Coca-Cola, Costa'yı 5,1 milyar yuan'a, Nestlé Starbucks'ı 7,15 milyar yuan'a satın aldı Shigekura Coffee neden?
Gazlı içecekler artık satılamıyor, kahve pazarı popüler olmaya devam ediyor ve Coca-Cola da kahve işine karışmaya geliyor.
31 Ağustos'ta küresel içecek devi Coca-Cola, Coca-Cola'nın Costa'yı İngiliz zincir kahve markası Costa'nın ana şirketi olan Whitbread PLC'den 5,1 milyar ABD Doları karşılığında satın alacağını duyurdu.
Bu, Nestlé'nin iki gün önce Starbucks'ın bazı ürün pazarlama haklarını 7,15 milyar dolara satın aldığını açıklamasından sonra, başka bir hızlı hareket eden devin "kapalı" kahve işi.
Bu ne iş mantığı? Bugün bunun arkasındaki sebeplerden bahsedeceğiz.
01
FMCG dev "kapalı" kahve olayı
1. Coca-Cola, COSTA'yı 5,1 milyar ABD Doları karşılığında satın aldı
İçecek devi Coca-Cola'nın tarihinde ilk kez kahve zinciri catering sektörüne giriyor ve satın almanın 2019'un ilk yarısında tamamlanması bekleniyor.
Costa'nın merkezi İngiltere'dedir ve Avrupa, Afrika, Orta Doğu ve Asya-Pasifik bölgesinde operasyonları vardır. 1 Mart 2018'de sona eren 2018 mali yılında, Costa Coffee 1,3 milyar pound (1,7 milyar dolar) gelir ve 238 milyon pound (312 milyon dolar) kar elde etti. 3,9 milyar pound (5,1 milyar ABD doları) işlem, 2018 mali yılının 16,8 katına denk geliyor.
Şu anda, Costa'nın işletme işi kahve markalarını ve yaklaşık 4.000 mağazasını ve profesyonel baristalarını, kahve otomatı işini, evde kahve işini ve kahve kavurma işini içermektedir.
Costa Express'in iş modeli, Costa'nın ve paket servis kahvesinin benzin istasyonları, sinema salonları ve turizm merkezleri dahil olmak üzere çeşitli mobil konumlarda görünmesine olanak tanır. Costa Express şu anda dünya çapında 8.237 otomat makinesine sahiptir.
Coca-Cola yaptığı açıklamada, "Satın alma, Coca-Cola Company'ye Avrupa, Asya Pasifik, Orta Doğu ve Afrika'da güçlü bir kahve iş platformu ve gelecekteki gelişme potansiyeli getirecek." Dedi.
Coca-Cola için beklenen bu satın alma, kahvenin hızla büyüyen moda içecek kategorisinde sürekli genişleyen bir kahve iş platformunun yanı sıra uzmanlık ve pazar bilgileri de ekliyor.
Costa Coffee'nin eklenmesi, Coca-Colanın mevcut kahve serisini Japon pazarına öncülük eden Qiaoya kahve markasını ve diğer birçok ülkede satılan kahve ürünlerini içerecek şekilde genişletecek.
Costa ayrıca Coca-Cola sisteminin mevcut profesyonel yeteneklerini tamamlayacak tedarik, satış ve dağıtım kanalları dahil olmak üzere tüm kahve tedarik zincirinde güçlü bir uzmanlık sağladı.
The Coca-Cola Company Başkanı ve CEO'su Zhan Kunjie
Coca-Cola Başkanı ve CEO'su Kunjie Zhan, "Coca-Cola, Coca-Cola'ya kahvede yeni yetenekler ve uzmanlık sağladı ve Coca-Cola sistemi, Coca-Colanın küresel gelişimi için daha fazla fırsat yaratacak," dedi.
Zhan Kunjie, Coca-Cola'nın tüm kategorilerdeki içecek stratejisinde sıcak içeceklerin henüz küresel bir markaya sahip olmayan birkaç parçadan biri olduğunu belirterek, "Costa, sıcak içecek pazarına girmek için güçlü bir kahve platformuna sahip olmamızı sağlayacak."
