Canlı yayın e-ticaretinin ileriye dönük analizi: her şey yeni başladı, gelecek sınırsız
(Rapor için lütfen Future Think Tank www.vzkoo.com'u ziyaret edin)
1. Koşuşturmanın arkasında, canlı e-ticareti büyük bir çerçeveden anlayın
1.1, Wei Ya / Li Jiaqi fenomen düzeyinde bir çapa olarak popüler oldu
Canlı yayın e-ticaret 2019'dan beri tüketiciler arasında sıcak bir konu haline geldi: "Lipstick Brother" Li Jiaqi, 5 dakikada 15.000 ruj satarak Pan American kozmetik kategorisindeki en güçlü kanal markalarından biri haline geldi; Canlı yayının ilk kız kardeşi Wei Ya, 2018'de 2,7 milyar satış gerçekleştirdi ve bu da Pekin, Şangay, Guangzhou ve Shenzhen gibi birinci sınıf şehirlerdeki en iyi ticari bölgelerin satış performansından aşağı değil. Son zamanlarda birçok oyunculuk yıldızı da canlı yayın e-ticaret dalgasına katılmaya başladı.Yurtiçi Li Xiang ve Wang Zulan'dan yurtdışı Kim Kardashian ve Miranda Kerr'e kadar, canlı yayın e-ticaret tüketicilerin ilgisini çekmeye devam ediyor.
Ancak, "OMG" nin koşuşturmacasının ve yükselen GMV rakamlarının ardında, canlı e-ticaretin ürün getirmesi olgusunu nasıl görüyorsunuz? Malların ülke çapında canlı yayın eğilimi devam edebilir mi? Canlı yayın, tüketim malları endüstrisi zincirine ne gibi değişiklikler getirecek? Yukarıdakilerin tümü şu anda piyasanın en endişeli sorularıdır ve bu özel raporda bunları tek tek cevaplayacağız.
1.2. Sosyal e-ticaret çerçevesinde canlı e-ticareti anlayın
Her zaman, çevrimiçi alışveriş deneyimi biçiminin, olgunlaşmış çevrimdışı sahneye aşamalı olarak yaklaşacağına inanıyoruz.
Geleneksel arama e-ticareti, alışveriş deneyimi açısından çevrimdışı süpermarketlere benzemektedir Tüketiciler, "arama-göz at-ürün seçimi-ek satın alma-ödeme-değerlendirme" alışveriş sürecini self servis bir şekilde tamamlarlar. Bununla birlikte, çevrimdışı alışveriş deneyimi bize süpermarketler tarafından temsil edilen self servis alışverişin perakende formatının bileşenlerinden yalnızca biri olduğunu söylüyor. Çok sayıda tüketim malının satış süreci, deneme, rehberlik, tartışma ve hatta eğitim gibi tam bir etkileşim ve iletişim yelpazesi içermelidir (özellikle Yüksek müşteri birim fiyatı, uzun karar verme süreci ve güçlü standart dışı ürün özellikleri olan bir tüketici ürün kategorisidir ve bu tür derinlemesine etkileşimli iletişim süreci "insanların" katılımı olmadan yapılamaz. Bu nedenle, güzellik, giyim, mücevher ve otomobil gibi tüketici ürünlerinin çevrimdışı satış sürecinde, "alışveriş rehberi" nin profesyonel kalitesi ve kişisel çekiciliğinin ürün satışlarının etkisi üzerinde son derece önemli bir etkiye sahip olabileceğini görebiliriz.
Benzer şekilde, çevrimdışı senaryolarda, kişisel krediyle desteklenen arkadaşların karşılıklı tavsiyelerinin de ürün satışlarının büyümesinde önemli bir faktör olduğunu görebiliriz. Ağızdan ağza iletişim sayesinde ürün tanıtımının etkisi geometrik olarak artırılabilir.
Canlı e-ticaret ile ilgili araştırmanın sosyal e-ticaret çerçevesinde anlaşılması gerektiğine inanıyoruz. Nisan 2019'da yayınlanan "Sosyal E-ticaret: Trafik Temettü Sonunda Yeni Fırsatlar" adlı raporumuz, sosyal e-ticaretin özünün, çevrimiçi alışveriş deneyiminde "kişi" unsurunun tekrarı olduğu açıkça belirtildi. Sosyal e-ticaret şunlara ayrılabilir:
1 / "Çevrimdışı alışveriş rehberine" dayalı canlı e-ticaret teslimat modeli;
2 / "Arkadaş tavsiyesine" dayalı bir sosyal özel alan tanıtım modeli;
Alan sınırlamaları nedeniyle, bu makale yalnızca prototip olarak "çevrimdışı alışveriş kılavuzu" na dayalı olarak malların canlı e-ticaret teslimatını tartışır. Canlı e-ticaretin esasen çevrimdışı alışveriş rehberlerinin çevrimiçi hale getirilmesi olduğuna inanıyoruz. Li Jiaqi, çevrimdışı sahnede en iyi güzellik danışmanıdır (Güzellik Danışmanı) ve canlı yayın platformu ve diğer teknik araçlar, kendi avantajlarını ve çekiciliğini büyütmesine ve sonunda Pan Amerikan kozmetik kategorisindeki en güçlü kanal markalarından biri haline gelmesine olanak tanır.
2. Taobao Douyin Kuaishou, canlı e-ticaret şölenini paylaşıyor
2.1. 2019'da toplam canlı e-ticaret ölçeği 440 milyar
Canlı e-ticaret söz konusu olduğunda, tüketicilerin sezgisel tepkisi yaklaşık 10-20 yıl önceki popüler TV alışverişidir.
