Starbucks adınızı neden fincana yazıyor? Bunun arkasındaki gerçek şu ki ...
Montajını yaptığım IKEA mobilyalarını neden atmaya gönülsüz olayım?
Starbucks adınızı neden kağıt bardağa yazıyor?
Coca-Cola neden "kentsel kutular" üretiyor?
Bu marka etkinliklerinin arkasında genel bir kural var mı? Bu, birçok insanın şimdiye kadar sahip olduğu bir merak ve aynı zamanda profesyonel pazarlamacıların titizlikle incelediği bir sorundur.
Ogilvy Consulting'in eski genel müdürü ve şimdi Shangxu Brand Consulting'in kurucusu ve baş strateji sorumlusu Bay Wang Zhishang, 23 yıllık pratik pazarlama deneyimine sahip olan Bay Jason Wang, kullanıcıları yakalamak için bu markaların arkasındaki sırları açıkladı. !
01
Sahiplik kelimesi kulağa çok gizemli geliyor, size bir örnek vereceğim.
IKEA markasını bilmelisiniz.Şimdi yerel şehirlerde her türlü güzel İskandinav tarzı mobilya satan birçok IKEA mağazası var.KEA mobilyalarını kendiniz monte edebilirsiniz, sonra taşınmak istiyorsanız, onu atmaya hazırsınız. Montajlı mobilyayı düşürdün mü?
Bu mesele sahiplenme duygusuyla çok doğrudan bir ilişkiye sahiptir.
İki Nobel Ödülü ustası Daniel Kahneman ve Taylor ilginç bir deney yaptı. Denekleri üç gruba ayırın, birinci gruptaki her bir kişiye bir kupa verin ve ikinci gruptaki her bir kişiye bir çikolata verin.
Sonra bu iki gruba sordu, bardak ve çikolata değiştirmekle ilgileniyor musunuz?
Sonuç olarak, iki gruptan ondan% 90'ı şunları söyledi: Kupamı / çikolatamı saklamayı tercih ederim.
Ancak üçüncü grubun tepkisi çok ilginç:
Önlerine aynı anda kupalar ve çikolatalar yerleştirildi ve aralarında seçim yapabiliyorlardı. Sonuç olarak bardak tercih edenlerin% 56'sı, çikolatayı tercih edenlerin% 44'ü.
Bu sonuçtan, kupa sahibi olanların% 90'ının kupayı saklamak istediği, çikolata alanların ise% 90'ının saklamak istediği görülmektedir. Ama iki ile bir arasında seçim yapmakta özgür olduğunuzda, kupa ve çikolatayı seçen insanların yaklaşık yarısı.
Neden böyle bir boşluk var?
İnsanların bu iki şeye ilişkin değerlendirmeleri nispeten yakınsa, ister birinci grup ister ikinci grup olsun, sonucun üçüncü grupla aynı olması gerektiği mantıklıdır.Sonunda, çikolataları veya kupaları sevdikleri için gelirler. Bir seçim yap, değil mi?
Ama bu deney çok ilginç, insanların çok mantıksız olduğunu kanıtlıyor.İlk önce bir şey aldığınız sürece, ona sahip olduğunuzu hissedecek ve onu bırakmak istemeyeceksiniz.Bu, sahiplenmenin en temel kanıtıdır.
Psikolojik bir bakış açısından, buna bağış etkisi denir, bu da sahip olduğumuz şeyin değerine daha fazla dikkat etme eğiliminde olduğumuz anlamına gelir.
"Oğul kendi iyiliğidir." Bu eski söz de doğrudur.
Popüler kesim de var, neden bu kadar zor?
Evinizde bir daha asla giymeyeceğiniz kıyafetler, bir daha asla okumayacağınız kitaplar, okul günlerinizden kalan küçük aletler artık işe yaramıyor, neden hala oraya yığılıyorsunuz?
Bunun nedeni, insan doğamızın sahip olma duygusuna çok takıntılı olması ve elde ettiklerimizi takıntı haline getirmesidir.Onu kaybetmek istediğimizi hissettiğimizde, bir tür gönül yarası, bir kayıp duygusu hissederiz ve çok isteksiz hissederiz. Bu, bağış etkisinin üzerimizdeki en somut etkisidir.