2. Nestlé, Starbucks perakende işini 7,15 milyar yuan karşılığında satın aldı
28 Ağustos ABD saatinde Nestlé ve Starbucks işlemin tamamlandığını resmi olarak duyurdu. Nestlé, Starbucks perakende kahve işini 7,15 milyar ABD Doları karşılığında satın aldı ve Nestlé'ye Starbucks perakende ve yemek ürünlerini dünya çapında Starbucks kahve dükkanlarının dışında satması için kalıcı olarak yetki verdi.
Resmi web sitesi haberlerine göre anlaşma, Starbucks®, Seattleın En İyi Kahvesi®, Teavana TM / MC, Starbucks VIA®, Torrefazione Italia kahvesi ve Starbucks markalı K-Cup® kapsül ürünleri dahil olmak üzere Starbucks'ın paketlenmiş kahve ve çay ürün markalarını kapsıyor.
Özellikle, işlem Starbucks içmeye ve mağazaya hazır satış ürünlerini kapsamamaktadır.
Nestlé için, bu işlemin tamamlanması yalnızca Amerika Birleşik Devletleri ve Avrupa'da yaklaşık 500 Starbucks çalışanını getirmekle kalmıyor, aynı zamanda Kuzey Amerika'daki işlerini etkin bir şekilde artırabilir.
Şu anda Nestlé dünyanın en büyük kahve şirketidir. Nespresso ve Nescafé, Nescafe işinde tanınmış iki markadır. 2017'de Nestlé'nin satış geliri 89,8 milyar İsviçre frangı idi ve bunun kahve işi yaklaşık 9,3 milyar İsviçre frangı idi.
Tüketim artışları altında, hazır kahve bir bataklıkta Nestlé, kahve pazarını derinleştirmek amacıyla son iki yılda sürekli satın almalar ve satın almalar gerçekleştirdi.
Geçtiğimiz yıl, sadece ABD pazarını güçlendirmek amacıyla, o sırada yalnızca 39 mağazası bulunan Blue Bottle Coffee'nin% 68 hissesini satın almak için yaklaşık 500 milyon ABD doları harcadı. Ortalama olarak, mavi şişeli bir kahve dükkanı 15 milyon ABD doları değerindedir, yaklaşık 100 milyon yuan, bu kadar çok "büyük kahvenin" buna şaşmasına şaşmamalı.
Nestlé için: Blue Bottle Coffee'nin satın alınması, Nestlé'nin hızla büyüyen özel kahve zinciri pazarına dahil olduğunu gösteriyor. Mavi şişeli kahve markasına sahip olmak, Nestlénin dünyanın en büyük kahve pazarı olan Amerikan kahve pazarındaki konumunu pekiştirdi ve diğer uluslararası pazarlara erişim sağlamak için Japon pazarındaki başarılı faaliyetine güvendi.
Nestlé ve Starbucks arasındaki bu anlaşmadan yola çıkarsak, en azından iki kahve devinin bir bakış açısı üzerinde anlaşmaya vardığını gösterebilir: Hiç kimse tüm sektörü alamaz ve yalnızca belirli bir pazar segmentinde Tümünü maksimize edebilir.
Kahve endüstrisi zinciri çok uzun. Dikimden başlayarak, işleme, ticaret, dökme, endüstri ve nihayet perakende, türevler vb. İle başlayarak, neredeyse insan toplumunun üç ana endüstrisini içerir: birincil endüstri (tarım) ve ikincil endüstri ( Sanayi), üçüncül sanayi (hizmet sektörü).
Kahve endüstrisinde bir şirketin tüm endüstri zincirini alması mümkün değil mi? İnsan toplumundaki tüm endüstriler açısından, çok azı var.
