IKEA, küçük bir sokak dükkanının başlamasından korkuyor ve karı 30 yıl üst üste arttı!
Çin'de IKEA ve MUJI neredeyse ev isimleri haline geldi, ancak Japonya'da hem IKEA'yı hem de MUJI'yi korkutan bir ev mobilya zinciri markası var.
Yaklaşık 500 mağazası vardır ve Japonya'nın en değerli üçüncü perakendecisidir. Birincisi, 7-ELEVEn marketi ve Uniqlonun ana şirketi Fast Retailing Group'tur.
Adı NITORI'dir (bundan böyle "Yideli" olarak anılacaktır) ve ürün satışları Japon muadillerinin yarısından fazlasını oluşturmaktadır Hem IKEA hem de MUJI bir arada çok yüksek değildir. Yideli, 2017 itibarıyla 30 yıl üst üste kar ve satışlarda eş zamanlı büyüme elde etti.Bu, Japonya'da borsaya kayıtlı hiçbir şirketin ulaşamadığı bir performans.
Sokak dükkanından "Japon Mobilyalarının Kralı" na 40 yılı aşkın bir süre önce kurulan Yideli'nin yükselişinin ardında ne tür sırlar saklı?
Yazar: Ye Kaifu
Kaynak: Zhenghe Adası
Amerika Birleşik Devletleri'nden öğrenin ve iflasın kaderini değiştirin
Yideli'nin selefi, Sapporo, Hokkaido'da (1985'te "Yideli" olarak değiştirildi) sadece 100 metrekarelik bir Nitori mobilya mağazasıydı ve esas olarak Tayvan'dan satın alınan yatak ve kanepe gibi mobilya ürünlerini satıyordu.
Beklenmedik bir şekilde, açılıştan kısa bir süre sonra, yakınlarda beş kat büyüklüğünde büyük ölçekli bir işletme ortaya çıktı ve Niao mobilya mağazası hayatta kalmanın anahtarı ile karşı karşıya kaldı.
Bir çözüm bulmak için 1972'de 27 yaşındaki Akio Nitori Amerika Birleşik Devletleri'nde okumaya karar verdi ve bu gezi şirketin kaderini değiştirdi. Amerikan mobilya mağazalarında çok az temel büyük ölçekli mobilya olduğunu ve yaşam kalitesini artırabilecek halı, perde ve yatak takımı gibi her türlü mobilya olduğunu keşfetti. Daha da önemlisi, fiyat Japonya'nın sadece 1 / 3'ü.
"Umarım Japonlar da Amerikalılar gibi yaşayabilir." Amerikan pazar deneyiminden yola çıkan Nitori Akio, "Avrupa ve Amerika ile karşılaştırılabilir çeşitlendirilmiş ev ortamı" satış hedefini hızla belirledi. Belirli stratejiler şunları içerir:
1. Ürün Stratejisi
O zamanlar, Japon mobilya pazarı, esas olarak yüksek kaliteli geleneksel Japon masif ahşap mobilyaların bulunduğu tek bir seçeneğe sahipti ve renk uygulaması düzensizdi.Yaşam ortamının dekorasyonuna çok az insan dikkat etti. Yideli, Amerikan deneyimini taklit eder, bireyselliğe odaklanır, çeşitlendirilmiş seçenekler sunar ve bir yaşam ortamı yaratmak için çok sayıda dekorasyon ve renk eşleştirme kullanır.
2. Fiyatlandırma stratejisi
Nitori Akio, Japonya'nın kişi başına düşen gelirinin dünyadaki en yüksekler arasında olmasına rağmen, çoğu insanın bunu günlük yaşamlarında hissetmediğini, çünkü Japon fiyatlarının da listenin başında yer aldığına inanıyor. O zamanlar, Japon mobilyaları çoğunlukla el yapımıydı, çok katmanlı toptancıların sömürülmesiyle birleştiğinde, fiyat yüksekti.
