"Zengin ve istekli" yerine "görünmez servet gösterimini" tercih ederim.
"Müzik sesi bütün yaz gecesi komşumun evinden geldi." 1925'te yayınlanan "The Great Gatsby" romanında yazar Fitzgerald, Gatsby'nin akşam yemeğinin lüksünü anlattı.
"Öğleden sonra gelgit yükseldiğinde, iki küçük motorlu teknesi dalgaların arasından geçerek su kayağını sürüklerken, misafirlerinin sal atlama platformundan dalışlarını veya özel plajının sıcak kumunda uzanmalarını izledim. Dalgalı dalgaların arasından. Her hafta sonu, Rolls-Royce limuzini bir otobüse dönüşüyor ve dünyanın her yerinden misafir alıyor. "
Zengin sınıfın bu tüketim alışkanlığı, ünlü Amerikalı iktisatçı ve sosyolog Thorstein Van Buren tarafından 19. yüzyılda "Boş Zaman Sınıfı Teorisi" nde "Göze Çarpan Tüketim" olarak özetlenmiştir:
"İnsanların saygısını kazanmak ve sürdürmek istiyorsanız, servet veya güce sahip olmak yeterli değildir. Zenginlik veya güç kanıtlanmalıdır, çünkü yalnızca kanıt elde ederek onurdan yararlanabilirsiniz."
Bu nedenle, lüks mallar her zaman zenginler için standart olmuştur.
McKinsey Consulting'in en son araştırma verileri, fiyat açısından McKinsey'in lüks malları "Mutlak", "İstekli" ve "Uygun Fiyatlı" olmak üzere üç seviyeye ayırdığını gösteriyor. Bu üç lüks mal seviyesinin fiyatları düşüyor, ancak satış hacmi tam tersi ... "Erişilebilir" seviyenin satış hacmi, ilk iki seviyenin satışlarının toplamına yakın.
Dünyanın en iyi danışmanlık firması Bain ayrıca, genç lüks tüketicilerin, özellikle 20 ile 34 yaşları arasındaki Y kuşağının lüks pazarının büyümesinin ana itici gücü haline geldiği sonucuna vardı. Bazı lüks marka yöneticileriyle konuşurken, Bain'in küresel ortaklarından Bruno, "5 yıl önce Çin anakarasındaki lüks tüketiciler denizaşırı ülkelerden yaklaşık 10 yaş daha gençti, ancak şimdi lüks malları 20-25 yaşlarında ilk kez tüketebilirler. Yurtdışı pazarından yaklaşık 20 yıllık toplam fark var. "
Bu nedenle, genç tüketiciler tarafından satın alınan lüks mallar pahalı ve yüksek kaliteli değildir, büyük bir kısmı daha "hafif lüks" veya yüksek kaliteli markaların düşük fiyatlı ürünleridir. Sosyal medyanın ortaya çıkışı birçok niş markayı popüler hale getirdi. Gerçekten zengin insanlar, ince sinyaller vermek için düşük anahtarlı ürünleri kullanmaya daha istekli.
Modern toplumdaki zenginlerin tüketim kavramları ve davranışları büyük değişikliklere uğramıştır Günümüzün zengin insanları artık "boş zaman sınıfı" değil, "hevesli sınıf" tır.
Açıktır ki, bugün zengin sınıfın ana akımı artık asil unvanlara ve mirasa güvenenler değil, kendi işleri olan sosyal seçkinler. Göze çarpan tüketim den görünmez tüketime, yani görünür lüks tüketim mallarından bilgi, sanat, spor, çevre koruma ve diğer sağlıklı yaşam tarzlarına büyük miktarda yatırım yapmaya geçtiler. Tüketim katma değeri.
Orta sınıf için ise, tam tersine, gelirlerinin daha büyük bir kısmını "hafif lüksün" peşine düşmek için yatırmaya hazırlar. Buna onlar için "hayatta küçük bir servet" deniyor. Araştırmalar, insanların salt finansal başarıya kıyasla mutluluğa ve sağlığa daha fazla önem verdiklerini göstermiştir. Günümüzde ve çağda, "kişisel benlik" gibi geleneksel değerlere, sürekli artan "benlik" bilinci tarafından meydan okunmaktadır. Aile ve sosyal yükümlülükler önemli olsa da, öz ihtiyaçların karşılanması gerekir. Bu temelde, kişisel deneyimi geliştirebilecek ve yaşam kalitesini artırabilecek ürün ve hizmetler daha popüler olacaktır.
