Hongqi marka canlanma mı? Belki de elektrifikasyon en iyi fırsattır
Bu makale, yazar JackieLXX'den Jiashipai tarafından yazılmış orijinal bir makaledir.
Xu Liuping, FAW Grubunun lideri olduktan sonra, seçkin askerleri Red Flag markasını yeniden şekillendirmek için harekete geçirdi ve "Revival of Red Flag" endüstri analistlerinin tartışmasının odağı oldu. Ancak Jiashipai, Hongqi markasının mevcut marka mantığına göre başarılı bir şekilde yeniden canlandırılabileceğine inanmıyor.
Xu Liuping'in görüşüne göre, "Hongqi, Çin'in ilk ve tek lüks markası olmak istiyor" Geçmişte, liderlerin arabaydı ve aynı zamanda doğal bir "lüks marka genine" sahip insanların sevdiği (gurur duyduğu) bir Çin bağımsız markasıydı. Ancak, 1980'lerde doğan neslin düşüncesine göre, "Hongqi" markasının üst düzey statüsünün daha çok ağızdan ağza bir kelime olduğunu hatırlarsak. Toplumda ana akım tüketici grubu haline gelen 80'ler sonrası nesil için, Hongqi markasının lüks tanınmasına, Hongqi markasının etkisine ve hatta "Hongqi markasının ne anlama geldiğine" dair daha spesifik bir kavram yoktur. Ve Hongqi markasının 2008 civarında canlanmasının son dalgasında, Hongqi modelleri kendilerine teknik yardım sağlamak için FAW ortak girişimi temelinde inşa edildi.Örneğin, Hongqi Refah, Toyota'nın en büyük tacı Majesta'nın "orta versiyonu" - utangaçlık yok. Dedim, "Hongqi" markasının "Hongqi" kelimesinden başka belirli bir desteği yoktur.
Küresel otomobil pazarına bakıldığında, lüks markalar lüks markalar olmak için "stoklamaya" güvenmiyorlar, ancak önemli bir konumlandırma desteğine ihtiyaç duyuyorlar. Dünyadaki lüks markalardan hangisi olursa olsun, hatta bölgesel lüks markalar bile - BMW'nin sürüş kontrolü, Audi'nin teknolojisi, Mercedes-Benz'in konforu, Volvo'nun güvenliği, Land Rover'ın off-road gibi her zaman kendi çağrışımına sahiptir. Alfa Romeo'nun kendine has özellikleri vardır.
Lüks algısını daha da yaygınlaştırmak için her lüks markanın onu destekleyecek bir konumlandırmaya sahip olması gerektiği söylenebilir.
Peki Hongqi markasının özü nedir? Aslında Çinli tüketicilerin Hongqi Motors ile daha sağlam bir duygusal bağı yok - lider bu arabayı kullandığı için lüks bir marka olduğu söylenemez. Tek başına bu faktöre güvenmek "lüksü" desteklemek için yeterli değildir ve diğer küresel lüks markalarla rekabet edemez, daha çok bir model marka gibidir.
Bu nedenle, 70'li ve 80'li yıllarda doğan nesillerin Hongqi markasına ilişkin bilişimizin çoğu şudur: Çin otomobillerinin tarihinde bir bayraktır ve Hongqi otomobillerinin varlığının anlamı, Çin otomobil endüstrisinin aşamasının sıfırdan bir sembolüdür. , Daha fazlası yok. Hongqi markası, tarihi misyonunu tamamladıktan sonra daha fazla gelişmedi - Çin'in otomobil gelişiminin altın 20 yılını kaçıran Hongqi markası, şimdi tıpkı "Nokia" gibi, ancak bu yalnızca nesilsel bir hafıza.
Yukarıdaki anlayışa dayanarak, FAW'nin "kırmızı bayrağı yeniden canlandırma" kararının anahtarının kırmızı bayrağın durumunu nasıl izleyeceği olmadığına inanıyoruz. Varoluş duygusundan başka bir şey olmadan bu markayı yeniden inşa etmek ve ana akım tüketim doğrultusunda anlamlandırmak.
Hongqi markasının şu anda kullanabileceği tek varlık "Hongqi" kelimesi ve geri kalan her şeyin yeniden inşa edilmesi gerekiyor Bu çok kapsamlı bir proje.
Bununla birlikte, gittikçe daha fazla sayıda yeni markanın ve yenilikçi otomobil şirketlerinin yükselişiyle, FAW Group'un Hongqi markasını yeniden şekillendirmesi için fazla zaman kalmadı ve konumlandırılabileceği çok fazla yön yok. Geleneksel otomobil şirketlerinin "ana hatlarını çizdiği" yarışma çeyreğinde, bir markayı bulabilecek kelime dağarcığı sınırlıdır. Lüks markalara daha spesifik olursak, daha da nadir olacaktır: kullanım, teknoloji, konfor, güvenlik, arazi, SUV gibi birkaç özellik, en fazla yukarıdaki iki veya üç özelliğin bir geçişidir. Bu nedenle Hongqi markasının yeniden canlanmasına giden yolda karşılaşılan ilk sorun şudur: FAW bu lüks markayı tanımlamak için hangi kelimeleri kullanacak? Aklımıza gelen ilk üç kelime: tasarım, Çin özellikleri ve yeni enerji.