Yideli yıllardır bir fiyat-parite stratejisi izliyor ve hedef müşterileri, yıllık geliri 8 milyon yen'den (yaklaşık 500.000 yuan) az olan tüketici grupları. Japonya'da Yideli'nin ürünleri yüksek maliyet etkinliğiyle tanınır ve birçoğu diğer büyük mağazaların yalnızca yarı fiyatına sahiptir. Artık birçok ürün IKEA'dan% 30 daha ucuz.
Akio Nitori'nin neredeyse sert bir standart bile belirlediği söyleniyor, "Toptancıdaki fiyat ucuz."
3. Kanal stratejisi
İlk başladığında mobilya üreticileri ve toptancıları güçlü bir konuma sahipti. Çoğu mağaza genellikle aynı toptancılardan toptan ürünlerdir. Bu nedenle ürün homojenliği yüksek, mağazanın sesi nispeten düşük ve karlar düşük.
Nitori Akio, bayiler aracılığıyla maliyeti üstlenmeniz gerektiğine ve riski kendiniz karşılamanın daha iyi olduğuna inanıyor. Örnek olarak lojistiği ele alalım: Büyük bir lojistik merkez inşa etmek pahalı görünebilir, ancak tasarruflar inşaat maliyetinin çok üzerindedir. Sadece bu da değil, Yideli de ürünlere esnek bir şekilde fonksiyonlar eklemek ve renkleri ayarlamak için tüm ürünleri kendi başına geliştiriyor.
Bu, yerel toptancıların atlanması gerektiği anlamına geliyordu ki bu o zamanlar çok tehlikeliydi çünkü bu toptancılar mafya tarafından destekleniyor olabilirdi. İnsanların gözünden kaçmak için gece yarısı fabrika sahibi ile görüşmesi gerekiyordu.
Bu "alışılmışın dışında taktik" ve küresel perakendecilerden ödünç alma deneyiminin alçakgönüllü eylemi, Yideli'yi Japonya'daki en büyük mobilya perakendecisi yapmıştır. 2016'da gelir yaklaşık 513 milyar yen ve net kar yaklaşık 60 milyar yen oldu.
20 Şubat 2017 itibarıyla Yideli, Japonya'da borsada işlem gören hiçbir şirket tarafından elde edilemeyen bir performans elde etti: Kar ve satışlar arka arkaya 30 yıl boyunca aynı anda arttı.
Yideli neden hem "ucuz" hem de "kaliteli"?
1990'dan 2005'e kadar, Japon imalat şirketlerinin ortalama kâr büyüme oranı yalnızca% 1.5 idi. 2006 yılında Yidelinin satış kar oranı% 12ye kadar çıkmıştır. Bu, dünyanın en büyük 500 şirketinin ortalama kâr oranından yalnızca% 3 değil, aynı zamanda Japon şirketlerinin ortalama kâr oranından da yüksektir.
Akio Nitori'nin görüşüne göre, "zevkli" tasarımcılara güvenebilirken "daha ucuz" dünyaya bakmalıdır. Japonya ticarete dayalıdır ve birçok şirket ihracata yöneliktir, ancak ithalat odaklı olarak tam tersini yaptı.
1. Büyük denizaşırı üretim ağı ve kendi kendine yeten lojistik sistemi
Son yıllarda, yendeki değer kaybının devam etmesi, ana çıkarları Yideli olan iç talebe yönelik perakende şirketlerini perişan etti. Japonya'daki birçok iç talep şirketi, nispeten düşük yerel maliyetlerle yüksek kaliteli ürünler üretmek için Çin, Vietnam ve Malezya'da birçok büyük ölçekli proje inşa edecek. Ancak, yenin devalüasyonundan bu yana, bu strateji çoğu şirkette pek işe yaramadı. Ancak Yideli'nin bu ortamda gelirini artırması kolay değil.
