2018'de marka yaratıcılığı için bu 3 resmi anlayamazsınız
Başarılı bir marka, bir şirket için hem itibarının teminatı hem de kalitesinin bir sembolüdür, her şey anlamına gelir ve her şeyin üstünde ve ömür boyu korunmalıdır.
Ancak günümüzde, marka bilgileri İnternet ve sosyal medya tarafından istila edildiğinde, güçlü, ikna edici ve kalıcı bir değer markası oluşturmak kolay bir iş değil.
Bu bağlamda Wellington Venture Capital Partners olan marka uzmanı Thomas Gad, yeni kitabı "Branding Thinking" de "dört boyutlu markalaşma" kavramını ortaya koydu. Bu çağrışımı anlayabilirseniz, internet etkisinin olgunlaştığı bugün bile inanıyorum ki Ayrıca yepyeni bir yol ve anlaşılması kolay bir bakış açısı bulmanıza da yardımcı olabilir.
Bu makale, Thomas Gad'ın "Markalı Düşünce" kitabından bir alıntıdır, Zhenghe Island, China Friendship Publishing Company'nin bir ortağı olarak yetkilendirilerek yayınlandı.
Yazar: Thomas Gad
Editör: Xia Kun
Kaynak: Zhenghe Adası
Aslında, 2000 gibi erken bir tarihte, dört boyutlu marka kavramını önerdim, amaç kanıtlamaktır, Yeni, ağ odaklı bir toplumda, bir markayı başarılı bir şekilde öne çıkarmak sadece işlevsel boyutla ilgili değildir.
İşlevsel boyut, ürün veya hizmete odaklanır, Ve kalitesi, performansı, tasarımı, ambalajı, içerikleri, üretim teknolojisi veya yöntemleri. Dört boyutlu markalar da işlevsel boyuta dikkat eder, ancak diğer üç marka boyutuna daha fazla önem verirler: Sosyal boyut, psikolojik boyut ve manevi boyut.
Sosyal boyut, markayı sosyal ortama yerleştirir. Markayı sosyal grupla birleştirin ve sosyal grubu isimler ve statüler dahil olmak üzere bir kimlik referansı olarak kullanın.
Markanın kişiselleştirilmiş yorumlanmasında psikolojik boyut rol oynar. Marka her zaman bireyler tarafından tanındığından, herkesin markaya dair kendi yorumu vardır. Tıpkı Nikeın sloganı "Just Do It" (Just Do It) gibi, anlamı herkes için farklıdır.
Sonunda, Manevi boyut daha çok markaların, ürünlerin ve hizmetlerin toplum, çevre, iklim ve insani gelişme üzerindeki etkisiyle ilgilidir. Bu önemli küresel sorunlara aktif olarak katılmak ve katkıda bulunmak insanlığın ve şirketin sorumluluğudur. Yani artık şirketin sosyal sorumluluğu çok önemli hale geldi. Kısacası, manevi boyut, amaç ve anlam içerir.
Başarılı bir markanın kendisini farklılaştırmak için dört boyutu nasıl kullandığını anlamak için modeli (Şekil 1) kullanabiliriz. Marka düşünme alanı dediğim şeyi genişletiyorlar: markanın insanların düşüncelerinde kapladığı alanı.
Bunu çocukların elinde oynayan kil ile karşılaştırıyorum. Onları istediğiniz kadar uzatabilirsiniz ve ellerinizi kapattığınızda orijinal boyutlarına ve şekline geri dönerler. Markalara şöyle bakıyorum: İnsanların düşüncelerinde yer kaplaması için onu dört boyutta genişletmelisiniz.
Şekil 1: Dört boyutlu marka düşünme alanı modeli
Bu dört boyutu daha derinlemesine inceleyebilir ve bunları markalaşmanın gelişimi ile ilişkilendirebiliriz. Markalaşmanın ana nedeni, ürün satmak için talep yaratmak olduğundan, bu tür markalaşma her zaman ürünlerin benzersiz avantajlarını teşvik eder. Sözde benzersiz satış teklifi (USP).
1961'de Rosser Reeves bu önermeyi "Reklamda Gerçeklik" te öne sürdü:
1. Her reklam tüketicilere önerilerde bulunmalıdır. Sadece sözcükler değil, sadece ürünleri pazarlamak değil, sadece vitrin reklamları değil. Her reklam okuyucuya şunu söylemelidir: "Bu ürünü satın alın, özel avantajlar elde edeceksiniz."
2. Teklif, yarışmacının bahsetmediği veya bahsetmediği bir şey olmalıdır. Ya markanın benzersizliği ya da o belirli reklam alanına başka hiçbir şirketin dahil olmadığı bir teklif benzersiz olmalıdır.
