Ne izlemeliNeden bu gençler marka için memnun edilmesi en zor kişiler?
Bir markanın gerçekten genç ve dinamik olup olmadığı, mutlaka gençlerin popüler unsurlarıyla ifade edilmek zorunda değildir. Popülarite göreceli bir kavramdır.Popülerlik bir gün modası geçeceği anlamına gelir.Günümüz dünyasında eski ve yeni göz açıp kapayıncaya kadar değişiyor.Bazen gençler bile modaya ayak uyduramıyor. marka.
Marka gençleştirmenin birçok pazarlama vakasında gerçekten de çok parlak işler görebiliyoruz, ancak marka gençleştirme sloganıyla daha etkisiz ancak gençlerin ödemediği bir iletişim gördük.
Geçen yılın hip-hop trendinden bu yılın hip-hop trendine kadar, hip-hop, sokak, müzik ve diğer unsurlar günümüz gençleriyle iletişim kurmanın ana anahtarı gibi görünüyor;
İfade paketleri, Emojiler, İnternet terimleri ve iki boyutlu öğeler de çeşitli pazarlamalarda yaygındır;
Marka zengin ve iradeliyse, trafik yıldızı gibi bir katil numara da kullanabilir.
Önce gençlere birkaç etiket yapıştırın, sonra kendinize bu etiketleri yapıştırın, gençlerin tanınırlığını kazanmaya ve çevrelerine sızmaya çalışın. Kendinizi modaya uygun, popüler ve popüler unsurlarla "gençler" olarak giydirmek, genç pazarlamalarında birçok marka için yaygın bir uygulamadır. Ancak bu sözde "genç" unsurlar, markanın gençleşme hedefine ulaşmasını ve gençlerin kalbini hareket ettirmesini gerçekten sağlıyor mu?
Bu soruyu cevaplamadan önce bir şeyi açıklığa kavuşturmamız gerekiyor:
Marka gençleştirmenin amacı nedir?
Çağın gelişmesiyle birlikte pazarda her zaman daha genç tüketiciler ortaya çıkacaktır.Markalar için bir yandan orijinal tüketici gruplarının yavaş yavaş olgunlaştığı (hatta eskidiği) ve değer yargılarının olduğu gerçeğiyle yüzleşmek zorundadırlar. Bir yandan, mevcut genç tüketici kuşağının daha avangard düşünce ve kavramlarıyla da yüzleşmek gerekiyor. Bu nedenle markanın kendisi, içinde bulunduğumuz çağın gelişimine uygun bir konsepte sahip değilse veya tüketiciler tarafından modası geçmiş olarak kabul edilmeyecek bir marka değerine sahip değilse, marka değeri olma riski ile karşı karşıya kalma olasılığı çok yüksektir. iki nesil tüketici tarafından terk edildi.
"Marka gençleştirme"nin temel amacı, markaya taze canlılık enjekte etmek, markanın "ergenlik" dönemini uzatmak veya eski haline getirmek, böylece markanın zamanın ana tüketici grupları önünde her zaman aktif olabilmesi ve eskimemesini sağlamaktır. Tüketiciler ve piyasa tarafından unutulmak.
Daha genç Daha genç
Sözde "genç" belirli bir yaş aralığını değil, hayata karşı dinamik bir düşünme ve tutum biçimini ifade eder. Bazı insanlar henüz reşit olmadıklarında hayat hakkında iç çekmeye başlarlar ve bazı insanlar 500 yaşına geldiklerinde hala meydan okumaya ve merakla dolmaya isteklidirler. Bu "kuşak farkı" kavramına benziyor, sadece giyimde bir farklılık değil, aynı zamanda fikirde de bir farklılık. Aynı şey markanın gençleşmesi için de geçerlidir. Bir markanın gerçekten genç ve dinamik olup olmadığı, aşağıdaki "aşırı" durum gibi, gençlerin popüler unsurları tarafından mutlaka ifade edilmek zorunda değildir:
123 yaşın üzerinde olan Reebok, geçen yıl 80 yaşındaki "kıdemli genç" Wang Shunde'yi marka sözcüsü olarak imzaladı. Birlikte 200 yaşın üzerinde olan bu "süper yaşlı grup", yalnızca yaş açısından "genç" olarak adlandırılamaz ve yalnızca sözcü Wang Deshun'un görünümünden bazı genç unsurlar ararsanız, bunu başarabilirsiniz. O vahşi beyaz saçtaki "vahşi" olandır.