Bunun ana sebebi Yideli'nin bağımsız olarak tasarladığı lojistik sistemdir. Japonya genelinde 10 lojistik merkezi bulunan Yideli, mağazanın ihtiyaçlarına göre ürünler doğrudan yurt dışından mağazaya en yakın lojistik merkezine teslim edilecek. Genellikle lojistik merkezin uygulaması, ürünleri malların sınıflandırmasına göre depolamaktır, ancak Yideli bir birim olarak depolar.
Bu yaklaşım, mağazanın envanter tutmamasına ve müşterilerin doğrudan lojistik merkezinden müşterilere teslim edilmesi gereken malları beklemesine izin vererek, maliyet düşürme hedefine ulaşmak için dağıtım hattını büyük ölçüde azaltır. Ayrıca, yenin sürekli değer kaybettiği dönemde Yi Deli, çeşitli denizaşırı ülkelerin üretim oranlarını hızlı bir şekilde ayarlayarak birçok ürünün üretim hatlarını en düşük maliyete sahip olan Vietnam'a taşıdı.
2. Yüksek kaliteli ve düşük fiyatlı ürün geliştirme konsepti
Fiyat daha ucuz, ürün kalitesi gerçekten iyi mi? Aslına bakılırsa Japonya'da pek çok Japon'un ilk başta bu konuda şüpheleri vardı. Çünkü, Yideli'nin ürünlerinin yaklaşık% 90'ı şirket tarafından üretilmektedir. Bu nedenle, ürünün geliştirme konsepti ve kalitesi için yüksek gereksinimler vardır. 20-25 bin SKU, her yıl% 80 eleme oranı.
Yeni ürünlerde yüksek kalite ve düşük fiyat stratejisini gerçekleştirmek için, ürünlerin bazı yedek parçaları da önceki satın alma sistemi yerine yurt dışı fabrikalarda üretilmektedir. Sonuç olarak, yatak ve kanepe gibi üretilen ürünler sadece yüksek performans kalite performansını korumakla kalmaz, aynı zamanda maliyetlerini de korur.
3. Ürün kalitesinin sürekli iyileştirilmesi
Ürünler halihazırda piyasada olsa bile, Yideli ürünlerin kalitesini artırmaya devam edecek. Çünkü Yideli'nin ürünlerinin çoğu denizaşırı fabrikalarda üretiliyor ve işleniyor, ancak yurtdışı fabrikaların üretim düzeyi Japonya ile karşılaştırıldığında hala belirli bir boşluk var. Bu nedenle, Yideli hiçbir zaman ürün üretimini yönetmeden şantiyeye teslim etmedi, tekrarlanan iyileştirmeler için yerel fabrikanın üretim ve yönetim bağlantılarını her zaman kontrol etti.
Bir kalite sorunu varsa, sorunu bulmak ve belirli iyileştirmeler yapmak için ürün özellikleri, yapı, üretim kılavuzu ve diğer bağlantılardan onaylanacaktır. Yideli sadece yurt dışındaki fabrikaları sıkı bir şekilde yönetmekle kalmıyor, fabrikaların ürettiği ürünler üzerinde dayanıklılık testleri de yapıyor.
Depremde çocukların güvenliği için tasarlanmış bir okul çantası var Fonksiyonlar, kumaşlar, aksesuarlar vb. İçin 5 yıllık garanti. Tekrarlanan iyileştirmeler 30 yıldır devam ediyor . Yideli, her kış ve yaz tatilinde okul çantası satın alan çocukları ve velileri okul çantası kullanımını değerlendirmeye ve durumlarını tek tek kontrol etmeye davet edecek.
4. Ürün geliştirme süreci, satış personeli farkındalığını artırmak için mağaza personeli ile paylaşılır
Ürün ne kadar iyi olursa olsun, yerinde çalışanların coşkulu satışları olmadan mükemmel bir perakende işletmesi olmak zordur. Yideli için mağaza çalışanları, mağaza çalışanları ve teslimat çalışanları olarak ikiye ayrılır.
