"Endişe-Giderici Market" in "Yeni Dünya Tarzı" Pazarlama Deneyi: Sorunlarınızı çevrimiçi olarak çözebilecek insanlar bulabilir misiniz?
Yazar / Liu Hui Editör / Cao Lexi
Pekin, Şangay ve Guangzhou'dan kaçmaktan 48 saat boyunca "ebeveynlerinizi kaçırmaya", çevrimiçi 30.000'den fazla kişiye yardım etmeye, Xin Shixiang'ın gelgiti değiştirip değiştirmediğini bilmiyoruz, ancak film pazarlamasını farklı yapıyorlar.
"Worry-Relief Grocery Store" un piyasaya sürülmesinden birkaç gün önce Xin Shixiang, "Worry-Relief Grocery Store" u çevrimiçi olarak taşımak için film yapımcısı Wanda ile işbirliği yaptı ve beklenmedik kalabalık erişim ve dönüşüm oranı elde etti: ülke çapında birbirine bağlı 300 kolej ve üniversite, yaklaşık 10.000 İnsanlar doğrudan etkinlik aracılığıyla bilet alır.
Wang Junkai'nin canlandırdığı Xiaobo, "Endişesiz Bakkal" filminin sonunda bakkalı yeniden açar. Gerçekte, bu olay yeni dünyayla ilgilidir. Çevrimiçi endişesiz etkinliklerle 32.000'den fazla kişi hikayelerini paylaştı, en genci 11 yaşında, en yaşlısı 52 yaşında, "yalnızlık", "aşk", "kayıp" ve " "Para", bu neslin çözmesi gereken endişe ve keder haline geldi.
"Cilt çok ince ve sosyal çevre küçük, ne yapmalıyım?"
"Kalbimde yaşayan iki kız var. Kimi seçeceğimi bilmiyorum?"
"İyi kalpli, görünüşe göre gerçekten aşağı mı?"
"25 ve 40 yaşındakilerle nasıl arkadaş olabilirim?"
...
Kalabalığın yarıştığı Ay Yeni Yılı dosyasında her filmin arkasındaki güçler çok kuvvetlidir.Yarışma içeriğinin yanı sıra film tanıtım, dağıtım ve türev faaliyetlerinin uzantısı bu mücadelenin tüm yan katma değeridir. Aynı dönemde vizyona giren filmler arasında "Worry-Free Grocery Store" gişe performansının en iyisi olmadığını ancak Weibo ve WeChat indekslerinin diğerlerinden çok daha yüksek olduğunu ve Noel civarında önemli bir artış olduğunu fark etmek zor değil.
Bu fenomen, erken pazarlamanın başarısından yararlandı. Xin Shixiang, filmleri popüler hale getirmek ve şehirli gençlik için duygusal yankı bulmak için bir değerler topluluğu kuruyor. Bunu nasıl yaptılar? Ortaklarımızla sohbet ettik ve içerik pazarlamasının sırrını bulmaya çalıştık.
Endişesiz CP'den basın toplantısına
Xinshixiang, çevrimiçi fantezi pazarlama yaratıyor
Bu, tamamen çevrimiçi olarak yürütülen bir film pazarlama kampanyasıdır. Kampanyanın içeriği üç bölüme ayrılmıştır:
-
20 Aralık'ta Xinshixiang "48 Saatlik Endişe Giderici CP" tema etkinliğini başlattı;
-
21 Aralık'ta, "48 saatlik sorunsuz bakkal" Xinshixiang resmi hesabı üzerinden çevrimiçi oldu;
-
25 Aralık 19: 00-19: 40'da "Endişesiz Market" online basın toplantısı yapıldı.
48 saatlik endişesiz CP tema etkinliği, Xinshixiang'ın orijinal "48 saatlik CP" temel konseptine dayanan özel bir özelleştirilmiş etkinliktir. Bu 48 saatlik endişesiz CP'de, birbirleri olan iki CP, 48 saat boyunca mektup arkadaşı olurlar, endişelerini dile getirirler ve birbirlerine cevap verirler.