02
Müşterilerle bir konsept hakkında konuşurdum, markanın sahibi kim?
Genellikle markanın şirketin, pazarlamacının da markanın sahibi olduğunu düşünüyoruz, ama onlar değil! Marka tüketicilerin zihnindedir.
Marka görünmez bir varlıktır, şirketinizin bilgisayarında yoktur, pazarlamacınızın defterinde de yoktur!
Müşterinin kafasında var, görünmez bir şey, markanın var olduğu yer, dolayısıyla markanın gerçekten sahibi siz değil, şirketiniz değil, siz değil, müşterinizin kafasındaki kişidir. şey.
Marka bu, yani tüketiciler markanın gerçekten sahibi.
Bu, markanın çok temel ve temel bir konseptidir, bu nedenle tüketiciler markaya sahip olduklarından, bağış etkisi yoluyla, tüketicilerin markanıza daha fazla sahip çıkması ve bu sahiplenme duygusunu daha güçlü hale getirme yoluna sahipsiniz.
Peki bir sahiplenme duygusu nasıl yaratılır? İşte bazı örnekler
Başlamak için IKEA efektini kullanın!
Harvard Üniversitesi profesörü Michael Norton çok iyi bilinen bir deney yaptı. 52 kişi buldu ve onları iki gruba ayırdı. Bir grubun IKEA saklama kutularını kendi başına monte etmesi gerekiyordu ve diğer grup doğrudan bir grubu alacaktı. Kutu.
Sonra bu iki gruba iki soru sorun:
Bu kutuyu satın almak için ne kadar harcamayı düşünüyorsunuz? Bu kutuyu beğendin mi?
Resimden, kendi elleriyle yapan insanların onu satın almak için daha fazla para harcamaya daha istekli olduklarını ve bu kutuyu daha çok seveceklerini görebiliyoruz.
Bunun arkasındaki sebep, tek başına bir şeyler yapmanın sizi daha güçlü hissettirecek olmasıdır. Bu deney nedeniyle IKEA etkisi olarak adlandırıldı.
Dolayısıyla, ister IKEA mobilyalarını bir araya toplayın, ister ev ses sisteminizi, bilgisayar yazılımınızı monte edin, hatta çocuklarınızı yıkayın, çocuk bezini değiştirin, beşik monte edin, vb. Kendi başınıza tamamlamaya katıldığınız sürece, Daha güçlü bir sahiplenme duygusu edinin ve işleri halletmek ne kadar zor olursa, o kadar gurur duyarsınız.
IKEA bugün neden bu kadar başarılı? Bu çok akıllı strateji yüzünden.
Bitmemiş bir ürün sayesinde, sadece depolama alanından tasarruf sağlamakla kalmaz, aynı zamanda nakliye maliyetlerinden ve montaj için insan gücünden tasarruf sağlar.Aynı zamanda müşterilerin daha güçlü bir ürün sahipliği hissine sahip olmalarını ve bundan vazgeçme konusunda daha isteksiz olmalarını sağlar, bu yüzden bu çok mükemmel bir kombinasyondur. Maliyetleri düşürür, ancak müşterilerin sizi daha çok sevmesini sağlar Bu, IKEA'nın bu kadar başarılı olmasının nedenlerinden biridir.
Bu, bağış etkisinin gelişmiş sürümüdür.El ile yapın ve daha çok seveceksiniz.
Coca-Cola neden en kutsal ambalajını değiştirmeli?
IKEAnın uygulamalı yaklaşımına ek olarak, tüketicilerin sahiplenme duygusunu yakalamanın bir yolu da var. Bu ürünün ambalajıdır.
Coca-Cola çok başarılı bir vaka.Geçtiğimiz yıllarda ambalaj konusunda çok sert oynadı Ambalaj şişelerine çeşitli isimler ve sıcak sözler koymak çok iyi kullanıcı tepkileri uyandırdı.
