Pazarlama ne kadar iyi olursa olsun, bazı markalar neden bu kadar çok şey yapmıyor?
Markanın daha büyük olup olamayacağının ana etkisi sizce nedir?
İlgili verilerde oppo ve Xiaomi gibi kaç markanın satışları kırdığını sık sık görebiliriz, ancak belirli bir tükenmez kalem markası veya tırnak makası markasında nadiren herhangi bir satış atılımı görürüz.
Başka bir deyişle, neden bazı markalar çok şey yapabilirken, bazı markalar bunu yapamaz?
Pek çok insan, bir markanın büyüyüp büyüyemeyeceğini pazarlamasına, marka stratejisine, ürün kalitesine ve diğer faktörlere bağlı olduğunu düşünebilir, ancak bunlar belirleyici faktör değil, nedenin yalnızca bir parçasıdır.
Bugün markanın geliştiremediği üç faktörden bahsedeceğiz: Temel ama çok önemli olmasına rağmen:
Aşağıda sizlerle bu üç noktadan ayrıntılı olarak bahsedeyim ki marka gelişiminiz sınırdan çıksın.
1. Kategorinin pazar potansiyeli
Şu anda, DVD oynatıcı yapan hemen hemen tüm markalar, cep telefonu üreten markaların gelir ölçeğini neredeyse hiç geçemiyor. İkisinin arkasında, kategori pazarının karşılaştırılması var - cep telefonlarının veya elektronik ürünlerin pazar potansiyeli, DVD oynatıcılarınkinden açıkça daha büyük.
Kategorinin pazar potansiyelini iki boyuttan analiz etmeye alışkınım:
1. Kategorinin talep sınırına bakın
Tüm kategorinin pazar büyüklüğü, bir kategori pazarı için toplam talebi belirler. Markanızın bulunduğu kategori pazarının büyüklüğünün 1 milyar olduğunu varsayarsak, markanız sektörde bir numara olsa bile ürün satışının 1 milyarı aşması zor olacaktır. Bu 1 milyar, kategorinizin talep sınırıdır.
Pekin'de bir keresinde Beijing Chuanzu BBQ'nin ağabeyiyle tanıştım.Ona neden bu kadar çok endüstriyi seçmediğini sordum ve catering sektöründe pazarlama planlamacısı olmayı seçti. Bunun pek çok sebebi var.Başlıca nedenlerden biri, catering sektörünün geniş bir talep sınırına sahip olmasıdır. Ulusal İstatistik Bürosu'na göre, 2017'de ulusal yemek geliri yaklaşık 4 trilyon yuan idi ve yıllık büyüme oranı% 10.7 idi.Birçok sektörde büyüme oranları% 10'un altındadır (bu, catering endüstrisinin geniş bir talep sınırına sahip olduğunu gösterir).
(Resim kaynağı: iResearch)
Elbette, Monster Xiansen, herkesin yiyecek içecek endüstrisi veya belirli bir sektörle uğraştığını savunmuyor. Bu, yalnızca Marka, kategorinin talep sınırı ile sınırlandırılacaktır. . Tanktaki balıklara ve havuzdaki balıklara benzer şekilde - tankınızdaki balık nasıl büyürse büyüsün, tank sınırının boyutundan etkilenecektir.
2. Bu kategorinin büyüme oranına bakın
Bir markanın kategorisinin büyüme hızı olumlu bir şekilde büyümeye devam ediyor, yani tüm sektörün ölçeği hala genişliyor, bu da markanın gelişiminde belirli bir etkiye sahip olacak. . Örneğin, son perakende sektörü veya e-spor endüstrisi, açıkça DVD oynatıcılardan daha hızlı büyüyor.
(Resim kaynağı: Penguin Zhiku)
Pek çok markanın kategorisi geniş bir pazara sahip ancak bu pazarın büyümesi giderek azalmakta ve bu da markanın gelişimini engelleyecektir. Örneğin, DVD oynatıcılar kategorisinde, çevrimiçi video ve bilgisayarlar popüler olmadığında, genel satışlar artmaktadır (80'li ve 90'lı yıllarda doğan birçok nesil, DVD oynatıcıları film izlemek ve gençken şarkı dinlemek için kullanmayı sever). Ama şimdi DVD oynatıcı pazarı düşüyor ve markalarının ürünlerinin satışları da sınırlı.
Bu nedenle birçok marka sadece kategorinin talep sınırıyla değil, aynı zamanda kategorinin büyüme hızıyla da sınırlı.
Markanızın bulunduğu kategori pazarı çok küçükse ve büyüme hızı düşüyorsa, şu anda ne yapmalısınız?
Etkili bir strateji paylaşın Markayı yeniden sınıflandırın.
Marka mevcut kategori ile sınırlıysa, marka yeniden konumlandırılabilir ve potansiyeli olan benzer kategoriler halinde sınıflandırılabilir.
Örneğin, Wang Lo Kat daha önce Çin ilaçlarıyla sınırlıydı ve daha sonra marka stratejisini yeniden ayarladı ve onu büyük pazar potansiyeline sahip içecek kategorisine sınıflandırarak bitkisel çay içeceklerinin kralı oldu.
Ek olarak, Dong-e Ejiao daha önce sadece "kanı zenginleştiren" bir üründü. Stratejisini yeniden ayarladıktan ve onu kuş yuvası ve ginseng gibi tonik bir ürün olarak sınıflandırdıktan sonra, pazar potansiyeli tamamen farklı.
