Kim, naber (1) | Ford: Umarım biraz, kıyamet sonsuzdur
Birkaç otomobil şirketinin ters büyüme kodunu elde ederek, geri dönüp çoğu şirketin temel nedenini bulmanın zamanı geldi. Eskizdeki klasik çizgileri kullanarak, "Kim o? Sorun ne?" Diye sorun.
Şu anki Chang'an Ford'u "gece ev akıyor ve yağmur yağıyor, tekne geç kalıyor ve rüzgar esiyor" olarak tanımlamak daha uygun olur.
Geçen yıl, Çin'in otomobil pazarı satışları 28 yıldır ilk kez düştü. Ford'un Çin'deki satışları da yıllık% 36,9 düşüşle 752.243 araca düştü; Changan Ford daha da acımasızca kesildi ve yalnızca 378.000 araç sattı, bu da Ford'un Asya-Pasifik bölgesinde yıllık 1,1 milyar ABD doları kaybına yol açtı. 2019'a girerken düşüş daha da kötü. Changan Ford'un Ocak-Mayıs ayları arasındaki kümülatif satışları yıllık% 70 düşüşle yalnızca 59.000 idi.
Bir süre önce, Changan Ford 162,8 milyon yuan tutarında büyük bir para cezası aldı ve bu daha kötü olarak tanımlanabilir.
Ekonomik krizden bile kurtulan asırlık bir marka olarak, Fordun ikilemi bugün tamamen otomobil pazarının soğuk kışına atfedilemez.Şirketin Çin pazarına saygısızlığı, sürekli düşüşünün ana nedenidir.
Kaynağın izini sürmek için "Tek Ford" stratejisiyle başlamalıyız.
Başarı aynı zamanda "Tek Ford", başarısızlık da "Tek Ford"
Ford bu güne geldi, başarının "bir Ford" ve başarısızlığın da "bir Ford" olduğu söylenmelidir.
Ford 2001'den beri para kaybetmeye devam etti; 2006'da mali krizden etkilenen Ford 12.6 milyar dolar kaybetti. Düşüşü tersine çevirmek için Ford, Avery Mulally'yi Ford Motor Company'nin Başkanı ve CEO'su olarak görev yapmaya ve bir "Tek Ford" stratejisi belirlemeye davet etti.
O zamanlar "Tek Ford" stratejisi doğruydu. Ford, "önce Kuzey Amerika, sonra Avrupa, tekrar Asya Pasifik stratejisi" pazarlama stratejisi oluşturdu ve art arda Aston Martin, Volvo ve Jaguar Land Rover gibi markalar sattı. Ford, bir dizi eylemden sonra sadece 2008 mali krizini istikrarlı bir şekilde atlatmakla kalmadı, aynı zamanda Kuzey Amerika pazarındaki satışlar da önemli ölçüde iyileşti.
2012'de Ford İcra Kurulu Başkanı Bill Ford Çin'i ziyaret ettiğinde "Tek Ford" stratejisinin kesinlikle doğru olduğunu kesin bir şekilde belirtti.
Ancak Ford, pazarın değiştiğini ve sonsuza kadar doğru olabilecek bir strateji olmadığını görmezden geldi. Öngörülemeyen pazar karşısında şirketler, ancak zamanında uyum sağlarlarsa istikrarlı ve istikrarlı bir şekilde ayakta kalabilirler.
Çok geçmeden, "Tek Ford" stratejisinin dezavantajları ortaya çıkmaya başladı.
Ford, "Tek Ford" stratejisi kapsamında, çok markalı çok uluslu bir otomobil şirketinden yalnızca iki markalı, Ford ve Lincoln'ü olan "küçük ölçekli bir otomobil şirketine" dönüştü. Yalnızca ince bir ürün grubu, küresel pazarın ölçeğini desteklemesi zor olmakla kalmıyor, aynı zamanda Aynı modelleri küresel olarak üretme ve satma pratiği, farklı bölgelerdeki birden çok segmentin ihtiyaçlarını karşılayamayarak Ford'un birden çok pazardaki payının küçülmesine neden oluyor. Sadece Çin pazarının performansına baktığımızda, Ford'un giderek daha fazla marjinalleştiğini ve GM ile aynı seviyede olabilecek stil diye bir şeyin olmadığını biliyoruz.
