yaratan bir sanattır." Aşağı doğru piyasada, Farklı ihtiyaçlara sahip 2018 otomobil tüketici pazarında, pazarlama etkinliği ve etkinliği yoluyla müşteri değerinin nasıl yaratılacağı doğal olarak başarı veya başarısızlığın belirlenmesinde önemli bir faktör haline geldi.
Duygu ile fikir birliği arayın
3 Temmuz'da Wulong Tiankeng'de, gökyüzüne düşen çiseleme de sessizce günün kahramanı BMW X3'ü bekliyordu. İkonik çift böbrek ızgarası perdeden yeni çıktığında, sadece tutuşan misafirlerin coşkusu değildi, gökyüzündeki çiseleme atmosferden etkilenmiş gibi göründü ve bir anda "heyecanlandı".
Yağan yağmur altında, BMW X3 yavaşça X sahnesinin merkezine doğru ilerledi ve daha da çarpıcı olan, başka bir X3'ün uçurumdan yukarı çıkıp yağmura adım atması ve muhteşem ses efektlerindeki büyülü gerçek sahneyi çıkarmasıydı. Görsel etki aynı zamanda BMW X3'ün rüzgâr ve yağmurdaki zorlu adam benzeri yaşam inancını doğru bir şekilde aktarır.
Zaman, konum, insanlar ve BMW X3 lansman etkinliğinin tanıtımı, otomotiv endüstrisindeki büyük medyanın gözünde dolaşan en klasik pazarlama etkinliklerinden biri haline geldi. Bu aynı zamanda bir dereceye kadar, bu aşamada pazarlamanın daha çok marka değerini iletmek, marka tanınırlığı aramak ve ürünler ile tüketiciler arasındaki ilişkiyi "empati" içinde yeniden düzenlemekle ilgili olduğunu gösteriyor.
Tüketiciler ve ürünler, yalnızca kullanım ve kullanım arasında mekanik bir bağlantı değildir. Duygusal bağların zincirleri altında, ürünlere yaşam tarzlarını ifade etme işlevi verilir. Uyumlu duygusal çekicilikler, tüketici bağlılığını artırmanın en doğrudan ve etkili yolu haline gelir.
Benzer şekilde, son yıllarda, çok sayıda pazarlama faaliyeti, otomobil şirketleri ve maraton etkinlikleri arasında derinlemesine entegre edilmiştir. Örnek olarak 2018 Chengdu Uluslararası Maratonu'nu ele alalım. Dongfeng Nissanın marka etiketi bu etkinliğe derinden bağlı.
Bir yandan maraton en düşük eşikli ekstrem bir spor olduğu için genel halk mümkün olduğu kadar katılabiliyor.Aynı zamanda günlük yaşamda halk için büyük bir tüketici ürünü olarak otomobilin hedef kitlesi maraton etkinliğine katılanlarla son derece uyumlu.
Öte yandan, her zaman "eğlence" ile tanınan Chengdu eşleştirme maratonu projesi, şüphesiz Dongfeng Nissan'ın "Human Vehicle Life" markasının marka ruhunu tamamlıyor. Vücudun ve iradenin çifte temperlenmesi altında, dahil olan kişiler Dongfeng Nissan'ın marka özünün yüksek derecede tanınmasını sağlayacak ve ardından yaşam tarzında bir kimlik duygusu geliştirecek ve potansiyel bir kullanıcı grubu haline gelecektir.
Dongfeng Nissan'ın pazarlama merkezinin müdür yardımcısı Zhang Jihui'nin dediği gibi, maratonun ruhu Dongfeng Nissanın tutku, güven ve meydan okuma marka genleri ve "Azim ve Mükemmellik Peşinde" kurumsal ruhuyla örtüşüyor.
Atılım: Sektörler arasında gençleşme
2018 sonbaharında, Hongqi markası ve China Li Ning, internette şapkalardan kazaklara, el çantalarından giyim aksesuarlarına, Hongqi arabalarının desen ve logolarının yanı sıra "Hongqi", "Çin Malı" gibi bir "ulusal trend" oluşturmak için ortak bir tasarım yayınladı. Göz alıcı baskı tasarımı, güçlü bir Çin retro stilini gösterir. Hongqi markası ile China Lining arasındaki işbirliğinde moda ve tarihi cazibe genişletildi ve genişletildi. Birbiriyle alakası olmayan bu sektörler arası işbirliği dalgası gençler arasında coşkulu tepkiler aldı.
Genç grubun otomobil tüketim pazar payı her geçen yıl artarken, son yıllarda büyük otomobil şirketlerinin dönüşüm için rekabet ettiği doğal olarak gençleşme yönü oldu. İç yapıdan marka konseptine, ürün tasarımından pazarlama kanallarına, gençlerle derinlemesine diyaloğun gerçekleştirilmesi, otomobil şirketlerinin strateji formülasyonunda her zaman temel bir konumda yer almıştır.
