Honda'yı artık "Honda" yapan şey
Xiangyu, belki de Honda'nın Honda otomobilinden en farklı olanı.
Volkswagen ve Toyota, pazar payını bölmek için aile orta büyüklükteki otomobil pazarını istila etmek için Lavida / Borra ve Corolla / Ralink'e güvendiklerinde, Honda bu büyük pazar segmentini desteklemek için her zaman Lingpai'ye güvenebildi.
Civic, orta büyüklükteki otomobil pazarında rekabetçi olmasına rağmen, spor performansına yönelik ürün konumlandırması, geleneksel orta sınıf aile otomobili pazarını tam olarak kapsamamasına neden oluyor. Çin'deki Dongfeng Honda veya Honda için pazarın nicelikten kaliteye değiştiği anda, pazar segmentinde bir atılım elde etmek için bir aile arabasına acil ihtiyaç vardır, bu nedenle Lingpai'nin kardeş modeli Xiangyu ortaya çıktı.
"Arka koltuklar çok Nissan." Bir meslektaşım Xiangyu'nun test sürüşünden hemen sonra bu tür duyguları dile getirdi. Nitekim, geçen yıl Guangzhou Otomobil Fuarı'nda görücüye çıktığından bu yana, aynı seviyedeki önde gelen alan avantajından 1.0T + CVT güç konfigürasyonuna, konfor, pratiklik ve evde kullanım, Xiangyu'nun en temsili ürün etiketleri haline geldi.
Bu açıdan Xiangyu, Honda'ya en az benzeyen Honda arabası olabilir, ancak yerel tasarıma uyum sağlama açısından kesinlikle en "Çinli" Honda aracıdır.
Xiangyu, Civic ve Dongfeng Honda
Dongfeng Honda'nın genel müdür yardımcısı Zheng Chunkai, daha önce Dongfeng Honda'nın 2018 yılını bu şekilde özetlemişti. "Geçtiğimiz 2018'de, piyasa ortamı iyi değildi ve Dongfeng Honda için de olağanüstü bir yıldı." Kapsamlı bir vaftizden sonra, "olağanüstü" kelimesi sadece sürprizden sonraki kalp ve çarpıntılar değil, aynı zamanda acıdan sonraki derin kavrayışla da derin anlamlarla doludur.
Bir yandan, SUV pazarı rasyonaliteye döndükten sonra, piyasa işgaline direnme konusundaki savunma yeteneği büyük ölçüde zayıfladı. Çin Otomobil Birliği'nin verilerine göre, bu yılın ilk iki ayında binek araç üretimi ve satışları sırasıyla% 16,8 ve% 17,5 düştü. Bunların arasında, sedanların üretimi ve satışları yıllık% 15.1 ve% 14.7; SUV'lerin üretimi ve satışı yıllık% 18.4 ve% 18.6 düştü. SUV pazarındaki düşüşün sadece genel pazarın üzerinde değil, aynı zamanda otomobil pazarından da fazla olduğu görülebiliyor. Bu, şüphesiz SUV'u önemli bir destek olan Dongfeng Honda için alarmı çaldı.
Dongfeng Honda için CR-V ve XR-V tarafından yönetilen SUV ürün matrisinin önemi ortadadır.Piyasa satışları veya marka etkisi açısından, Dongfeng Honda'nın Çin pazarında bir yer edinmesi için önemli bir destek. Sonuç olarak, geçen yılın sonunda Dongfeng Honda'nın genel müdür yardımcısı Pan Jianxin hala ağlıyordu ve açıklıyordu: "Her zaman sadece SUV yapmıyorduk, ancak SUV'ler halk üzerinde derin bir etki bıraktı."
Öte yandan, ileride kalmanın yeni marka önerisinin güçlendirilmesi altında, Dongfeng Honda'nın marka iyileştirme arayışı ve Çin pazarında 1 milyon üretim ve satış "1+ meydan okuma" hedefine ulaşması hala önemli bir stratejik amaçtır. Ancak şu andaki sorun, SUV dalgasının azalması ve Civic'in satışlarının 200.000 araçlık bir sıçrama gerçekleştirdikten sonra zirveye ulaşmasıdır. 1 milyon araçlık satış hedefini desteklemek için Dongfeng Honda'nın önemli bir stratejik model için pazar desteğine ihtiyacı var.
