Lüks Piramit, Richemont "yüksekten soğuk olamaz"
Salgın dünyayı kasıp kavurdu, Cartier, Max Mara ve Hermès büyük ölçekli marka etkinliklerini iptal etti ve üç lüks mal devi düşmeye devam etti.
Bu ayın başından dün kapanışına kadar LVMH, Kering Group ve Richemont Group sırasıyla% 1,93,% 2,66 ve% 15,72 düştü. Ancak, kitlesel tüketici ürünleriyle karşılaştırıldığında, bu lüks devlerin orta-üst düzeyde bir dayanıklılığı vardır ve her birinin kendine özgü güçlü yanları vardır.
Salgından önce, "eski üçüncü" Richemont nispeten düşük anahtardı ve genellikle LVMH ve Kaiyun'un kavgasını izliyordu. Cartier, VCA ve diğer asırlık mücevher devlerinde oturan bir "mücevher saati oligarkı" olduğu ve üst düzey saat çemberinde, Vacheron Constantin, Lange, Piaget, Montblanc'da mutlak konuşma hakkına sahip olduğu için ...
"Zor lüks" bir aristokrat olarak yaşamak, Richemont'un Fengyun'a gülme güvenidir. Ve büyüme hikayesi sigara satmakla başlıyor.
01 Sigara satmaya başladı ve "zor lüks" bir soylu oldu
1940'ların sonlarında, Anton Rupert adlı Güney Afrikalı bir milyarder tütün işine başladı ve Rembrandt Group'u kurdu. 1972'de Avrupa pazarına açılmak amacıyla Rothmans International Group doğdu.
Beş yıl sonra, Rothmans International Group lüks çemberine girmeye başladı. Çakmak üreticisi Dunhill'i satın aldıktan sonra, lüks markaları satın alma sürecini kademeli olarak artırdı.
Ölçek büyüdükçe, Anton Rupert'in oğlu Johann Rupert Rembrandt Grubu'nu yeniden düzenlemeye karar verdi.1988'de Richemont (Richemont) kuruldu ve Zürih Borsası'nda ağırlıklı olarak lüks mal işiyle uğraştı.
Listeleme sırasında Richemont, Dunhill, Montblanc ve Chloé markalarına sahipti ve aynı yıl Piaget ve Baume ve Mercier saat markalarını satın aldı.
1990'lara gelindiğinde, sigara karşıtı duyarlılık artıyordu ve tütün işi düşüş işaretleri göstermeye başlamıştı. 1996 yılında Richemont, tütün işini Lok Fu Men International'ın kontrolünde birleştirdi ve ardından Lok Fu Men International'ı hisse takası yoluyla British American Tobacco'ya sattı.
Richemont, tütün işinin getirdiği zenginlik birikiminden yararlanarak ve lüks mal endüstrisi birleşme ve satın almalarındaki patlamayı sürdürerek, 1990'larda art arda Cartier, Vacheron Constantin, Panerai, Van Cleef & Arpels ve diğer mücevher ve saat markalarını aldı.
Kaynak / Sınai Menkul Kıymetler Haritalama / Ticari Gayrimenkul Başlıkları
21. yüzyılda Richemont'un mücevher ve saat markalarını satın alması hız kesmeden devam etti. 2008 yılında, British American Tobacco'nun ve diğer lüksle ilgili olmayan varlıkların tüm hak ve menfaatlerini elden çıkardı ve bağımsız bir Reneit yatırım şirketi kurarak onu "saf" bir lüks imparatorluğa dönüştürdü.
Kaynak / Şirket Duyurusu Kartografya / Ticari Gayrimenkul Başlıkları
Bu dönemde Richemont, düzenini üç tedarik, üretim ve satış bağlantısından genişletti ve sektörde rekabet gücünü ve konuşma hakkını güçlendirmek için çeşitlendirilmiş birleşme ve satın almalar yoluyla endüstriyel zincirin yukarı ve aşağı akışına adım attı.