Bir katılımcı, CP'sinin endişelerini gidermesine yardımcı olacağını umuyordu
48 saatlik çevrimiçi market, "çevrimiçi" ve "48 saat" kavramlarına odaklanıyor. Bu, yalnızca 48 saat süren bir H5 animasyon etkinliği. 21 Aralık'ta Xinshixianggong hesabını kullanarak kullanıcılardan soru sormak ve bu çevrimiçi endişesiz marketin açılışını yapmak. Wang Junkai, Di Lieba ve Dong Zijian'ın başrollerini paylaştığı film, üç endişesiz yönetici olarak hizmet ediyor. Kullanıcılar girmeyi seçebilir Farklı endişe-giderici yöneticilerin bulunduğu mekânlarda, endişelerini yazın veya diğer insanların sorularını yanıtlayın ve "endişe giderme" konularının tartışılmasına katılın.
Etkinlikten 48 saat sonra, Xinshixianggong hesabı 320.000'den fazla okunan "Hayatınızın ilk yarısında bu 40 büyük doğum probleminden | 28.000 kişinin kişisel deneyimi ve öz raporlarından saklanamazsınız" başlıklı bir makale yayınladı.
Şekil 1 Jieyou bakkal H5 sayfa haritası
Şekil 228.000 insan probleminde özetlenen bir makale
25 Aralık akşamı "Worry-Relief Grocery Store" online basın toplantısı düzenlendi. Filmin üç başrol oyuncusu ve Li Hongqi katıldı. Etkinlikte, Xinshixiang ve ülke çapında 300 üniversite 260 WeChat grubu açtı ve toplamda yaklaşık 22.000 kişi aynı anda çevrimiçi oldu Etkileşim, etkinlik verilerinin istatistiklerine göre, 45 dakika içinde toplam 140.000 etkileşimli mesaj oluşturuldu ve 9900 kişi doğrudan bilet satın aldı (arka planda bilet koçanları yükleme istatistiklerine göre).
Xinshixiang projesinden sorumlu kişiye göre, kullanıcıların bilet koçanlarını yüklemelerine izin vermenin amacı, olayların doğrudan gişe dönüşüm oranına ilişkin en doğru istatistiklere sahip olmaktır. "Bu tür teknoloji odaklı 'pazarlamanın parlak olduğunu ve durumu gerçekten yansıttığını umuyoruz. Geri dönüş oranını hesaplayabilen bir araç yapmak için ortağımız Wanda bu noktada çok açık fikirli ve bize muazzam bir destek veriyor. "
Xinshixiang'ın peşinde olduğu şey verimliliği artırmaktır. "Xin Shixiang ortak ortağı Wang Zaixing bir hesap hesapladı: geleneksel roadshow modeli, 300 kişilik tek bir oyunda 20.000 kişiyi kapsamak istiyorsanız 66 oyuna ihtiyaç vardır - bu neredeyse imkansız bir görevdir. "İyi içerik yaratıcılığı + topluluk + teknolojisi" nin yeni bir medya aracı olan Hour CP, yalnızca 45 dakika içinde kolayca gerçekleştirilebilir ve verimlilik birkaç kat artırılmıştır.
Filmin yaratıcısı New World tarafından düzenlenen ilk çevrimiçi film tanıtım turunda 260 WeChat grubu, endişeli market, kullanıcılarla toplam 14W grup mesajıyla etkileşim kurdu.
Bu çevrimiçi pazarlama kampanyasının popülaritesi, filmin kendi trafiğiyle ilgili değildir, ancak Xinshixiang tarafından film etrafında planlanan bir dizi pazarlama eylemi ve içerik genişletme, gerçekten de günümüz pazarlama pazarı için yeni fikirler sağladı.
Xinshixiangın film pazarlamasına katılımıyla ilgili olarak, Xinshixiangın ortak ortağı Wang Zaixing, bunun basit bir pazarlama eylemi olmadığını, içerik ve değerler üzerine bir işbirliği olduğunu belirterek, Bir filmin değer pazarlamasına daha çok değer veriyorum. Gelecekte, yeni dünya birçok film pazarlamasının değer düzeyine de müdahale edecek ve nihai gişe sonuçları bir topluluk aracı aracılığıyla tamamlanacaktır.Film pazarlaması yalnızca bir gösteri veya zor bir teşhir değil, aynı zamanda filmin kendisiyle birlikte bir içerik üretimidir. , Bu tür içerik, filmin daha geniş kapsam ve etki kazanmasına izin verebilir. "
Biçimden içeriğe geçiş
Pazarlama, içeriğin yeniden yaratılmasına dönüşür
Herkesin "içerik kraldır" dediği bu çağda, sadece içerik yapanlar değil, başka işler yapanlar da "içerik üretimi" alanına girmeye başlıyor. Günümüzde, pazarlama biçimine ek olarak, pazarlama içeriği de gelecekteki pazarlamanın ana akımı haline gelecektir.
