Starbucks ve McDonald's tüketici varlıklarını nasıl satar?
Catering girişimciliği için ilk tercih (WeChat ID: coffeeo2o) Yeni ikram hizmetlerinin kilidini açın · yeni model!
Geçtiğimiz günlerde, Alibaba'nın pazarlama departmanı bir konsept ortaya koyan "Büyüme Takıntı" adlı sarı bir kağıt yayınladı. Tüketici varlıkları , "Orijinal marka değeri kavramını analiz ederek, şirketlerin kendi markalaşmadan tüketicilerle etkileşim sürecine odaklanmalarına izin verdiğine" inanıyor.
Tüketici sermayesi kavramı aslında yeni değil. David Ogilvy bir keresinde markayı şu şekilde açıklamıştı: " Marka karmaşık bir semboldür, marka özelliklerinin, adının, ambalajının, fiyatının, tarihinin, itibarının ve reklam yöntemlerinin soyut bir toplamıdır.
Markalar ayrıca tüketicilerin kullanıcıları hakkındaki izlenimleri ve kendi deneyimleri ile tanımlanır. "Son yarım cümle Marka tüketicinin zihnindeki izlenimdir, tüketici olmadan marka olmaz.
Keller, 1993 yılında "Pazarlama" da "Tüketici Perspektifine Dayalı Marka Değerinin Kavramsallaştırılması, Ölçülmesi ve Yönetilmesi" başlıklı bir makale yayınlayarak, tüketicinin zihninde marka izleniminin marka değerinin önemli ölçülerinden biri olduğuna işaret etti.
Chaudhuri ve Holbrook, 2001'de marka güveni, marka duygusu, marka sadakati ve tutum sadakati dahil olmak üzere tüketici psikolojisine dayalı marka değeri oluşturmayı önerdi.
Bu kavramların tümü, marka değerinin tüketici merkezli ölçümünü vurgulamaktadır ve bu konsept, mobil internet çağından önce ortaya konmuştur.
Sosyal ağ çağının gelişiyle birlikte markalar ve tüketiciler gittikçe yakınlaşıyor ve aralarındaki iletişim gitgide daha kolay hale geldi, bu da şirketlerin marka oluştururken kurumsal odaklılıktan tüketici odaklılığa dönüşmesini sağlıyor. merkez. bu nedenle Sosyal ağlar çağında, marka değeri ölçüm standartlarının marka değerinden tüketici sermayesine dönüştürülmesi zamanla daha uyumludur.
01
Tüketici varlıkları nasıl hesaplanır?
Sarı Kitap, tüketici varlıklarının toplam tüketici sayısını, tüketici cirosunu ve tüketici kategorisi satın alma gücünü içerdiğine inanır, ancak net bir hesaplama yöntemi vermez. Marka görselleştirme açısından tüketici varlıklarının hesaplama yöntemini kendi deneyimlerime dayanarak verdim.
Tüketici varlıkları = tüketici tüketimi * tüketici sadakati (bu ürünün benzer ürünler arasındaki satın alma oranı) + sosyal tavsiye geliri
Formülde tüketici sadakati, bu ürünün benzer ürünler arasındaki satın alma oranını ifade eder, Bir kişinin spor ayakkabı seçimi, belirli bir markanın% 100'ü ise, tüketici sadakati% 100'dür.
10 çift spor ayakkabı alırsa, 7 çift A markası ve 3 çift B markası olursa, tüketici sadakati% 70 olur.
Son nokta ek sosyal tavsiye geliri ... Bir kişi sadece belirli bir marka ürünü satın almakla kalmıyor, aynı zamanda arkadaşlarına da satın almayı tamamlamasını tavsiye ediyorsa, bu gelir de tüketicinin mal varlığına dahil edilmelidir.
Sosyal ağlar çağında bu çok önemlidir. Arkadaşlarına sosyal ağlar üzerinden alışverişlerini tamamlamalarını tavsiye eden bir kişi, markaya kişinin kişisel tüketiminden daha fazla gelir getirebilir. Özellikle büyük bir V için birkaç kez hatta yüzlerce getirebilir. Sosyal tavsiye gelirinin binlerce katı.
Örneğin, bir tüketici yılda 500 yuan Coca-Cola ve 200 yuan Pepsi tüketirse ve arkadaşlarına bu yıl 300 yuan Coca-Cola satın almalarını tavsiye ederse, tüketicinin tüketici varlıklarının değeri 657 yuan olur.
