Tarım ürünleri markalaşmalı mı? Fiyat artmalı mı?
Son yıllarda, tüketimin artmasıyla birlikte, insanların tarımsal ürünlere olan talebi yavaş yavaş "iyi beslen" den "sağlıklı beslen" gibi değişmiş, markalı tarım ürünlerine olan talepleri de artmıştır. Üretici alanlar ve işletmeler için, marka oluşturma yoluyla yüksek kaliteli ürünler ve daha iyi fiyatlar satma endişesi olmadan yüksek fiyatlı tarım ürünleri nasıl elde edilir?
Bu sorunlara yanıt olarak, son Hebei Eyaleti Özel Tarım Ürünleri Tedarik Eşleştirme Konferansı'nda, Liang Jian, Brand Agriculture Research Group Özel Araştırmacısı, Renmin University of China, Brand Agriculture and Market Magazine Genel Yayın Yönetmeni "Öngörü, ancak para için daha fazlası: marka tarım ürünleri oluşturma fikri, fırsatı ve yolu" başlıklı bir açılış konuşması yaptı.
Liang Jian:
Geçmişte çok sayıda tarımsal ürün üreten bölge ve firmalara hizmet verdik ve tarım ürünlerinin kendi markalarını inşa etmesi gerektiği sonucuna vardık.
Örneğin, Sichuan eyaletindeki Danling'den gelen portakal portakalları ağaç asma için iki yuan'dan fazlaya mal oluyordu. Marka ünlendikten sonra, en çok satan kategori haline geldiler. Ağaç asma toplama fiyatı beş veya altı yuan'a ulaştı; başka bir örnek Xiuwen, Guizhou. Kivi meyvesi, markalaşma ve standartlaştırılmış ürünlerin üretimi yoluyla, şimdi Yeni Zelanda Jiapei ile aynı fiyata ve birkaç dolara satılıyor.
Öyleyse, üretim alanlarının ve işletmelerin tarım ürünlerini daha fazla miktarda ve daha yüksek fiyatlarla sattırmak için marka oluşturmayı nasıl kullanabiliriz? Sizlerle üç aşamadan bahsetmek istiyorum: birincisi, marka tarım kavramıyla tarımsal ürünlerin değerini nasıl artırabiliriz; ikincisi, yerel tarımsal ürün pazarındaki mevcut fırsatlar; üçüncüsü, tarımsal ürünlerin değerini artırmaya yönelik yöntemler ve yollar.
Marka tarımı nedir?
2014 yılında "Markalı Tarım ve Pazarlama" dergisini çıkardığımızda bir lider "Markalı Tarım" isminize katılmıyorum. Bu isim tarımsal ürünlerin fiyat artışını teşvik ediyor ve teşvik ediyor mu? "
Tarımsal ürünlerin fiyatları yükselmeli mi? Bu sorunun cevabının sadece "yükselen" veya "yükselmeyen" perspektifinden yanıtlanmasının taraflı olduğunu düşünüyorum. Bu soruya gelişme ve tüketim açısından cevap vermeliyiz.
On yıldan fazla bir süre önce, Çin'deki tarımsal ürünlerin ve gıdanın tüketim yapısı turta gibiydi ve temel değer "memnuniyet" idi. Temel gıdalar, meyveler ve sebzeler veya diğer tarımsal ürünler olsun, bunların ana değeri "memnuniyet" dir, bu nedenle tüm ürünün değeri ve yapısı yakınsaktır.
On yıldan fazla bir süredir devam eden gelişmenin ardından, Çin halkı ceplerinde daha fazla paraya sahip ve sosyal yapı sürekli olarak farklılaşıyor. Tarım ürünlerinin yapısı da turta benzeri bir şekilden piramit benzeri bir şekle dönüştü: temel kısım hala temel bir gıda ürünü ve memnuniyet hala devam ediyor " Gıda talebini karşılamak için pirinç, erişte, tahıl ve yağ sağlanmalıdır. "Memnuniyetle" iken, yukarıdaki iki tüketim seviyesi türetilmiştir, tercihli tüketim ve keyif tüketimi. Son yıllarda Çin büyük miktarda tarım ürünü ithal etti ve aslında asıl memnuniyet bu iki parçanın tüketilmesidir.
Çin, binlerce yıllık tarımsal üretim geçmişine sahip büyük bir tarım ülkesidir. Geçmişte, Çinin tarımsal operasyonları geleneksel ekim ve ıslah düşüncesine dayanıyordu, model üreten tarım ürünleri ve sonra bunları satmaya çalışıyordu. Bu düşünce tarzı birçok "memnuniyetsizliğe" neden oldu: güvenli olmayan ürünler ve tüketici memnuniyetsizliği; standartlaştırılmış hammadde eksikliği, işletmelerden memnuniyetsizlik; büyük fiyat dalgalanmaları, tüccarlardan memnuniyetsizlik; bol hasat, mevsimsel birikim ve çiftçilerden memnuniyetsizlik.