· Üst, orta ve alt uç hareketlerde kendi kendine yeterliliği sağlamak için endüstriyel zincirin yukarı akışının dikey olarak alınması ve düzenlenmesi
1970'lerde ucuz, hassas ve zarar görmesi zor olan Japon kuvars saati tüm dünyada popüler oldu ve İsviçre mekanik saatleri büyük ölçüde etkilendi. Richemont, kendi çekirdek teknolojisinde ustalaşmak için endüstriyel zinciri dikey satın almalar yoluyla genişletmeye başladı.
Richemont, 2000-2003 yılları arasında art arda 1 arama şirketi, 2 saat bandı şirketi, 2 hareket şirketi ve 1 saat kutusu şirketini satın alarak üst düzey hareket alanındaki düzenini mükemmelleştirdi.
Richemontun düşük ve orta seviye ETA hareketleri daha az yaygın olarak kullanılmasına rağmen, orta seviye hareket fabrikasının satın alınması yalnızca tedarikçilere olan bağımlılığını azaltmakla kalmaz, aynı zamanda ürünlerini farklılaştırır ve şirketin temel rekabet gücünü artırır. Orta menzilli hareket fabrikası Minerva'yı satın aldıktan sonra, üst, orta ve alt seviye hareketlerde kendi kendine yeterli hale geldi.
Sert lüks sektörü, ekonomik döngüden büyük ölçüde etkilenir ve bu nedenle Richemont'un performansı büyük ölçüde dalgalanır. Bununla birlikte Richemont, lüks mal endüstrisinin, özellikle de saat endüstrisinin yukarı ve aşağı yönde dahil edilmesinde başı çekti ve bu, yalnızca performans istikrarını artırmakla kalmadı, aynı zamanda grubun sürdürülebilir büyümesi için ivme de sağladı.
· Aşağı akış terminal kanallarını kontrol edin ve lüks seyahat perakendeciliğini dağıtın
Lüks mal grupları genellikle, özellikle saatlerin ve alkollü ürünlerin daha yetkili dağıtımı ile birlikte ortak dağıtım yoluyla yeni pazarlara girer: birincisi, geliştirme zorluğunu ve maliyetini azaltabilir ve çeşitli tarife / tarife dışı engelleri atlayabilir; ikincisi, riskleri azaltabilir. Yerel distribütörlerin zengin kanallarına ve tedarikçi kaynaklarına güvenerek hızla kök salın.
Ancak bunu takiben, Grubun mal ve terminal kanalları üzerindeki kontrolünün zayıflaması, pazara ve tüketiciye olan duyarlılığının azalması, aynı zamanda takibinin zorlaşması, marka değerini ve imajını etkileyen sahte ürünlerin çoğalması oldu.
1990'lardan itibaren, Asya ve diğer gelişmekte olan ekonomilerdeki lüks mal pazarı giderek olgunlaştı ve bağımsız olarak doğrudan işletilen mağazalar açma trendi haline geldi.Richemont, kendi perakende kanallarının oranını bilinçli olarak artırmaya başladı. 2019 itibariyle, perakende modeli (çevrimdışı) gelirin% 52,3'ünü oluştururken, toptan satış modeli% 31,2'sini oluşturuyordu.
Veri kaynağı / şirket duyuru grafikleri / ticari emlak başlıkları
1990 yılında, Richemont'un Cartier markası, Çin'deki ilk mağazasını Beijing Wangfujing Hotel'de açtı ve 1990'larda Çin'e giren ilk uluslararası lüks marka oldu. Ardından Richemont, daha iyi mağaza kaynakları elde etmek için 2006 yılında Çin'de 64 Montblanc mağazası satın aldı.
2019 yıllık raporuna göre Richemont, grubun yüksek kaliteli terminal mağazalarını satın almasını desteklemek için bağımsız bir emlak departmanına sahip.