Aslında bu mesele ilk olarak Avustralya'da başladı.
O zamanlar Avustralya'da kola içen insan sayısı gitgide azaldı.Coca-Cola'nın düşündüğü yollardan biri de Coca-Cola'nın kutsal ve sarsılmaz ambalajını değiştirmekti!
Avustralya'da en yaygın erkek ve kadın isimleri Coca-Cola ambalajının üzerine basılmıştır, ancak bu isim Coca-Cola'yı satın alan kişi için değildir.
Coca-Cola'nın fikri, arkadaşlarınızla bir şişe kola paylaşabilmenizdir.Arkadaşınız Jason olarak adlandırılabilir, arkadaşınıza neşeli denebilir ve arkadaşınız Helen olabilir, bu yüzden ona ismiyle bir Kola vermelisiniz. .
Bu olay büyük bir sansasyon yarattı ve tüketiciler bu konuda çok heyecanlandı.
Arkadaşımın ismiyle bir kola buldum, onunla paylaşmaya gittim, bu konuya katıldım, bu ürünle ilgili deneyimim var, sadece ben değil, bu kola konservesini alan arkadaşlarım da var yani bu Tek taşla iki kuş vuran bir fikir.
Bu durum aynı zamanda bir devrilme noktası ... Coca-Cola'nın bu yıl Çin'de Coca-Cola'nın ürettiği şehir kutuları da dahil olmak üzere, dünya çapında Coca-Cola'nın ambalaj oynamaya başlamasının nedeni budur.
Pekin, Şangay ve Guangzhou'da yaşayan tüketiciler Coca-Cola'ya şehir isimleriyle bağlanıyor ve tüketicilerin zihinlerinde daha fazla marka sahipliği anlayışı olacak.
Starbucks adınızı fincana neden yazdı?
İsmi kavanozun üzerine basmanın yanı sıra, kavanozun üzerine isim yazmak mümkün müdür?
Bu Starbucks.
Öyleyse Starbucks, kahve sipariş eden her konuğun fincanına neden adını yazıyor?
Yanlış fincan kahveyi içmemeniz rahatlığı için mi? Kesinlikle değil.
Adınız bir fincan kahvenin üzerine yazıldığında, bu sadece bir fincan kahve değil, Jason adında bir fincan kahvedir, bu da sizi bu ürünle farklı bir düzeyde bağ kuracaktır.
Aslında, her birimiz kendi ismimize çok değer veriyoruz ve her birimiz daha güçlü bir öz farkındalığa sahip olacağız, bu yüzden eğer benim adım varsa, tüketicilerin farklı bir bağlantısı olacaktır.
İngiltere neden Çinlileri ülkelerini isimlendirmeye davet etti?
Kola kutusu ve Starbucks kupasında görünmenin yanı sıra, adı çalmanın çok güçlü bir yolu var.
Bu, Ogilvy'nin son birkaç yıldır yaptığı çok başarılı bir vaka Bu vaka harika çünkü bir kavanoz ya da fincana isim yazmıyor, onun yerine bir ülkedeki bir şehri isimlendiriyor Bu müşteri kim?
Bu müşterinin adı Birleşik Krallık.
O zamanlar İngiltere, Çin'in turizm pazarını açmayı ve İngiltere'ye daha fazla turist çekmeyi umuyordu. Ama Çinliler için İngiltere'nin çok uzak ve yabancı bir yer olduğunu buldum.
İngiliz yer isimleri Londra dışında hiçbir yerde bilinmez ve birçok ismin telaffuzu zordur ve çevirisi çok kafa karıştırıcıdır, bilseler bile Çinlilerin hiçbir duygusu yoktur.
Daha sonra Ogilvy harika bir fikir düşündü ve bu durumda Birleşik Krallık Çinlileri Birleşik Krallık'taki tüm ünlü yerlere yeni bir Çince isim vermeye davet etti.
Sonunda, bu büyük bir PR olayı haline geldi. Organizatörler her türlü komik ve komik isimleri aldılar ve son olarak tarama ve oylama katmanlarından sonra yer isimleri belirlendi ve bu isimler aslında harita web sitesinde görünecek.
