Aynı mesafe için, neden arkadaşım bir taksiye benden daha az ödüyor?
Siz ve arkadaşlarınız bu deneyimi yaşayabilirsiniz:
Okuldan veya işten sonra, birlikte yemek yemek için restorana gitmek için randevu alırsınız; taksiler için en yoğun zaman ve herkesin bir araba aradığına ve ilk arayanın kimi aradığına karar verirsiniz.
Şu anda herkes çok garip bir şey görecek: Açıkçası hepsi aynı başlangıç ve varış noktasındalar, ancak taksi çağırma yazılımının herkese bildirdiği fiyatlar birbirinden çok farklı. .
Evet, pazarlama uzmanlarının sözleriyle: Deneyimlediniz fiyat farklılaştırması (Fiyat farklılaştırması).
Büyük veri çağında, bu Davranışa dayalı fiyatlandırma (Davranışa dayalı fiyatlandırma, BBP) her birimizin başına geliyor: birçok şirket tüketim geçmişinize göre sizin için ayrı bir fiyat belirleyecektir. Yeni kullanıcısı mısınız? Son birkaç ayda kaç tane harcadınız? Her seferinde harcanan miktar ne kadar? Şirket, bu bilgilerin toplanmasıyla sizin hakkınızda kapsamlı bir analiz yapar ve böylece benzersiz bir fiyat oluşturur.
Böyle bir fiyat stratejisi, yeni kullanıcıları çekebilir ve tüketimi tekrarlayan sadık müşterileri ödüllendirebilir; ancak, yüksek fiyatlarla kişiselleştirilmiş olanlar için iyi bir şey değildir. Tıpkı başta verilen örnekte olduğu gibi, bir arkadaşım taksisinin fiyatının çok yüksek olduğunu her gördüğünde her zaman öfkelenir ve siparişini iptal etmek için dişlerini gıcırdatır.
Dahası, ilgili departmanlar da harekete geçti: 2012'den beri Amerika Birleşik Devletleri, işletmelerin BBP davranışlarını yayınlamalarını gerektiren bir dizi yasa tasarısını arka arkaya çıkardı. Bu şekilde tüketiciler, tüccarın kendileri için davranış analizi ve farklılaştırılmış fiyatlandırma yapıp yapmadığını açıkça anlayabilirler. Diğer bir deyişle, tüccarın davranışsal fiyatlandırma stratejisi şeffaftır.
Öyleyse, bu tür politikalar ve düzenlemeler iyi mi yoksa kötü mü?
Öncelikle böyle bir düzenleme yoksa şirket her tüketicinin gördüğü fiyatı özgürce belirleyebiliyor, Gerçekten böyle bir stratejiyi benimseyecekler mi? ?
İkincisi, böyle bir kamusal strateji şirket Kazancının etkisi nedir? Bu hareket gerçekten yardımcı oluyor mu tüketici Bu "kurnaz" işletmeleri belirleyin ve tanıtın toplum Refah? Journal of Marketing Research dergisinin Kasım 2019 sayısında yayınlanan bu makale, bu soruları cevaplayacaktır.Makalenin yazarı, Hong Kong City Üniversitesi Pazarlama Bölümü'nden Li Xi ve iş arkadaşlarıdır.
Araştırmacı, tüccarlar ve tüketiciler arasındaki işlemin, aşağıdaki aşamalara bölünebilen uzun vadeli bir etkileşimli ve oyun süreci olduğunu öne sürüyor: t = 0 olduğunda, satıcının vermesi gereken ilk karar, tüketicinin davranışına göre harekete geçip geçmemektir. Farklı fiyatlandırmayı izleyin ve uygulayın. BBP'yi seçerseniz, işletmenin buna yatırım yapması, bir müşteri ilişkileri yönetimi platformu oluşturması vb. Gerekir; eğer farklı fiyatlandırma uygulamamaya karar verirse, olarak kaydedilir.
Ayrıca t = 1 olduğunda, satıcının alacağı ikinci karar ürünü fiyatlandırmaktır; bu dönemde tüccarın BBP'den bağımsız olarak herhangi bir tüketici verisi bilgisine sahip olmaması, fiyatı tüm tüketiciler için aynıdır. Of (p1). Tüketici satın alma davranışı takip eder.