Ama böyle bir kombinasyon ama genç olmadıklarını söyleyemezsiniz. Reebok, Wang Shunde'nin genç tavrını gördü - sebat, kendine güven ve sınırları aşma, tüketicilere "her yaşta, kendi hayatını yaşayabilirsin, sınırları aşabilir ve çağın sınırlarını aşabilirsin" zihniyetini aktardı. Gençler tarafından tercih edilen ve birçok kişi tarafından takip edilen bu tutum, sadece gençler arasında rezonans bulmakla kalmaz, aynı zamanda daha geniş bir radyasyon etkisi de oluşturur.
"Genç"i "yaş" ile eşitlemenin yanı sıra, marka gençleştirme aşağıdaki iki yanlış anlaşılmaya da kolayca düşebilir:
01
gençleştirme
Markayı gençlerin sevdiği popüler unsurlarla ifade ediyor musunuz?
Popülarite göreceli bir kavramdır.Popülerlik bir gün modası geçeceği anlamına gelir.Günümüz dünyasında eski ve yeni göz açıp kapayıncaya kadar değişiyor.Bazen gençler bile modaya ayak uyduramıyor. marka.
Belki marka yüzeyde hassas gibi davranarak bir an için dikkat çekebilir, ancak gençlerin çemberine karışmak ve kalplerine girmek biraz zor. Gerçekten genç olmakla gençmiş gibi görünmek arasındaki fark, markanın gençmiş gibi davranarak gençleri pohpohlamak yerine, içten dışa gerçekten genç olup olmadığıdır. Bir marka gençleşme sürecinde markanın özünden saparsa, sadece gençler tarafından sevilmeyen bir marka olmakla kalmaz, aynı zamanda orijinal tüketicileri de korkutur. Gap böyle bir şey yapardı:
Gap, yirminci yüzyılın 80'li ve 90'lı yıllarında popülerdi ancak 2000'den sonra giyim sektöründe bir gençlik akımı yaşandı ve gençlere yönelik çok sayıda marka ortaya çıktı ve tasarımları daha moda ve trend oldu. 1970'lerde doğan Gap, o dönem gençlerin gönlünde bir "anne baba" markası haline geldi ve GAP'ın bireyselliği ön plana çıkaramayan t-shirt ve haki pantolonları doğal olarak gençlerin ilgisini çekemiyor. bireysellik peşinde koşan.. Sorunun ciddiyetinin farkında olan Gap, "daha genç" bir devrim yapmaya kararlıdır.
Ardından Gap kısa üstler, parlak pembe pantolonlar, kapüşonlular, dar kazaklar, mini etekler ve hatta deri pantolon üretim hattını piyasaya sürdü... İster ürünlerde ister reklamlarda olsun, umutsuzca gençlerin favori popüler unsurlarını ekliyorlar. Gap'in aniden "gençleşmesi", önceki 35 yaş civarındaki sadık tüketici grubunu açıkça korkuttu ve Gap'ten vazgeçmelerine neden oldu; ve genç tüketiciler, Gap'in diğer genç markaları taklit etmesi için para ödemediler çünkü onlar özünde havalı olan bir Marka istiyorlardı. havalıymış gibi davranan eski markalar.