Geleneksel şehirlerin müreffeh bölgelerinin dışında bulunan Richemont, gümrüksüz perakende devleri satın alarak lüks seyahat perakendeciliğini ele geçirdi.
Richemont, Mayıs 2017'de bir İsviçre vergisiz perakende devi olan Dufry'nin% 5 hissesini satın aldı ve hisselerini Eylül 2017'de% 7,5'e çıkardı. Dufry, dünya çapında 64 ülke ve bölgede havalimanları, yolcu gemileri, tren istasyonları ve şehir merkezindeki turistik bölgelerde yaklaşık 2.200 gümrüksüz satış mağazasına sahiptir. 2018 yılında, küresel havaalanı gümrüksüz perakende pazarının yaklaşık dörtte birini oluşturdu.
Satın alınan markaların ve kanal sağlayıcılarının kademeli kararlılığı ve olgunluğu ile geliştirme ve satın alma fonlarının sürekli olumlu geri bildirimleriyle Richemontun "lüks + nakit akışı iş" yapısı, grubun finansal performansını istikrarlı hale getirdi. İşletme geliri de 1989'da 4,2 milyar ABD dolarının altından 2016 mali yılında 11,7 milyar ABD dolarına yükseldi.
02 Gençleri memnun etmek, modayı artırmak ve e-ticaret oynamak
1 Mart'tan 26'ya kadar Mart 2020'deki piyasa performansına bakıldığında, S&P 500% 10.97, LVMH, Kering Group ve Richemont sırasıyla% 1.93,% 2.66 ve% 15.72 düştü. Buna karşılık, Coach'un ana şirketi% 34.44, Michael Kors'un ana şirketi% 47.95 ve Messi% 53.24 düştü.
Veri Kaynağı / RÜZGAR Haritalama / Ticari Gayrimenkul Başlıkları
Salgın ortadan kalktı ve sürekli bir evrimsel fırtına oluşturdu. ABD hisse senetleri ciddi bir gerileme yaşadı. Hafif lüks ve kitlesel tüketici markaları ile karşılaştırıldığında, lüks mal grupları daha güçlü bir direnç gösterdi.
Bunun nedeni, lüks malların gelir dağılımındaki artıştan daha fazla yararlanabilmesidir. Sosyal refahın ortalama değerinin değişmeden kaldığını ve farkın genişlediğini varsayarsak, lüks mallar dağınık verilerin getirdiği faydalardan "faydalanabilir", bu nedenle kırılgan değildirler ve kriz vurur, ancak daha güçlüdürler.
Ancak bu servet-gelir açığı sınırlıdır, limit aşıldıktan sonra orta sınıf sayısı aşırı derecede dengelenir veya azalır ve lüks mal grupları da zarar görür. Bu nedenle, bazı lüks markalar kategorilerini genişlettiklerinde, üst sınıftan sivil büyümeye giden yolu seçecekler ve düşük fiyatlı ve yüksek hacimli sivil ürünler genellikle marka karlarının ana kaynağı oluyor.
Öte yandan, Bain'in "Küresel Lüks Pazar İzleme Raporu" na göre, 2025 yılında 00 sonrası nesil toplam lüks tüketiminin% 45'ini oluşturacak ve bunun yarısından fazlasını Asyalı tüketiciler oluşturacak. Lüks tüketici grubu net bir gençlik eğilimi gösteriyor.
Aynı zamanda, tüketici talebindeki artış ve yeni varlıklı sınıfın yükselişi, Çin şehirlerindeki orta sınıfın lüks tüketiminin hızla artmasına neden oluyor. Yukarıdaki değişiklikler Richemontun performansının dalgalanmasına neden oldu ve aynı zamanda ürün düzeyinde değişiklikler yapmaya teşvik etti:
· Lüks mal tüketiminin gençleşmesine yanıt vermek, modaya uygun deri ürünlerin boyutunu artırmak
Richemont, daha genç lüks tüketim eğilimine aktif olarak yanıt verir, moda işinin gelişimine odaklanmayı, düzeni çeşitlendirmeyi ve ürün sistemini zenginleştirmeyi amaçlamaktadır. Şu anda Chloe markası daha iyi bir performansa sahip.
