Giordano: Bir "fast-food" giyim markasının iki özlemi
Hong Kong'dan popüler bir giyim markası mağazası olan Giordano (00709-HK), 2.293'ten 2.407'ye kadar, son üç yılda çok yavaş bir mağaza büyümesi hızında ilerliyor. Aslında, yalnızca bu yılın üçüncü çeyreğinde, Giordano'nun mağazaları bir önceki yıla göre% 4,1 azaldı, ancak aynı mağaza satışları mağaza kiraları ve yolcu akışı arasında bir önceki yıla göre% 5,2 düştü, çevrimdışı perakendenin genişlemesi performans kışına katkıda bulunamamış gibi görünüyor. karbon.
Giordano'nun içinde bulunduğu kötü durum, birçok eski gündelik giyim markasının düşüş eğiliminin sadece bir mikro kozmosu. Metersbonwe, Baleno, Jeanswest, Yichun, ESPRIT ve diğer çok aranan yerli ve yabancı gündelik giyim markaları, hızlı moda büyük isimlerinin ve e-ticaretin "kanal devrimi" nin taraması altında, her iki tarafta da yakalanıyorlar. Geçmişte en kalabalık ticari caddelerde ve alışveriş merkezlerinde iki veya üç katlı direkt mağazalar vardı ama şimdi yavaş yavaş çığlık atan indirimli mağazalara dönüştüler. Pazar trendlerinin gelişimine ayak uyduramıyorlar ve ancak çılgınlar sonra mağaza açabiliyorlar. Sıkma köpük modu hızlı bir şekilde açıldı.
Peki piyasa trendi nasıl devam ediyor? Zara ve HM gibi hızlı moda göstergeleri, Çin'de sık sık kaliteden şikayet ediliyor, ancak tüketiciler acele etmekten vazgeçmedi; yerelden yurtdışına, bu büyük markalar hala endişe verici bir hızla mağaza açıyor. Halka açık bilgiler, 2017'nin sonunda Zara'nın ana şirketi Inditex ve HM'nin açtığı mağaza sayısı sırasıyla 7475 ve 4739'dur.Aynı dönemde Jeanswest, 194 doğrudan işletilen mağazayı, Baleno ise 388 mağazayı kapatarak toplam mağaza sayısının sırasıyla% 77 ve% 10'unu oluşturmuştur.
Bu uluslararası büyük isimlerle karşılaştırıldığında, Giordano'nun temsil ettiği "fast food restoranı" gündelik giyim markalarının hepsinin ortak bir dezavantajı var - üretime rehberlik etmek için yalnızca pazara güveniyorlar ve potansiyel pazar talebini karşılamayı ihmal ediyorlar. 2010'da e-ticaretin yükselişiyle, Anakara'daki tüm çevrimdışı giyim tüketici endüstrisi 2012'de envanter baskısından muzdaripti. Böyle bir sektör değişikliğinde Giordano çaresiz ve ıskaladı.
"Kendini Yıkıcı Gelecek"
Guangzhou'dan gizlice Hong Kong'a gelen Li Zhiying, daha sonra üst düzey bir konumlandırmadan bir fast-food restoran iş modeline geçen Giordano'nun kurucusudur.
1948 doğumlu, büyük kapitalistlerin ve ebeveynlerinin emek reformunun düşüşünü yaşadıktan sonra, henüz 12 yaşında olan Li Zhiying, küçük kardeşlerine destek olmak için sinema dışında bir durak kurmaya başladı. Bir zamanlar tren istasyonunda valizleri olan insanlara yardım ederken, Hong Konglu bir gezgin ona bir parça çikolata verdi ve bu dünyevi incelik parçasının yeryüzünde bir cennet olduğunu düşündü, bu yüzden Hong Kong'a kaçakçılık fikri doğdu.
Kendi kendini yetiştirmiş tüm Hong Kong kodamanları gibi, Hong Kong'a yeni gelen Li Zhiying, akrabalar ve çocuk işçiliği ile çalıştı ve ardından yönetici pozisyonuna geçti.İlk altın madeni borsadan geliyor. 1973 yılında Li Zhiying, şirketin 7000 Hong Kong doları temettü payını piyasaya sürdü ve bir yıl sonra 250.000 kazandı. Bu, 1981'de kurulduğunda Giordano'nun ilk sermayesiydi.
