1 milyar dolar karşılığında kullandığı metodoloji, lütfen kendinizinkini alın
Tam notlar Pazarlama
Bu makalenin kalitesi: Tat: haşlanmış peynir
Şunları düşünmeye davetlisiniz:
- Konumlandırma teorisi neden ilk çalışmada iyi, ancak ilk kullanımda yanlış?
- Marka üç soru: Sen kimsin? Fark ne? Neden gördün?
- "Marka stratejisi" ve "kurumsal strateji" nasıl doğru bir şekilde anlaşılır?
1. Eğitim ürünlerinin performansı yılda üç kez nasıl artırılır?
Kamu hizmeti sınav eğitiminde uzmanlaşmış Guangxi Zhigong Education'ın kurucusu Li Yong, 2017 yılında şunları söyledi:
Bu yılki genel performansımız neredeyse üç katına çıktı ve bazı özel projeler 4 kat artarak 10 kata çıktı. Ve bu sadece ilk yıl ve gelecekte etkisi daha da büyük olacak.Zhigong Education, Guangxi'de 2009 yılında kuruldu. Hızlı gelişimin ilk birkaç yılından sonra, 2015 ve 2016 yıllarında bir darboğaz dönemiyle karşılaştı ve gelişimi durdu.
O zamanlar yerli endüstri devleri arasında "Zhong Gong Education" ve "Huatu Education" vardı ve onlarla karşılaştırıldığında hiçbir fark yoktu.
Bir keresinde Li Yong, Zhigong Education'ın Guilin şubesine gitti ve bir müşteri danışmak için ön büroya geldi: "Sizinle Zhonggong ve Huatu arasındaki fark nedir?"
Personelin cevabı "İyi öğretmen, yüksek geçiş oranı ..." oldu. Dinledikten sonra müşteri başka yere bakmasını söyledi ve ödeme yapmadı.
Bu olay, yanında duran Li Yong'u büyük ölçüde etkiledi. Müşterinin bu sorusunun cevabını bulabilirse, Zhi Gong'un yeni bir aşamaya gireceğini sezgisel olarak hissetti.
Bu yüzden, Zhou Hei Ya, Xiaohongshu, Guazi İkinci El Arabalar gibi tanınmış markalara başarılı bir şekilde yatırım yapan Tiantu Capital'in CEO'su Feng Weidong'un yükseltilmiş konumlandırma teorisi ile temasa geçene kadar sormaya ve öğrenmeye gitti.
Feng Weidong'un "Markayla İlgili Üç Sorusu": Kimsin sen nasıl farklısın nasıl görüyorsun .
İkinci soru Li Yong'un kalbini vurdu.
Çünkü "iyi öğretmenler, yüksek geçiş oranı" neredeyse meslektaşların söyleyeceği bir rutin.
Çok sayıda müşteri röportajı sayesinde Li Yong, Zhigong Education'ın müşterilerin kafasında genellikle iki kelime olduğunu keşfetti: "Guangksi yerlisi, iyi öğretmenler."
"Guangxi Yerli" Lokalizasyon özellikleri, tam olarak diğer rakiplerin sahip olmadığı özelliklerdir, bu nedenle rafine edilmiş ve marka konumlandırmasına doğru genişletilmiştir "Guangxi Kamu Sınavı Kılavuzuna Odaklanın".
Ve bir öğrenci Zhigong Education ile ilgili neyin farklı olduğunu sorduğunda, personel güvenle cevap verecektir:
Zhong Gong ve Hua Tu da iyi, Pekin'de yaşıyorlar ve ulusal kamu hizmeti sınavlarına odaklanıyorlar. Guangxi'deki yerel memurları test etmek istiyorsanız, Zhigong'umuz 7 yıldır Guangxi'ye odaklanmıştır.Tüm araştırma merkezleri ve müdürleri Guangxi'de yerleşiktir ve Guangxi'ye hizmet etmektedir.Bu konumlandırmayla, bir sonraki soru " Neden gördün? "
Feng Weidong, yükseltilmiş konumlandırma teorisinde, marka stratejisi = konumlandırma × eşleştirme ve eşleşmeden konumlandırmanın sıfıra eşit olduğunu defalarca vurguladı.
Eşleştirme, markayı belirli bir pozisyonda tutmaya iten tüm işletme faaliyetlerini ifade eder. Kelime konumlandırma, geniş bir kullanım alanına sahip olduğu için, meslekten olmayan kişiler tarafından kolaylıkla kötüye kullanıma neden olabilir. Anlayışı kolaylaştırmak için Feng Weidong, "konumlandırma" kavramını doğrudan geliştirdi ve markanın bağlanmasına izin veren zihindeki dayanak noktası olan "kalp dayanağı" na çevirdi. Örneğin, Zhigong Education'ın marka bağlantısı için dayanak noktası "Guangxi kamu sınavı rehberliğine odaklanmaktır".O zamanlar Zhigong Education'ın ülke genelinde 4 veya 5 ilde şube okulları vardı ve web sitesinde şube okulları hakkında birçok tanıtım vardı.
Ama Li Yong kararını verdi ve en önemli kararı verdi:
Diğer eyaletlerdeki diğer okul şubelerini kesin ve kaynakları konumlandırmayla eşleşen Guangxi kamu sınavı rehberliğine odaklayın.1 Ocak 2017'den itibaren resmi web sitesinde Guangxi dışında hiçbir tanıtım görünmeyecektir.
Kırılmadan veya çözülmeden, Zhigong'un genel performansı sonunda bir yılda üç kat arttı.