Son olarak, bu olay küresel ölçekte iyi bir halkla ilişkiler etkisi oluşturdu.
Daha da önemlisi bu eylem sayesinde bu konuya dahil olan tüm Çinliler oranın benimle ilgili olduğu hissini oluşturacak, adını verdim ve bu konuya katıldım. Bu ülkeyle yeni bir bağlantı var, bu yüzden onunla daha çok ilgileniyorum, bu yüzden ziyaret etmekle daha çok ilgileniyorum, bu yüzden İngiltere'de oynamak için daha fazla fırsatım var!
Sahiplik duygusunu derinleştirecek bazı zorluklar var
Uygulamalı katılım ve isim oyununa ek olarak, pazarlama düzeyinde, ürününüzün belirli bir giriş engeli veya zorluğuna sahip olmasını sağlamak için bir oyun yolu da var.Bunun üyesi olmak kolay değil, sonunda geçtim. Seviye, ona sahibim, bu şeyin beni ne kadar gururlandırdığını görüyorsun.
Örneğin Tesla gibi daha pahalı bir araba ama bu belirli bir kimlik elde etmek için biraz zor bir eşik gibi, ayrıca hangi şarj yığınlarının işin içine girdiği ile ilgili bazı sorunlar var. Giriş zorluğu.
Bu nedenle, yüksek birim fiyatlı lüks ürünler yapıyorsanız, misafirlerinize lüks bir kulübe katılmak için yüksek bir eşik oluşturmak için bu zorlukla girişte biraz zorluk yaşatabilirseniz, bu grup insan daha güçlü bir sahiplenme duygusuna sahip olacaktır. Çünkü biraz zor.
Dikkatli olun! 7 gün boyunca ücretsiz denemenize izin veren üyelerin hepsi sahiplik duygunuzu korumaya çalışıyor
Ürünlere dokunmak ve denemek tüketicilere de sahiplenme duygusu verecektir.
Pazarlamacıysanız, sahiplenme duygusu iyi kullanmanız gereken bir şeydir, ancak tüketici olarak bu konuda çok dikkatli olmalısınız.
Perakende ortamındaki her birimiz, bir ürünü eline alıp, bir ürüne dokunduğumuz ve bir ürünü deneyimlediğimiz bir sahiplik duygusu oluşturacağız.
Bu çok ürkütücü bir şey mesela bugün bir alışveriş merkezinde bir giysiye baktığınızda, bir cep telefonuna baktığınızda, hatta bir arabayı denediğinizde, bu süreçte bir ürüne dokunursunuz ve geçici bir sahiplenme duygusu yaşarsınız. Ve eğer zaman daha uzunsa, etki daha belirgindir.
Bu durumda sahip olmak, bu ürünün daha değerli olduğunu hissettirecektir.Örneğin bugün bir test arabasına giderseniz, bu otomobili yolda kullanmak ne kadar havalı olursanız, bu duygu bu etkiyi daha da güçlendirecektir.
Bu nedenle, mağazada, katip, müşterilerinizi mümkün olduğunca ürününüzü denemeye teşvik etmelidir, sadece bir tıklama bile olsa, bir kutu göz farı almak, bir parça kıyafet denemek ve biriyle oynamak gibi bir sahiplik duygusuna sahip olacaktır. Cep telefonları, hatta sürücü koltuğunda oturup bir arabayı test etme hissi bile, sanki bu şeye sahipmişsiniz gibi, gitmesine izin veremeyecekmişsiniz gibi hissettirecek.
Ama siz, tüketici olarak ona rastgele dokunmayın, dokunduğunuzda gitmesine izin veremezsiniz.
Tüketicileri fiziksel dünyadaki ürünlere maruz bırakmanın yanı sıra, bugün teknolojiyi kullanıcılar için deneyimler yaratmak ve hatta deneyimi geliştirmek için de kullanabiliriz. AR gibi.
Örneğin Lego birçok ülkedeki mağazalara bir ekran ve kamera kurmuştur.Lego ürününü lensin önüne koyduğunuz sürece montajı yapılan ürün ekranda görünecektir.
