Mayıs ayında yalnızca 1132 birim satıldı. Soğuk BX5'ten Baowo'ya bakın | Yeni otomobil yılı testi
Geçen ay, Bipingjun, Borgward BX7'nin düşüşü üzerine bir "yıllık test" yaptı. Normalde, Borgward şu an için zorunlu değerlendirme bakterisinde "ara verebilir" - yıllık BX5 testine kadar beklemeliyiz, gelecek Mart'a nasıl gelebiliriz. Ancak Mayıs ayında satışların çıkmasıyla birlikte Bingbing ile ilgili bir önceki makaleyi okuyan bazı kişiler sormaya devam ediyor: BX5 satışları tekrar çıktı, 1132 adet, geçen aydan az, bu neden? Durum böyleyken, BX5'i önceden analiz etmek için iki tam vadeli satışı "sadece" "ona ne oldu, yoksa Borgward marka efsanesi paramparça ettiği için mi?
Sadece iki aylık satışa sahip bir otomobili karakterize etmenin uygun görünmemesi mantıklı görünüyor. Düşük satışların üretim kapasitesi, kalite kontrol hususları vb. Gibi birçok nedeni vardır. Örneğin, lansmanından sonra "çok sıkı" olan Kodiak, Nisan ayında yalnızca 913 adet sattı. Ancak, Borgward'ın durumuna bakıldığında, BX5'in mevcut performansı temelde "soğuk" olduğu sonucuna varabilir.
Kapasite ile sınırlandırılmışsa, iki performans seviyesi olmalıdır. Birincisi, üretim kapasitesi düzeni açısından satışların aydan aya artması gerektiğidir ve oranın hızlı bir şekilde artırılması mantıklıdır. Örneğin, Kodiak'ın Nisan'da 913 ve Mayıs'ta 2.589 aracı vardı. Aksine, Borgward BX5'in Mayıs ayındaki satış hacmi Nisan ayındakinden daha düşüktü ve düşüş küçük değildi (% 29). Aynı zamanda, BX7'nin Mayıs ayındaki satış hacminin Nisan ayına göre azaldığını fark ettik ve bu da Borgward'ın BX7 nedeniyle BX5 için kapasiteden vazgeçme sorununu ortadan kaldırdı.
Olası bir başka faktör de kalite kontrolüdür. Bu başlangıçta birçok yeni araba için geçerli, örneğin Boyue lansmanından bu yana sesini artırmadı. Ama bu Borgward için de mantıklı değil. Sonuç olarak, Borgward, "ilk otomobil binası" olarak, BX7'yi piyasaya sürdüğünde hiç bu kadar dikkatli olmamıştı. İkinci olarak, "endüstri uygulaması" perspektifinden, kalite kontrol için çıktı kontrolünün bu kadar muhafazakar olması pek olası değildir. O zaman tek bir son neden var: BX5 satamıyor.
Görünüşte, BX5'in fiyatlandırması çok "kendinden emin"Bir otomobilin satışını analiz ederken, ilk tepkimiz her zaman maliyet performansı açısından başlamaktır. Aslında BX5'e bu açıdan bakıldığında bu açıdan büyük bir problemi var.
Borgward BX7 nasıl bir hit oldu? Pek çok insanı buna "inandıran" ilk "Alman pazarlamasına" ek olarak, aynı zamanda (Alman'a göre) fiyatı ve yeterli miktarla da ilgiliydi - 2,0 T, 4,7 metre uzunluğundaki SUV yalnızca 169,800'den başladı Yuan "birçok insanı" sürpriz "hissettiriyor. Bu beklentiye dayanarak, insanlar BX5'i BX5 için Tucson'dan Xinshengda'ya ve Qashqai'den Qijun'a kadar boyut olarak daha küçük, yer değiştirmesi daha düşük ve tüm yönlerden bir seviye daha düşük açılardan doğal olarak konumlandıracaklar. Doğrudan bakıldığında, Borgward aslında BX5 için BX7'den 20.000 yuan daha düşük bir başlangıç fiyatı belirledi. Normalde, bu fark yeterince büyük değildir, ancak gerçek durum daha da kötüdür.