Bunu tartışırsak, tasarım lüks bir markanın temel rekabet gücü olabilir mi? Xu Liuping'in Chang'an'da geçirdiği süre boyunca Changan'ın kendi markasını tamamen ticari bir araç üreticisinden birinci sınıf bir binek otomobil şirketine başarıyla dönüştürdüğü doğrudur. Bu nedenle, FAW Grubuna girdikten sonra, kamuoyunda "otomobillerin ilk rekabetçiliğinin görünüş rekabeti" olduğunu da dile getirdi. Görünüşe göre Hongqi markasını yeniden şekillendirmek için yaptığı ilk ateş, Hongqi'nin ilk önce "tasarım" ile kırılabilmesi için tasarım düzeyinde yanmaktır.
Ama aslında tasarım, otomobil endüstrisinin bir asırdır gelişmesinden bu yana her markanın temel gelişim itici gücü olmuştur. Ancak bir markanın mutlak bir avantajı olamaz. Her dönemin estetiği sürekli değiştiğinden ve tüm şirketlerin tasarımı sürekli ilerlediğinden ve hiçbir şirket bunun her zaman araba tasarım trendine öncülük edeceğini söylemeye cesaret edemediğinden, "tasarım" diğer markalardan gerçekten üstün olamaz. Temel rekabet gücü. Dolayısıyla, bir Hongqi markasının yeniden inşası için, eski Hongqi modellerinin tasarım öğeleri yalnızca markaya bir tarih duygusu vermek ve pazarlama becerilerini güçlendirmek için bir araçtır, ancak bunlar Hongqi markasının yeniden canlanmasının temeli olamaz.
"Çin özelliklerine sahip lüks marka" konumlandırmasına bakıldığında, aslında "küresel lüks marka" dan açıkça ayrılan somut bir marka düşüncesi. Ancak tüm bilişin ürünün özünde uygulanması gerekir. "Çin lüks markası" ürünün konumlandırılmasını ifade eden bir madde değildir. Benzer şekilde, "Çin tarzı lüks" için Geely ve Great Wall artık kendi fikirlerine göre ilerliyorlar.Geely Borui veya Great Wall WEY olsun, kendileri hala yepyeni ürünlerle inşa ediyorlar.
Peki "Çin lüksü" ile "geleneksel yabancı lüks" arasında doğal bir fark var mı? Öyle görünmüyor.Dünyanın her pazarındaki tüketici grupları benzer "lüks" veya "yüksek kaliteli" algılarına sahipler ve ayrıntılarda farklılıklar var. Pazarın ihtiyaçlarına göre ayarlanabilir - tıpkı Bentley ya da Rolls-Royce'un, BBA'ları bir yana, Çin'deki en iyi müşterilere Çin unsurlarıyla özelleştirilmiş modelleri piyasaya sürmesi gibi. Ve bir "Çin lüksü" oluşturmaya çalışan Hongqi markası için, Şu anda en büyük sorun, bu hedefe ulaşmak için yepyeni bir ürün platformunun olmamasıdır. , Geely ve Çin Seddi tarafından ele geçirilen 200.000 yuan pazarına karşı bile savaşamadı.
Son seçenek: devirmek ve baştan başlamak ve Hongqi'nin yeni bir lüks lüks otomobil konumunu çok yönlü bir şekilde inşa etmek.
Görünüşe göre bu fikir Xu Liuping ve FAW Group tarafından da kabul edilmiş. Rapora göre, "Şirket, Xu Liuping'in konuşmasını iletti. Hongqi için ilk plan, gelecekte sadece elektrikli arabalar yapmak ve geleneksel arabaları FAW Bestune'ye bırakmak ... Xu Liuping, Hongqi'yi Çin'deki ilk elektrikli otomobil yapmayı önerdi. s markası. "
Sürücü okulunun gözünde bu görünüşte tuhaf plan son derece doğru Bu bir virajda sollama değil, boyutsallık azaltma darbesidir. Teslanın başarısına referansla, tüketicilerin yeni bir elektrikli otomobil markaları algısına sahip olduğunu ve elektrik teknolojisinin getirdiği primin, geleneksel lüks markaların oluşturduğu marka avantajına tamamen eşit olabileceğini biliyoruz.
Başka bir deyişle, Hongqi gençleşmek isterse, artık geleneksel içten yanmalı motorlu araçlarda konumlandırma avantajını elde edemeyecek, ancak Hongqi markasını Wei'den çok daha iyi bir "Çinli lüks elektrikli otomobil markası" olarak konumlandırmak için önceden düzenlemeler yapmak için otomobil elektrifikasyonunun mevcut dalgasından tamamen yararlanabilir. Yeni markaları beklemenin daha fazla avantajı var.
Elbette ortaya çıkan soru, Hongqi'nin "Çin'in lüks elektrikli araçlarının" konumlandırılmasına dönüşümü tamamlamak için yeterli teknik rezervlere sahip olup olmadığıdır. Şu anda, FAW Grubunun yeni enerji seviyesi temelde mevcut değil, bu konumlandırma dönüşümünün desteklemek için yepyeni bir platform inşa etmesi gerektiğinden bahsetmeye gerek yok - bundan sonra yeni arabaların geliştirilmesini tamamlamak en az beş yıl alacaktır. Bu nedenle, Hongqi markasının yeniden canlanmasının elektrikli araç fırsatını gerektirdiği konusunda hemfikir olsak bile, pazar Hongqi markasına bir fırsat daha verecek mi?