Sonra, t = 2, tüccarın davranışı farklıdır. Tüccar, BBP sistemini t0 döneminde kurarsa, t1 döneminde tüketicilerin satın alma tercihi ve davranışında zaten ustalaşmıştır. Bu nedenle, düzenli müşteriler için , Doğrudan p2r'yi benimseyebilirler ve çekmek istedikleri yeni müşteriler için fiyat p2n olarak belirlenir. Bununla birlikte, tüccar t0 döneminde BBP yapmamayı seçerse, burada tüm tüketicilerden p2 fiyatını aynı şekilde ücretlendirecektir.
Şekil 1
Her şeyden önce, Li Xi ve diğerlerinin çıkarımına göre, tüccar tüketiciye karşı tamamen şeffafsa, tüccar için en iyi seçim olmalıdır. Farklı fiyatlandırma yok .
Bunun arkasındaki mantık şudur: tüketiciler rasyonel ve sofistike, t1'deki alımlarının tüccarlar tarafından takip edileceğini ve t2'de alım fiyatlarını etkileyeceğini açıkça biliyorlar, bu nedenle tüketiciler alımlarını kasıtlı olarak erteleyecekler. Tüketim, tekrar satın almak için t2'ye kadar bekleyin. Tüketicilerin gecikmiş satın almalarını önlemek için, t1'de satış sağlamak için tüccarların fiyatlarını t1'de düşürmeleri gerekir. Sonuç olarak, tüccar ek bir F maliyetine maruz kalır (bkz. Şekil 2). Ve tüccar baştan BBP'yi tercih etmezse bu bedel gerçekleşmeyecektir.
şekil 2
Peki ya işletmelerin ve tüketicilerin bilgileri tamamen simetrik değilse? Şu anda tüketiciler, tüccarın fiyat ayrımcılığını benimseyip benimsemeyeceğini açıkça bilemiyor. Li Xi gibi araştırmacılar mükemmel Bayesçi dengeyi (PBE) analiz ettiler ve aşağıdaki sonuçları elde ettiler (ilgilenen okuyucular kesinti sürecini görmek için orijinal makaleye başvurabilirler):
01
F (BBP'yi uygulama maliyeti) düşük olduğunda, işletmeler kesinlikle BBP'yi benimseyeceklerdir.
Bu sonucun önemi, bilim ve teknolojinin gelişmesiyle birlikte veri saklama ve veri analizi maliyetlerinin giderek azalması ve bu nedenle en iyi seçenek olarak gelecekte daha fazla fiyat farklılaşması göreceğiz. .
Ek olarak, F (BBP'yi uygulama maliyeti) orta düzeyde olduğunda, maliyetin bu kısmı BBP tarafından elde edilen ek faydalarla dengelenecektir. Şu anda tüccar, emtia fiyatını t1'de düşürmek zorundadır. Şekil 3, F maliyeti arttıkça t1'deki fiyatın nasıl değiştiğini göstermektedir.
resim 3
Tüccar tarafından yapılan fiyat ayrımcılığının karı t2'ye bağlıdır. Bu kârın boyutu, p1 orta düzeyde olduğunda maksimize edilebilir ve p1 özellikle büyük veya küçük olduğunda minimuma çıkarılabilir. Çünkü fiyat çok düşük olduğunda ürün tüm tüketicileri çekecek, fiyat çok yüksek olduğunda ürün bir tüketiciyi çekemeyecektir. Her iki durumda da tüccarlar tüketici bilgisine sahip değildir ve t2 aşamasında fiyat ayrımcılığını benimseyemezler. Sadece p1 makul olduğunda, çok sayıda satın alınmamış tüketici ve eski tüketici aynı anda var olur ve tüccarlar daha sonra kullanıcı verilerini çıkarabilir ve fiyat ayrımcılığı uygulayabilir.
Son olarak, F çok yüksek olduğunda, işletmeler kaçınılmaz olarak BBP'yi benimsemeyeceklerdir. Şu anda, p1 düşürülmemiş olsa bile, insanlar yine de tüccarın tüketicilere karşı fiyat ayrımcılığı uygulamadığını algılayabilirler.
02
Tüccarlar için BBP kullanımından elde ettikleri kazançlar aşağıdaki durumlara bölünebilir (bkz.Şekil 4):
(1) F 0.015'ten küçük olduğunda, kar F ile azalır;
(2) F 0.015'i aştığında ve 1 / 16'dan küçük olduğunda, kar F ile artar.