Pazarlama tarafında düşünüldüğünde, genç pazarı kavramak, gençlerin pazarlama içeriğindeki ilgi çekici noktalarına hitap etmeli ve ciddiyetle gençlerin yaşamlarına yaklaşmalıdır. Sadece otomobillerin ürün özellikleriyle gençlerin sürekli değişen endişelerine ve pazar taleplerine ayak uydurmak zordur.
Şu anda, benzer konumlandırmaya sahip markaları aramak, yüksek derecede uygun pazarlama kampanyaları yürütmek, ortak hedef kitleleri ve fayda kavramlarını kullanmak ve zamana duyarlı iletişim için hedef kitlelerin ortak özelliklerini kullanmak, iki markayı bir kazan-kazan durumu oluşturmaya teşvik etmenin güçlü bir yoludur.
2018 yılında satış baskısının keskin bir şekilde artmasıyla büyük otomobil markalarının sıklıkla sınır ötesi pazarlama modellerini benimsemeye başladığı görülmektedir. Kia, Rusya'da Dünya Kupası'na sponsor oldu, Haval "Maskeli Şarkıcı" nın yayınına sponsor oldu, Volkswagen "This Is Street Dance" ile takım oldu ve Dongfeng "Hadi!" ileri git ".
Çok sayıda örnek, sınır ötesi sahnelerin inşası ve genişletilmesinin marka kültürü kimliğini harekete geçirebileceğini ve "1 + 1 > 2 "sinerji etkisi marka değerini arttırır.Aynı zamanda sınır ötesi kooperatif markaları ile harmanlanır ve entegre olur ve ardından yeni pazar anlamlarını verir, gençleşmeye devam eder, pazardaki genç trende ayak uydurmayı gerçekleştirir ve markanın sürekliliğini sağlar. Etkinin amacı.
Güzellik
Ayrıca Geely ile Great Wall arasındaki pazarlama yöntemlerinin doğru ve yanlışı Eylül 2018'den bu yana sektörde ilgi odağı oldu. Ancak, Guangzhou Otomobil Fuarı'nın medya gününden bir gün önce, Çin Seddi Motor Başkanı Wang Fengying ve Geely Holding Başkanı An Conghui ellerini sıktı ve önceki gerginlik ortadan kalktı. İki bağımsız marka her zaman "uyumlu" pazarlama altında olmuştur ve her biri nispeten tatmin edici pazar etkileri elde etmiştir.
Otomobil üreticileri pazardaki marka etkisini daha da artırmak isterlerse, teknolojiye yapılan yatırımların artması artık talebi karşılayamaz.Ayrıca, risklere karşı yumuşak güçlerini daha da artırmak için kurumsal kültürel çağrışımı güçlendirmeleri gerekir. Önceki pazarlamada belirleyici bir rol oynayan şey, ürün tabanlı katı pazarlamaydı.
Ancak pazardaki hızlı değişimle birlikte katı pazarlama tek başına işletmelerin ihtiyaçlarını karşılayamamaktadır.Bu nedenle, kurumsal kültüre dayalı esnek pazarlamaya paralel olarak saldırmak gerekmektedir.Ayrıca ulusal kimliğin önemli konumuna bağlı olarak, esnek pazarlama çoğu zaman katı pazarlamadan daha etkilidir. Daha büyük.
"Uyum" arayışı geleneksel kültürümüzün temel ruhudur. Eskiler, pazarlamanın şu anki aşamasında geleneksel sosyal etiğe uygun olarak "görgü kuralları, uyum en değerli olanıdır" diye vurgulamışlardır. Geleneksel kültürün güçlendirilmesi yoluyla markalar, gelenek ve modernite arasında yeni kültürel çağrışımlar bulabilir, böylece tüketiciler şirket tarafından aktarılan ulusal rezonansı köklü ulusal kimlik duygusunda hissedebilir ve marka değerinin gücünü daha da keşfedebilir. .
Benzer şekilde, kültürel atmosferin içgörüsüne ve geleneksel kültürün gençlerin kabulüne ve sevgisine dayanan Land Rover Discovery, gençleri binlerce yıldır Çin'e büyük ölçüde harekete geçiren "keşif" 24 güneş terimine odaklanan bir yaratıcılık yarattı. Miras kültürünün duygusal rezonansı.
Genel olarak otomobil pazarlama modeli, iç ve dış otomobil pazarlarının aktif olarak genişlemesinde, uzun vadeli ve sürdürülebilir işletme mekanizmalarının kurulmasında ve kurumsal imajların oluşturulmasında hayati bir rol oynamaktadır. Yeni ekonomik normalin otomobil pazarı üzerindeki etkisi derinleştikçe, otomobil şirketlerinin otomobil pazarındaki gerilemeyle sakin bir şekilde başa çıkabilmek için yeni normalin özelliklerine uyum sağlayan yenilikçi otomobil pazarlama modellerini aktif olarak keşfetmeleri gerekiyor.
Luo Chao tarafından
-------------------------------------------------- -------------------------
[WeChat "Otomatik Komün" ve "Tek Cümleli Yorum" araması yapın ve WeChat resmi hesabını takip edin veya daha fazla endüstri bilgisi için "Günlük Otomobil" haber ağında oturum açın.