Formülden de görebileceğiniz gibi bir problem görebilirsiniz, Tüketici sadakati tavsiye geliri ile yakından ilişkilidir.Bir tüketici belirli bir markalı ürüne% 100 sadık ise markalı ürüne tavsiyesinin de çok yüksek olması gerekir. Bu nedenle, bu formülün temel faktörü, tüketici sadakatini ve markanın tüketici varlıklarının değerini artıran tüketici sadakatidir.
Peki, tüketici varlık değerindeki artışı gerçekleştirmek için tüketicilerin sadakati nasıl artırılır? Benim görüşüm, tüketicilere açık kalmak, markayı tüketicilerin eline bırakmak, marka etkileşimine ve marka oluşturmaya katılmalarına izin vermek ve markaya katılımlarını ve bağlılıklarını artırmak.
02
Tüketici varlık vakaları oluşturun ve geliştirin
Açık ve dürüst McDonald's
McDonald's markası, dünya çapında 100'den fazla ülkede şubesi olan bir şirket için bir başarıdır.Halk arasında tanınan bir fast food markası olan McDonald's, markayı tüketicilere nasıl iade edeceğini biliyor.
McDonald's'ın Kanada'da "yemeğimiz, sorularınız" adında bir topluluğu var. Bu, McDonald's Kanada tarafından açılan ve McDonald's hakkında her türlü soruyu sorabileceğiniz bir topluluktur Bu topluluğun, McDonald's'ın açık tavrını sonuna kadar sergilediği söylenebilir.
2012'de biri bu toplulukta biraz sert bir soru sordu: Fast food restoranındaki burger, McDonald's reklamındaki burgerden neden farklı? Reklam olmadan neden çekici görünüyor?
McDonald's bu soruyu nasıl yanıtlıyor? Bunun için bir video çektiler. Bu videoda, salya salgılayan domates suyunun bir şırıngayla yavaş yavaş nasıl yapıldığı ve daha sonraki aşamada profesyonel psişiklerin nasıl yapıldığı da dahil olmak üzere, reklamdaki burgerin adım adım nasıl yapıldığını ayrıntılı olarak kaydettiler. Nasıl ele alınır?
Bu video YouTube'a yüklendikten hemen sonra dikkatleri üzerine çekti ve kısa sürede 4 milyondan fazla görüntülendi. Çoğu insan bu videoyu izledi ve McDonald's'ı suçlamadı, ancak McDonald's'ın açıklığı ve dürüstlüğünden övgüyle söz etti.
Yemeğimizi, soru sitemizi açın, "Keklerinizde kullanılan yumurtalar gerçek yumurta mı?" "Katkılı dana eti kullanıyor musunuz?" Gibi pek dostça olmayabilecek pek çok soru göreceksiniz. McDonald's sorulardan kaçmaz, ancak onları yürekten yanıtlar.
Bu açık ve dürüst tavrı sayesinde McDonald's tüketicilere bir aidiyet duygusu veriyor ve markanın kendilerine ait olduğu hissini veriyor. Elbette, McDonald's'ın bu tür bir açılışı tüm dünyada aynı ve Çin'de başlatılan arka mutfak açılış planı, açılışının bir parçası.
Tüketicilerin genel kimliği ve McDonald's'a ait olma duygusu nedeniyle, CCTV'nin 2012'de 315 partisinde McDonald's sorununu ortaya çıkarmasının ardından, çok sayıda tüketici sosyal ağlarda McDonald's'ı destekledi ve McDonald's'ın krizden kurtulabilmesi için ücretsiz halkla ilişkiler sağladı. , Tüketiciler, tüketici varlıklarının önemli bir tezahürü olan marka itibarını korurlar.
Starbucks
Bazı medyalarda Starbucks ürünlerinin Çin'deki fiyatının yabancı ülkelere göre daha yüksek olduğu bildirildi.Bu konu hemen dikkat çekti ama inanılmaz bir şekilde çoğu tüketicinin Starbucks'ın fiyat stratejisini eleştirmemesi aksine sosyal ağlara giderek medyadaki bu kötüye kullanımı kınadılar. Kamu iktidarı eylemi.
Starbucks bu krizden yara almadan kurtuldu ve bu, Starbucks markasının tüketicilere ait olduğu fikrine de bağlı.
2008 yılında, Starbucksın bilişim müdürü Chris Brusno, Starbucks tüketicilerinin şirketin işi için görüş ve öneriler sunmaya davet edildiği "mystarbucksidea" web sitesini kurdu. Elbette, tüketicinin yanıtı zamanında geldi İçten ve içten. Sayısız tüketici, Starbucks'a fikir ve önerilerde bulundu.