Li Zhiying, adını İtalyan stilinden alan bu giyim mağazasını üst düzey bir giyim markası yapmayı umuyor. O sırada ünlüleri (eski İngiltere Başbakanı Margaret Thatcher'ın oğlu Mark Thatcher gibi) Giordano'ya ivme kazandırmaya davet etmekte tereddüt etmedi.İşletme giderlerindeki büyük artış, genç Giordano'nun ilk gelir dengesizliğine düşmesine ve para kaybetmesine neden oldu. Giordano'nun piyasaya ilk kez popüler gündelik giyim ve tişörtleri tanıttığı 1986 yılına kadar değildi.
Nasıl ilerleyeceğini ve geri çekileceğini bilmek ve seçim yapma cesareti Li Zhiying'in hayatı kavrayışıydı ve bu ölçü duygusu, Giordano'nun ilk dönüşümüne de düştü. Tüm zorluklar Hong Kong'a geldikten sonra, Giordano'nun üst düzey konumunu terk edecek kadar cesurdu ve güçlü yolcu akışının olduğu bölgelerde dükkan aramaya başladı ve Giordano markasını Hong Kong'da popüler bir giyim zinciri mağazası yaptı.
Li Zhiying, 1990 yılında Giordano hisselerinin tamamını satmadan önce, cirosu 1,6 milyar yuan kadar yüksekti, Hong Kong'da 36 zincir mağaza vardı ve Tayvan, Singapur, Filipinler, Japonya ve Güney Kore ile diğer Güneydoğu Asya bölgelerinde denizaşırı bir genişleme yolculuğuna başladı. Kariyerini medyaya çeviren Li Zhiying, halktan Giordano'nun o zamanlar hayata geri dönebilmesinin nedeninin kültürünün cesurca denemesi ve başarısızlıktan korkmamak olduğunu söyledi. Bir zamanlar sektörün içindekiler tarafından "kendine zarar verecek bir gelecek" olarak adlandırılan bu model değişikliği, aslında o dönemde Hong Kong giyim perakende markalarının işleyişi için yeni bir model açtı ve böylece durumu açtı.
Son treni kaçır
Popüler çeşitler, popüler fiyatlar ve hızlı ve uygun hizmetler, fast-food restoran tarzı olarak adlandırılan operasyonun üç göstergesidir; ancak bu küçük karlar, ancak hızlı ciro yöntemi, stratejik konumların genişletilmesine ve küçük karların öncülüne dayanmalıdır, ancak hızlı ciro ilk önce operasyonu dengelemektir. Maliyet ve envanter tutma sorunu - besbelli ki Giordano bunu sonraki arsada yapmadı.
(Giordano'nun 10 yıllık brüt karı)
2016 yılında, toplam gelirin% 25'ini oluşturan Çin Anakarası'ndaki satışlar% 11, Hong Kong ve Makao% 5 ve toplam% 4 düştü. Giordano'nun performansı dibe vurmaya devam etti; Giordano'nun toplam satışlarının büyüme oranı 2012'nin başlarında % 1'e yavaşladı; brüt kar 2015 yılında düşmeye başladı ve 2017 yılına kadar bir toparlanma görmedi.
Hong Kong'a gelen ziyaretçi sayısının düşmeyi durdurmaması ve ABD dolarının güçlenmesinin yerel işletmeler üzerinde baskı oluşturmasına ek olarak, ana karada mağazaların bulunduğu birinci sıradaki müreffeh alanlar, kira, emek ve emsaller arasındaki rekabet, kötüleşen finansal duruma direnmek zorunda. İndirimli satışların nedenleri, zarar eden ve kötü görüntülenen mağazaların kapatılması.
Giordano, doğrudan işletilen mağazaların kapatılması konusunda karışık duygular besliyor. Ekonomi yavaşlıyor, talep zayıf ve denizaşırı ticaretin bulunduğu bölgedeki siyasi durum istikrarsız. 2012'nin başlarında Giordano, kasıtlı olarak fast-food tarzı operasyonları, mağazayı yenileme yoluyla Giordano markasında uzmanlaşmış bir mağazaya yükseltmek gibi markalı bir iş modeline dönüştürüyordu. Şu anda piyasada Giordano, kanatçık olma fırsatını çoktan kaybetti.
Japon yerel pazarını derinden besleyen Hızlı Perakendecilik, uzun zamandır Çin'in bereketli topraklarına bakıyor. 2010 yılından itibaren Hızlı Perakendecilik, ana markası Uniqlo ile Çin pazarına odaklanmaya başladı.O yıl içinde sadece 54 olan mağaza sayısı 2017'de 555'e yükseldi; mevcut veriler kapsamında, Uniqlo'nun denizaşırı gelirleri 2010 yılına ait oldu. 2017'de% 11 artarak% 47'ye yükseldi.