Bu nedenle "marka bazlı tarımsal üretim ve yönetim modeli" ni önerdik. İlk olarak, tüketici kim olduğunu inceleyelim. Pazarımız nerede? Daha sonra tüketiciye ve pazara göre ne tür tarımsal ürünler üretmek istediğimizi tersine çevirip bu tarımsal ürünleri nasıl ekeceğimizi veya yetiştireceğimizi tersine çeviriyoruz. Tüm tarımsal değer zincirinin inşasını tersine çevirmek için tüketici talebini kullanın, önce tüketicileri ve pazarları kilitleyin ve ardından tüm tarımsal ürün endüstri zincirini düzeltin.
Kanımca marka tarımın geçmişte "ithalat" tan "ihracat" a, "giriş" i belirlemek için "ihracat" a değişmesi gerekiyor.
Yapısal uyum için trilyonlarca iş fırsatı
Ülkemizde 1,4 milyar tüketici var ve her ufak yapısal değişiklik on milyarlarca, yüz milyarlarca iş fırsatı getirecek.
Tüketim iyileştirmeleri ve ana akım kaymalarla, tarım ürünleri ve gıda yeni bir ana akım çağına girdi. Geçmişte tarımsal ürünlerin tüketimi "memnuniyet" sorununu çözmüştü ama artık "iyi yemek", "sağlıklı beslenme", "duygusal beslenme" problemlerini çözmemiz gerekiyor ... Bu, tarımsal ürün pazarının gelişmesi için en büyük fırsattır. Şu şekilde somutlaştırılabilir:
1. Trilyonlarca pazarı harekete geçiren tarımsal ürün standardizasyonu ile endüstriyel gıda kişiselleştirmesinin kesişimi
Şu anda, Çinin tarım ürünleri pazarının çıktı değeri yaklaşık 4 trilyondur, ancak standart olmayan tarım ürünlerinin üretim sürecinde büyük bir sorun vardır ve farklı ürün gruplarının kalitesi büyük ölçüde değişmektedir; ve onlarca yıllık hızlı gelişmenin ardından 2018 yılında Çin Endüstriyel gıda pazarı 12 trilyon yuan'lık bir çıktı değerine sahip, ancak aynı zamanda aşırı homojenizasyon sorunuyla da karşı karşıya.Ürünlerin kalitesi ve tarzı nispeten yakındır.
Tarımsal ürün standardizasyonu ve endüstriyel gıda kişiselleştirmesinin geliştirilmesi talebinde büyük bir pazar fırsatı var. Gıda firmaları farklılaştırılmış hammaddelere ihtiyaç duyarlar ancak bu hammaddelerin standartlaştırılmış üretim olması gerekir ki bu, gıda sanayi ve tarımsal ürünlerin entegrasyonunun getirdiği pazar fırsatıdır.
2. Gıda malzemelerinin üretilmesi ve arka mutfakların sanayileşmesi kesişerek 100 milyar yuan pazar doğuruyor
2018'de Çin'in catering pazarının ölçeği 4,2 trilyon yuan'ı aştı ve hala çift haneli hızlı bir büyümeyi sürdürdü. Bununla birlikte, catering sektörü de bazı sıkıntılarla karşı karşıyadır: aşçıların fiyatları ve kira fiyatları gitgide artıyor. Bu nedenle, catering şirketleri tarımın olmasını umuyor İşletmeler ve gıda şirketleri, restoranı bir deneyim yeri haline getirmek için nispeten standartlaştırılmış yemekler sağlayabilir ve fabrika ve tarım arazileri, üretimin ilk atölyeleridir.
Ön uç fabrikalar ve tarım tarafından çözülür - bu, endüstriyel mutfakların ikram zincirinden sonra geliştirilmesinin getirdiği yüz milyarlarca pazar fırsatıdır.
3. Fiyat duyarlılığından değer duyarlılığına, orta sınıfın 300 ila 400 milyon getirdiği tüketim fırsatları
Şu anda Çin'in orta sınıfı, çok büyük bir tüketici grubu olan 300 ila 400 milyona ulaştı.
Geçmişte tüketimimiz fiyata duyarlıydı Bir dolar su iki dolardan daha iyi sattı, orta sınıfın genişlemesiyle değere duyarlı tüketim oluştu ve piyasa bir dolar saflığa kavuştu. Su, ayrıca iki veya üç dolar maden suyu var ve küçük üretim alanlarında daha pahalı maden suyu var. Yani tarımsal ürün ve gıda tüketimimiz "fiyat duyarlılığından" "değer duyarlılığına" geçmekte ve üretim alanları ve işletmelerin kalkınma için bu fırsatı yakalamaları gerekmektedir.
4. Tüketici gruplarının segmentasyonunun getirdiği geliştirme fırsatları
Tüketici gruplarının bölünmesi, tarımsal ürünlerin geliştirilmesi için yeni gelişme fırsatları da getirmiştir. On yıldan fazla bir süre önce, tüm tüketicileri incelemek için "tek kişi" olarak düşünebilirdik, bu kişi ne yemeyi seviyor, bu milyarlarca insan yemeyi seviyor, bu nedenle piyasadaki ürünlerin hepsi aynı.