Mali krizin ardından otomobil pazarı yavaş yavaş refaha kavuştu, özellikle Çin pazarı hızlı bir gelişmeye başladı. 2009 yılında Çin, 3 milyonu aşan satış hacmi ile otomobil üretimi ve satışında dünyanın en büyük ülkesi oldu. O sırada Ford hala Asya-Pasifik bölgesini üçüncü sıraya yerleştirdi ve Ford Çin, Ford Asya-Pasifik bölgesinin bir parçasıydı ve Ford Çin'in işi de Asya-Pasifik bölgesine rapor edildi.
Bu tür kısıtlamalar, Ford'un Çin pazarındaki yerelleşmesinin yavaş gelişmesine neden oldu. Çin pazarındaki hızlı güncelleme yinelemeleri ve büyük farklılaşma karşısında Ford, uzun süredir yeni bir model piyasaya sürmedi ve satışa sunulan modellerde sık sık akslar kırılması ve kendine özgü kokular gibi kalite sorunları patlak vererek itibarın kötüleşmesine neden oldu.
Aynı dönemde ortak girişim markaları, Çin'de kalkınmanın en büyük önceliği olarak yerelleşmeye uzun süredir öncelik verirken, bağımsız markalar da hızla büyüyor.Ford'un küresel satışlara uygun sözde modelleri yavaş yavaş piyasadan kayboluyor.
Çin pazarına saygısızlık edin ve pazarın yasalarına uymayın, gerçek doğal olarak Ford'a sert bir darbe indirdi. 2016'nın zirvesinin ötesinde, Ford'un satışları 2017'den beri düşüyor. 2017'de Ford, Çin'de bir önceki yıla göre% 6 düşüşle yaklaşık 1,2 milyon araç sattı; 2018'de Çin'deki satışlar, bir önceki yıla göre% 36,9 düşüşle 752.243 araç oldu.
Elbette Ford da bu konuda çok endişeli ancak alınan önlemlerden biri de yöneticilerin sık sık yer değiştirmesi. Ford'un on yılda yedi yöneticiyi değiştirdiği anlaşıldı ve sonuçta bu "kendi kendine yardım" yaklaşımının Ford'un Çin'deki işini bir kısır döngüye soktuğu da çok açık.
Geçtiğimiz yıl Ford nihayet yerinde duramadı, Çin pazarına yönelik önceki küçümsemesini değiştirdi ve Çin işini bağımsız bir birime yükseltti.
İyi bir el dövüldü
Ford, vizyon sahibi reformculardan yoksun değil. Avery Mulally'den sonra Ford, 2014'te Ford CEO'su olarak Mark Fields'ı memnuniyetle karşıladı. Mark Fields hala "Tek Ford" stratejisine bağlı kalsa da, otomotiv endüstrisinin geleceği için otonom sürüş, elektrifikasyon ve seyahat üzerine araştırma ve geliştirme gibi bazı yeni planlar yapmaya çalıştı.
Mevcut bakış açısından, Mark Fields'in fikirleri ileriye dönüktür ve bir teknoloji seyahat şirketi olmak aynı zamanda çoğu otomobil şirketinin gelecek için konumlandırılmasıdır. Sadece karı azalan Ford için, büyük Ar-Ge yatırımı hissedarların kabul etmesini zorlaştırıyor.İhtiyaç duydukları şey kârların ve hisse senedi fiyatlarının büyümesi ve Mark Fields onlara somut getiri sağlamadı. Sadece üç yıl içinde Ford CEO'su Jim Hackett oldu.
Çin pazarına dönen Ford, en erken 1913'te Ford Model T otomobillerini Çin'de satmaya başladı. 1924'te Bay Sun Yat-sen, Ford markasının Çin'e ineceğini umarak Henry Ford'a bir mektup yazdı. Bu, Ford'un Çin ile ilişkisinin çoktan başladığını gösteriyor.