Giordano fast food'un müşterilerin mağazada kalma süresini en aza indirgemekten farklı olarak, Uniqlo markasını insanların kalbinde derinlemesine kök salmak, yani mağaza yapısını ayarlamak ve büyük mağazaların stratejisini uygulamak için çok akıllıca bir yol düşündü. Standart mağaza alanı yaklaşık 800 metrekaredir (2018 ara raporu, Giordano'nun anakaradaki doğrudan satış mağazasının yaklaşık 25 metrekarelik bir alana sahip olduğunu göstermektedir), ancak Uniqlo'nun büyük mağazası 1600 metrekarelik bir alana sahip.
Sırada bir alt soru var: 1600 Yichun ve Uniqlo, nereyi ziyaret ediyorsunuz?
(Uniqlo mağazası)
Hassas koku alma duyusunun kaybı
2007'den 2011'e kadar, Çin Anakarasındaki hazır giyim perakende sektörünün büyüme oranı% 20'nin üzerinde kaldı ve bu, endüstrinin 2000 yılından bu yana gelişmesi için bir bonus dönemi. Hızlanan pazar genişleme trendinin ardından, Giordano'nun da aralarında bulunduğu bir dizi yerli gündelik giyim markası mağaza açarak pazarı işgal etti. 2003'te 1.000'in altında olan Semir, 2010'da 4.007'ye yükselen en hızlı orana sahip oldu. .
(Eylül 2018 itibarıyla Giordano mağazalarının dağılımı)
İlk günlerde, büyük ölçekli genişleme mağaza genişletme yoluyla gerçekleştiriliyordu, ancak Zara ve HM tarafından temsil edilen uluslararası markalar, tedarik zinciri yönetimi yetenekleri ve kanal verimliliği ile aşırı hızlanıyordu ve doğrudan operasyon modunda sıkı bir şekilde kontrol edilen kanalları ve envanteri sonunda terminal tüketimini etkiledi. Tepki hızı. 2017 yılında, Zara ve HM'nin küresel mağazalarının, franchise mağazaları yalnızca% 13 ve% 4'ünü oluştururken, Giordano ve Jeanswest sırasıyla% 80 ve% 70'ini oluşturdu.
Hızlı modanın mutlak lideri Zara, kalıp yapımından hazır giyim raflarına kadar 15 gün sürüyor ve her gün 12.000 stil lansmanı yapılıyor; Giordano, çeşit yapısında sadeleştirme peşinde koşarak, "hızlı" olanı sonuna kadar uygulayacak ve marka değeri yerleşimini kaybetti. Yeni ürünlerin hızla piyasaya sürülmesiyle kazanmak mümkün değil, geriye kalan yetersiz marka konumlandırması ve kabul edilemez stok birikimi.
(Giordano'nun ürünlerinin listesi)
Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, cesurca çabalayan ve yenilgiden korkmayan Giordano artık orada değil. Pazar değişikliklerini takip eden Giordano, perakende kanalları ve gelirleri üzerinde hala baskı altında. Envanteri sağlıklı bir seviyede tutabilmek için fiyatları düşürmesi ve satışları teşvik etmesi gerekiyor ama aynı zamanda kar da zarar görecek; karı sağlıklı bir seviyeye getirmek için franchise mağazalarının sayısını tekrar tekrar arttırması gerekiyor ... 10 Yıl içinde piyasadan kaybolmanın kaderiyle, bu tür marjinal markalar ince buz üzerinde yürüyor.
Bazı insanlar, bu yerleşik giyim markalarının pazarı açmak için O2O kombine yeni perakende operasyonlarını kullanırsa durumun farklı olacağını düşünüyor mu? Ancak sorun şu ki, Alibaba, Tencent, Suning vb. Devler O2O'daki taşları hissederek nehri geçiyor, çevrimiçi ve çevrimdışı işbirliğini nasıl başaracaklarını bulmaya çalışıyorlar. Bu önerinin arkasında, iş insan kaynakları, tedarikçiler, lojistik yönetimi ve diğer yönlerde kapsamlı işbirliğinin ağ düzenini içerir.Eski markanın dönüşmesi gerekiyor ve artık birkaç mağazadaki insan akışını araştırmak kadar basit değil.
Yazar: HUANG Yu-Ting
Editör: Xia Yuchen ve He Qiuxia