Renkli TV'nin popülaritesi, TV alışverişinin yükselmesine neden oldu. 1990-2000 arasındaki on yıl boyunca, ülke genelinde kentsel alanlarda 100 hane başına renkli TV sayısı 59'dan 117'ye çıktı. Renkli televizyonların popülaritesinin artmasıyla birlikte çeşitli uydu televizyonlar ve yerel televizyon kanallarının kurduğu TV alışveriş kanalları yükseliyor. Ancak verilerden görülebileceği gibi Canlı e-ticaret ölçeği, 2016'nın başından itibaren 3 yıl içinde TV alışveriş hacminin 10 katından fazlasına yükseldi.
Mutlak hacim perspektifinden: Canlı yayın e-ticaretinin, bir önceki yıla göre% 214 artışla 2019'da 440 milyar işlem büyüklüğüne ulaşmasını bekliyoruz. Sektör yapısı perspektifinden: Taobao canlı yayını 2018'de 100 milyar yuan GMV'ye ulaştı ve GMV'nin 2019'da 250 milyar yuan'ı aşması bekleniyor. Şu anda en büyük canlı yayın e-ticaret platformudur. İki büyük kısa video / canlı yayın platformu olan Kuaishou ve Douyin, 19'dan beri canlı yayın e-ticaret endüstrisine çok fazla kaynak yatırdı. Kuaishou'nun 2019'da 25 milyar GMV'ye ulaşması bekleniyor (dar kalibreli, geniş çaplı 150 milyar olduğu tahmin ediliyor) 1; Douyin 2019'da 40 milyar GMV'ye ulaşacak.
İzleyicinin bakış açısından canlı e-ticaretin, platform çapalarının canlı dil tarzı ve zaman sınırlı promosyonlara odaklanan satış yöntemleri gibi yılın TV alışverişiyle birçok benzerliği olduğu doğrudur. Ancak, canlı e-ticaret ile TV alışverişi arasındaki fark, canlı e-ticaretin gelecekteki gelişimini TV alışverişinin çok ötesine taşıyor.
1. Kullanıcı zaman aktarımı: Mobil terminallerin taşınabilirliği, Douyin / Kaishou / Taobao Live gibi içerik platformlarının büyük miktarda kullanıcı zamanı ve dikkatini almasını sağlar, bu da TV'ye göre tartışılmaz bir avantaja sahiptir;
2. Etkileşimli formun yükseltilmesi: TV alışverişi tüketiciler için hala tek yönlü bir bilgi çıktısıdır ve tüketiciler yine de işletmelere yalnızca telefonla sipariş yoluyla bilgi geri bildirimi sağlayabilirler. Canlı yayın platformu aracılığıyla, kullanıcılar, ev sahibinin ve kuruluşun ürün seçimi ve iletişim becerilerini geliştirmesine yardımcı olmak için canlı yayın odasında iletme / beğenme / yorum yapma ve kalma süresi aracılığıyla sunucuya gerçek zamanlı geri bildirim bilgileri sağlayabilir.
3. Mükemmel değerlendirme sistemi: TV alışverişiyle karşılaştırıldığında, e-ticaret platformu tarafından yönetilen canlı yayın, değerlendirme sistemini trafik dağıtım politikasına dahil eder. Platform, trafik kaynaklarını ana makineye yeniden görüntüleme oranına, etkinlik seviyesine, canlı yayınlar arasındaki kalma süresine, sipariş dönüştürme oranına ve her bir çapa fan grubunun satış sonrası memnuniyetine göre tahsis eder, böylece çapa grubu iyi huylu bir doğal tarama mekanizması oluşturur. Canlı yayın ekolojisi, en uygun olanın hayatta kalmasının olumlu döngüsünü gerçekleştirebilir.
2.2. Akış platformu + tedarik platformu, endüstriyel zincirde önemli bir halkayı oluşturur
Canlı yayın e-ticaret endüstrisi zincirinde, kullanıcılar ve tüccarlar iki tarafa sahiptir: bir trafik platformu ve bir tedarik platformu hizmet arz ve talebi. Trafik platformları çoğunlukla Taobao Live, Douyin, Kuaishou vb. İçerir; tedarik platformları çoğunlukla Taobao, Tmall, Pinduoduo, JD, Vipshop vb.
Ön uç trafik platformu perspektifinden bakıldığında, canlı yayın / kısa video e-ticaretinin girişi hala Taobao Live Broadcast, Kuaishou ve Douyin tarafından paylaşılıyor. Taobao Live, alışveriş sahnelerinde önemli bir avantaja sahiptir.Kullanıcılar, Taobao APP'yi alışveriş amacıyla kullanır.Bu nedenle, Taobao Canlı Odası'nda daha yüksek bir sipariş dönüşümü oranı elde edilebilir; Kuaishou / Tik Tok şu anda en büyük kullanıcı ölçeğine sahip kısa video. / Canlı platform, e-ticaret işlemi trafikten para kazanmanın önemli bir aracı olarak iki platformun da ticari odağı haline geldi.
Tedarik platformu açısından bakıldığında Kuaishou ve Douyin, Taobao / Tmall / JD.com gibi en yaygın e-ticaret tedarik platformlarıyla bağlantı kurdu. Aynı zamanda, Kuaishou ve Douyin, farklı "kampanyaları" nedeniyle farklı e-ticaret tedarik platformlarına bağlıdır. Kuaishou'nun ayrı e-ticaret platformları arasında Pinduoduo, Youzan ve Magic Chopsticks bulunurken, Douyin ayrı bir e-ticaret platformudur. Vipshop ve Koala Yurtdışı Alışveriş dahil.