Bu nedenle, tüm endüstriyel zincir boyunca dağınık olmak yerine, bir pazar segmentine odaklanmak daha iyi bir stratejik düzen olabilir. İki parti, kurmayı amaçlayan bir kahve ittifakına ulaştı: Kahve perakende pazarı Nestle'ye aittir ve marka zinciri pazarı Starbucks'a aittir.
02
Neden dev ağır depo kahvesi?
Hızlı hareket eden devler için Shigekura'nın kahve endüstrisine girmek için üç amacı vardır:
1. İçecek pazarının tamamına girin
Kahve, küresel içecek işinin önemli ve büyüyen bir parçasıdır, ancak aynı zamanda çok parçalı bir iştir.
Sektörün içindekilere göre Nestlé, ilk kahve dalgasının başlatıcısı ve ikinci dalga, çevrimdışı deneyimi vurgulayan Starbucks, şimdi ise üçüncü dalga. Ne zirveye ulaştı, ne de şu an için mutlak lideri görebiliyoruz, ancak trend daha rafine ve daha parçalı bir kahve pazarı.
Genel olarak, hazır kahve hala tüm kahve pazarının% 60'ından fazlasını oluşturmaktadır ve Nestlé aralarında mutlak liderdir. Ancak Nestlénin ikilemlerinden biri, kahve tüketiminin yolunun, yeni müşterilerin ucuz, hazır kahve ile başlaması ve yavaş yavaş daha iyi öğütülmüş kahveye yönelmesidir. Bu nedenle, Nestlé sık sık başkalarının pazarı eğitmesine yardımcı olur, ancak sonunda bunu tutamaz. Hayranlar.
Küresel ölçekte kahve hâlâ çok parçalanmış bir pazardır.En tanınmış Starbucks bile küresel ölçekte tüm iş modellerini çalıştıramaz.
İstatistiklere göre kahve pazarının kapasitesi:
Japonya kişi başına yılda 400 bardak, Filipinler 300, Tayland 200, Vietnam 100 ve Hindistan 15'tir. Çin pazarında ortalama kahve tüketimi sadece 6 fincan / kişi / yıl'dır. Pekin ve Şanghay'da kahve tüketimi nispeten daha yüksek olacak ve kişi / yıl başına 40-50 fincanlara ulaşacak. Bu nedenle Çin pazarı büyük bir potansiyele sahiptir.
COSTA'nın neden satın alındığına gelince, The Coca-Cola Company'nin Başkanı ve CEO'su Zhan Kunjie şunları söyledi:
Çünkü kahve, sıcak içecekleri almamıza yardımcı olabilir. Kahve,% 6 büyüme oranıyla dünyanın en hızlı büyüyen içecek kategorilerinden biridir. Aynı zamanda otomatlardan kahvehanelere, kavrulmuş kahve çekirdeklerinden kapsül kahveye kadar birçok farklı unsuru barındıran bir kategoridir.
Kısacası kahve, birçok şekli olan büyük bir iştir. Dünyadaki hiçbir şirket kahvenin her alanında güçlü bir yer edinmedi. Buna Coca-Cola dahildir.
Japonya'da içmeye hazır Joya kahvemiz gibi birçok harika markamız var, ancak Coca-Cola'nın bu büyüyen kategoride geniş bir küresel ürün portföyü yok.
Ve Nestlé, mağazalarını genişletmek için Blue Bottle Coffee'yi satın aldı, ancak Starbucks ile olan bu işbirliği perspektifinden Nestlé, tüm kahve ürünlerini genişletme konusunda daha endişeli.
Mağazayı tamamlamak ve perakende kahve ürünlerini artırmak için orijinal andan kapsül makinesine kadar, Nestlé'nin kahve işi gerçekten tamamlandı.
Bu nedenle FMCG devleri, bir yandan tüketici operasyonları için yeni perakendenin kullanımına büyük önem veriyor ve yeni müşteri çekme ve müşterileri elde tutma becerilerini artırıyor. Yer tutucu kapsamı var.