Bunu "otomatik vitesle aynı başlangıç" ile karşılaştırırsanız, Borgward BX5, Borgward BX7'den yalnızca 10.000 yuan daha düşüktür ve konfigürasyonda ayrıca deri koltuklar, büyük orta konsol ekranı, Bluetooth, dikiz aynası ısıtması, yan hava yastıkları vb. Yoktur. Bekle, motor ve lastikler arasındaki farkla birleştiğinde - "sadece BX7'nin çok büyük olduğunu düşünenler" dışında, kim BX5'i düşünür?
BX5, BX7'den daha mı ucuz olmalı? BX5'i genç bir spor modeli ve BX7'yi olgun ve pratik bir model olarak düşünemez misiniz? Boyut ve alan açısından hala kahramanlardan hangi dönemden bahsediyorsunuz?
Yukarıdaki görüş doğru mu? "Arabaları bilmek" açısından veya birinci ve ikinci kademe genç tüketici grupları açısından mantıklı. Aslında, BX5 piyasaya sürülmeden önce, hem medya hem de birinci ve ikinci kademe şehirlerdeki gençler, BX7'den daha güzel, daha tasarım ve zamanın trendine daha uygun olduğuna inanıyorlardı. Ancak, nihai gerçekler tamamen zıttır, bu neden?
Aslında nedeni çok basit: Alkışlayanların Baowo'yu satın alması imkansız ve gerçekten Baowo satın alanlar temelde BX5'in BX7'den daha değerli olacağını düşünmüyorlar. Bunun arkasındaki nedenleri daha fazla inceleyin, Borgward'ın gerçek kitlesiyle veya karşı karşıya kaldığı pazar segmentiyle ilgili - Borgward'ın birinci kademe şehirlerde çok fazla destekçisi yok ve satışları her zaman üç veya dört kişiye bağlıydı. Çevrimiçi pazardan destek. Bu, "Almanya'nın İlk Dörtlüsü" arasında bir yer edinmek isteyen üst düzey bir marka için gerçekten oldukça utanç verici. Bu durumun nedeni, Biping Bacteria'nın daha önce de söylediği gibi, miktarı artırma isteği ve bazı hızlı sonuçların benimsenmesi ile ilgilidir. Örneğin, birinci ve ikinci kademe pazarları geliştirmek için ürünleri, hizmetleri ve etkinlikleri kullanmaya gönlünü kaptırmadı, bunun yerine üçüncü ve dördüncü kademe pazarlardaki tüketicilere görevleri tamamlama konusunda çok fazla umut verdi. Kısa vadeli etkiden bakıldığında, bu gerçekten çok iyi. Sonuçta, üçüncü ve dördüncü sıra pazarlar göreceli olarak "şekerleme", ancak orta ve uzun vadeli bakış açısından, Borgward'ın markasının kurulması için gizli tehlikeler oluşturdu.
Yanlışlıkla, Biping bakterileri son zamanlarda Baowo'nun satışlarındaki düşüşle ilgili şüphelere neden olan makalelerin görünmeye devam ettiğini keşfettiler, bu da eski deyişe karşılık geliyor: "Kitlelerin gözleri keskindir." Borgward'ın dramatik büyüme eğrisi, tüm tarafların şaşkınlığını ve övgüsünü uyandıran geçen yıl listeden sonra efsanelerin yaratılmasından, tartışmalı ve hatta sorgulanmasına kadar, tüm bağımsız marka endüstrisi için canlı bir ders olarak kabul edilebilir. Burada öğrenilecek dersler var ama daha çok ders alınmalı.
Borgward'ın ilk pazarlama stratejisinin hala başarılı olduğunu kabul etmeliyim. Kimsenin bilmediği yeni bir marka için kısa sürede öylesine yüksek bir itibar oluşturabilir ki, üçüncü ve dördüncü kademe pazarlardaki tüketicilerin net olması gerçekten iyi bir tanıtım temeli olduğunu gösterir. . Bu tür bir pazarlama etkisinin birçok endüstri akranı tarafından da beklendiği ve kıskandığı söylenmelidir.