Ek olarak, Kuaishou ve Douyin'in her ikisinin de kendi e-ticaret platformlarını oluşturmaya başlamak için kendi trafik avantajlarına güvendiklerini ve kullanıcılar ile tüccarlar arasındaki doğrudan bağlantıyı gerçekleştirmek için tüccarları yerleşmeleri için cezbettiklerini görebiliriz. Bununla birlikte, sonuçlar açısından, hem Douyin hem de Kuaishou şu anda kendi e-ticaret platformları tarafından taşınan nispeten düşük bir GMV oranına sahiptir. Öyleyse neden mevcut akış platformu ve tedarik platformu hala bir ayrılık durumu gösteriyor? Kuaishou / Douyin neden bu kadar güçlü trafik kaynaklarına sahipken, e-ticaretten para kazanma bağlantısını açmak için yine de Taobao / Jingdong / Pinduoduo ve diğer tedarik platformlarıyla bağlantı kurması gerekiyor?
Trafik ekibinin kendi platformunu başarılı bir şekilde oluşturma ve kullanıcıları ve satıcıları doğrudan birbirine bağlama olasılığının düşük olduğuna inanıyoruz.
İnternetin 20 yılı aşkın süredir gelişim tarihinde, birçok trafik tarafı, kendi oluşturduğu e-ticaret platformları aracılığıyla ticari para kazanmayı gerçekleştirmeye çalıştı.Baidu, Tencent, Weibo gibi devler benzer girişimlerde bulundular ve başarısız oldular. Asıl sebebin olduğuna inanıyoruz. Aşağıdaki yönlerde yatmaktadır.
1 / Akış platformunun temel düşüncesi, akış gerçekleştirme verimliliğidir.Birim kullanıcısının kullanım süresinden daha fazla gelir ve kar elde etmek, akış platformunun en önemli önceliğidir. Trafikten para kazanma verimliliği açısından, reklamcılık işinin e-ticaret işinden daha fazla para kazanması gerekir.Bu nedenle, şirketin dahili kaynaklarını koordine etme ve harekete geçirme yeteneği, kendi kendine oluşturulmuş e-ticaret platformlarından para kazanmak için öncelikle gereklidir.
2 / E-ticaret platformlarının geliştirilmesi, güçlü operasyonel yeteneklere dayanmalıdır. E-ticaret platformu operasyonu, çok sayıda faaliyet kaynağı tahsisi, politika rehberliği ve eğitimi, satış sonrası anlaşmazlıkların ele alınması ve rafine operasyon yetenekleri gerektiren diğer konuları içerir. Kuaishou / Tik Tok'un acilen "Ali Xiaoer" benzeri bir operasyon ekibi oluşturması gerekiyor. Kendi e-ticaret platformunun iyi huylu işleyişinin farkına varın.
3 / Bir e-ticaret platformunun başarısının anahtarı, bir ekosistemin kurulmasında yatmaktadır. Hizmet sağlayıcılar, acente operasyonları, lojistik sağlayıcılar vb. Gibi çok sayıda ekolojik ortak Taobao / Tmall platformu etrafında yoğunlaşmıştır.Bu ekolojik ortakların güçlü gelişimi, Ali ekosisteminin operasyonel verimliliğini artırarak Ali platform tüccarlarının verimli operasyonlar elde etmelerine yardımcı olmuştur. Douyin ve Kuaishou gibi trafik platformlarının ekosistem hizmeti sağlayıcı sistemini geliştirmek hala zaman alıyor.
3. Canlı e-ticarette neler değişti?
Canlı e-ticaret, sadece iki veya üç yılda yaklaşık 500 milyar ölçeğe sahip büyük bir endüstri haline geldi. Öyleyse canlı yayın e-ticareti, geleneksel e-ticaretin pazar alanını sıkıştıran "ilacı değiştirmeden çorbayı değiştiriyor" mu? Canlı yayının e-ticaret kanallarında yapısal değişiklikleri var mı? Cevabın olumlu olduğunu düşünüyoruz: Canlı yayının son üç yılda e-ticaret endüstrisinde yaptığı değişiklikler, e-ticaret endüstrisinde artış için muazzam bir alan açtı.
Kullanıcı etkileşiminin yükseltilmesiyle, canlı e-ticaret, standart dışı kategorilerin çevrimiçi penetrasyon oranının tavanını açtı.Gelecekte, 5G ve VRAR teknolojilerinin yaygınlaşmasıyla, çevrimiçi olarak araba ve ev satışı; çapaların tanıtımı ve yönlendirilmesi yoluyla, Canlı akışlı e-ticaret, kullanıcıların planlanmamış alışveriş ihtiyaçlarını karşılamaya başladı, böylece giyim ve güzellik gibi isteğe bağlı tüketim mallarının potansiyel e-ticaret işlem ölçeğini daha da artırdı; kullanıcı tarafı bilgilerinin hızlı geri bildirimi ile canlı akışlı e-ticaret, arz yönlü ürün geliştirme hızını hızlandırdı. Böylelikle arz ve talep arasında daha verimli bir bağlantı elde edilir.
3.1. Emtia tarafında: Canlı yayın, dikey alanlarda çevrimiçi penetrasyonu artırır
E-ticaret için canlı yayının en büyük öneminin, bazı standart dışı dikey kategorilerin çevrimiçi penetrasyon tavanını açması olduğuna inanıyoruz.