Sosyal yapıdaki değişikliklerle tüketiciler "çoklu kuşak" ve "çoklu grup" haline geldi. 95'ler sonrası ve 2000'ler sonrası markalara ve ürünlere olan ihtiyaçları, farklı hobiler nedeniyle 70'ler ve 80'lerden sonra doğanlardan farklı. Tüketiciler "anneler" ve "sporcular" gibi farklı topluluklar oluşturdular, tarımsal ürünlere olan ihtiyaçları da farklı. Tarımsal üretim alanları ve işletmeler, belirli bir neslin veya belirli bir grubun tüketici talebini kavrayabilirse, on milyarlarca yüz milyarlarca bir pazar olacaktır.
Tarımsal ürünlerin "seçimden" "katı talebe" dönüşümü
Fikirler ve fırsatlarla, bunları nasıl somut faydalara ve satışlara dönüştürebilirsiniz?
Şu anda ülkemizde piyasada çok fazla tarım ürünü ve gıda bulunmaktadır ve her ürün tüketiciler için bir seçimdir. Bu nedenle, daha yüksek fiyatlarla ve daha fazla satışla satış yapmak istiyorsanız, ürünlerinizi "seçenek" ten "sadece talep" e değiştirmek için bir dönüşümü tamamlamanız gerekir. Bu dönüşümü nasıl başarabiliriz? Sanırım birkaç yolu var:
1. Büyük tek bir ürün oluşturun
Pek çok tarımsal işletmenin ortak bir sorunu vardır: Çok sayıda ürün üretirler ve birçok ürün türü vardır, ancak rakip ürünleri yoktur. Aslında, istisnasız son yıllarda hızla gelişen tarımsal işletmeler ve gıda şirketleri, kendi anahtar ürünlerine veya anahtar ürünler matrisine sahiptir. Örneğin Yangyuan Six Walnuts'ın ceviz sütü yaklaşık 10 milyar sattı, Junlebao'nun aylık "Cheese" satışları 100 milyonu aştı ... Bu nedenle bir şirketin yapması gereken ilk şey odaklanmak ve rekabetçi ürünler yaratmaktır.
2. Kategori Meslek
Tüketiciler ürün alırken bir alışkanlığa sahip olacaklar, önce ürünleri düşünüyorlar - bugün elma ve süt almak istiyorlar, sonra markayı karar vermek için kullanıyorlar - belirli bir marka elma ve süt satın alıyorlar. Bu nedenle tarımsal üretim alanları ve işletmeler için kategori mesleği çok önemlidir, bir kategori ile eşanlamlı hale gelirse sektörün sesini ve fiyatlandırma gücünü kazanabilir.
3. Sahne pazarlaması
Eskiden ürünlerin maddi olduğunu düşünüyorduk ama artık ürünlerin belli bir tüketim senaryosuna çözüm olması gerekiyor. Örneğin, Xiangpiaopiao Süt Çayının "Küçük aç ve uykulu, Xiangpiaopiao Sütlü Çay için" sloganı, ürünlerini 10: 00'da ve 16: 00'da tüketicinin açlık ve yorgunluk senaryoları için bir çözüm haline getiriyor. Ürün sahneyle yakından ilgili olabilirse, piyasada derinlere kök salmış olabilir.
Tarımsal işletmeler için sahne pazarlaması birçok fırsat getirebilir: Geçmişte "günde üç öğün yemek", şimdi ise "günde beş öğün" Kahvaltı, öğle yemeği ve akşam yemeğinin yanı sıra sabah çayı ve ikindi çayı ortaya çıktı. Ayrıca gece yarısı atıştırmalık ekonomisi de var. Örneğin, son iki yılda Çin'deki kerevit tüketimi 10 ila 20 milyona ulaştı, bu da aslında gece yarısı atıştırmalık ekonomisiyle yakından ilgili.
4. Kanal kraldır
Şu anda, Çin pazarında yüksek kaliteli tarım ürünleri sıkıntısı yoktur, ancak tarım ürünlerini tüketicilere rahat bir şekilde ulaştırma yeteneği eksiktir. Bu yüzden şu iki şeyi yapmalıyız: Bir yandan markaları tanıtmak ve satışları artırmak için önemli bir platform olan offline kanallarda iyi bir iş çıkarmalıyız, diğer yandan online trafiği yönlendirmede iyi bir iş çıkarmalı ve e-ticarete tam anlamıyla hareket etmeliyiz. Platformlar ve topluluklar gibi kanalların saptırma değeri. Üretim alanları ve işletmeler, ikisinin entegrasyonunu sağlamak için her zaman kanalın yeni iş formatına dikkat etmeli, satış için çevrimdışı ve marka için çevrimiçi kullanmalıdır.
5. Kaynak "tekel"
Tarımsal ürünler yerel gelenekler, iklim ve coğrafya ile yakından ilgilidir. Tarımsal girişimciler, bölgelerindeki yüksek kaliteli endüstrilere ve ürün kaynaklarına dikkat etmeli, bunları ayırmalı ve kaynak "tekeli" ve kaynak entegrasyonunda iyi bir iş çıkarmalıdır.
Yazar: Liang Jian
Kaynak: Marka Tarımı ve Pazarı