2. Daha genç bir müşteri tabanı
Nestlé, ABD pazarında birkaç yıldır başı belada. CEO Schneider liderliğinde Nestlé, çeşitlendirme ve gençleştirmeyi büyüme stratejisinin temel atılım noktaları olarak listeledi.
"Birleşme ve devralmalar" ile tanınan Nestlé, tutarlı bir kahve alma ve satın alma tarzını sürdürmektedir. Bu nedenle Nestlénin kahve konusundaki stratejisi de tek bir cümleyle özetlenebilir: Gençler tarafından sevilenleri satın alın.
Nestlé'nin Blue Bottle Coffee'yi satın alması ve bu sefer Starbucks ile yaptığı işbirliği perspektifinden, Nestlé artan trende uyum sağlamak için daha fazla genç tüketici edinme konusunda daha endişeli.
3. Performans artış baskısı
Listelenen bu hızlı hareket eden devler için bu, performans artışının baskısı altında oldukları anlamına gelir ve satın almalar, önemli bir performans iyileştirme şeklidir.
Coca-Cola, satın almanın muhasebe uygulamasının etkisine bakılmaksızın, costa'nın satın alınmasının ilk yılda şirkete küçük bir büyüme getireceğini umuyor.
Nestlé CEO'su Mark Schneider, bu satın alma anlaşmasının hızlı bir şekilde tamamlanmasının daha fazla büyüme fırsatı yakalamanın ve hissedarlara uzun vadeli değer getirmenin yolunu açtığını söyledi.
03
Kahve patronu ne için?
1. Starbucks kilo vermeye heveslidir , Mağaza işinde iyi bir iş çıkarmak isteyen
Amerika Birleşik Devletleri'nde iç pazarını kaybeden, üst üste yıllarca performansını yavaşlatan, beklentileri karşılamayan ve yatırımcılar tarafından eleştirilen ve vurgulanan Starbucks, Starbucks da küresel stratejik uyum aşamasındadır.
Starbucks'ın zor bir hayatı olduğu biliniyor. En son üç aylık mali raporu, küresel aynı mağazadaki satış büyümesinin yalnızca% 1 olduğunu ve analistlerin beklentilerinin çok altında olduğunu gösterdi. Bu yılın haziran ayında Starbucks, 2019 mali yılında Amerika Birleşik Devletleri'nde 150 mağazayı kapatacağını duyurdu ki bu, önceki yıllarda kapatılan doğrudan işletilen mağaza sayısının üç katıdır.
Düşüşü tersine çevirmek için Starbucks, ana olmayan işlerden kurtulmak, ana kahve dükkanı işine yeniden odaklanmak ve yüksek hızlı performans büyümesini yeniden kazanmak için adım adım stratejisini düzene koymaya çalışıyor.
İlk olarak, çay içeceklerinden çekilin, kategori genişletme başarısız oldu
Kategorideki sürekli deneyler, Starbucks'ın sürekli yeniliğinin somutlaşmış halidir, ancak aynı zamanda Starbucks'ın endişesinin bir işareti olarak da kabul edilebilir.
Son yıllarda, tüketicilerin tercihlerini test etmek için mağazalarda çeşitli yeni ürünler piyasaya sürmenin yanı sıra Starbucks, stratejik düzeyde deneme yanılma da sürdürdü.
Meyve suyu şirketinin (Evolution Fresh) ve ekmek şirketinin (Bay Bread) küçük ölçekli satın alımları dışında, çay işi bir zamanlar Starbucks'ın aşmaya çalıştığı önemli bir pazardı. Starbucks, dünyaca ünlü Teavana ve Tazo olmak üzere iki büyük çay markasına sahipti.
Polonya'dan bir çay üreticisi ve distribütör markası olan Tazo, 1994'te kuruldu ve 1999'da Starbucks tarafından 8.1 milyon dolara satın alındı. Starbucks'ın birinci sınıf çay pazarına girmeye çalışan ilk markasıydı.