Geleneksel e-ticaret platformlarının biçimleri benzerdir.Tüm bunlar, ürünlerin özelliklerini grafik biçiminde tanımlayan ve tanıtan kendi kendine arama raf tarzı e-ticarete aittir; bu nedenle, standartlaştırılmış ürünlerin satışı ve tanıtımı için en uygun olan geleneksel e-ticaret platformlarıdır. Çevrimiçi oyunlar gibi saf çevrimiçi ürünlere ek olarak, uçak biletlerinin / otellerin nispeten yüksek düzeyde standartlaştırılması (ve uyumluluk konusunda hiçbir zorluk yoktur), Ctrip ve Qunar gibi çevrimiçi seyahat ürünü devlerini yaratmıştır; 3C ve ev aletleri de birleşik ürünlere sahiptir ve Fiyat sistemi, erken JD.com'un platform ölçeğinin hızlı bir şekilde genişlemesini fark etmesine de yardımcı oldu.Giyim, ayakkabı ve şapka kategorilerinde birçok SKU olmasına rağmen, bazı alt kategoriler (kot pantolon, termal iç giyim, vb. Gibi) de belirli standart özelliklere sahiptir. Bu nedenle, Taobao gibi platformlar, çevrimdışı giyim pazarını da alt üst edebildi.
Bununla birlikte, standart dışı kategorilerin çoğu için, grafik tanıtımın iletişim verimliliği, çevrimdışı alışveriş rehberlerinin açıklama ve önerilerinden önemli ölçüde düşüktür ve bu nedenle, çevrimiçi platformlar mobilya, mücevher ve otomobiller için ana satış kanalları haline gelmemiştir. .
Burada, canlı yayının bazı dikey kategorilerin potansiyel çevrimiçi penetrasyon oranı üzerindeki etkisini göstermek için iki tipik mücevher ve otomobil vakası kullanıyoruz.
Takı ve yeşim, canlı e-ticaret yoluyla çevrimiçi penetrasyonu artıran en tipik ürün kategorisidir.
Geleneksel grafik e-ticaret, mücevher ve yeşim ürünleri satmanın en uygun yolu değildir; yüksek müşteri birim fiyatları ve ürünlerin güçlü standart dışı özellikleri gibi faktörler, mücevher ve yeşim kategorilerinin çevrimiçi işlem dönüştürme oranını ciddi şekilde düşürmüştür.
Aslında offline sahnedeki mücevher ve yeşim ürünlerinin insanların satın alması için hipermarkete benzer bir süpermarkete yerleştirilmeyeceğini görebiliriz; daha etkili bir satış yöntemi, profesyonel alışveriş rehberleri aracılığıyla müşterilerle derinlemesine iletişime yardımcı olmaktır. Müşteriler en uygun stili bulur.
Canlı e-ticaretin offline alışveriş rehberlerinin çevrimiçi hale gelmesi olarak değerlendirilebileceğini bir önceki yazımızda bahsetmiştik. Bu nedenle, canlı yayının geleneksel e-ticaret platformlarına yükseltilmesi, mücevher ve yeşim ürünleri satın alan kullanıcıların çevrimiçi alışveriş deneyimini büyük ölçüde iyileştirmiş ve böylece mücevher ve yeşim kategorilerinin satın alma dönüşüm oranını ve çevrimiçi penetrasyon oranını önemli ölçüde artırmıştır. "2018 Çin Jade Endüstrisi Çevrimiçi Tüketim Teknik Raporu" na göre, 2018'de ulusal yeşim çevrimiçi işlem hacmi 130 milyar yuan oldu ve yıllık yaklaşık 8 kat artış sağladı ve canlı e-ticaret yoluyla üretilen çevrimiçi işlemler, çevrimiçi işlem hacminin yaklaşık% 90'ını oluşturdu. GMV sayılarındaki önemli artışın ardında, Taobao Live, endüstri kuşağının derinliklerine indi ve yerel yönetimleri, yatırım kurumlarını, toptancıları ve diğer endüstriyel zincir ekolojik hizmet sağlayıcılarını yeşim gibi kategoriler için profesyonel bir canlı yayın üssü oluşturmaya ve tüccarların daha verimli yanıt vermesine yardımcı olacak şekilde harekete geçirmek için endüstriyi harekete geçirmek için koordine etti. Kabloda canlı kullanıcı trafiği.
Tarafımızca derlenen çevrimiçi penetrasyon oranı veri grafiklerinden, son derece yüksek müşteri birim fiyatı ve tüm otomobil kategorisi için son derece uzun satın alma karar süreci nedeniyle çevrimiçi işlem penetrasyon oranı neredeyse sıfırdır. Ancak, Taobao canlı yayınının otomotiv kategorisinde de memnuniyet verici sonuçlar verdiğini görebiliriz. Ekim 2019'da, haber sunucusu Chen Jie KiKi, Borgward Automotive'in sözcüsü Lei Jiayin ve "sivil Edison" olarak bilinen kısa video ünlü "Handmade Geng" ile Borgward Automotive'in canlı yayın etkinliğine katılmaya davet edildi. İki buçuk saat içinde 220 milyon + sipariş miktarı, 1623 online rezervasyon tamamlandı ve toplam izleyici sayısı 4,59 milyonu aştı.
3.2. Kullanıcı açısından: canlı yayın, kullanıcıların planlanmamış ihtiyaçlarını bulur
2019'dan itibaren, e-ticaret platformlarının içerik haline getirilmesi, kullanıcıların tam yaşam döngüsünün değerini derinlemesine keşfetmenin önemli bir aracı haline geldi ve canlı yayın, e-ticaret platformlarının memnuniyetini taşımak için en iyi yoldur.