Ne tür çalışanlar olursa olsun, Yideli'nin sıkı eğitimini geçemezlerse işe gidemezler. Mağazayı her zaman müşterilerin beklediği konuma ulaştırmak için Yideli, mağaza terminalinin beş büyük hizmetinin işini güçlendirdi:
(1) Boş eriştelere izin verilmez;
(2) Meta ekranı, metanın değerini yansıtabilmelidir;
(3) Tüm malların teşhirinin alınması ve alınması kolay olmalı ve fiyat etiketi sağlam olmalıdır;
(4) Ürün, müşterinin satın alma arzusunu uyandırmak için genel sahnede sergilenmelidir.Ürünün özelliklerini gösteren parçalar haricinde, müşterinin ürünle ilgili ilk izlenimini etkilemeyecek şekilde tüm parçalar küçültülür;
(5) Mağaza personeli giderleri ve diğer işletme giderleri en aza indirilmelidir.
Yerinde personelin yönetimini daha da gerçekleştirmek için, sıkı eğitim kurslarına ek olarak, hizmet ve ağırlama, kasiyer hızı ve mağaza değişiklikleri dahil olmak üzere üç büyük iş yarışması olacak. Amaç, müşterilere bu tür satış elemanlarından güvenli ve tatmin edici ürünler satın almak istediklerini hissettirmektir.
Yideli, Japonya'da kesin olarak 1. sırada yer almasına rağmen, diğer perakendecilerle yakından ilgileniyor. 2006 yılında, IKEA Japonya'daki ilk mağazası olan Yideli'yi açmadan önce Her yıl yüzlerce çalışan kamera ve dizüstü bilgisayarlarla Kaliforniya, ABDdeki IKEA mağazalarını incelemeye gönderiliyor. O zamanlar IKEA Japonya başkanı Tommy Courberg, "Faaliyetlerimizin her ayrıntısını asla bırakmazlar" dedi.
Sonuç olarak, Ürün + tedarik zinciri entegrasyonu + terminal perakende, Yideli tarafından yaratılan temel rekabet gücüdür , Yideli'nin iş modelini de oluşturmaktadır.
onların arasında, Bağımsız tasarımı güçlendiren ürün , Zengin renk, stil ve moda ile farklılaştırılmış ürünler sunmak, tüketici trendlerine ayak uydurmak ve fonksiyonel ürünlerin geliştirilmesine önem vermek;
Tedarik zinciri entegrasyonu Kaliteyi sağlamak ve maliyetleri düşürmek için mobilya tasarımı, tedarik, üretimden kanallara, satış ve lojistiğe, tüm endüstri zinciri düzeni, küresel tedarik, verimli lojistik dağıtım sistemi ve yalın yönetim seviyesi;
Terminal perakende: Yideli'nin 1.000 metrekarelik büyük ölçekli genel mağazalar, ev eşyası mağazaları ve DecoHome mağazaları da dahil olmak üzere "her gün ziyaret edilebilecek" konumlandırılmış 500'e yakın mağazası bulunuyor. İyi bir terminal deneyimi oluşturmak için tanınmış denizaşırı perakende şirketlerinin deneyimlerinden tam olarak öğrenin, ürün tasarımını, mağaza teşhirini, müşteri hizmetlerini vb. Sürekli iyileştirin.
Son iki yılda, Japon perakendeciliğinin bu kadar çok enerji patlamasının nedeni, Japonya'nın tüm dağıtım endüstrisinin mükemmel bir uygulaması olduğu için, Japon perakendesinin güçlü performansı değil. İster üretim, ister ürün planlaması ve lojistik yapı, ister operasyon ve satış depolamak için olsun, tüm endüstri zincirindeki her halkanın çabaları, bugün Japon perakendesinde bir efsane gibi görünen şeyi yarattı.