Başlangıçta, Starbucksın mevcut sorunları: uzun zaman, yavaş hız, düşük verimlilik ve diğer sorunlardan sık sık şikayet edilir, ancak bu web sitesinde neredeyse hiç kimse bu sorunlardan şikayet etmez, aksine bu sorunlara çözümler sunarlar.
Brusno şöyle dedi: "Bu etkileşimi samimi bir şekilde sona erdirmek, Starbucksın duyduğumuz önerilere veya yorumlara yanıt verme taahhüdünü gösterir. Bu fikirleri ve önerileri iş süreçlerimize, ürün geliştirmeye gerçekten entegre etmemiz gerekiyor. Deneyimin büyümesi ve mağazanın tasarımı. "
Mystarbucksidea'daki tüketicilerden öneriler ve fikirler
Tüketicileri Starbucks için önerilerde bulunmaya davet etmek, Starbucks'ın açıklığını ve hoşgörüsünü gösterir ve bu davranış, tüketicilerin Starbucks markasıyla kimlik duygularını güçlendirmelerine de olanak tanır.
Coca-Cola tüketicilerin kalbine yaklaşıyor
Coca-Cola, 2012 Forbes Küresel Marka Değeri Listesi'nde 50,2 milyar ABD doları değeriyle üçüncü sırada yer alırken, Coca-Cola marka pazarlaması açısından tüketici kimliğini geliştirmeye ve markayı tüketicilerin eline bırakmaya devam ediyor.
2013 yılında, Coca-Cola Çin'de Coca-Cola takma ad şişesini piyasaya sürdü. Takma ad şişesi her bir Coca-Cola şişesinde "Bu Coca-Cola'yı _________ ile paylaşın." Yazıyor. Bu takma adlar Bai Fumei, Naturally Staying, Rich and Handsome, Girl Next Door , Da Ka, saf insan, gelecek vaat eden gençlik, edebi gençlik, küçük loli vb. Bu tür bir takma ad şişesi, Çin'in internet kültürüne hitap ederek onu netizenler arasında popüler kılıyor.
Birçok kişi, Coca-Cola'yı satın alırken özelliklerine göre kendi takma adını seçer ve bilinçaltında Coca-Cola takma adını mülkiyeti olarak görür.
Coca-Cola, tüketicilerle aradaki mesafeyi daraltmak için bu görselleştirilmiş şişeyi kullanıyor. Kendi takma ad şişesini alan her tüketici, markanın sahibi olduğunu düşünür.
03
Marka tüketicilere nasıl iade edilir
Tüketici varlıkları oluşturmak ve geliştirmek mi?
Yukarıda da bahsedildiği gibi, markayı tüketiciye iade etmek ve onların marka etkileşimine ve inşa etmesine izin vermek, tüketici varlıklarını inşa etmenin ve geliştirmenin özlerinden biridir.Sosyal ağların geliştirildiği günlerde buna daha fazla dikkat edilmelidir. Yani ne yapmalıyız? Aşağıdakiler benim önerilerimdir.
Kapalı değil açık
Hiçbir şirket her zaman önde değildir ve hiçbir şirket asla hata yapmaz. Markalar için önemli olan bir adım önde olmak değil, bu açık dünyada açık kalmaktır.Açık bir ortamda, tüketiciler şirket için yol gösterecek ve aynı zamanda şirket için yanlış yönü gösterecektir. Diğer bir deyişle, tüketiciler şirketlere ne yapacaklarını söyleyecek ve şirketlerin öğrenmeye açık ve dürüst olmaları yeterli.
Kapatma, markalar için büyük bir tabudur ve kapalı bir ortamda tüm sorunları çözmeye dayanan herhangi bir strateji uzun sürmez.
Buzdolabı kapısı söz konusu olduğunda, kendi krizini kapalı bir ortamda çözmeyi amaçlayan Siemens, durdurulamaz bir usta olan Lao Luo ile karşılaşmasını istemiyordu.Sorun sosyal ağlarda zaten yaygın olarak bilinirken, Siemens henüz yapmamıştı. Açık ve içten bir tavır sergileyen ve bunu hala kapalı bir ortamda özel olarak çözmeye niyetlenen kriz, önemli ölçüde yayıldı. Son Mercedes-Benz petrol sızıntısı da bu prensibi ihlal etti ve bir halkla ilişkiler felaketine yol açtı.