E-ticaret platformlarının sosyalleşmesi, kullanıcıların plansız alışverişlerini harekete geçirmeye elverişlidir. Nielsen verilerine göre, çok sayıda planlanmamış alışveriş ihtiyacı sosyal senaryolarla karşılanmaktadır: Tüketicilerin% 61'i, planlanmamış ürünleri satın almaları için arkadaşlar tarafından tavsiye edilmiştir; tüketicilerin% 30'undan fazlası sosyal platform KOL "Çim Dikme" aracılığıyla üretilmiştir. Planlanmamış alışveriş ihtiyaçları.
Daha da önemlisi, 2017'den bu yana, Pinduoduo, düşük katmanlı şehirlerde çok sayıda tüketicinin çevrimiçi alışveriş ihtiyaçlarını harekete geçirdi ve e-ticaret platformlarındaki yeni kullanıcı gruplarının çoğu, geleneksel çevrimdışı kanallarla ulaşılması zor olan üçüncü ve dördüncü katman şehirlere ait. kullanıcı. Birinci ve ikinci kademe şehirlerdeki kullanıcılarla karşılaştırıldığında, alt kademe şehirlerdeki kullanıcılar alışveriş kararları hakkında daha az bilgiye sahiptir ve alışveriş kararlarının sosyal platform KOL'larından etkilenme olasılığı daha yüksektir.
3.3. Endüstri zinciri açısından: canlı yayın, arz tarafı ürünlerin gelişimini hızlandırır
Tüketici tercih geri bildirimlerinin zamanında yapılması sayesinde canlı yayın e-ticaret, tedarik zinciri ürün geliştirme hızını yeniden hızlandırdı.
En olgun çevrimiçi kadın giyim sektörü zincirini örnek olarak alırsak, geleneksel giyim markaları ana satış modeli olarak sipariş fuarlarını kullanır. Yeni gelenlerin sıklığı genellikle yılda 2-4 kezdir. Temsilciler yeni ürünler için 6 ay önceden sipariş verir; ancak, 2015 Zhang Dayi ve Xueli'nin temsil ettiği Weibo internet ünlüleri, tedarik zinciri ile tüketiciler arasındaki doğrudan bağlantıyı yıl boyunca ilk kez gerçekleştirerek tedarik zincirindeki yeni frekansı ayda 1-2 kata çıkardı; Taobao canlı yayın / kuaishou / Douyin ile Canlı yayın ağının yükselişi ile birlikte kadın giyim tedarik zinciri yeniden hızlandı.
4. Gelir dağılımı: ana akım platformlar, endüstri zincirine hakim olmak için yerleşim haklarına güvenir
Şu anda, canlı / kısa video e-ticaretinin ana komisyon dağıtım yöntemi hala CPS'ye dayanmaktadır ve Taobao Alliance 2 şu anda en olgun e-ticaret CPS gelir dağıtım ve yerleşim altyapısıdır.
Taobao Alliance CPS ödeme çerçevesi kapsamında, satıcı P ürününün orijinal fiyatını ve site dışı promosyon komisyon oranını% i belirler. Master promosyonu tamamladıktan sonra satıcı P * (% 1- i) alır ve P * i% Taobao ittifakı tarafından tahsis edilir . Taobao Alliance ilk olarak teknik servis ücreti olarak (% P * i) *% 10 ve (P * i%) *% 90 usta, ustanın organizasyonu ve içerik yayınlama platformu arasında tahsis edilecektir.
(Li Jiaqi / Weiya gibi baş ankrajların komisyon oranı% 20-40 kadar yüksek olabilir ki bu referans değildir)
Haziran 2019'da, Taobao Alliance "İçerik Sahnelerinde İçerik Ürün Kitaplığı Tanıtımı Bildirimi" ni ve ilgili güncellemeleri yayınlayarak, İnternet ünlüleri tarafından içerik platformunda tanıtılan ürünlerin üç taraf paylaşım yöntemiyle işlemlerinin içerik sahnesi hizmet ücretinin% 6'sını kesmesi gerekeceğini duyurdu. Başka bir deyişle, mal taşıyan taraf Kuaishou ve Douyin gibi içerik platformlarında mal sattığında, mal bağlantısı Taobao'daki mal işlemine atladığı sürece, önceden% 6 ücret alınacak ve komisyon paylaşılacaktır.
Mevcut canlı / kısa video e-ticaret işlem endüstrisi zincirine baktığımızda, Tao Departmanı tarafından temsil edilen kapsamlı platformun tam bir platform ekolojik avantajı olduğuna inanıyoruz. Yılların birikimiyle, Ali gibi kapsamlı e-ticaret platformları, lojistik ve sermaye akışı gibi e-ticaret işlem altyapısını sıkı bir şekilde kontrol etti. Haziran ayında Taobao Alliance tarafından tahsil edilen ek "içerik sahnesi hizmet ücreti", esasen platformun Ali'nin endüstri zincirindeki gelir dağıtımı yeteneğini geliştirmek için fon uzlaştırma haklarını kullanmasıdır.% 6 ek hizmet ücreti tahsil edildikten sonra, Ali indirimleri ve diğer formları kullanabilir İçerik platformları ve markalar, daha verimli yönetim ve kontrolün farkına varır.
Örneğin, Taobao Alliance ile kenetlenerek mal satan Kuaishou çapalarını ele alalım: malların orijinal fiyatının 100 yuan olduğunu ve tüccarın% 20'lik bir promosyon komisyonu belirlediğini varsayalım; çapa tüketicileri Kuaishou platformunda bir anlaşmaya varmaya yönlendirirse, Taobao Alliance ilk olarak orijinal fiyatın% 6'sını talep ediyor Taobao / Kaishou / Anchor (ve ajans), komisyon bakiyesindeki malların orijinal fiyatının% 1,4 /% 6,3 /% 6,3'ünü 1: 4,5: 4,5 oranında alacak.
