İşin doğasından başlayarak: tüketici algılarına nasıl dokunulur?
1. İşletmenin özü nedir
İşin özü bilişseldir, Başka bir şey yok.
Zhihu'da bahsedilen biri: Mikroskobik bir bakış açısına göre, işin özünün müşterileri bulmak ve ödemelerine izin vermek olduğunu düşünüyorum.Korkarım iş hakkında her şeyi öğrenmek isteyen birçok arkadaşı yanıltacaktır.
Üzgünüm, çünkü pazarlamada "STP + 4P + CRM" nin "STP + 4P" sinden bahsediyorum, bu da doğru alıcıları bulmak ve ihtiyaçları karşılamak anlamına geliyor.
Bunun işin bir parçası olduğu doğrudur ve Peder Peter Drucker'a göre, aynı zamanda iş dünyasındaki en önemli "pazarlama ve yenilik" in pazarlama kısmıdır.
Ama bu hepsi değil .
1. Neden birçok kişi "pazarlama = iş" diye düşünüyor
Ürünlerin ve bilginin patlaması nedeniyle, üreticilerin pazara tamamen hakim olduğu ilk dönem, yavaş yavaş kullanıcıların yönlendirildiği ve tüketicilerin daha güçlü olduğu bir çağa kaymıştır; işletmelerin gelişimi, kullanıcı deneyiminin göz ardı edilebileceği en eski çağlardan beri gitmiştir. Pervasızlık çağı, rafine operasyon çağına ulaştı.
Ve pazarlama bu süreçte giderek daha önemli bir rol oynuyor ve giderek daha fazla pazarlama odaklı şirket var. Buna ek olarak, çoğu insan iş yaparken çok sayıda boş eldiven ve beyaz kurt var. Temel yeteneği "Müşteri bulmak ve müşterinin ödeme yapmasını sağlamak" (çok önemli bir yetenek) doğal olarak birçok yeni kullanıcıya "iş = pazarlama" yanılsamasını verecektir.
Ancak asıl iş, kaynakların entegrasyonu (insan, finansal ve malzeme) ile yasal, etik ve gerçekçi ortamdadır, teknoloji fabrikada ürünlere dönüştürüldükten sonra pazarlama yoluyla kullanıcılara aktarılır ve kullanılabilir hale gelir. Metanın dolaşım süreci.
Bu ders kitabından çıkardığım orijinal cümle değil, çalışma ve girişimcilik sürecinde yaşadığım sürecin bir özeti.
Bu dönem boyunca, kullanıcılara soğuk bir bilimsel araştırma başarısını veya küçük bir icadı veya yaratımı nasıl ödeyip satın almaları gerektiği üzerine düşünüyordum.
Teknoloji lider ise, gerçekten satın alacak mısınız? Öyleyse neden Tesla'yı satın almanın satış hacminin kısa sürede artması pek olası değil? Ürün harika, gerçekten ödüyor musunuz? Öyleyse Hammer telefon deneyimi neden gerçekten güçlü, Luo Yonghao'nun bu kadar çok hayranı var, Hammer neden satış görmeden bir milyar yuan'dan fazla yaktı? Pazarlama Niucha, ama Diaoyegan Afu uçucu yağ neden bu kadar harika, ama neden üç vücut hava temizleyicide bu kadar iyi olamıyor?
Sorun sadece kullanıcıyla olabilir.
Girişimcilerin, kullanıcıların kabul ettiği ve ödemeye istekli olduğu bir şeyi nasıl tanıdığı, benimsediği ve yarattığı iştir ve bu tür şeyler bilişseldir.
Ne iş bilgisi
İş dünyasında biliş, kullanıcının zihninde zaten var olan bir nesnenin rasyonel ve algısal yargısıdır.
Biliş, iş bağlantısının başlangıç noktası ve bitiş noktasıdır . Kullanıcının bilişinden kaynaklanır. Önce kullanıcının zihnindeki potansiyel veya mevcut bilişi, bir ürün yapmak için fabrikada teknik bir dile çevirir ve ardından bunu kullanıcının anlayabileceği şeye çevirmek için pazarlama yöntemlerini kullanır. Dil ve geçiş.