Ancak Baowo veya Futian ekibi, "insanlar ünlü domuzlardan korkuyor, güçlü korkuyorlar" ve "kuşları silahla vurmak" gibi eski sözlerini unutmuş olabilir. Tüm propagandanız ve tüm geçmişleriniz kusursuz olduğunda, sonsuza kadar yüksek bir profil tutabilirsiniz. Ancak durum böyle değilse, özellikle önceki propaganda ve arka planda "sakatlama" durumunda, yeterli görünürlük kazandıktan sonra, çeşitli haber spotları oluşturmaya devam etmek yerine ürün ve hizmetler yapmaya karar vermelisiniz. O bir numara ve "Dört Alman" ı tekrar tekrar vurgulamaya devam ediyor. Borgward'ın 2017'den bu yana sergilediği performans, özellikle de BX5'in karşılaştığı utanç, Borgward'ın bazı takip eylemlerinin "askeri tabuları ihlal ettiğini" göstermek için yeterli.
Baowo bunu nasıl telafi etmelidir?Öyleyse mevcut Borgward ne yapmalı? Tahminlere göre sayısız insan bu cevabı tekrar arayacak, gözden geçirilmesi gereken bakteriler sadece kendi fikirlerini ifade etmelerini söyleyebilir. Önceki analize dayanarak, Borgward pazarlama stratejisinde önemli ayarlamalar yapmalıdır. Sadece kendi "Alman kanı" nı tanıtmaya devam etmemeli, aynı zamanda sektörün içinden gelenlerle tartışmak da uygun değil. Soğuk işlem, ürün ve hizmetler üzerinde kararlılıkla sıkı çalışmak, durumu düzeltmenin yoludur. Şu anda Borgward, kanal yapımından marka bilinirliğine kadar belirli bir temel attı. Tüketiciler, ürün ve hizmetlerde fayda ve nezaket deneyimledikleri sürece, özel bir yöntemle büyüyen bu "denizaşırı kökenli bağımsız marka" yine de zorlukların üstesinden gelebilir ve "yukarı doğru bir kanala" doğru ilerlemeye devam edebilir.
Ürün yelpazesi açısından bakıldığında, Borgward'ın ağır sıklet ürünleri katsayılı olarak piyasaya sürüldü. 2017'de piyasaya sürülecek olan yeni otomobil serisi BX6 kişiselleştirilmiş bir çeşittir, itici olmasını beklemeyin. BX7 TX, yalnızca BX7 serisinin tamamlayıcısıdır ve aynı zamanda bireyselliği ve özellikleri yansıtır. Saf elektrikli Bxi7'ye gelince, pazardan daha fazla tanıtım olabilir. Bu nedenle, statükoyu ürün perspektifinden iyileştirmek için tek umut BX51.4T'ye dayanmaktadır.
Önceki analize göre, BX5 ana pazarında BX7 kadar iyi değil, ancak bu mevcut fiyat farkına dayalı bir sonuç. BX5 ve BX7 fiyatta önemli bir fark oluşturduğunda, durum tamamen farklı olabilir. Borgward artık BX5'in şu anki fiyattan "satılmasının imkansız" olduğunu ve doğrudan resmi düşüşün de "yüz yüze" olduğunu bilmeli. Daha sonra 1.4T ile BX5'in konumunu gerçekten değiştirmek için "bir oyunu kaydetmek" mümkündür. nasıl değiştirilir? Her şeyden önce, ana model olarak 1.4T kullanmak - sadece düşük maliyetli bir hile değil, çeşitli araba modellerini piyasaya sürmek. İkinci olarak, fiyat yerinde olmalı - resmi inişten sonra Changan CS751.5T ile eşleşecek şekilde biraz abartılıyor, ancak en azından Roewe RX51.5T'den daha pahalı olamaz.
BX5'in soğukluğu, BX7 satışlarındaki düşüşten çok Baowo'nun mevcut marka krizini yansıtıyor. Bu efsane üreticisi şimdi mitlerin hayal kırıklığından muzdarip. Bununla birlikte, dürüst olmak gerekirse, Borgward'ın ürünleri ürün tasarımı, malzemeleri veya teknolojisi açısından kötü değil, en azından mevcut popüler otonom SUV'lardan daha kötü değil. Borgward, konumunu doğru bir konuma koyabildiği, rasyonel tanıtım yapabildiği ve gerçekten iyi bir ürün ve hizmet işi yapmaya alışabildiği sürece, "zaferi yeniden yaratmak" tamamen mümkündür. Durum böyleyse, bu deneyim ders kitabına "klasik bir durum" olarak yazılmaya daha değer.