(3) Bu nedenle, kâr F = 0,015 olduğunda en düşük ve F = 1/16 olduğunda en yüksektir.
Şekil 4
03
Tüketiciler için fiyat ayrımcılığına maruz kaldıklarında Tüketici fazlalığı (Tüketici fazlası, CS) aşağıdaki durumlara ayrılabilir (bkz.Şekil 5):
(1) F 0.015'ten küçük olduğunda, CS bir sabittir, 13 / 40'a eşittir.
(2) F 0.015'e eşit olduğunda, CS bir sıçrama artışına sahiptir.
(3) F 0,015 ile 1/16 arasında olduğunda, F arttıkça CS azalır.
(4) Diğer durumlarda, CS 1 / 4'e eşit bir sabittir.
(5) Bu nedenle, tüketici fazlası F = 0.015'te ve F'de en yüksektir. > En düşük 1 / 16'da.
Şekil 5
04
Tüm toplum için Toplumun refahı (Sosyal refah, SW), tüccarın karının ve tüketicinin fazlasının toplamına eşittir ve aşağıdaki durumlara bölünebilir (bkz.Şekil 6):
(1) F 0.015'ten küçük olduğunda veya F 0.015'ten büyük ve 1 / 16'dan küçük olduğunda, SW F ile azalır.
(2) F 0.015 aldığında, SW bir sıçrama artışına sahiptir.
(3) Bu nedenle, tüketici fazlası F = 0.015'te ve F'de en yüksektir. > En düşük 1 / 16'da.
Resim 6
05
Davranışsal fiyatlandırma açıklaması (Şeffaflık) şirket karları üzerinde teşvik edici bir etkiye sahiptir, ancak bu, tüketicilere ve bir bütün olarak topluma zarar verecektir.
Bunun nedeni, ilgili düzenlemeler uyarınca işletmelerin yalnızca BBP davranışlarını doğrudan yayınlamaları ve tüketicilere şunları söylemelerinin gerekmesidir: Bilgilerinizi ve verilerinizi toplayıp gelecekteki fiyat ayarlarında kullanacağız. Ürün fiyatını t1'e düşürerek dolaylı olarak tüketicilere fiyat ayrımcılığını açıklamalarına gerek yoktur; bu, maliyete katlanmamalarını ve t2'de fiyat ayrımcılığının getirdiği kardan yararlanmalarını sağlar. Bununla birlikte, sonuç olarak tüketicilerin ve tüm toplumun refahı azaldı ve t2'de daha fazla harcama yapmaları gerekiyor.
06 Satıcının eski müşterilere özelleştirilmiş hizmetler sağlaması gerekiyor mu?
Analiz, özelleştirilmiş müşteri hizmeti sunmanın maliyeti düşük olduğunda, müşterilere gelişmiş ürün ve hizmetler sunmanın daha fazla kar artışı sağlayabileceğini; ancak maliyet yüksekse, bu tür özelleştirilmiş hizmetlerin İşletmenin karına zarar verin.
Şimdiye kadar, makale bir dizi analiz yoluyla gösteriyor: bilgi asimetrisi durumunda, işletmeler spekülatif olarak tüketicilere farklı fiyatlandırma uygulayacaklar ve bu tür farklı fiyatlandırmanın işletmeler, tüketiciler ve toplum üzerindeki etkisi, farklı fiyatlandırmanın maliyetine bağlıdır. F; Son olarak, işletmelerin BBP'nin davranışını açıklamasını istemek, işletmelerin çıkarlarını artıracak ve tüketicileri ve sosyal refahı zayıflatacaktır.
İlgilenen bir araştırmacı ya da ilgili tüccarlar, tüketiciler ve politika yapıcılar olsun, bu makale bize çok fazla aydınlanma ve içgörü sağladı.
Yazarın kartvizit
Referanslar:
Li , Xi; Li , Krista J .; Wang, Xin (Shane) / Transparency of Behavior-Based Pricing. Kasım 2019; In: Journal of Marketing Research.
Bu makale, izniyle çoğaltılmıştır. kamu "Zhejiang Üniversitesi Zhou Xinyue", yeniden yazdırmanız gerekirse, lütfen orijinal hesapla iletişime geçin.
