Yıllık 15.000'den az araç satışı Acura, Çinli tüketicileri kandırmak için modası geçmiş modelleri mi kullanıyor?
Acura markası 2019 yılında toplam 14.781 yeni otomobil sattı. İflasın eşiğinde olan DS'ye ek olarak, Acura, tüm yerli lüks markalar arasında en düşük satışa sahip İkinci kademe lüks markanın en büyük markası Cadillac, Acura'nın 11,5 katı satış yaptı.
2016 yılının ortalarında yerli üretimin başlamasından bu yana, Acura üç buçuk yıldır Çin pazarında yer alıyor.Yerel olarak üretilen model serisi, CDX, TLX-L ve RDX olmak üzere üç modeli kapsıyor, ancak kümülatif satış hacmi rakipler kadar küçük değil. Acura'nın yerli üretiminin otomotiv endüstrisindeki klasik bir başarısızlık durumu olduğunu söylemek artık çok fazla değil.
Acura bu dönemde neyi yanlış yaptı? Acura'nın geleceği kurtarılabilir mi?
Her şey yanlış, sadece Acura
Bir otomobil şirketinin bir sorunu varsa, genellikle sorunun en kritik kaynağının ürün, pazarlama, satış kanalı veya hizmet kalitesi olup olmadığını bulabiliriz, ancak bir markanın hemen hemen tüm bağlantılarında belirgin sorunları vardır. Nadirdir.
Acura tam da böyle bir marka ... Acura'nın başarısızlığının nedenlerini inceleyen Tianya Jun, nerden başlayacağını neredeyse bilmiyor.
Bu durumda Acura'nın bunu yurt içinde yapma kararıyla başlayalım.
1. Yanlış zamanda yerel
2016 civarında ikinci kademe lüks markalar Çin'de yoğunlaşarak üretime alındı.Acura'nın yanı sıra Infiniti ve Jaguar Land Rover ilk yerli modellerinin düzenini bu süre içinde tamamladı.
Yerli üretimin amacı açıktır, ki bu da maliyetleri düşürerek nihai fiyatı daha da düşürmek ve böylece genel ürün gücünü ve maliyet performansını iyileştirmektir. Çin pazarındaki etkiyi genişletmek için yerli üretim kaçınılmaz bir yoldur.
Bu nedenle yerli üretimde bir sorun yok, aynı zamanda sıkı zaman ve tesisler gerektiriyor. Buna karşılık, Jaguar Land Rover'ın Infiniti ve Acura'dan daha fazla yerli üretim nedeni vardır, çünkü yerli tüketicilerin kalplerinde yerli olarak üretilmeden önce yüksek kaliteli ve lüks bir marka statüsü ve ithal edilen modellerin fiyat ve satış ölçeği oluşturmuşlardır. Hepsi yeterince önemli ve yerli ürünlerin fiyatını düşürerek genel ölçeği daha da genişletmek gerekiyor.
Acura, Çin'de üretildiğinde, Guangdong Eyaleti'nin bazı kısımları hariç, sıradan yerli tüketicilerin gözünde popülaritesi sıfıra yakındı. Arabanın kendisi olmasaydı, çoğu insan Acura logosunu doğrudan Changan olarak tanırdı. Aynı zamanda, Infiniti'nin de benzer sorunları vardı, ancak ikincisinin popülaritesi hala Acura'dan önemli ölçüde yüksekti.
Yerelleştirmeye çalışan lüks bir marka için, yerli üretimin temeli, yerel pazarda lüks bir marka imajını oluşturmaktır. Daha sonra, yerli üretim yoluyla, daha düşük terminal fiyatları daha fazla tüketiciyi satın almaya çekebilir. BBA, Cadillac ve Volvo'nun yanı sıra Bu tür koşullar yerli üretimden önce mevcuttur.
Ancak Acura bu duruma gelmeden yerli üretime başladığında, "yerli üretimle eşiği düşürme" etkisi olmuyor çünkü Acura, hedef kitleleri arasında "eşik" den söz bile edemiyor.
2. Yanlış model ile yerli üretime başlayın
Yerli üretim zamanı ile ilgili bir sorun varsa, o zaman ilk yerli model tüketicilere marka imajını ve felsefesini göstermenin anahtarı olurken, Acura'nın ilk yerli modeli Binzhi'nin premium versiyonu olarak alay edilmeyi seçti. CDX.
Çin pazarında birikmemiş bir marka için, popülaritesini yerli üretimle genişletmek ve aynı zamanda üst düzey bir marka imajı oluşturmak istiyorsa, yerli üretim ilk model çok önemlidir.
Acuranın ilk yerli model olarak ilk kompakt SUV CDX tercihi, satışta 229.800 kılavuz fiyatı, eşik yeterince düşük, ancak birçok tüketicinin Acura'yı tanıdığı ilk otomobil oldu ve ilk izlenim genellikle insanların Üstün konumlanmış marka.