5. 5G dönemi, canlı e-ticaret için gerçek büyük çıkış noktasıdır
Canlı yayın ve e-ticaret entegrasyonu 2016 yılında başladı. Geçtiğimiz üç yılda canlı yayın e-ticaret, Alibaba'nın 2016 yılından bu yana sıkı bir şekilde uyguladığı memnuniyet sayesinde toplamda yaklaşık 500 milyar büyüklüğünde bir sektöre dönüştü. Strateji (Taobao Live, 500 milyar yuan'ın pazar payının% 50'sinden fazlasını oluşturuyordu), ayrıca Douyin / Kaishou gibi çeşitli canlı / kısa video sosyal platformlarının aniden ortaya çıkmasından (ve kullanıcı alışveriş kararları üzerindeki etkinin kademeli olarak artmasından) faydalandı.
Son üç yılda, endüstri temettülerinden yararlanmak için yükselen tüccarların ve çapaların çoğunun, geleneksel e-ticaret / geleneksel sosyal platformlar tarafından marjinalleştirilen "taban tüccarlarına" ve "basit çapa "lara ait olduğunu görebiliriz. Ancak 2019'da Double Eleven'daki verilere göre, Taobao Live'ın GMV'yi gerçekleştirmesi Alinin Double Eleven pazarının yaklaşık% 7,5'ini oluşturuyordu. Marka tüccarlarının% 50'den fazlası canlı yayın yoluyla yeni bir büyüme elde etti ve canlı yayın e-ticareti, markaların dikkat etmesi gereken bir şey olmaya başladı. Yeni büyüme noktası.
Peki mevcut sıcak canlı akış trendi devam edebilir mi? Gelecekte canlı yayın e-ticareti nereye gidecek? Canlı e-ticaret şekli nasıl bir evrim olacak?
5.1. Canlı içerik üretiminin kalitesinin iyileştirmeyi hızlandırması bekleniyor
Canlı yayın, malların e-ticaret teslimatının ana akım biçimi haline gelmesine rağmen, çok sayıda çapanın dağıtım yönteminin hala "büyük satış" aşamasında olduğunu ve canlı yayın odasının kaba dekorasyonu, çapaların düşük kalitesi ve yetersiz ifade yeteneği problemlerinin hala var olduğunu görebiliriz. Çok sayıda çapanın eksikliğidir.
Bu nedenle, canlı e-ticaretin envanterin temizlenmesine yardımcı olmak için yalnızca ikincil bir kanal olduğuna inanan çok sayıda marka sahibi var.Canlı yayın odasının kalitesi ve tadı ve çapanın markanın üst düzey konumlandırması ve marka imajı üzerinde olumsuz bir etkisi olabilir. Bununla birlikte, 2019'a girdikten sonra, canlı yayın ekolojisinin birçok değişikliğe uğradığını görebiliriz:
1 / Her geçen gün daha fazla birinci kademe marka aktif olarak canlı e-ticarete katılıyor. Güzellik kategorisini örnek alacak olursak, Li Jiaqi / Weiya gibi önde gelen çapalar ile ticari işbirliğini derinleştirmeye devam etmenin yanı sıra, L'Oreal, Givenchy, Estee Lauder gibi birinci sınıf markalar, marka mağazalarının canlı yayın odalarını ve mağaza asistanı alışveriş rehberi formuna benzer şekilde açmıştır. Günlük canlı yayın tanıtımına başlayın. Baş markanın sektördeki etkisi bir kıyaslama ve onaylama etkisine sahiptir ve canlı yayın e-ticaretinin marka sahipleri tarafından kabulü artmaktadır.
2 / Yaygın platformlar, canlı yayın odalarında kullanıcı farkındalığını artırmak için ünlülerin onaylarını kullanmak için hiçbir çabadan kaçınmıyor. Canlı e-ticaret, Li Xiang, Wang Zulan ve diğer yıldızların hayranlarıyla iletişim kurması ve etkileşim kurması için önemli kanallardan biri haline gelirken, Kim Kardashian ve Miranda Kerr gibi uluslararası birinci sınıf yıldızlar sıklıkla e-ticaret canlı yayın odalarında yer aldı ve ayrıca sürekli olarak iyileştirildi. Kullanıcıların ve markaların zihnindeki canlı yayın e-ticaret imajı.
3 / Profesyonel içerik üretim kurumları, içerik üretiminin kalitesini iyileştirmek için çevreye girer. Canlı yayın / kısa video e-ticaretin geleceği, yüksek kaliteli içerikle arz ve talep arasında daha verimli bir bağlantı sağlamaktır. Geçmişte, canlı yayın e-ticaretinin içerik üretim ekiplerinin çoğu çok profesyonel değildi. Canlı yayın e-ticaretinin "para kazanma etkisi" nin kademeli olarak yayılmasıyla, profesyonel içerik üretim kurumları ve yeteneklerinin akışı da canlı yayın e-ticaret içeriğinin kalitesini artıracak ve böylece canlı yayın e-ticaret yapacaktır. Ticari sektörde daha fazla atılım.