Yıllarca süren faaliyetlerden sonra, Tazo'nun 80'den fazla benzersiz aroması vardır.Karakteristik meyve malzemeleri ve otların karışımıdır.Çoğunlukla marketlerde ve süpermarketlerde poşet çay, konserve gevşek çay ve şişelenmiş içecek şeklinde satılır.
Ama açıkçası, Starbucks'ın çay alanındaki emelleri sadece "poşet çay satmaktan" daha fazlasıdır, "mağazaya gelmek" her zaman Starbucks'ın özü olmuştur.
2012'de Starbucks, Tazo markasını fiziksel bir çay mağazası olarak kullanmaya çalıştı ve ilk fiziksel mağazasını Seattle'da açtı, ancak mağaza Ağustos 2013'te kapandı (veya bir Teavana mağazası olarak değiştirildi). Fiziksel mağazaya Tazo markası ve dolayısıyla Teavana üzerinden giremedi.
Teavana, Starbucks'ın 2012'de 620 milyon ABD Doları gibi yüksek bir fiyata satın aldığı bir perakende çay markasıydı. Ancak 2017'de Starbucks, bir yıl içinde 379 Teavana fiziksel çay dükkanının tamamını kapatacağını duyurdu.
Teavana mağazasının kademeli olarak kapanmasıyla birlikte Starbucks, gelecekte tek çay markası Teavana'ya odaklanacak ve Tazo çay markasını 384 milyon dolara Unilever'e satacağını duyurdu.
İkincisi, perakende işini satın.
Starbucks'ın perakende kahve işinin satışı, Starbucks'ın çaydan çekildikten sonra işini "küçültme" sürecini hızlandırması için ikinci adımdır.
Starbucks, perakende kahve işini satarak çok para kazandı, yani "ana işe dönüş" eylemini tamamladı ve yatırımcıları memnun etti. Perakende açısından Starbucks, Nestlénin genç tüketicilerin iyiliğini alma konusundaki acil ihtiyacını belirledi, böylece yalnızca kendi markasını kaybetmekle kalmayacak, aynı zamanda Nestlénin kanal gücünü marka etkisini genişletmek için de kullanabilir.
Starbucks'ın perakende kahve işinin yıllık satışları 2 milyar ABD dolarına ulaştı. Cowen analistleri daha önce, bu işlemin Starbucks'ın Starbucks'ın işletme gelirine dayanan, ancak K-Cups ve ev tipi kahve makinesi Keurig Green Mountain (Starbucks için yapılan son ödemeyi içermeyen) vergi sonrası 3,8 milyar dolar net kar yapabileceğini belirtmişlerdir. Green Mountain Coffee Company'nin sahibi olduğu Keurig makinesi kahve üretmek için kullanılacak). Starbucks'ın performansını güzelleştirmek için "hile" yapacağına şüphe yok.
Starbucks'ın satış hakkını sattığı perakende ürünlerine kapsamlı bir göz atın. Başlangıçta, Starbucks'ın "düşen performans", "yeni rakiplerin görünümü", "eksiksiz ürün yelpazesi" ve diğer nedenlerle başa çıkmak için yarattığı alt ürünlerdi. Bunlar Starbucks'ta doğmamıştı Temel konseptin altında bir ürün olan "bu kahve değil".
Bununla birlikte, herhangi bir "zayıflama" durumunda, Starbucks'ın "mağazada" konserve içecekler, çaylar, hazır kahve ürünleri, el yapımı kahve gibi kategorileri hiçbir zaman kesmeye çalışmadığını görebilirsiniz. Kategoriler hala Starbucks mağazalarında bulunmaktadır. büyümeye devam. Ortaya çıkan küresel moda kahve markalarına yanıt olarak Starbucks, tüketicilerin mağaza içi deneyimini daha da geliştirmek için son iki yılda üst düzey bir ürün serisi olan Starbucks Seçilmiş Mağazalar açtı.
Starbucks gelecekte ne satacak? Ancak değişiklik ne olursa olsun, mağazalarda alışverişin her zaman Starbucks'ın ruhu olduğuna inanıyoruz.