Bu süreçte, sadece bu ürün kutusunu almakla kalmadınız, aynı zamanda yapıldıktan sonra nasıl olacağını da hayal ettiniz, böylece başka bir sahiplik düzeyi elde ettiniz.
Bu tür sanal sahipliğin başka deformasyon yöntemleri de vardır. Örneğin, genellikle çok cömert bir marka görüyoruz, 30 gün ücretsiz deneyebilirsiniz diyor. Memnun kalmazsanız tam para iadesi için iade edebilirsiniz vb. Bunlar aslında aynıdır. sebep!
Bir şey aldığınızda, gitmesine izin vermek sizin için daha zordur. Bu nedenle deneyen ve deneyenlerin oranı yüksek değildi.
Malları iade etmenin zahmetli nedenine ek olarak, bir başka önemli neden de, bir şeyi aldıktan sonra, zamanla biriktirdikçe, onu daha fazla elinizde hissetmeniz ve ondan vazgeçmenizin zor olmasıdır.
Bu nedenle, sözde deneme süresi ona sahip olmanıza izin verecektir.
Size kötü yorum yapan tüketiciyi sevin
Her gün herkesin karşılaştığı bir sahne var, müşteri şikayetleri.
Müşteri şikayetleri ile sahiplenme duygusu arasındaki ilişki nedir?
Şikayetler bir kriz gibi görünmektedir, ancak aslında şikayetler, konuklarla sizin aranızda daha yakın temas oluşturmak için iyi bir fırsattır.
Çünkü kötü yorum yapan bir müşteri doğru cevabınızı aldığında, insanların% 70'i olumsuz tavrını değiştirecek ve insanların% 18'i sadık müşteriler olacak. İlk başta sizden nefret ediyor ve sizi azarlıyor, ama siz bunu iyi idare ediyorsunuz. Aksine, sizi çok seviyor ve daha fazla şey satın almak için sadık bir müşteri oluyor.
Memnun olmayan beş müşteriden biri sadık müşterinize dönüştürülebilir. Bu dönüşüm oranı aslında çok yüksektir.
Bugün yeni müşteriler toplayacağınızı ve ne kadar ilgi harcamanız gerektiğini düşünüyorsunuz, ancak şimdi bu kötü yorum kullanıcıları size en yakın potansiyel sadık kullanıcılar.
Bu çok önemli bir kavramdır ve müşteri şikayetlerini müşterilere sahiplenme duygusu vermek için müşteri ilişkileri kurmak için bir fırsat olarak kullanmak.
Bunun arkasında, aslında gözlemci etkisi adı verilen psikolojik bir etkiden kaynaklanıyor.
Gözlemci etkisi nedir?
Yani, karşımızdaki kişinin kendi fikirlerimizi önemsediğini ve karşımızdaki kişinin kendimizi dinlediğini ve kendi görüşlerimize değer verdiğini hissettiğimizde, bu konuda bir sahiplenme duygusuna sahip olacağız.
Tıpkı daha önce bahsettiğim örnekte olduğu gibi bu üründen memnun değilim, şikayet edeceğim ama cevabınız çok uygun, kendimi çok rahat hissettiriyor, düşüncelerimi önemsediğinizi düşünüyorum bu yüzden bu konuda bazı fikirlerim var Sahiplenme duygusu.
Buna gözlemci etkisi deniyor, bu da beni önemsediğini hissettiriyor.
Bu kadar çok şey söyledim, şimdi geriye dönüp baktığımda sahiplik duygusu çok gizemli bir terim olsa da aslında pek çok olasılığa sahip.Paketin adından, içerdiği faaliyetlerden, her şeyi geçmek için birçok fırsat var. Müşteri sahipliği oluşturmanın farklı yolları.
Son olarak, bir cümleyi hatırlayın: Tıpkı IKEA gibi, tüketicilerin katılım yoluyla markanıza veya ürününüze "sahip olmalarına" izin vermenin yollarını bulmak çok güçlü bir güçtür.
-SON-