Daha sonra, Gap o eski müşterileri tekrar geri getirmeye çalıştı ve birçok eski yıldızı sayısız promosyon yapmak için kullandı, ancak çok geçti. Gap'in genç ve orta yaşlı insanlar arasındaki düzensiz davranışı, herkesin Gap marka algısını bulanıklaştırdı. Tıpkı "Azınlık Davranışı"nda Gap'in orta pazardaki değerlendirmesi gibi: Bir marka herkesi memnun etmeye çalışıyorsa, bu bir hiçtir.
02
gençleştirme
Günümüz gençlerinin tercihlerini karşılamak ister misiniz?
Bu çağdaki gençlerin ortak noktalarını özetlemek gerekirse, "gençlerin tercihlerine hitap etmenin" zor olduğunu göreceksiniz. Ortak özellikleri bireysellik, bağımsızlık, çeşitlilik olduğundan, bu sıfatların ardındaki anlam şudur: bin tüketicinin bin ihtiyacı veya tercihi olabilir. Tüketicilerin hobilerini besleyerek onların beğenisini kazanma amacına ulaşmak istiyorsanız, gerçekten mümkünse markanın neyi parçalaması gerektiğini bilmiyorum.
Daha da önemlisi, gençlerin istediği, dışarıdan gelenlere körü körüne "yemek" sağlamak değil, "yansıtabilecek" ortaklar. Yeni şeyleri kucaklama tavrı, dünyayı merak etme ve bilinmeyenle yüzleşme cesareti gençlerin ortak özelliğidir.Başkalarının onlara ne yapmaları gerektiğini söylemesine ihtiyaç duymazlar ve pohpohlayıcı davranışlardan hoşlanmazlar. dünyayı birlikte keşfetmek için ortak. Ruhsal açıdan benzer düşünen insanların, onları herhangi bir yüzeysel gençten daha fazla etkileme olasılığı daha yüksektir.
Ayrıca yayın, markaların gençler hakkında yanlış anlamış olabileceğine dair bazı öngörüleri paylaştı:
renkli çizimlerden daha
Daha maceracı olabilirler
"2017 Tmall Uluslararası Yıllık Tüketim Trend Raporu", 90'lar ve 95'ler sonrasının tüketiminin önemli bir özelliğinin erken benimseyenlerin sevgisi olduğunu gösteriyor. Bu tür erken benimseyenler sadece yeni bir paket hakkında iyi bir izlenim değil ( onları cezbedebilir, ama sadece geçici olarak), ancak niş ürünler, yeni kategoriler, yeni kavramlar hakkında büyük merakları vardır, çünkü bu onların dünyayı keşfetme yol ve tutumlarıdır.
Dayanılan varoluşsal baskıları geniş çapta tartışmak yerine
Manevi köşelerin özgürlüğünü tercih ederler
başkalarının onayını kazanmaktan daha
kendilerini tatmin etmekle ilgili olabilirler
Benzersiz öğeler seçin, yaşam kişiliğe ihtiyaç duyar ve diğer insanların gözleri önemli değildir. Gençler için hayat felsefesi budur, başkaları tarafından belirli bir unvan ve belirli bir etiketle etiketlenmekle karşılaştırıldığında, daha fazla yaşamak ve kendilerini ifade etmek isterler. Bugünün gençleri bile bir bağımsızlık halinin tadını çıkarmaya başladılar: yemek yemek, eğlenmek ve yalnız yaşamak yalnızlığın bir ifadesi değil, daha rahat bir yaşam biçimidir ve bundan zevk alırlar.
Sonuç olarak
Trendi takip eden bir genç hiç olmadı, çünkü gencin kriteri "trendi takip etmemek".
Bu nedenle trendi taklit ederek ve takip ederek gençlerin tanınmasını sağlamak zordur.Aynı zamanda markanın "benliğini" kaybetmek kolaydır, böylece tüketiciler markanın net konumlandırmasını göremezler ve sonunda herkes tarafından unutulur. Ve genç bir durumda olan veya tüm yıl boyunca canlılığını koruyan markaların gençliği ağızda veya görünümde değil, ruhtadır.
Matrix Partners'tan düzenlendi