Xinshixiang tarafından "Worry-Relief Grocery Store" için tasarlanan çevrimiçi etkinlikler dizisine bakıldığında, Xinshixiang tam anlamıyla bir hizmet sağlayıcı olarak kabul edilemez ve aynı zamanda içerik uzantısındaki içerik üreticilerinden biridir. Wang Zaixing, "Bu işbirliği birkaç yön denemek istiyor. Birincisi, filmin yaşam döngüsünü bir buçuk aylık ekran yayın süresinin ötesine uzatıp uzatamayacağı; ikincisi ise yeni teknik araçlarla denenip denenemeyeceği. Sinema biletlerinin sosyal araçlara dönüştürülmesi. "
Jieyou marketi H5, ünlüler kullanıcıları endişelerini gidermeye veya başkalarının endişelerine cevap vermeye davet ediyor
Xin Shixiang, ana konusu "Endişe-Rahatlama" olan "48 Saatlik Endişe-Azaltma Etkinliği" nde, nihai özet makalesinde kırk kısa öyküye de yansıyan büyük ölçekli bir duygusal öykü anlatımı düzenledi. Aslında olayda dolaşan hikayeler, filmin dışındaki ikincil içerik yaratımı haline geldi.
Etkinlik üç aşamaya ayrılmıştır: konsept önerisi, faaliyet ilerlemesi ve değer özeti oluşturma. Temel kavram, çağdaş gençlerin endişelerini çözmektir. Bu kavram, "bütün bir Çinli genç neslin manevi ilk aşkından" kaynaklanmıştır: Mayıs 1980, "Çin Gençliği" dergisi Pan Xiao tarafından yayınlanan "Hayatın yolu nasıl daralır ve daralır" başlıklı bir makale olan bu makale, 60.000'den fazla kişinin katıldığı ve yaklaşık yarım yıl süren ülke çapında bir tartışmayı tetikledi. Bundan, Wang Zaixing Bu çağdaki gençlerin yaşam sorunları düşünülerek, "endişelerin giderilmesi" konusu birleştirilerek tüm faaliyet çerçevesi oluşturuldu.
"Yaşam sorunları" nın temel stratejisine odaklanan Xin Shixiang, çevrimiçi endişesiz marketler, endişesiz CP ve çevrimiçi basın konferansları gibi bir dizi etkinlik tasarladı. Xin Shixiang'ın bakış açısına göre, bu faaliyetler aracılığıyla pazarlamaya ek olarak bunu yapabilmeyi umuyorlar. Film içeriğinin ve değerlerinin genişletilmesi için.
Wang Zaixing değerleri vurguladı. Onun görüşüne göre, film işbirliğine katılmayı seçmek, "İçerik pazarında ne kadar para kazanabilirsiniz, e-ticaretle kıyaslayamazsınız, ancak ne kadar çok yazarsanız, bu neslin değerleri üzerindeki etkisi o kadar büyük olur." Nisan ayında, Xin Shixiang "Like You" filminin pazarlama işbirliğine de katıldı. Etki dönüştürme istatistiklerine göre, duygusal hikayelerini yazan yaklaşık 3.000 hayran,% 80'den fazlası filmi izlemek için sinemaya gitti ve Xin Shixiang uyumluydu. "Like You" filmi, 6.5 milyon WeChat kullanıcısını kapsayan, Moments reklamı şeklinde kısa bir röportaj videosu da hazırladı.
"Like You" filminin ürettiği bir arkadaş çevresi reklamı şeklinde kısa bir video röportajı
Xin Shixiang, Xiaoyu düşüncelerini vermek için bu çeşitli film pazarlama faaliyetlerinden, sözde pazarlama faaliyetlerini, geleneksel film tanıtım çalışmasıyla sınırlı olmayan, film prodüksiyon materyallerine odaklanan, röportajlar yapan ve iniş etkinlikleri düzenleyen bir içerik davranışına dönüştürdü. Bekleyin, ama filmin temasını çıkarıp önerme kompozisyonunun altına bir makale yeniden yazdı. "Bu kompozisyon" filmin diğer pazarlama etkinlikleriyle etkileşime giriyor, ancak aynı zamanda geleneksel yöntemlerden daha yenilikçi.