Girişimciler ancak farklı tanıma ve biliş yeteneklerine sahip olabilir, bu da farklı iş sonuçlarına yol açar.Şansın bir bileşeni vardır (örneğin: belirli bir temettü yakalamak ve bunu yapacak cesarete sahip olmak, belirli bir iş fenomenine neden olabilir), Ancak daha fazlası bilimsel uygulamanın sonucudur.
Karşılaşılan biliş:
- Tıpkı bazı genç kızların 2013 gibi erken bir tarihte mobil internet çağının gelişmesiyle mikro ticaret yapmaya başladıkları gibi, malları bastırmak için sayısız temsilci istihdam ettiler ve kısa sürede büyük bir servet haline geldiler;
- 2000'li yıllardaki İnternet gibi, tabandan gelen karşı saldırıların en iyi dönemiydi.Kişisel bir web sitesi yaparsanız, satın alındıktan sonra on milyonlarca dolar kazanabilirsiniz.Hao123, yalnızca web sitelerinin toplu bir web sitesi değil mi?
Biliş yapıldı:
- Tıpkı Jobs'un araştırmaya hiç gerek olmadığını söylediği gibi, Apple cep telefonlarını bir tanrı gibi yaptı ve dünya 700 milyar ABD doları piyasa değerine sahip bir Apple şirketi yaratmaya koştu;
- Rebs'in gerçekten araştırmaya ihtiyacı olduğunu söylediği gibi, kendisi ve Mi Fan harika vakit geçirirken, 6 yılda yaklaşık 50 milyar ABD doları ile bir Xiaomi şirketi kuracak.
2. Neden işin özü bilişseldir
İnsan, dokunduğu anlam ağına asılan hayvanlardır.
--Max Weber
(Tekrar alıntı yaparak) İnsanların satın aldıkları şey, gerçeğin kendisi değil, sınırlı bilişsel aralıkları içindeki bir his, algı, hafıza, düşünme, hayal gücü ve dildir.
Tıpkı pirinç alırken olduğu gibi, bir reklam yüzünden satın almayacağız, çünkü pirinçle ilgili kavrayışımız uzun süredir geçmiş deneyimlerimizle şekillenmiştir ve satın aldığımız şey sadece deneyim yoluyla biriken biliştir; tıpkı bizim gibi Kozmetik satın alırken, pazarlama gücünden etkilenmek daha kolaydır, çünkü ne tür kozmetikler seçeceğimiz konusunda son derece sınırlı bir kavrayışa sahibiz ve bizim için neyin daha uygun olduğunu bilmiyoruz. Satın aldığımız şey, pazarlama gücünün oluşturduğu bilişimizdir. .
Tıpkı seyahate gittiğimizde olduğu gibi, üçüncü tarafların tarafsız görüşlerine daha duyarlıyız (gerçek anlamda tarafsız bir üçüncü taraf olmasa da), çünkü orada bulunmadığımız için sözde bir deneyim yok, çünkü kurumsal pazarlama çok fazla öznel Pozisyon, bu yüzden çok durmuyor, insanların değerine dair algısı her zaman çok sınırlıdır, bu nedenle satın alınan, üçüncü bir taraftan alınan algıdır.
Satın aldığımız şey yalnızca çeşitli yollarla edindiğimiz biliştir.
- Tıpkı satın almadan önce olduğu gibi: Bir satın alma oluşturmak için kendi deneyimlerimiz, pazarlama tekniklerimiz ve üçüncü taraf etkileriyle kararlarımızı tanırız;
- Tıpkı satın alma işleminde olduğu gibi: yaklaşan satın alma algımızın doğru ve faydalı olup olmadığını sürekli olarak doğrulamak için tüccarlarla görüşmeye devam ediyoruz;
- Tıpkı satın alma işleminden sonra olduğu gibi: Ürün deneyimi aracılığıyla yeni bir anlayış oluşturur ve ardından bir sonraki satın alma kararına karar veririz.