Chloe 2020 yaz ürünleri Kaynak / Şirket resmi web sitesi
· Çevrimiçi kanalları genişletin ve e-ticareti dağıtın
Son yıllarda, lüks mallar için geleneksel kanalların büyümesi zayıftı, ancak 2013'ten bu yana çevrimiçi kanalların ölçeği önemli ölçüde arttı, büyüme oranı etkileyici ve oran artmaya devam ediyor. Veriler, 2016'da çevrimdışı kanalların küresel lüks tüketim mallarının% 91'ini yalnızca% 2'lik bir büyüme oranıyla oluşturduğunu; çevrimiçi kanalların ise yalnızca% 9'unu oluşturduğunu, ancak büyüme oranlarının% 12'ye ulaşarak yeterli büyüme ivmesi gösterdiğini gösteriyor. Potansiyel enerji.
Kaynak / Bain Danışmanlık Haritalama / Ticari Gayrimenkul Başlıkları
Çevrimiçi kanallar bir savaş alanı haline geldi. Lüks mal şirketleri e-ticarete girdi ve sektördeki kanal rekabeti yoğunlaştı:
Bunların arasında LVMH, yalnızca grubun marka ürünlerini değil, aynı zamanda Gucci ve Prada gibi rakip markaları da satarak ve yerleşmeleri için birçok üçüncü taraf markayı çekerek 2017 yılında çevrimiçi e-ticaret web sitesi 24Sevres'i başlattı. Aralık 2017'de, "en muhafazakar lüks marka" Céline, Fransız resmi web sitesinde bir çevrimiçi alışveriş hizmeti de başlattı.
Kering Groupun ana markaları Gucci ve Saint Laurent de 2017 yılında Çin pazarındaki çalışmalarını başlatarak sırasıyla Çinin resmi web sitesinde ve üçüncü taraf lüks e-ticaret platformu JD Toplifeda çevrimiçi alışveriş hizmetleri açarak lüks e-ticaret pazarının düzenini hızlandırdı.
Ancak Richemont için mücevher ve saat gibi sert lüks ürünleri e-ticaret platformuna itmek kolay değil. Mevcut olgun kanalların satın alınması, lüks e-ticaret işini hızlı bir şekilde kurmanın ve eksiklikleri gidermenin en hızlı yolu haline geldi.
Richemont, 2010 yılında, Asya-Pasifik ve Çin pazarlarına girmeye stratejik olarak odaklanarak toplam 530 milyon pound (260 milyon pound'a kadar) bir bedelle Net-A-Porter'ı satın aldı. 2012'de Çinli indirimli çevrimiçi perakendeci Shuike.com'u 6,6 milyon sterline satın aldı ve Outnet'in (Net-A-Porter altında bir indirim web sitesi) Çin versiyonu olarak yeniden şekillendirdi.Hong Kong, dünyadaki üçüncü küresel dağıtım merkezini kurdu.
2013 yılında Net-A-Porter resmen bir Çince web sitesi başlattı. Çin'deki sorumlu kişiye göre, web sitesinin kurulmasının ardından satışlar aydan aya arttı.
5 yıllık yağışın ardından Ocak 2018'de Richemont, YNAP'ı (en büyük lüks e-ticaret platformu Yoox-Net-a-Porter (2015 yılında YOOX Group ile THE NET APORTER Group'un birleşmesiyle oluşturulmuştur) satın almak için 2,8 milyar euro daha harcadı. İşlemin tamamlanmasının ardından, tüm hisselerin hissedarlık oranı% 49'dan% 90'a yükseldi ve ardından YNAP Milan Borsasından çıkarıldı.
Bu adımla Richemont, LVMH ve Kering'in e-ticaret dağıtımını yakaladı ve Alibaba ile bir ortak girişimin kurulması, Çin lüks mal pazarındaki çevrimiçi satışlarını daha da güçlendirdi.