Sosyal pazarlama kendini gösteriyor
"Kalabalık, Yolları ve Değerleri" nin Üç Noktasını Ortaya Çıkarma
Geçtiğimiz iki yılda, yeni dünyanın planlama ve pazarlama faaliyetleri, "Pekin, Şangay ve Guangzhou'dan kaçış" tan "kitap kaybetme savaşı" na, "bir saat kahraman olma" ve "48 saat kaygısız faaliyetler" e kadar sorunsuz bir şekilde gerçekleştirildi. Daha önce, "aile ilişkilerini yeniden başlatmak için 48 saat" faaliyetini başlattılar, her faaliyet belirli bir grup insanın acı noktalarını doğru bir şekilde dürtebilir, güçlü duygusal yankı uyandırabilir ve böylece bir ekran etkisi oluşturabilir.
Önceki röportajlarda Wang Zaixing, etkinlik planlamayla ilgili Xinshixiang konseptinden bahsetti: "Xinshixiang esasen bir içerik şirketidir. Xinshixiang tarafından üretilen içerik canlı yayınları, Weibo, WeChat ve olayları içerir. İyi içerik sayesinde iyi bir duygusal bağlantı kurulur. , Toplumu hızlandırmak ve toplulukla etkileşim kurmak. Bu dört bölüm iletişim aşamalarına göre tamamlanıyor ve marka ona sponsor oluyor. Şu anda bu mantığa göre yapılıyor. "
Escape from Beijing, Shanghai ve Guangzhou ikinci sezon kayıt posteri
Wanda ve "Worry-Relief Grocery Store" ile yapılan işbirliği de bu fikir birliğine dayanmaktadır.Wanda Film ve Televizyon Pazarlama ve Tanıtım Bölümü genel müdür yardımcısı Li Ye de röportajda söyledi. Eğlence Başkenti (yulezibenlun) : "Bay Wang ile bu yıl Ekim ayında ilk kez görüştük. İşbirliğimiz çok hızlıydı. Temelde (işbirliği sorunlarını) aynı gün çözdük ve daha sonra tekrar görüştüğümüzde sözleşmeyi çözdük."
Wang Zaixing, "Bu filmi yaparken içerik üretiyorduk. Sadece bilet satmakla kalmayıp, önünü açmayı umuyorum," diye açıkladı.
Sözde "yolu döşemek", ilk olarak değerlerin ve içerik seviyelerinin aktarımına atıfta bulunur ve ikinci olarak, Xinshixiang'ın Wanda ile bu işbirliğinde iletmek istediği bir kavramdır - pazarlama ve içerik genişletme için sosyal araçlar kullanmanın önemi.
Xinshixiang tarafından planlanan bir dizi pazarlama etkileşiminde, WeChat grupları, Weibo grupları ve canlı yayın grupları gibi sosyal araçlar önemli bir rol oynar. "Xinshixiang" resmi hesabının 5 milyon kullanıcısına dayanarak, her bir farklı etkinlik için kurulacaklar Farklı temalı topluluklar, toplumdan birbirleriyle rezonansa girebilecek insanlar bulup bir topluluk temeli oluşturmalarına izin verdiler ve bu temelde yayıldılar ... Açıkçası, bu noktadan noktaya iletişim yöntemi sıradan reklamcılık noktadan yüzeye iletişimden çok daha verimli.
Xin Shixiang ve "Worry-Relief Grocery Store" arasındaki bu işbirliğinin detaylı bir analizinde, Xin Shixiang ilk olarak filmle bütünleşmiş bir tema, yani "Endişe-Rölyef" arayışına girdi, ikincisi, topluluğu hem film tonundan hem de filmin başrol oyuncusu tarafından organize etti ve çözüm bulmak için formüle etti. Dertlerinden şikayet eden ve bu tür ihtiyaçları olan insanları toplumda bulmanın duygusal rotası bir iletişim pozisyonu oluşturur.