Ve işletmeler, tüketicilerin mevcut bilişini araştırmak ve aktarmak için her sektör için farklı kategori özellikleri kullanıyor. Bu biliş temelde oluşturulamaz, yalnızca tüketicilerin kendisi tarafından değiştirilebilir, ancak bu değişim süreci Ancak hızlandırılabilir, örneğin Didi ve Kuaidi arasındaki savaş sırasında Ali ve Tencent, kullanıcıları bu bilişsel süreci hızlandırmak için eğitmek için para kullandı.
Neden işin özü değer yaratma, teslimat ve teslimat olamaz?
Çünkü bilişe dayanmadıkça değerin kendisinin bir anlamı yoktur Detaylar için lütfen "İlk İlkelerin Doğru Kullanımı için Metodoloji" ye bakınız.
3. Tüketici algısına nasıl dokunulur
1. Biliş ve algının ticari çağrışımı
Önce yukarıdaki resmin anlamını açıklayın (biraz boşluk ve beyin yakma, çünkü iş asla kolay bir iş değildir).
İhtiyaç, arzu ve talep kelimeleri Philip Kotler'in orijinal "Pazarlama Yönetimi" çalışmasından türetilmiştir.Araştırma ile ilgileniyorsanız, 15. baskının 9. sayfasını açabilirsiniz ve bu kavramın anlamını açıklayan kısa bir paragraf olacaktır.
Buraya sadece ihtiyacı eklemekle kalmadım, aynı zamanda biraz farklı bir anlamı da var. (Aşağıdaki analiz, insanların aşırı aç olduklarında yiyecek seçmedikleri durumunu göz ardı etmektedir.) Algılama, ilk ihtiyaç hissini ifade eder, "bedenin" (içgüdü) ihtiyaç duyma duyarlılığına aittir ve emekleyen beyinden (içgüdü) etkilenir; Bilgi, "beynin" (düşünme) ihtiyaçları anlama hızına ait olan ve neokorteksten (düşünme) etkilenen ihtiyaçların ilk tanınması anlamına gelir. (İşte insan beyninin basitleştirilmiş bir anlayışı, ancak anlamaya odaklanın, aksi takdirde ona yüz yüze bakmak çok zor olacaktır.)
Örneğin: Açlık ihtiyaç seviyesindedir ve fiziksel olarak hissetmek (algılamak) kolaydır, ancak beyin açlığı çözmek için ne kullanacağına hızlı bir şekilde cevap verir, o kadar hızlı değildir.
Temelde insan düşünce mantığına göre tanımlanır, "açlığı algılar-yemek hakkında düşünür-hangisini yemek ister-hangisini yemek ister - hangisini yemek ister" İnsan düşünce mantığı demonte edilirse her birine atfedilir. Bir işletmedeki rekabet seviyesi "kategori, sektör, kategori, marka ve ürün" olduktan sonra anlaşılması kolaydır.
Aşağıda bahsedilen algılama ve bilişin güçlü ve zayıf yönleri aslında enerjinin korunumu perspektifinden bahsediyor.Örneğin, algının zayıflaması ve bilişin güçlendirilmesi algının bilişe aktarılmasıdır.Ortada bir aktarım katmanı vardır. Başka bir deyişle, bu süreç, iş dünyasında tüketicilerin zihninde kademeli olarak kademeli bir temizleme ve belirli (ürün) biliş sürecidir.
(1) Cins: İnsanlar açlığı algıladıkları için yiyeceğe karşılık geliyorlar. Burada gıda bir kategoridir. Bu düzey neden ticari makalelerde anlatılır? Bu temelde devlet ile devlet, hükümet ve hükümet arasındaki bir rekabettir, örneğin: gıda ihracatı Çinin ticaret uygulamaları ve ABDnin Iraktaki savaşı genel düzeyde rekabet halindedir.
İlgili harita, algısal olarak en güçlü ve bilişsel olarak en zayıf katmanları gerektirir, çünkü insanlar genellikle susuzluk, açlık, seks vb. Gibi en iyi çözümü nasıl seçeceklerini bilemezler.