5.2. Ev sahibi grup, çeşitlendirilmiş bir evrim eğilimi gösterir
Çapa grubu açısından bakıldığında, çapa grubunun çeşitlendirilmiş bir evrim eğilimi göstereceğine inanıyoruz. Baş çapalar, olumlu bir kaynak döngüsü oluşturan ve birden fazla kategoride etki yaratan güçlü bir kanal markası haline gelecek; kategori çapaları, dikey alanlarda kendi profesyonellikleriyle uzmanlar oluşturacak ve daha fazla orta kuyruk çapası, büyük Alışveriş rehberi ve çevrimiçi müşteri hizmetleri personeli.
En büyük çapa, olumlu bir kaynak ve etki döngüsü oluşturan güçlü bir kanal markası haline geldi
Malların ölçeği ve komisyon oranı gibi verilerden gözlemlenen mevcut baş çıpa, güçlü bir kanal markası haline geldi.
Alibaba'dan alınan verilere göre, 2019'da Double Eleven'da Taobao canlı yayını yaklaşık 20 milyar GMV'ye ulaştı ve 268,4 milyarlık toplam çift onbir işlem hacminin yaklaşık% 7,45'ini oluşturdu. Aralarında en önemli iki çapa olan Li Jiaqi ve Wei Ya, her biri yaklaşık 3 milyar işlem gerçekleştirdi. Taobao canlı yayın pazarının yaklaşık% 30'unu oluşturan Yuan. Li Jiaqi'nin marka satıcılarının işbirliği tekliflerine bakıldığında, Nisan 2019'dan bu yana canlı karma yayın tek bağlantısının fiyatı 45.000'den 80.000'e, 120.000'e yükseldi ve komisyon oranı% 20-40.
Baş çapa, canlı akış e-ticaret trafiği temettü ve olağanüstü kapsamlı kalite sayesinde çok sayıda sadık hayran grubu biriktirdi; fan trafiğinin kontrolü ile baş çapa, emtia fiyatları açısından marka sahipleri ile güçlü bir pazarlık gücü de oluşturabilir, Yeni ürün lansmanları ve diğer yönler daha yüksek engeller oluşturur ve marka kaynakları ve hayran etkisi hızlanan bir pozitif döngü oluşturabilir.
Kategori çapaları, profesyonellikleriyle dikey alanlarda uzmanlaşır
Baş kapsamlı kategori çapalarına ek olarak, çeşitli tüketici ürün kategorileri de dikey alanda konuşma hakkına sahip uzman çapalara sahip olacak. Çapa formu açısından bakıldığında, şu anda Weibo, Douyin, İstasyon B, Xiaohongshu ve diğer platformlarda aktif olan ürün değerlendirme blogcuları, dikey kategori çapa formuna en yakın kişilerdir. Bu tür blogcular içeriği daha iyi entegre edebilirse Profesyonellik ve eğlencenin birleşimi, gelecekte canlı yayın dağıtımında daha fazla ticarileşme süreci sağlayacaktır.
Orta ve uzun kuyruk bağlantıları, çok sayıda mağaza alışveriş rehberi ve çevrimiçi müşteri hizmetlerinden oluşacaktır
Baş çapa ve dikey kategori çapa grubunun yanı sıra, orta-uzun kuyruk bağlantı grubunun çok sayıda mağaza alışveriş rehberi ve çevrimiçi müşteri hizmetlerinden oluşacağına inanıyoruz. Taobao platformunda canlı yayın modülünün çok sayıda mağazanın ana sayfasında standart bir özellik haline geldiğini gördük.Canlı yayının tüketici etkileşim formu, markaların ve tüketicilerin daha yakın günlük iletişim kurmalarına yardımcı olabilir, böylece çevrimiçi çağda daha etkili erişim elde edebilirler. Tüketici geri bildirimi.
5.3. Teknolojik devrim, e-ticareti yaşamak için sınırsız olanaklar getiriyor
Raporun başında bahsettik: Çevrimiçi alışveriş deneyimi, olgunlaşmış çevrimdışı senaryolara yavaş yavaş yaklaşacak; ticari 5G ağlarının yaygınlaşması ve gelecekte VRAR ve diğer teknolojilerin kademeli olgunlaşmasıyla çevrimiçi alışveriş deneyimi çok uzak olacak. Geçmişte geleneksel süpermarket raf e-ticaretinin ötesine geçin ve aşamalı olarak gerçek "bulut alışverişine" yaklaşın.
Mağaza içi iletişim:
Geçmişte: Ürün ayrıntıları sayfası satış öncesi müşteri hizmetleri Ali Wangwang yazılı sohbetine atlıyor: "Sevgili, sana nasıl yardımcı olabilirim?"
Gelecekte: ürün ayrıntıları sayfası müşteri hizmetleri canlı yayına atlıyor: "Sevgili, bu etek bir ceketle daha ince görünüyor!"
Seçimlerin karşılaştırılması:
Geçmişte: Karşılaştırma için Li Jiaqi'nin koluna 10 renk ruj sürmesine bakın;
Gelecek: çevrimiçi AR makyajı, efekti görmek için 10 renk numarasını serbestçe seçin;
Ürün izlenebilirliği:
Geçmişte: Wei Ya, belirli bir süt ürünleri markasının menşeinin kalite kontrolünü ayrıntılı olarak açıklamak için 5 dakika boyunca konuştu;
Gelecek: Süt fabrikasındaki her bağlantının gerçek zamanlı üretim durumunu izlemek için istediğiniz zaman mağazanın canlı yayın odasına gidin
İki hatlı entegrasyon:
Geçmişte: İkinci ve üçüncü kademe şehirlerdeki kullanıcılar, "satın almak, satın almak ve satın almak" için düzenli olarak birinci kademe şehirlerin en iyi iş bölgelerine gittiler;
Gelecek: VR / AR teknolojisi ile, ikinci ve üçüncü kademe kullanıcılar, büyük birinci kademe şehirlerin en iyi iş bölgelerini evlerinde ziyaret edebilir;
6. Yatırım önerisi: "Alibaba" piyasaya sürülen ilk şeydir
Alibaba'nın, genel canlı e-ticaret trendi altında İnternet endüstrisi için en faydalı hedef olduğuna inanıyoruz.