"Endişesiz Bakkal" film afişi
Öte yandan, hayranlarının başka bir iletişim kampı oluşturması (iki topluluk etkileşimi dışlamaz) ve Wang Junkai ve Di Lieba gibi hayranların genellikle öğrenci grupları oluşturması için etkinliğe katılmak için kendi trafiğine sahip birkaç başrol oyuncusu organize etmek. Etkisi oldukça duyarlı ve çevrimiçi bir basın toplantısı bir taşla iki kuş olarak kabul edilebilir.Sadece trafik yıldızları ve çok sayıda hayran arasındaki doğrudan etkileşimi kolaylaştırmakla kalmaz, aynı zamanda idolleri görmek isteyen ancak göremeyen öğrencilerin sorununu da çözer.Böyle bir basın toplantısı yapılıp yapılmadığını hayal edin. , Nüfus kısıtlamaları, güvenlik önlemleri, bölgesel farklılıklar gibi birçok konu olacak ve çevrimiçi basın toplantısı sadece daha fazla sayıda katılımcıyı içine almakla kalmıyor, aynı zamanda çok fazla zaman, para, personel ve diğer konularda tasarruf sağlıyor.
Xiaoyu ayrıca "48 Saatlik Endişe-Rahatlama Etkinliği" grubundan küçük çaplı bir anket yaptı. Görüşülen kişilerin çoğu üniversite öğrencileriydi. Çoğu kişi, etkinliğe idoller tarafından ilgi duyulduğunu ve ayrıca sinemadaki gişeyi desteklemek için film alacaklarını söyledi. Hedef grup tam olarak hizalanmış ve etki dikkat çekicidir.
Wang Zaixing, bu etkinliğin organizasyonuyla ilgili olarak şunları söyledi: "Bu etkinlik sayesinde, tüm sektörlerdeki insanların bu şeye değer vereceğini umuyoruz. Sonuçta, topluluk gibi yaşayan bir araç var."
Sosyal pazarlama, genellikle popülerlik yaratabilen sihirli bir silahtır. Yeni dünyanın geçmiş olaylarından yola çıkarak, herkese açık hesap operasyonu aracılığıyla yeni dünyanın niteliklerine sahip bir topluluğu çekmiş ve kurmuşlardır. Bu topluluk, sonraki pazarlama ve planlama faaliyetleri için harika fırsatlar sağlar. Kurucu Zhang Wei, Da Motive bir keresinde "moda yapmak" için üç metodoloji önerdi: birincisi, kalabalığı anlayın ve kentsel yaşamdaki arzuyu ve endişeyi anlayın; ikincisi, eylemlerini canlandırmak için bir yöntem kullanın; üçüncüsü, bir değerler topluluğu kurun .
Xinshixiangın kullanıcı portresi şu şekildedir:% 60'ı 18-35 yaş arası kadınlardan oluşuyor, bunların çoğu Pekin, Şanghay, Guangzhou ve Shenzhen gibi birinci sınıf şehirlerde ve Hangzhou ve Chengdu gibi birinci sınıf şehirlerde yoğunlaşmış durumda. Bu tür bir topluluk temeline dayanan Xin Shixiang, patlayıcı tarzlar yaratma koşullarına sahiptir. "Worry-Relief Grocery Store" ile yapılan bu işbirliği için Xiaoyu, pazarlama davranışının hedef kitleyi hedeflemek için bu kadar doğru olup olmadığından, aynı zamanda izleyici grubu yapıp yapmayacağından da şüphe duymaktadır. Dar, Li Ye şunları söyledi: "Bu yeterli. Dikey kullanıcılarımızı kıralım ve ontolojiyi koruyalım. Artımlı kullanıcıları etkileyen başka geleneksel pazarlama stratejilerimiz var."
Bu işbirliğinin başlangıcında, Xinshixiang ve Wanda birlikte bir IP yapmak için görüştüler.IP altında, çevrimdışı türevler, çevrimdışı etkinlikler, çevrimdışı topluluklar vb. Gibi çeşitli IP görüntüleme biçimleri yapılabilir. Bu nedenle, "Endişesiz Market Mağazası" "Pazarlama kampanyası sadece bir başlangıç, gelecekte daha fazla beyin fırtınası ve ruh fırtınası olacak.