(2) Sanayi: İnsanlar yemek yemeyi düşünür. Örneğin, pirince karşılık gelir, buradaki pirinç endüstridir ve kaynak pazarıdır. Bu seviyedeki rekabet daha çok iş dünyasında tartışılır; örneğin: eski tüccarlar, pirinç tüccarları, tuz tüccarları vb. Bu düzeyde, bu kısım temelde devlet kontrollü, yarı açık ve tüccarlar müdahale edebilir; örneğin: işleme, depolama, nakliye vb., Ancak temelde konuşursak, devlet hala kontrol ediyor.
Resimdeki arzu katmanına göre, geçen sefer algı güçlüydü ve geçen sefer biliş zayıftı.İhtiyaç katmanına göre en azından pirinç veya un ürünleri olabileceğimi biliyorum ama net bir hedefim olsa bile yiyip yiyemeyeceğimden hala emin değilim.
(3) Kategori: Ne tür insanlar yemek ister, örneğin: Wuchang'ın kategori olduğu ve üreticinin pazarı olduğu Wuchang pilavına karşılık gelir. Bu seviyedeki tüccarlar tarafından rekabet edebilecek pek çok şey vardır ve hatta kategoriler oluşturabilirler; örneğin, akıllı telefonlar kategorisi: Great God Jobs tarafından yaratılan, akıllı telefon kategorisi yeterince güçlü olduğunda, temelde orijinal cep telefonu kategorisinin yerini alıyor. Bu yüzden, daha sonra cep telefonuna akıllı telefon adını vereceğiz. Ülkenin bu bölümü kuralları oluşturacak ve tüccarlar içinde oynayabilecek.
Resimdeki arzu katmanına karşılık olarak, algı ılımlı, biliş ılımlı ve neden hala arzu katmanında, pirinç ile Wuchang pirinci arasındaki farkın anlaşılmasının çok güçlü olmaması ve yenilip yenemeyeceği hala belirsiz.
(4) Marka: Örneğin insanlar hangisini yemek isterler: Fulinmen Wuchang pirincine karşılık gelen (reklam ücretine el konulur, ancak JD.com'da rastgele bir numara bulunur), Fulinmen burada marka katmanına atıfta bulunur ve bu katmanın en büyük değeri yardım etmektir. Tüccarlar, şiddetli kategori rekabetinde öne çıkıyor, çünkü Çin'in pazar ortamı, en eski emtia bulunabilirliği sorunundan son derece zengin malzeme seçenekleri çağına dönüştü. Bu makale marka oluşturma ile ilgili değil, bu yüzden onu başlatmayacağım.
Şekildeki talep katmanına karşılık, algıda zayıf, algıda daha güçlüdür. Söylenen, vücut markanın ürünlerinin en iyi çözüm olduğunu bilmese de beynin bilişinin daha net olduğu. Örneğin, güçlü marka bilinirliğine sahip ürünler için reklam, satış promosyonuna odaklanabilir, tüketicilerin ne kadar yararlanabileceği hakkında doğrudan konuşabilir ve tüketicileri içgüdüsel algıları konusunda eğitmek gerekli değildir.
(5) Ürünler: Örneğin hangisini yemek isterse: Fulinmen Wuchang pirinci ve pirinç çiçeği kokusuna karşılık gelen, belirli bir ürüne atıfta bulunur Bu katmanın değeri, yeniden satın alma oranını ve tavsiye oranını etkileyen itibarında yatmaktadır.
Şekildeki katı talep katmanına karşılık olarak, algıda en zayıf ve algıda en güçlü olandır. Örneğin: Wahaha maden suyunu gördüğümüzde, soyut algımızı tamamen somut ürün bilişine dönüştürerek susuzluğumuzu giderebilecek bir biliş oluşturabiliriz.
Bu temel ile resme bir daha bakın, daha netleşecek, biraz özetleyelim.