Sonuç olarak, BBA'dan, hatta Cadillac ve Volvo'dan daha ucuzdur ve tüketicilerin gözünde Acura'nın ilk markası haline gelir. Ancak, CDX arabası, düşük fiyatına ek olarak, ürün gücünün buna değmediğini hissediyor Binzhi / XR-V ile aynı platformun haberi orman yangını gibi yayıldı ve insanlara Acura'nın ucuz olduğunu hissettirdi. Öte yandan, CDX'in buna değmediğini düşünüyorum. Aynı fiyata, Honda One'ın CR-V'sinin üst seviye versiyonunu rahatlıkla satın alabilir, ayrıca daha üst seviye taç yol ve UR-V'ye ulaşabilirsiniz.Küçük bir araba bilenler, bu üçünün arasında olmak zor değil Bir seçim yapmak.
Ve Acura'yı anlayanlar tam olarak otomobiller hakkında daha fazla bilgi sahibi olan tüketiciler, arabaları bilmeyenler ve hatta çoğu Acura'nın kaynağını bile bilmiyor ve ana akım olmayan bir markaya kolayca 200.000'den fazla harcama yapmak imkansız.
Burada, yanlış zamanda, yerli üretim için yanlış modeli seçmek, Acura'nın yerelleştirme yolunun sorunsuz gitmemeye mahkum olduğunu belirler. Acura'nın takip eden post hamleleri dizisi çeşitli sorunları daha da ortaya çıkardı.
3. İlk ana güç genişletme sedanı olan TLX-L, Çinlilerin tercihlerinden mükemmel bir şekilde kaçınıyor
CDX piyasaya sürüldükten bir buçuk yıl sonra Acura, Çin pazarı için ilk genişletilmiş sedan olan TLX-L'yi piyasaya sürdü. Kompakt SUV CDX ile karşılaştırıldığında bu sedan, Acura'nın ilk gişe rekorları kıran modeli olmalı. Gerçekten Çin pazarında olabilir mi? Sağlam durmak için bu araba şarttır.
Bununla birlikte, tüm ürün gücü ve maliyet etkinliğinin yanı sıra, bu arabanın beklentilerinin iyimser olmayacağını bilmek için yalnızca bir iç fotoğrafa bakıyoruz:
Sadece 2017'nin sonunda piyasaya sürülen yeni bir otomobil için Acura TLX-L, o zamanlar zaten popüler olan tam LCD göstergeden yoksun olmakla kalmıyor, aynı zamanda genel iç yerleşim düzeni ve dokusu da 10 yıl önceki B sınıfı otomobili anımsatıyor. Logoya bakmadan, bunun lüks marka bir otomobilin iç mekanı olduğunu hayal bile edemiyoruz.
Ürün gücü açısından, TLX-L de oldukça "başına buyruk" görünüyor.
27.98-37.98 milyonluk fiyat, BBA'nın aynı seviyedeki modelleriyle aynı seviyede, ancak en kritik güç aktarma organı standart 2.4L doğal emişli + 8DCT çift kavramalı vites kutusu kombinasyonu ve motorun 208 beygir gücü var. Seviye, o zamanki BMW 320, Mercedes-Benz C200 veya Audi A4L40TFSI ile aynıdır, ancak aynı seviyedeki BBA modelleri, 350.000 yuan'dan fazla bir 2.0T yüksek güçlü versiyon satın alabilir.Güç parametreleri ve sıfır yüz hızlanma, TLX'in çok ötesindedir. L seviyesi.
Ve böyle bir araba, marka sloganının "Dörtnala Gitmeye Odaklanma" Acura'dan ve yaklaşık 9 saniyelik ölçülen hızlanma performansından türetilmiştir, böylece benzer modellerin, özellikle Cadillac ATS-L'nin önünde konuşma şansı kalmaz. Marka sportif, ürünün buna karşılık gelen performansı yok Bu devasa marka etkisi ve ürün özellikleri arasındaki ayrılık duygusu, varoluş ve kimlik duygusu olmayan Acura'nın tüketicinin tanınmasını zorlaştırıyor.
Tabii ki, bu tamamen Acura'ya atfedilemez.Ne de olsa, aslında Amerikan tüketicileri için oluşturulmuş yüksek kaliteli bir markaydı.Tüm tasarım ve geliştirmenin odak noktası, Amerikalı tüketicilerin ihtiyaç ve tercihlerine odaklanıyor. Acuranın ABD pazarındaki özellikleri, olağanüstü dört tekerlekten çekiş sistemine ve büyük deplasmanlı doğal emişli motoruna da dayanmaktadır. Dört tekerlekten çekişli araba, aslında Çin pazarında marjinalleştirilmiş bir ürün özelliğidir ve büyük deplasmanlı motorlar yüksek tarifelerden kaynaklanmaktadır. Makul bir fiyata Çin'e tanıtılamaz, bu nedenle Acura'nın ürünlerinin en güçlü özellikleri Çin'de devreye sokulamaz. Ve orta deplasmanlı doğal emişli motorun zayıf gücü ve eski iç tasarım gibi kendi eksikliklerinin tümü korunmuştur.