03 Lüks eşya piramidi, "soğuğu yenmek zor" mu?
Lüks eşya endüstrisinin yapısı bir piramit ise, mücevher ve lüks saatler gibi sert lüks ürünlere odaklanan Richemont her zaman zirvede yer alırken, LVMH ve Kering dahil olur ve çoğu markanın serbestçe yukarı ve aşağı genişlemesine izin verilir.
Bu tür bir "muhafazakarlık" Richemont markasının kıtlığını iyi bir şekilde sürdürdü, ancak mevcut ortam, daha genç ve daha genç "yeni zenginler" i görmezden gelerek, onun sivri uçta durmasını engelleyemez.
Söylendiği gibi, soğuğu yenmek zor. Richemont piramidinin alt sınırı, endüstri ortalamasından önemli ölçüde daha yüksektir. Ancak bu, markanın potansiyelini en üst düzeye çıkarma fırsatını ve fazla gelir elde etmek için piramidin altını kullanma fırsatını da kaçırmasına neden olacaktır.
Bilgi kaynağı / şirket duyuru grafikleri / ticari emlak başlıkları
O zamandan beri, büyümeyi sürdürmek ile değeri sürdürmek arasında bir denge dayanağının nasıl bulunacağı Richemont'un işletme yeteneklerinin bir testidir. Aşağıdaki dört açıdan maksimum sinerjinin nasıl elde edileceği, LVMH ve Kering ile arasındaki boşluğun kademeli olarak daralacağını veya genişlemeye devam edip etmeyeceğini belirler.
· Kanal genişletme iş birliği
Baş olmayan bazı markalar için, kendi kendine çalışan bir modda yeni pazarlara girmek ve yüksek kaliteli lokasyon mağazaları elde etmek zordur. Bununla birlikte, gruptaki yıldız markaların kanal satıcıları ile pazarlık yapma üstün yeteneklerine güvenebilirsiniz.Richemont'un kafa olmayan mücevher ve saat markalarına yönelik bazı kanalları, Cartier markasının etkisinden çeşitli derecelerde yararlanmıştır.
· Marka yönetiminin sinerjisi
Richemont, ürün inovasyonuna her zaman büyük önem veriyor ve marka yenilerini tanıtmaya devam ediyor.Yeni ürünlerin piyasaya sürülmesinden sonra sıcak bir nokta haline geliyor ve ardından markanın özgün kültürünü ve marka değerini derinleştiren bir marka klasiği haline geliyor.Bu aynı zamanda Richemont'un tutarlı yaklaşımıdır.
· Dahili kaynak paylaşımı
Richemont, 2018 yılında İsviçre ve Orta Doğu'da lojistik yeniden yapılandırma ve yatırım planlarını başlattı ve aynı zamanda hammaddeden bitmiş ürünlere kadar tedarik zincirinin kontrolünü güçlendirmek için bir satın alma departmanı kurdu. Richemont'un markaları bu avantajı kullanarak grubun kaynaklarını depolama ve lojistikte paylaşabilir.
· Dijital ve daha genç trendlere aktif olarak yanıt verin ve yönetimi düzleştirin
Richemont, küresel lüks tüketim malları tüketiminin genel dijitalleşme ve gençlik eğilimine uymak için koçlarını aktif olarak değiştiriyor. Şubat 2017'de, dört marka art arda yeni CEO'ları atadı ve aynı yılın Eylül ayında dijital başkanlık görevini üstlendiler.
Richemont aynı zamanda aktif bir şekilde daire yönetimini teşvik ediyor.Yeni yönetim yapısı altında her marka veya şirketten sorumlu kişinin doğrudan yönetim kuruluna rapor vermesi, şirketin sorunları daha hızlı ve esnek bir şekilde çözmesine ve piyasa risklerine direnme yeteneğini artırmasına yardımcı olacak.