Markanız yeniden kategorize edilemese bile en azından büyümenizin kategori pazarının etkisiyle sınırlı olacağını bilmeli ve zamanla size uygun bir marka geliştirme stratejisi yapmalısınız.
İkincisi, kategorinin durumu
Belki kategori pazarınız çok büyük, ancak ürün satışlarınız hala ideal değil - çünkü Markalar, kategorideki kullanıcıların zihinsel durumlarından da etkilenecektir.
Pazardaki çoğu kullanıcı, bu kategorideki ilk iki marka tarafından devralınacak ve bu yaygın bir fenomen. Çünkü birçok tüketici, en üst sıradaki markaları en iyisi olarak varsayar.
Örneğin, ilgili veriler Apple'ın cep telefonlarının son iki yılda eskisi kadar iyi olmadığını gösterse de, Apple'ın cep telefonları, sektördeki en yüksek satış geliri ve karı ile akıllı telefon pazarında hala en üst sırada yer alıyor (şu anda Apple'ın piyasa değeri hala dünyanın ön saflarında yer alıyor).
(Bu veriler Mart 2018 itibarıyladır, en son veriler yalnızca referans olması için değişebilir)
Dolayısıyla marka gelişimi sadece kategorinin pazar potansiyelinden etkilenmez, Ayrıca kullanıcının zihnindeki kategorinin sıralamasından da etkilenecektir.
Markanız kategorinin kralı değilse, kategorinin lideri nasıl olunur?
İşte ciddi homojen rekabetin yaşandığı mevcut iş ortamı için özellikle uygun olan iki strateji.
1. Kategoriyi yeniden tanımlayın ve kategori kralı olun
Koşullar izin veriyorsa ve yetenek mümkünse, kullanıcıların eski kategoriyi terk etmelerine izin veren yeni bir kategori oluşturun ve daha büyük bir gelişme elde edeceksiniz.
Örneğin, 1998'de Google aramasının başlamasından önce, ortak Google'ımız, İnternet arama motorları çoğunlukla Yahoo aramasıydı. Google daha sonra Yahoo aramasından farklı bir arama teknolojisi yarattı.Arama sayfası esas olarak kısa ve tıklamalara göre reklamlar ödendi, bu yeni bir kategori yarattı. Google arama, Yahoo'yu en büyük arama motoru olarak bıraktı ve yeni kategorilerin kralı haline geldi.
Ya Google gibi yeteneğiniz ve vizyonunuz yoksa?
Bu, aşağıda bahsetmek istediğim başka bir marka stratejisidir:
2. Alt bölümlerin kralı olun
Kendi marka durumunuza göre kendi alt bölümlerinizi bulmak da daha iyi marka gelişimi için bir stratejidir.
Örneğin, e-ticaret endüstrisi Taobao Jingdong'u geçemez, Vipshop küresel satış segmentinde lider olacak ve Xiaohongshu denizaşırı alışveriş segmentine odaklanacak.
Elbette markanın kendi yetenekleri ve kaynakları yeterli değilse, stratejisi ne kadar iyi olursa olsun boş bir laftır.
Marka kısıtlamalarından bahsetmek istediğim üçüncü nokta bu:
Üçüncüsü, kendi yeteneklerinin kategorisi
Markanızın kategorisi büyük bir pazar potansiyeline sahiptir ve kategoriniz üst sıralarda yer alır, ancak yine de büyük değildir. Bunun en olası nedeni, marka yönetimi yeteneğinizin ayak uyduramamasıdır. Bu kendi yeteneği, ekip yönetimi, sermaye durumu ve kendi marka stratejisini içerir.
Bir akıllı telefon gibi, hemen hemen herkesin bir cep telefonu vardır. Ancak ilk hamle avantajına sahip olsanız ve cep telefonu sektöründe ilk sırada yer alsanız bile, marka yönetimi yetenekleriniz yetişemezse, markanızın ilerlemeye devam edebileceğini garanti etmek zordur.
Örneğin, Appleın iPhone'u, başlangıçta güçlü olan Steve Jobs ekibi olmasaydı, cep telefonu kategorisi pazarının potansiyeli ne olursa olsun, Appleın cep telefonlarıyla pek ilgisi yoktur.
Pek çok şirkette yöneticilerin kendi yeteneklerinin büyüme hızı markanın gelişme hızından çok daha az, hızlı genişlemeden sonra nasıl yöneteceklerini ve iyi bir marka stratejisi nasıl yapacaklarını bilmiyorlar, sonuçta marka hala büyük değil.
Örneğin bir süt çayı markası iseniz, markanız sürekli genişliyor ve şubeler açıyor ancak birden fazla mağazayı nasıl yöneteceğinizi bilmiyorsunuz, markanızın uzun vadede gelişebileceğini garanti etmek zor.
Nasıl yapılır?
Uyarılar: Elbette sınırlı marka gelişiminin nedenleri sadece pazar potansiyeli, kategori durumu ve kendi yetenekleridir, aynı zamanda ürün kalitesi, müşteri birim fiyatı, geri satın alma oranı ve kullanıcı hizmetleri gibi mikro faktörlerdir. Monster Xiansen, referansınız için markanın neden büyük olmadığının nedenlerini üç genel bakış açısından açıklıyor.
Kaynak: Monster Xiansen (ID: Mister-shou)