Bu nedenle, genel ürün matrisini, özellikle de araba matrisini geliştirmek, Gerui Jingrui ve Civic'ten üç seviyeli bir ayrım oluşturmak ve Civic pazarının baskısını paylaşmak Xiangyu'nun doğuştan gelen misyonu haline geldi.
Ancak Xiangyu'nun pazara girmesinin ardından Civic'ten ürün ayrılması sorununun Dongfeng Honda'nın yüzleşmesi gereken bir pazar sorunu haline geleceği de unutulmamalıdır. Pazar konumlandırma perspektifinden, Xiangyu ve Civic'in hedef grupları açıkça birbirinden ayrılıyor ve çok az örtüşüyor gibi görünüyorlar. Ama aslında, aynı güç ve fiyat karşısında, aynı odanın dramı her zaman oluyor.
Ford Fires, Fox'un işini aldı, Chevrolet Covos, Cruze'nin pazar payını aldı ve Volkswagen, New Bora ve Sagitar gibi orta seviye pazarda çok az firma ayak uydurabildi.
Daha da önemlisi, Honda'nın bölgesel pazarda bu tür yerelleştirilmiş özel modelleri başarılı bir şekilde piyasaya sürmemiş olmasıdır.Çin'de üretilen ve satılan Jed, Jingrui, Fengfan gibi ürünler başarı olarak nitelendirilemez. . Bunun neden olduğu bir zincirleme reaksiyon, Honda'nın Çin'deki bayi sisteminin ürünler için satış ataleti oluşturması, CR-V, Civic ve diğer modellerin satış ritmine aşina olması, ancak bu tür yerelleştirilmiş modeller için karşılık gelen kanal desteğinden yoksun olmasıdır.
Uzlaşma ve pişmanlık
Xiangyu'nun inişi zorlu bir yolculuk olacak.
Xiangyu üzerinde de acımasız bir gerçek var, yani Honda'nın Çin pazarına yönelik yerelleştirme uzlaşması, pazarda tanınırlık kazanmak için zor oldu.
Nissan Sylphy ve Toyota Corolla'nın orta seviye otomobil pazarında, şiddetli pazar rekabetinde giderek daha fazla lider olmasıyla karşılaştırıldığında, aynı zamanda Japon olan Honda Lingpai, bu pazar segmentinin daha çok takipçisi gibi.
Orta sınıf otomobilin "premium" bir pazar sürecinden geçtiğini belirtmekte fayda var, Emgrand GL, Binrui, Roewe i5, BYD Qin pro ve diğer modellere sahip otonom orta sınıf arabaların da sürekli olarak ortak girişim pazarını etkilediğini belirtmek gerekir. Honda için, Bu, yalnızca diğer ortak girişim markalarının güçlü baskısıyla değil, aynı zamanda kendi markalarının pazar risklerine de direnmesi gerektiği anlamına gelir ve bu pazar durumunun Lingpai'den Xiangyu'ya aktarılması muhtemeldir.
Honda'nın Çin'deki yerelleştirme girişimlerinin neden bu kadar utanç verici bir duruma düştüğünü düşünmeden önce, Honda'nın Çin'deki başarılı stratejik modellerinin neden Civic, Fit ve CR-V'ye benzediğini öğrenmek isteyebilirsiniz.
Bunu düşündükten sonra, ister Civic, Fit veya CR-V olsun, Hondanın Çin'de piyasaya sürülen neredeyse tüm başarılı modellerinin küreselleşmeye uğradığını bulmak zor değil. Hondanın küresel pazarda tanınırlığının temel nedeni, sürüşe verdiği önemdir. Zevki kontrol etmenin ruhsal özü geniş çapta kabul edilmektedir.