2. COSTA hissedarlarına 200 kat getiri
Costa için, Coca-Cola sisteminin güçlü müşteri ağı, çeşitli iş biçimlerinin geliştirilmesi için büyük bir potansiyel getirecek.
Webb Grubu CEO'su Alison Brittain şunları söyledi: Costa'yı Coca-Cola'ya 3,9 milyar sterline satmaktan çok mutluyum (1995'te, o zaman sadece 39 milyon sterline sadece 39 mağaza satın aldı. Times), Costa markasındaki gelişimimizin stratejik değerini ve uluslararası büyüme potansiyelini kabul ediyor ve hissedarın nakit değerinin gerçekleşmesini hızlandırıyor. "
"Bu satın alma, Costa markasını Coca-Cola'nın küresel ölçeği, ürünleri ve dağıtım yetenekleri ile birleştirmek için benzersiz bir stratejik fırsat getiriyor. Bu kombinasyon, yeni ürünlerin geliştirilmesini, Birleşik Krallık'ta sürekli büyümeyi ve yurtdışında daha hızlı genişlemeyi garanti edecek. Costa bir brifingde dedi.
The Coca-Cola Company Başkanı ve CEO'su Kunjie Zhan, "Neden Costa? Çünkü mevcut sistemimizi tamamlamak için Coca-Cola'ya küresel bir kahve platformu ekliyor." Dedi.
Neden "marka" yerine "platform" kelimesini kullandığımı açıklığa kavuşturalım. Platform, Costa'nın sadece bir marka değil, sadece bir perakende işi değil, sadece bir satış makinesi değil, aynı zamanda bir kahve kavurma makinesinden daha fazlası olduğu anlamına geliyor.
Platform tüm bunlar ve daha fazlasıdır. Bu nedenle, Costa'nın satın alınmasıyla, Coca-Cola dünya çapındaki perakende ticaretini artıracak.
Burada birkaç değerli unsur var. Perakende mağazaları satış için elbette çok önemli, marka oluşturmanın da anahtarı ... Mağaza dışında da anlık tüketim kanalları gibi daha büyük başarılara imza atabiliriz.
Costa, Costa Express adında yeni bir kahve sistemine sahip. Şu anda piyasada 8.000'den fazla makine var. Anlık tüketim ve deneyim kanallarında sistemi genişletme fırsatı görüyoruz.
Son olarak, Costa içmeye hazır içecekler için harika bir fırsat sunuyor. Coca-Cola, bazı pazarlarda şişelenmiş kahve ve konserve kahve sunuyor - Japon içime hazır kahve markamız Qiaoya'yı düşünün. Costa markası, dünya çapında pek çok pazarda içime hazır kahveye dönüşme potansiyeline sahiptir.
Bu nedenle, Coca-Cola ve Costa'nın işletmeleri son derece tamamlayıcıdır. Costa, Coca-Cola'ya kahve değeri yaratmak için en iyi fırsatı sunuyor.
04
özet
Son olarak, ister Nestlé ister Coca-Cola olsun, kahve işinin düzeni sarsılmaz ve FMCG devleri, hızla büyüyen yiyecek ve içecek ürünleri kategorilerini teşvik etmek için giderek artan bir şekilde sermaye harcamalarını kullanacak.
Bununla birlikte, yeni perakende gelişimi bağlamında, Çin'deki birçok yerel kahve markası yükselmeye başladı.
Luckin Coffee ve Lian Coffee gibi yeni perakende markaları sık sık sermaye tarafından tercih edilmektedir.O2O + paket servisi olan restoran ve insansız kahve makinesi Lai Cup da Çinli tüketicilerin kahve tüketme şeklini değiştirmiştir.
Kahve endüstrisinin ölçeğini ve çekiciliğini kimse sorgulamadı, ama kim öne çıkarsa, bekleyip değişiklikleri görelim!
-SON-
Yazar | LiLo
Kaynak | Yemek O2O (ID: coffeeo2o)
Yeniden yapılanma | Beckham