Örneğin, tüketiciler zihinlerinde "aile üyeleri Guangzhou'da, Guangzhou'da yaşamak ve Pekin'de çalışmak istiyorlar" bilincine sahip olmalıdır. Şu anda tüketiciler belirli ihtiyaçlar konusunda zayıf bir anlayışa sahipler. Sahip olsalar da öyle değiller. ne olduğundan emin değilim.
O zaman bir işadamı aşağıdaki yeteneklere sahip olmalıdır:
Nihai ürün popüler hale geldi. Tıpkı Steve Job'un cep telefonunu bir Apple'a dönüştürdüğü zamanki gibi, herkesin minimalist ve aşırı bir deneyim istediğini fark etti, bu yüzden bir akıllı telefon yarattı ve sonunda, Apple'ı sadece ihtiyacı olan ilgi çekici bir kitleye dönüştürmek için pazarlama tekniklerini kullanarak bir Apple oldu. Steve Jobs yaşıyorsa, tek elle çok popüler bir ürün haline gelebilir.
Başka bir örnek:
1) Psikolojide Johari Penceresi:
İnsanları bir ürün olarak düşünürseniz:
- Kamuoyu, ortaya çıkarılan bilgiden ibaret değil mi?
- İstediğiniz ama söyleyemediğiniz algının kör noktası değil mi?
- Mahremiyet, söylemek istemediğim bilişin parçası değil mi?
- Potansiyel kısım, insanların sınırlı bilişsel yeteneklerinin tanıyamayacağı değil ...
Bilişi keşfetmek için zamanı ve dehayı mı bekliyorsunuz?
2) Danışman satışlarının SPIN'i:
(Genel danışman satışları)
(Örtük bilişi açık bilişe dönüştürme süreci)
Aynı zamanda bilişsel madencilik süreciyle de ilgilidir.
3) Metin yazarlığının stratejisi, algısı, içeriği ve sunumu:
Stratejik düzeyden performans düzeyine, bilişsel düzeyden algısal düzeye enerji aktarımıdır. Örneğin: Apple yüksek fiyatlı ve yüksek kaliteli bir rota ve Xiaomi'nin Apple'a göre avantajı düşük fiyatlı ve orta kalitede uygun maliyetli bir rota Bu stratejik düzeydir.
Ancak ikisi sunum düzeyinde: Apple'ın yüksekliği için (tüketicilerin Apple algısı, algı değişimini tamamen tamamladı, bu nedenle yalnızca metin yazarlığı iphone8 ve tüketiciler net bir algıya sahip). Ancak, Bay Lei, B istasyonundan başladı ve diaosi'nin eğlencesini karşılamak için "iyi misin" diye kandırdı ve sonra "ateş için doğdu", diaosi başkalarına yalan söyleyebilir ve ucuz olduğu için satın almadığımı söyleyebilirdi. .
Ancak Apple, düşük potansiyelli insanları yenmek için her zaman yüksek potansiyelli insanların stratejisini kullandığından, her zaman çok zorlayıcı olmuştur.
(Diaosi terimini alıntı yapmak, sadece daha canlı bir anlayış için kesinlikle alay konusu değildir.)
Ve iş, ürün metodolojisini kullanarak (tüketici bilişsel dilini prototip diline dönüştürmek) ve bunu teknik metodoloji ile uygulamakla (prototip dilini ürün diline dönüştürmek) tüketicilerin "istedikleri ancak söyleyemedikleri" algılarını tasarlamakla ilgili değildir. Pazarlama metodolojisini teslim etmek (ürün dilini tüketici diline çevirmek), izlemek için operasyonel metodolojiyi kullanmak (tüketici dilini ürün diline çevirmek) ve geri bildirim sağlamak için müşteri hizmetleri metodolojisini kullanmak (tüketici dilini ürün diline çevirmek) Bu işin tamamıdır. Süreç doldu.
2. Tüketici algısına nasıl dokunulur
(1) Açık biliş
"Sokak dinleme, odak grupları, seminerler, ticari casusluk, telefon / ağ araştırması" demeyi bırakın . Kızıldeniz pazarının açık algılanması nedeniyle, bu sıkıcı geleneksel araştırma raporundan elde edilebilir.