Honda Technology Co., Ltd. Başkanı Takahiro Yago'nun dediği gibi, "Honda, Honda'nın rekabet gücünün en büyük kaynağı olan" ürün yeniliği "alanında teknolojik avantajlar ve güç biriktirdi."
Ancak Lingpai ve Xiangyu gibi ürünlerde Honda, Çin pazarının bölgesel özelliklerine hitap etmek için bu manevi özü yavaş yavaş terk ederek sürüş konforu gibi faktörleri vurgulamaya başladı. Bu, yalnızca ürünün sert gücünü yetersiz bir şekilde öne çıkarmakla kalmaz, aynı zamanda benzersiz ürün stilini de kaybeder, bu da Honda'nın pazarın tam mücadelesinde farklılaştırılmış bir rekabet avantajı oluşturmasını zorlaştırır.
Honda, Volkswagen ve Toyota'dan farklı ... Volkswagen'in ürünleri her zaman pazardaki herkesi memnun etmeye çalışırken, Toyota ürünlerinin avantajlarını dengeli bir şekilde maksimize ediyor. Bununla birlikte, bir "teknik kontrol" olarak Honda, teknik yetkilendirmeyi, sürüş zevkini vurgulayan ve "Hayallerin Gücü" nü vurgulayan, başından beri kendine özgü bir ısrara sahiptir. Bu, kuşkusuz, alanın piyasa uzlaşmasının ortadan kalkması üzücü.
Aslında, uzlaşmada bu tür kademeli kayıplar Honda için yabancı değil. Dokuzuncu nesil Civic'in piyasa başarısızlığı çok temsili bir durum.
O sırada, Honda'nın Çin pazarına ilişkin hatalı tahmini ve sekizinci nesil Civic'in getirdiği kör iyimserlik nedeniyle dokuzuncu nesil Civic piyasaya sürüldü. Bununla birlikte, ev kullanımının güçlendirilmesi ve sportifliğin zayıflaması, dokuzuncu nesil Civic'in beklenen piyasa etkisine sahip olmasını engelledi.Yüksek pazar fiyatları ve aynı seviyede rakip ürünlerin sürekli artmasıyla birlikte Civic, bir zamanlar otomobil pazarında geri çekildi. Dongfeng Honda'nın yıllık satışlarının oranı yaklaşık% 20'ye düştü.
Burada vurgulanan Honda'nın benzersiz sürüş kontrol zevki konusundaki ısrarın Çin pazarına hitap eden yerelleştirme değişikliklerinin tamamen reddedilmesi değil, Honda'nın ruhani özüne bağlılığa dayalı bir yerelleştirme dönüşümü olduğunu belirtmek gerekir.
Aslında, onuncu nesil Civic'in ürün gücü açısından, Honda artık ısrarlı doğal istek peşinde koşmuyor ve bunun yerine turboşarjın bu olumlu değişimi temsil eden Çin'deki pazar konumuna hitap ediyor. Geçen yılki 200.000'den fazla araçtan oluşan yıllık satışları da Hondanın "hayallerinin gücünün" geniş Çin pazarında hala en güvenilir rekabet sermayesi olduğunu tam olarak kanıtladı.
Tabii ki, Jingrui ve Fengfan gibi bir dizi yerelleştirilmiş model pazarı özledikten sonra, pazar payı kazanmada Lingpai'nin Guangben'e ve Xiangyu'nun Dongben'e gerekliliğini inkar etmiyorum. "Görünüşe göre Honda, Çin'de 2 milyon aracın ölçek etkisinin peşinden koşarken, Lingpai ve Xiangyu gibi bir dizi özel Çin modelinin ortaya çıkması Honda'nın tutarlı kurumsal misyonundan sapıyor mu? Honda'yı artık Honda yapmıyor mu?
Luo Chao tarafından
-------------------------------------------------- -------------------------
["Otomatik Komün" ve "Tek Cümleli Yorum" için WeChat araması, WeChat resmi hesabını takip edin veya sektör hakkında daha fazla bilgi edinmek için "Günlük Otomobil" haber ağına giriş yapın.