3. Bu teklif, milyonlarca müşteriyi etkilemek ve ürünlerinizi satın almaya yeni müşteriler çekmek için çok ikna edici olmalıdır. (Reeves, 1961)
Marka işlevi boyutu veya ürün boyutu dediğim şey budur. Ürün gerçekten farklıysa ve kalitesi benzer ürünlerden daha iyiyse, benzersiz satış teklifini vurgulamak iyi bir rol oynayabilir. Ancak bugün, alışılmışın dışında ürünler bulmamızın zor olduğu zamanlarda, açıkça yeni bir markalaşma konseptine ihtiyacımız var, bu yüzden bu fenomeni değiştirmek için bir şeyler yapmalıyız.
Modern reklamcılığın yaratıcısı David Ogilvy, 1955 gibi erken bir tarihte cesur bir fikir ortaya attı ve marka imajı kavramını tanıttı. "Her reklam, marka imajının karmaşık sembolünün anlaşılmasına yardımcı olmalıdır."
Dolayısıyla bu markaya dört boyutlu marka modelinde toplumsal boyutu inşa eden diyorum. Bu, markanın sosyal imajıyla ilgilidir ve markanın benzer düşünen bir grup insan tarafından algılanmasıdır. Bu açıdan bakıldığında, sosyal statü ve sosyal imaj, temel itici faktörlerdir.
Sosyal boyutun aksine, ancak tamamlayıcı, psikolojik boyut veya bireysel boyuttur. Bireysel boyut, birey ve marka arasındaki ilişkiyi ifade eder. Bir markanın bir bireyin bilişsel davranışı olduğu gerçeğini tam olarak kullanır, bu nedenle aynı marka herhangi iki kişi için tam olarak aynı olamaz.
İçinde yaşadığımız toplum birçok yönden giderek daha fazla kişiselleştikçe, kişiselleştirilmiş bir kişisel marka bilinci oluşturmak giderek daha önemli hale geliyor. Özellikle ilişkili markalar müşterilerle daha yakın ilişkiler kurma eğiliminde olduğunda, markanın bireysel tepki mekanizması gittikçe daha önemli hale geliyor.
Dört boyutlu marka modelinin son boyutu, manevi boyut veya anlam boyutudur. Bu boyut, markanın potansiyelini tam olarak gerçekleştirmek için günümüzün ilişkili markaları tarafından yerine getirilmesi gereken bir diğer önemli gereksinimi vurgulamaktadır. Markaların açık sorumlulukları olmalı ve topluma katılmalıdır.
Böylelikle şirket, insanlara yüksek kaliteli işlevsel ürünler veya hizmetler sunmak yerine, insanlar için önemli olan önemli olaylara daha yakın hale geldi. Markayı toplumun "büyük resmine" yerleştirmek ve dünyayı daha iyi bir yer haline getirmek için pazarlama yöntemlerini kullanmak çok önemli. Günümüzde bu sorumluluk herhangi bir şirketle yakından ilgilidir.
Bu dijitalleşme, etkileşim ve şeffaflık çağında, dört boyutlu markalaşma yoluyla şirket, iş felsefesini uygulama ve inisiyatifini uygulama konusunda büyük bir potansiyele sahiptir. Markanın dört boyutlu alanını genişletmek ve markaya çok boyutlu bir yaklaşım uygulamak, kendisini rakiplerinden farklılaştırabilir.
Markanız tüketicilerin zihninde daha fazla yer kapladığında, marka ile müşteri arasında daha güçlü bir ilişki ve daha derin bir bağ kurabilir, aynı zamanda ilişkili markanızın gelişimi için daha fazla sürpriz yaratabilirsiniz.
Dört boyutlu marka modeli ve marka düşünme alanı, yalnızca ilgili bir markayı etkin bir şekilde oluşturmakla kalmaz, aynı zamanda gerçek bir sürpriz yapıcı da olabilir. Marka ilişkilerini teşvik edecek sürprizler bulmaya çalışırken, dört boyutlu marka düşünme alanı şüphesiz ideal bir stratejik araçtır. İş adamları oturup sürprizler yaratmaya çalıştıklarında, en büyük problemleri genellikle tek boyutlu düşüncedir.
Örneğin, diğer üç boyutun sürprizler yaratmak için birçok fırsatı varsa, yine de süreci basitleştirmekte ısrar ediyor ve üzücü olan ürün geliştirme ve işlevsel boyutlara bağlı kalıyorsunuz. İşlevsel boyut, dört boyutun en basitidir ve bu aynı zamanda dezavantajıdır Başarılı olsanız bile, yaklaşımınız rakipler tarafından kolayca taklit edilebilir.