Ancak elde ettikleri şey yalnızca rakiplerin ürünlerinin avantajlarıdır. Örneğin, marka sahipleri kendilerine, kullanıcılara, meslektaşlarına, üst düzey üreticilere, orta düzey dağıtımcılara ve alt perakendecilere bazı rutinlerle sıkıcı sorular sorabilir. Bu, "ürünler, fiyatlar, kanallar, Propaganda, dört açıdan yüksek bir test oranına sahiptir. Örneğin: tanıtımı kabul eden kullanıcılara anket yapın.
Kim ne zaman, nerede, ne diyecek, en güvenilir olanı nasıl tanıtacak?
- Ücretli medya: TV, radyo, dergiler, gazeteler, açık hava, İnternet portalı / arama / e-ticaret reklamcılığı, vb .;
- Öz medya: WeChat / Weibo / Zhihu ve diğer yeni medya, kurucular / CEO'lar, satışlar, ürünler, kanallar vb .;
- Ağızdan ağıza medya: Kullanıcılar bilme, anlama, inanma, beğenme, satın alma ve paylaşmanın herhangi bir aşamasında davranışı yayarlar.
Ardından, ürünler, fiyatlar, kanallar hakkında bir pazar araştırması raporu oluşturmak için kendinize, meslektaşlarınıza, üst düzey üreticilere, orta düzey dağıtıcılara ve alt perakendecilere kopyalayın ve son olarak bir puan oluşturun, sıralamayı sıralayın ve sonuçlandırın. Bu, Partinin çoğunun yaptığı şeydir.
Açık ihtiyaçlar daha çok mantığa dayanır ve araştırma rakipler üzerinedir. Açık bilişsel araştırma yapmanın faydaları şunlardır:
- Doğru yapın: ürün kimsenin umurunda olmasın, belki Kızıldeniz'de bir pay alabilir;
- İyi yapın: En büyük güç, en büyük zayıflığa karşılık gelir ve sizi şaşırtabilir.
Jobs'un harika olmasının nedeni, gizli bilişleri - istediği ancak istemediği / konuşamayacağı ihtiyaçları - keşfetmekte başarılı olmasıdır.
(2) Gizli biliş
"Sokak durdurma, odak grupları, seminerler, ticari casusluk, telefon / ağ araştırması" demeyi bırakın, çünkü mavi okyanus pazarında gerçekten çok para kazanabilecek gizli bilgiler şirketin kendi içgörülerine bağlıdır. Dörtten fazla yöntem yoktur:
- Gözlemlenen: Tıpkı Parti B'nin pazar araştırması yaptığı zaman olduğu gibi, genellikle karanlıkta kullanıcı satın alımlarının belirli ayrıntılarına bakar;
- ile sohbet etmek için: Tıpkı Shi Yuzhu'nun parkta yaşlı bir kadınla sohbet etmesi ve melatonin alıcılarının çocuk olduğunu keşfetmesi gibi;
- hayat: Tıpkı bir eğitim alanının kurucusunun bir kullanıcı gibi yaşayıp öğrenmesi gibi, acı noktalarının derinlemesine farkında;
- Kendim: Tıpkı belirli türden bir kişinin temsilcisi olduğunuz gibi, kullanıcı deneyimi de tıpkı hissettiğiniz, yaptığınız ve yaptığınız gibi.
Gizli biliş madenciliği, insan doğası hakkında içgörü gerektirir ve araştırma kullanıcılar üzerinedir. Örtük biliş araştırmasında iyi bir iş yapmanın faydaları şunlardır:
- Canlı: Kaynaklar ve arka plan olmadan, becerilerinize göre kaynakları ve arka planı biriktirebilir ve ardından bir iş kurabilirsiniz;
- İyi yaşa: Yetenek, kaynaklar ve geçmişin hepsi mevcuttur.Belki bir iş kurarsanız karşı saldırı yapabilirsiniz.
Baba harikadır çünkü şeylerin özünü görmek bir saniye sürer.
Bu makalenin yazarı @