4. Kalite sorunları Acura'yı daha da kötüleştirir
2018'de Honda'nın ana 1.5T motoru, artan yağ arızaları ve gizli tehlikelerle patlak verdi ve bir dizi büyük ölçekli geri çağırmayı tetikledi.Bunların arasında, aynı 1.5T motorla donatılmış Acura CDX de etkilendi.
Bir yıl sonra, yıllar içinde biriken itibar sayesinde, Honda'nın ana modellerinin satışları hala artıyor, ancak zaten zayıf olan Acura marka birikimi nedeniyle, bu geri çağırma, insanları bir kez daha güvenilirliği konusunda endişelendirdi.
Ek olarak, Acuranın CDXi hatırlaması çok yavaş. Honda geri çağırmayı başlattıktan sonra, kendi birkaç araç sahibini ve hayran grubunu tekrar rahatsız etmeye eşdeğer olan geri çağırmayı başlatmak 9 ay sürdü.
Acura Çin'e girdikten sonra ilk marka birikimi, pazarlama stratejisi veya daha sonra ürün rekabet gücü ve hizmet kalitesi olsun, şimdiye kadar övgüye değer bir bağlantı yok, satışların en altta olması tesadüf değil.
Peki, gelecekte Acura için Çin'de bir umut var mı?
Acura'dan çıkış yolu
Aslında, son yıllarda yalnızca yerli üretimlere yatırım yapan lüks markalar Acura, Infiniti veya Jaguar Land Rover, genel olarak gittikçe artan sertleşen piyasa ortamında BBA sonuçlarına ulaşmak zor. Pazar ortamı yeni markalara giden yolu belirliyor ve daha zor olacak.GAC ile ortak girişim olan ana marka kampı Fiat bile başarısızlıkla sonuçlandı. Ancak bu Acura'nın Çin pazarında gerçekten hiç şansı olmadığı anlamına gelmiyor.
Üreticiler için şu anda en önemli şey, ürün geliştirmenin ilk aşamasından itibaren Çinli tüketicilerin gerçek ihtiyaçlarını derinlemesine incelemek ve kendi teknolojik birikimlerini, tıpkı Amerikan pazarı için özel olarak ürettikleri modeller gibi Çin pazarına yardımcı olmak için kullanmaktır. Yeni bir araba yap.
Tabii ki, bu tür bir yeni otomobilin önceki seviye kadar sıkı olmaya devam etmesi gerekmiyor.Mercedes-Benz tarafından yeni piyasaya sürülen GLB gibi, 300.000 ila 350.000 yuan arasında lüks yedi koltuklu bir SUV için bir emsal oluşturdu.Yeni bir marka olarak Acura gelişiyor Yeni arabalara gelince, daha esnek bir zihniyete sahip olmalı ve kalabalık bir pazarda yeni yaşam alanları aramalısınız.
Bu yılın başında ön satışa çıkan Lincoln Maceracı, Acura için de örnek teşkil etti. Yurt içinde üretilen en son ikinci kademe lüks marka olan Lincolnün yurt içinde üretilen ilk modeli, benzer modellerin fiyatından çok daha düşük bir konumlandırma seçti ve genel boyutu, daha büyük bir orta büyüklükte lüks SUV'ye yaklaştı ve aynı zamanda Mercedes-Benz, 1.3T küçük deplasmanlı motoru ittiğinde ve Volvo T3 ultra düşük güçlü 2.0T motoru piyasaya sürdüğünde, tüm seri için standart 2.0T yüksek güçlü motoru seçti. Bu, maceracıların tüketicileri cezbetmesi için önemli bir özellik haline gelecek.
Ve bunu Honda teknik desteğine sahip olan Acura da ondan öğrenebilir. Honda, Çin pazarında güçlü bir dönemdedir ve ürün gücü ve tüketici itibarı çok iyidir.Honda'nın Acura'sına dayanan Ford'un Lincoln'ü ile karşılaştırıldığında, daha iyi kaynak desteği ve kitle tabanına sahip olması gerekir. Pazarlamada Honda ile ürün düzeyinde bağlantı kurmak, insanların Acura'nın Honda'dan geldiğini ve Honda'nın konumlandırmasından daha yüksek olduğunu gerçekten hissetmelerini sağlar, bu da daha fazla tüketicinin Acura'nın avantajlarını anlamasını sağlayabilir.
Çin'e resmi girişten günümüze kadar yurt içinde üretilen sadece üç model var Acura'nın yurtiçi operasyonlarının tüm yönlerinde, insanlara Çinli tüketicilere yakın olmanın samimiyetini hissettirmedi, tam bağlılık cesaretini göstermedi, bunun yerine insanlara bir çeşit soya sosu verdi. Bir aylaklık duygusu, zorlukları görmek, sadece üstesinden gelmek için daha çok çalışmadı, tam tersine, daha da korkutucu hale geldi.
Bu durumu korumaya devam ederseniz, Acura mümkün olan en kısa sürede askıya alma ve listeden kaldırma için hazırlık yapabilir ve ayrıca bazı kayıpları azaltabilir.