Çin pazarını hedefleyen IKEA'yı yakalamak
Geçmişte, mobilya tüketiminin malzeme ve dayanıklılık açısından yüksek gereksinimleri vardı ve seçim daha dikkatliydi ve genellikle setler halinde satın alındı. Bu dönemde büyüyen boğa işletmeleri, Otsuka Mobilya gibi orta-üst düzey mobilya şirketleridir.
Son yıllarda, yeni nesil tüketici gruplarının yükselişi, kişiselleştirilmiş tüketici talebinin yükselmesini teşvik etti.Genç nesil, zayıf bir ritüel ve istikrar duygusuna sahip ve aynı zamanda pahalı ve dayanıklı mobilya ürünlerini daha az çekici hale getiriyor. Aşağıdaki değişiklikler yapı malzemeleri ve ev mobilyası endüstrisine yansıtılmıştır:
1. Tüketici terminallerinin büyük mağazalardan özel mağazalara taşınması;
2. Mobilya satın alımı ciddi bir törenden rahat bir alışveriş şekline dönüştü;
3. Tüketicilerin parite ve moda talebi arttı.
Yideli'nin rahat, modaya uygun, uygun fiyatlı ve güvenilir konumlandırması da bu tüketici trendi ile uyumludur. Sonuç olarak, Otsuka Mobilya'nın büyümesi yavaş yavaş durdu ve uygun fiyatlı modanın temsilcisi olan Yideli, bir anda yetişmek için ortaya çıktı.
2010 yılından itibaren aynı yüksek marjlı Otsuka Mobilya ile birlikte düşüş eğilimi göstermiş, ancak Yideli 2013 yılında brüt kar oranını kademeli olarak üst pazardaki tedarikçileri seçip kontrol ederek artırmıştır. Yideli'nin brüt kar marjı 2016 yılında% 54,2 olarak sektörde görece yüksek bir seviyededir.
Bugün, Akio Nitori 73 yaşında ve zamanının çoğunu Çin ve diğer ülkelerdeki işini nasıl büyüteceğine harcıyor.
Yideli, agresif bir şekilde Çin'de "Yüz Mağaza Genişletme Planı" nı takip ediyor. 2014 yılında Yideli, Çin ana karasına girdi ve Wuhan, Şangay, Hangzhou ve diğer yerlerde mağazalar açtı. Çin'de 2020'ye kadar 100 mağaza, 2022'de 200 mağaza ve 2032'de 1.000 mağaza açılacak. Şu anda yılda yaklaşık 20 yeni mağaza açacak şekilde genişliyor.
Ama bu süreçte Yideli, dış rekabet ve pazarlama stratejisinin iki büyük sorunuyla yüzleşmek zorunda kalacak.
Rakipler olarak IKEA ve MUJI, gençlerin iyi niyetini kazanmak ve böylece sosyal medyada ücretsiz ve geniş çapta yayılım elde etmek için kendilerini uzun zamandır bir yaşam tarzı olarak tanıtılan bir boş zaman alanı olarak kurdular.
Üç yıldır Çin'de bulunan Yideli, artık IKEA'nın Japon pazarına girmesiyle de ikilemle karşı karşıya. Geniş kitle konumlandırması ve olağanüstü ürün tasarım stilinin olmaması, yeterli marka bilinirliğine sahip olmamasına neden oluyor, bu nedenle bireysellik peşinde olan gençler onu sık sık ziyaret etmekte isteksiz oluyorlar. Ürünleri basitçe sergileyen sıradan ve özlü bir ürün sergileme yöntemi, tüketicilerin ona entegre olmasını sağlayan deneyimsel pazarlamadan daha popüler değildir.
Yideli markalaşma anlamında bile global olarak bütünleşmiş bir marka ismine sahip değil.Amerika Birleşik Devletleri'nde Aki-Home, Tayvan'da Yideli, Çin anakarasında Yideli ismi daha çok tanıdık geliyor. , Ayrıca buna Nidali veya Birdlike de diyebilirsiniz.