Ford, 1995 yılında resmi olarak Çin pazarına girdi ve 24 yıl içinde Ford, Çin pazarının gelişme potansiyelini keşfetti ve Çin pazarını canlandırmak için bazı çalışmalar yaptı. Ford, 2011 yılında Çin'de "1515 Stratejisi" ni yayınladı. Ford bu stratejiyi iyi uyguladı. 2013 yılında bir dizi yeni otomobil piyasaya sürüldü. Bu, Ford'un önümüzdeki birkaç yıl içinde satışını sağladı. 2016 yılında satışlar yaklaşık bir milyona ulaştı.
Bu iyi el devam ederse, Ford'un asla bugün olduğu yerde olamayacağına inanıyorum. Ancak, "1515 Stratejisi" nin ardından, Ford'un Çin'deki ilerlemesi önemli ölçüde yavaşladı. Ford, 2017'de satışları düştükten sonra yıl sonunda "Çin 2025 Stratejisi" ni duyurdu. 2025 yılı sonuna kadar Çin'de 8 yeni SUV modeli ve en az 15 Ford ve Lincoln marka elektrikli model dahil olmak üzere 50'den fazla yeni modeli piyasaya sürmeyi planlıyor. Ama şimdi bu stratejinin temelde hiçbir sonucu yok gibi görünüyor.
Ford'un Çin pazarına ilgi göstermemesi nedeniyle piyasa tarafından "tepkiye uğraması" üzücü. Ürünleri o zamanlar ne kadar dirençliydi, artık var olma duygusu yok. Fox bir zamanlar 2013 yılında 400.000 satış hacmine ulaştı ve başarılı bir şekilde üst sıralarda yer aldı. Şimdi, bu arabaya bakıldığında, bu yılki satışları sadece 1.647 idi, otomobil listesinde 95. sırada ve satışları Ocak-Mayıs arasında 15.774 idi. Üstelik elektrikli araçların patlama döneminde Ford buna dikkat etmedi ve sadece bir Mondeo PHEV modelini piyasaya sürdü. Neyse ki, bu araba ile Changan Ford bir satış büyüme modeline sahip olabilir.
Bu yılın Nisan ayında Ford, Çin pazarında Ford'un 2.0 dönemini resmen açan "Ford Çin Ürün 330 Planı" da dahil olmak üzere beş temel plan yayınladı ve önümüzdeki üç yıl içinde Çin pazarına 30'dan fazla yeni model sunmayı planlıyor. Ancak bunun nasıl bir etki yaratacağını söylemek zor.
Ford'un eylemleri ve düzeni açısından Ford'un fikirleri ve birikimleri var ama sonuçta etkisi çok küçük ... Söylemek gerekir ki Ford iyi bir eli kırdı, pek çok ileriye dönük fikir uygulanamaz ve iyi huylu önlemler rol oynamaya devam etmedi. Örneğin, Ford'un Nanjing Test Merkezi Kasım 2017'de açıldı. Asıl plan, Ford Motor'un Çin'deki ürün Ar-Ge ve inovasyon yeteneklerini daha da güçlendirmekti.Mevcut satışlar ve ağızdan ağza performansına bakıldığında, test merkezi bu sorumluluğu üstlenemedi.
özet:
İnsanlar her zaman "değişim asla çok geç değildir" derler, ancak burada Waterdrop Auto APP hala Ford'un değişiminin çok geç olduğunu söylemek istiyor. Üç fitlik donmak bir günlük soğukluk değil.Ford karlarını derhal yavaşlatmak isterse, korkarım Ford yalnızca çalışanları işten çıkarabilir ve fabrikaları kapatabilir; ancak satışları artırmak ve geçmiş pazar itibarını yeniden kazanmak için, Ford yalnızca geri ödeme yapabilir ve tekrar deneyebilir.
Metin / Li Liping