Canlı yayın, Alibaba'nın sitedeki trafiği artırmaya devam etmesi için etkili bir yol değil, aynı zamanda Alibaba'nın harici içerik platformlarından trafik alması için de önemli bir araçtır.Sermaye akışını ve emtia akışını kontrol etme yeteneği ile şirket, her birini kontrol etmek için güçlü bir endüstriyel zincire güvenebilir. Bağlantıdaki katılımcıların kar dağıtım modeli, canlı yayın e-ticaret endüstrisi zincirinin gelecekteki yönüne yön verecektir.
6.1. Canlı yayın, site trafiğini ve kullanıcı kalma süresini etkili bir şekilde iyileştirir
İnternet kullanıcılarının ölçeğinin ve ortalama günlük kullanım süresinin kademeli olarak zirveye ulaşmasıyla, mevcut kullanıcıların faaliyetlerinin nasıl daha etkin bir şekilde artırılabileceği, tüm İnternet şirketlerinin birlikte yüzleşmesi gereken bir sorun haline geldi. Alibaba içerik stratejisine 2015 yılında başladı. Üç yıldan fazla kuluçka ve birikimden sonra, Taobao Live tarafından temsil edilen içerik yaratıcılarının ekolojisi şekillenmeye başladı.
QM verilerine göre, Alibaba İnternet ürünlerini kullanan kullanıcıların oranı Haziran 2018'deki% 10,0'dan biraz artarak% 10,1'e yükseldi.ByteDance'de, manşetler ve Douyin gibi fenomen düzeyindeki APP ürünleri, kullanıcı zamanı ve dikkatinin arka planını büyük ölçüde ele geçirdi. Daha sonra, Ali'nin kullanıcı süresi oranındaki artışı, üç yıl önceki çiçek açan ve verimli içerik stratejisine bağlanabilir.
6.2. Canlı yayın, site dışı içerik platformlarından etkin bir şekilde yeni trafik alır
Canlı yayın, Ali'nin Douyin / Kaishou gibi site dışı içerik platformlarından etkili bir şekilde yeni trafik alması için önemli bir yöntemdir. Taobao / Tmall halen en kapsamlı kategorilere ve şu anda en eksiksiz ekolojiye sahip ticaret platformu olduğundan, Douyin / Kaishou gibi platform çapaları, işlemler için taraftar talebini Taobao / Tmall'a aktarma eğilimindedir.
Li Jiaqi, "Taobao'dan çıkıp trafiği geri getirme" stratejisinin en başarılı örneği. 12 Kasım 2019 itibarıyla "Li Jiaqi Austin" Douyin hesabının 34,88 milyon, Taobao canlı hesabının 12,14 milyon, Weibo hesabının 7,15 milyon, Xiaohongshu'nun 7,11 milyon takipçi ve Wei Ya Taobao canlı yayınlarının var. Hesap hayranlarının sayısı 6.182 milyon, Douyin hayranlarının sayısı 777.000, Xiaohongshu hayranlarının sayısı 237.000 ve Weibo hayranlarının sayısı 2.43 milyondu. Li Jiaqi'nin etkisi daha çok Douyin ve Xiaohongshu'dan geliyor ve bunun arkasında Taobao'nun canlı yayın ünlüleri için tasarlanan "Taobao'dan çıkıp trafiği geri getirme" stratejisi var.
Douyin, Kuaishou ve Xiaohongshu gibi yüksek kaliteli içerik platformlarının en büyük rekabet avantajının trafikte olduğundan bahsetmiştik. Baidu, 2008'de "Youah" / Tencent'i 2006'da oluşturmaya çalıştı, ancak bir e-ticaret platformu ekosistemi oluşturmaya yönelik kaynak yatırımını düşünürseniz, olgun ve eksiksiz bağlantı kurmak için kendi trafik avantajını kullanacaktır. Ali'nin arka uç e-ticaret platformu, yüksek kaliteli içerikli sosyal platformlar için daha makul bir seçimdir.
6.3. "Satın Al" derecelendirmesini koruyun
Canlı yayın e-ticaretinin yükselişi, yalnızca geleneksel raf tarzı e-ticaretin yerini almakla kalmaz, aynı zamanda tüm endüstri zinciri perspektifinden, mallar ve tüketiciler arasındaki bağlantının etkinliği iyileştirilmiştir. 5G ve VRAR teknolojilerinin giderek yaygınlaşmasıyla Ali platformunu çevreleyen içerik ekolojisinin daha olgun hale gelmesini ve canlı yayın e-ticaretinin Ali platformunun marka sahipleri ile tüketiciler arasındaki bağlantısının verimliliğini daha da artırmasını bekliyoruz. Şirketin 20-22 mali yılı GAAP dışı net karını 1,189, 1450 RMB ve 16,9 milyar RMB olarak koruyoruz; 221 ABD $ / ADR hedef fiyatını koruyoruz ve "Satın Al" derecesini koruyoruz.
(Rapor kaynağı: Everbright Securities)
Raporu almak için lütfen www.vzkoo.com adresini ziyaret edin.
Şimdi giriş yapmak için lütfen tıklayın: "bağlantı"