Belki de bu düşüncelere dayanarak, Yideli müşterileri bağlamak ve gençleri çekmek için daha fazla Çin ürünü piyasaya sürmek ve mağazaya deneyimsel sahneler eklemek gibi Çince değişiklikler yapmaya çalışıyor.
Sonuç
Zirveye çıkma süreci tamamen sorunsuz bir seyir değil, başarısızlıklarla dolu.
Nitori Akio otobiyografisinde "Şanssızlık Tesadüfi Değildir" yazdı: Sık sık soruluyor, başarının sırrı nedir, yani bir vizyonu ve hedefi var ve "diğer şirketlerden 5 yıl önde" konseptiyle çalışıyor.
Şans ve kariyer arasındaki ilişkiye gelince, Akio Nitori'nin şu açıklaması var:
Eğer işte başarısız olursanız veya istenen sonucu alamazsanız, insanlar genellikle şanssız olduklarını düşünürler. Gerçekten şans çok önemli. Yideli'nin bugünkü ölçeğe göre gelişmesinin% 80'inin şans olduğunu düşünüyorum. Ancak şans tesadüfen gelmez.
Sözde şans, geçmiş kişilerarası ilişkilerin, başarısızlıkların ve aksaklıkların derin, uzun ve sert deneyimlerinden ve kariyerlere meydan okumak için büyük riskler almasından kaynaklanmaktadır.
Nitori Akio, ilk günlerde Sapporo'da şişirilebilir yarım daire biçimli bir mağaza açtı, konu başlıklar doluysa da pek çok sorun vardı. Mağazayı açılmadan hemen önce hava ile doldurmak 1 saat sürüyor, sıcakken 40 ° C'ye kadar ısınacak olan mağaza içi, eksi 10 ° C gibi düşük sıcaklıktan 50 ° C'lik bir sıcaklık farkı ile çalışıyor, çalışanlar bile işe gelmek istemiyor. Ve kar nedeniyle, çalışanlar düzenli olarak kar küremek zorunda kaldı ve çalışanlar kalp krizi geçirdi.
Nitori Akio, "Bu sadece bir başarısızlık örneği. Bunun gibi çok fazla başarısızlık var" dedi. "Ancak şirket başarısız olmayacaksa, birçok başarısızlık aslında başarı ile ilgilidir."
Pek çok yaşam ve iş felsefesi vardır.Vizyonu, hedefleri ve vazgeçmeme özelliklerinin yanı sıra en önemli şeyin "yumuşaklık", esneklik, merak ve düşük profilli öğrenme olduğuna inanır.
İkinci olarak, sabah toplantısında duyulan ve işten sonra çözülmesi gereken sorunların "hızlı bir şekilde çözülmesi" gerekmektedir. Değiştirilmesi gereken bir sorun olduğunda, 250 mağazanın tamamının değiştirilmesi gerekse bile, bunu çaresizce yapmak zorunda kalacaklar.
Bir karar verdikten sonra, daha iyi bir yol olup olmadığını gözden geçirmeyi ve düşünmeye devam etmeyi unutmayın. "Operatör bunu günde 24 saat, yılda 365 gün düşünüyor."
Referans malzemeleri:
Japonya'da bu şirket Muji'den daha iyidir (yönetici tarafından paylaşılır)
Ev mobilya zinciri markası Yideli Neden hem IKEA hem de Muji korkuyor? (Yeni Perakende Düşünce Kuruluşu)
Yideli: Japonya'nın IKEA (Essence Securities)
Japonya'nın en büyük ev mobilya zinciri "Yideli" Çin'e girdi: IKEA'yı yakalamak istiyor (Chutian Gold News)
"Japon mobilya kralı" nın kazanan sihirli silahı hala Çin'de çalışacak mı? (Business Weekly Chinese Edition)
Japonya'nın en büyük ev mobilya zinciri markası Yideli, gerçekten "IKEA ağlayıp Muji'yi yenebilir" mi? (China Business News Weekly)