Kontrol, güven ile ters orantılıdır ve bir şirket ne kadar çok kontrol ederse, o kadar az güven alır. Kapalı markalar tüketicileri kontrol etmeye çalışırlar ve aslında tüketicilerin kalbine asla ulaşamazlar. Açık bir marka tüketicilerle bütünleşecek.
Tüketicilerin marka oluşturmaya katılmalarını sağlamak için kitle kaynak kullanımından iyi yararlanın.
Jeff Howe, 2006 yılında "kitle kaynak kullanımı" terimini icat etti. Şimdi, İnternetin her yerde olduğu bu çağda, kitle kaynak kullanımının gösteriş yapma zamanı olmalı.
Bir firmanın ürünlerini tüketen her tüketici, markaya yeterince güven duymakta veya sevgiye sahiptir ve her zaman öneride bulunmaya ve markaya katkı sağlamaya hazırdır.
Tüketicilere bir görev verdiğinizde, onlar ona akın eder, ilerlemek için çabalarlar. Markalar için önerilerde bulunma sürecinde tüketiciler, markanın sahibi olduklarını hissedeceklerdir.
İstediğiniz zaman şirketlerin tüketici fikirlerini benimsediklerinde ne kadar heyecanlı olduklarını düşünebilirsiniz. Apple Fotoğraf Yarışması, Huawei'nin mobil duvar kağıtları koleksiyonu ve Haier'in yeni resim koleksiyonu, kitle kaynak kullanımının iyi kullanımının tezahürleri.
Hayran kültürünü geliştirin
Markayı tüketicilere iade etmenin bir yolu, hayran kültürünü geliştirmektir. Dünyanın en çok bilinen markalarından biri olan Apple, doğduğu günden bu yana moda tasarımı rotasını takip ediyor.
Apple, uzun vadeli yüksek kaliteli deneyimi ve mükemmel ürün tasarımı sayesinde moda kalabalığı arasında geniş bir beğeni topladı.Apple ürünlerine sahip olan birçok kişi gurur duyuyor, Apple ürünlerine sahiplerse buna sahip olduklarını hissediyorlar. Markalar - özellikle başka marka ürünleri tutan insanların yanında olduklarında.
Apple'ın geliştirdiği hayran kültürü, mükemmel ürünler ve yüksek kaliteli deneyimler peşinde koşan insanların oluşturduğu bir kültür çemberi. Çin'de hem Huawei hem de Xiaomi'nin kendi hayran kültürleri var, çünkü marka kültürünü tanıyorlar, markaya bağlılıkları yüksek.
Bir hayran kültürünün oluşturulması, hayranların markaya yüksek bir bağlılık oluşturacağı bir alan oluşturacak ve aynı zamanda daha fazla insanı girmeye çekecek ve böylece markanın tüketici varlığını sürekli artıracaktır.
04
Marka sadakatini artırarak
Tüketici varlıklarını biriktirin
Son olarak, tüketici varlıklarının hesaplama formülünü hatırlayalım: Tüketici varlıklarının anahtarının tüketici sadakati olduğunu unutmamalısınız.
Açıklık, kitle kaynak kullanımı ve bir hayran kültürü inşa etmek, tüketici sadakatini artırmak için önemli araçlardır. Son derece sadık tüketiciler, yalnızca tüketici varlıklarının değerine katkıda bulunmakla kalmaz, aynı zamanda daha fazla insanı (sosyal ağlar aracılığıyla) marka kullanıcısı olmaları için tavsiye eder. Tüketici varlıklarının değerinin birkaç katı oluşturun.
Sosyal ağ çağının ortaya çıkmasından önce, McDonald's ve Starbucks, tüketicileri marka oluşturma sürecine katılmaya çekmek için toplulukları ve diğer yöntemleri zaten kullanmış ve böylece tüketicilerin marka sadakatini artırmıştı.
Sosyal ağ çağının ortaya çıkması, insanların katılımını ve paylaşım davranışlarını daha hızlı ve yaygın hale getiriyor. Sosyal ağların kullanımı, tüketicilerin marka oluşturmaya yüksek frekans ve derinlikle katılmasına olanak tanıyor, böylece tüketiciler ve markalar, tüketimi yaratmak ve sürekli iyileştirmek için entegre oluyor. Sahibin varlıkları için gerekli yol.
-SON-
Yeniden yapılanma | Beckham
Çinli catering seçkin değişimi ve öğrenim topluluğu
İşbirliği / katkı / danışma vb. O2O'yu taciz etmeye hoş geldiniz!
Telefon / WeChat Kimliği: 13332662349