Son yıllarda bazı "hafif lüks" markaların hızla gelişmesinin nedeni budur.
Dyson Dyson
Medyanın teknolojik yenilikler nedeniyle hızlı yükselişini tanıtmasıyla karşılaştırıldığında, "teknolojinin güzelliğe dayandığına" daha çok ikna oldum, arkadaş çevresinde tartışılan konuya bakın: # Bu fiyata sahip olmanız gereken saç miktarınız var mı? #, # Bugün aniden düz saçların güzel görünümlü erkek arkadaşınla övün # ...... bunu 3.000 yuan'dan fazla saç kurutma makinesi veya saç maşası bulabilirsin, en büyük vurgu, arkadaş çevresinde sadece küçük bir kuyruk gösterdiğinde, Dyson ürünlerini kullandığınızı herkes görebilir ve düşük anahtar lüksü apaçık ortadadır.
Victoria's Secret Victoria's Secret
Bu marka seksi pazarlama tarafından göz alıcı olarak kabul ediliyor.Başarısının en önemli sebebi bence tüketicilerin bedenini ve ruhunu rahatlatmak ve kendine güvenmek. Victorias Secret, dünyanın perdeyi yalamasına izin veren hormonal bir şölen, gerçekten bir satış karnavalı meydana getiremez. Victorias Secret, tüketicilerin gerçek ihtiyaçlarını çözerken, tüketicilerin içsel modasının ve gelişmişliğinin yeni bir kadın gururu ve şan taşıyıcısı olduğu kavramını başarıyla iletti. , Marka, gizem ve tören duygusuyla yeni bir güç getiriyor.
aynı, Kır Evi Yuxiangyi, Fransız bir cilt bakım markası, doğal ve sağlıklı içerikleri savunmanın yanı sıra, her bir kokunun Fransız parfüm karıştırıcıları tarafından özenle hazırlandığını ve kullanıcılar üzerinde uzun süre dayanabileceğini vurguluyor. Bu tıpkı mevcut yangının "ağız parfümü" gibi, tüketicilere içten dışa büyüleyici bir "gaz" alanı ve ayrıca markanın sahne pazarlamasını yayabileceklerini hayal etmeleri için yönlendiriliyor: flört etmek için olmazsa olmaz bir eser ve şeftali çiçeği Etkili silah, markanın güçlü manevi katma değeri vardır.
Günümüzde birçok lüks marka da pazarlama bakış açısını değiştirmeye başladı.Örneğin LV, logoyu küçülterek ürünün köşesine yerleştirdi, Tiffany marka logosunu basit bir "T" harfine çevirdi. Örneğin, Fransa'daki lüks bir otel, kullandığı tüm balın kendi havyarı ve şampanyasıyla övünmek yerine yabani arı kovanlarından geldiğini vurgular; Birleşik Krallık'taki lüks bir mağaza, insanlara herhangi bir şey yerine daha fazla özel alışveriş alanı sağladığını vurguluyor. Marka ve fiyat.
Bu tür tüketim, bu orta ve üst düzey tüketicileri basitçe "zengin" yerine daha "ilginç", "zevkli", "eğitimli" ve "çekici" göstermektir.
İngiliz bir "yazar" olan Oscar Wilde bir keresinde şöyle demişti: Moda, altı ay boyunca değişmeden görülemeyen bir kavramdır.
Aynısı orta-üst düzey markaların pazarlaması için de geçerlidir, çünkü modayla ilgili kendi yargılarına sahip olan ve zor bir ruh hali içinde olan kullanıcılara hizmet ederler. Onların "varlıklı ve iradeli" psikolojilerini nasıl kavrayacakları ve üst düzey ve beyefendinin "görünmez zenginlik gösterimi" isteklerini yerine getirmelerine nasıl yardımcı olunacağı, orta ve üst düzey markaların gelecekteki gelişiminde incelenmesi gereken önemli bir konudur.
Yazar: Liu Liang
Yenilikçi entegre pazarlama savunucusu