Aksine, kendinizi diğer üç boyutta sürprizler aramaya zorlarsanız, daha da heyecan verici farklılıklar bulacaksınız. Gerçek sürprizler genellikle gerçek yıkıma eşlik eder. Sosyal, psikolojik ve manevi düzeyde etkili sürprizler yaratabilirseniz, marka ile tüketiciler arasındaki ilişkiyi güçlendirmeye devam edebilirsiniz.
Sürprizler yaratmak için sistematik bir yöntemle bir marka geliştirirken aklınızda bulundurmanız, Ürün ve hizmetlerin belirli ihtiyaçları karşılamak için ne kadar çok hedef belirlerse, pazarlamanız o kadar başarılı olacaktır. Müşteriler sürprizler ister, bu yüzden onların ihtiyaçlarını ve iç beklentilerini karşılamanız gerekir.
Başarılı yeni tür şirketler veya başlangıçlar genellikle yıkıcı olarak kabul edilir ve yıkım ilkesi beklentileri sorgulamaktır. Öncelikle mevcut müşterilerin ihtiyaçlarını ve ilgili beklentilerini belirlemelisiniz. Ardından, kırılma hissi yaratacak kadar büyük beklentilerine meydan okuyun. Bu, esas olarak "vay" etkisi olarak bilinen sürprizlerin sayısıyla ölçülür.
Bu sürpriz endeksle (Şekil 2 ve Şekil 3), girişiminizin insanların düşüncelerini ve pazar alanını yeterince yıkıcı sürprizlerle başarılı bir şekilde işgal edip edemeyeceğini değerlendirebilirsiniz. Sürpriz endeksi, sistematik olarak sürprizler yaratmak için de önemli bir araçtır.
Şekil 2: Sürprizleri artırmak ve beklentileri aşmak için marka düşünme alanı modelini kullanmak
Şekil 3: Sürpriz endeksle ölçülen sürpriz değer
Dört boyutlu marka düşünme alanı sürpriz endeksinin bel kemiğidir.Başarılı sürprizler geliştirmek için aynı dört boyutu kullanabilirsiniz. Sürpriz dizinin keşfi istediğiniz herhangi bir boyutta başlayabilir. Geleneksel olarak, çoğu şirket işlevsel sürprizlerle başladı (ve ne yazık ki onları korudu). İşlevsel boyut, geçmişte ticaret yapan markalar tarafından dikkate alınan tek boyuttur.
Elbette, herhangi bir markanın zaman zaman yeni ürünler piyasaya sürmesi gerekir, ancak ürünlerin gerçek anlamına daha geniş bir vizyonla bakmak, sosyal sürprizlerde ilham bulma yaklaşımımızı daha ilginç hale getirebilir.
Ağ kavramlarını yeni marka ürünlere veya kavramlara şaşırtıcı bir şekilde nasıl dahil edebilirsiniz? Apple bunu iStore, Apple Pay ve şimdi de Apple Music aracılığıyla yapıyor bir miktar. İşletme kategorinizin farklı bölümlerini birbirine bağlamak yeni, yıkıcı ve yenilikçi bir ürün yaratabilir.
Ruhsal sürprizden neden yararlanmayasınız? Bireysel müşteri deneyimi ve marka ilişkisi ile ilgilidir. Uber, bireysel algı fonksiyonu ile bu konuda bizler için güzel bir örnek oluşturdu, önce müşterileri şaşırttı, ardından tekrar tekrar mutlu hissetti.
Son olarak, manevi sürpriz büyük değişimi vurguluyor. Hırslar geliştirerek, yaşam kalitesini iyileştirmeye çalışarak, hataları düzelterek veya iyi fenomenlerin yok olmasını önleyerek şirketinizin veya işinizin yıkıcı potansiyeli hakkında düşünebilirsiniz.
Müşterilerin düşünce alanını doldurmak için dört boyuttan uzanan bir marka fikri çok doğal ve dinamiktir. Bu uzantı, markanın gelişimi boyunca devam eden bir süreçtir ve her boyutta sürprizler yaratılarak sağlanabilir. Sürpriz endeksi, etkin ve sistematik planlama için kullanılabilir ve sürekli yeni sürprizler yaratabilir.
Bu dört boyutu bir teşvik aracı olarak kullanmak, marka yöneticilerine tüm boyutlara dikkat etmelerini ve sürprizler yaratmalarını hatırlatmaya yardımcı olabilir, bu sadece değişim için değil, aynı zamanda markanın tüm önemli yönlerini kapsamak içindir. Sürpriz indeks sayesinde markanın her boyutta beklenen seviyesini ve beklenen seviyeye ilişkin sürpriz bir etki yaratmak için ne kadar sürpriz değer gerektiğini değerlendirebilirsiniz.