2. Ürün pazara çıktığında 10 günde 30.000 kopya nasıl satılır?
Sadece Zhigong Education'dan Li Yong değil, "Wang Zai Fan" ın kurucusu Wang Jinrong, Feng Weidong'un metodolojisini izledi ve ürünün lansmanından sonraki 10 gün içinde 30.000 kopya satış gerçekleştirdi.
Wang Jinrong'un girişimci projesinin marka adı "Wang Zai Fan" dır.
Feng Weidong şunları söyledi:
Küçük bir işletmenin marka adı kategori bilgilerini taşıyorsa, dağıtım sırasında paradan tasarruf sağlayacaktır.Bu düşünceye göre, isim açıkça iyidir.
Reklam sloganının tasarımında, Wang Jinrong başlangıçta "yumuşak gıda" hazırladı.
Ancak Feng Weidong şunları söyledi:
Tüketiciler zihinlerinde "yumuşak gıda" kelimesi olmadığı için, bu konsepti icat ederlerse müşterileri eğitmek zorundadırlar.
Son olarak, Wang Jinrong, "yumuşak mamayı" "yumuşak köpek maması" na değiştirdi, bu sadece kategori bilgilerini ortaya çıkarmakla kalmıyor, aynı zamanda özelliği de ortaya çıkarıyor: yumuşak.
Wangzifan kategorisi "köpek maması" olduğundan, özellikleri "yumuşak" ve sindirimi kolaydır. Hem "yumuşak" hem de "köpek maması" tüketicilerin zihninde zaten bilişseldir ve yeniden eğitim için para harcamanıza gerek yoktur.
Feng Weidongun metodolojisine göre, Wang Jinrong sonunda sloganı şu şekilde sonlandırdı: "Wangzai pirinci, yumuşak köpek maması, sindirimi kolay".
Ürün satış noktalarının tasarımında Wang Jinrong, Feng Weidong'un "Credentials" metodolojisini kullandı.
- İlk kimlik bilgisi türü, markanın güvenilir vaadidir;
- İkinci kimlik bilgisi türü, yetkili bir üçüncü tarafın onaylanmasıdır;
- Üçüncü kimlik bilgisi türü, kullanıcıların kendi başlarına doğrulayabilmeleridir.
Geçmişte, bilgiler sorunsuz olmadığı için, birinci tür kimlik bilgisi "taahhüdü" ve ikinci tür kimlik bilgisi "yetkili üçüncü taraf sertifikası" müşteriler üzerinde daha büyük bir etkiye sahipti.
Ancak şimdi İnternet'in popülaritesiyle, üçüncü tip kimlik bilgisi "kullanıcı gerçekleri" son derece önemli hale geldi:
1) Yumuşak yiyecek: sindirimi kolay yumuşak yiyecek;
2) Köpeğin tüyü bir veya iki aylık yemekten sonra parlayacaktır.
Bu nedenle, satış noktamız müşterinin düşündüğü satış noktası olacak şekilde, kimlik bilgilerini müşterinin kanıtlayabileceği mantığa göre tasarlamak en iyisidir.
Wang Jinrong'un endüstrisinde, köpek maması ve kedi maması genellikle birlikte satılır, ancak Wang Jinrong yalnızca köpek maması satar ve kedi mamasına dokunmaz.
neden?
Feng Weidong'un yükseltme konumlandırma teorisinde strateji, kurumsal strateji ve marka stratejisine bölünmüştür ve kurumsal strateji, marka stratejisinin toplamına eşittir. Kurumsal strateji, yeni kategoriler ve konumlandırma için fırsatları keşfetmek ve uygun fırsatları yakalamak için marka stratejisini kullanmaktır.
Ancak, "kurumsal strateji" ve "marka stratejisi" arasındaki ilişkinin doğru bir şekilde anlaşılmaması nedeniyle, birçok şirket uygulamada yanlış anlamalara düşmüştür.
Örneğin, Moutai şirketleri cirolarını artırmak ve bira yapmak istiyor, bu da Moutai'nin "yüksek kaliteli likör" ana marka stratejisini yok ediyor.
Doğru yaklaşım, diğer bira markalarını satın almak ve birleştirmek olmalıdır. Moutai hala yüksek kaliteli likör üretmeye odaklanıyor ve ne kadar odaklanırsa o kadar iyi.
Bu, Wang Jinrong'un "Wang Zai Hayranı" nın neden kedi maması yerine köpek maması yapmaya odaklandığını açıklıyor.
"Wang Zifan" ürünü 10. gün piyasaya çıktığında 30.000 kase satmıştı.
Konumlandırma teorilerinin kullanımı bu kadar kolay mı?
Şirketler konumlandırma teorisini kullandıklarında neden sık sık "biri öğrenir, biri yanlış kullanır" durumuna düşerler?
Feng Weidong, ilk günlerinde konumlandırma teorisini uyguladığında da sapmalar yaptı.
2007'de Tiantu, bir kablosuz sabit hatlı telefon şirketi olan Fujian'daki bir M şirketine yaklaşık 20 milyon ABD doları yatırım yaptı. M şirketi kurulduğunda, kurucu çok iyi bir performans gösterdi. Üç yıldan fazla bir süre içinde, şirket 70 milyon yuan'ın üzerinde yıllık kar elde etti. .
Ancak sonrasındaki gelişme felaket oldu, şirketin mali tablolarının hızla bozulduğu ve stokların arttığı görüldü.
Bu yüzden yatırımı lahana fiyatına satmak zorunda kaldı ve 10 milyon dolar kaybetti. Şirket ayrıca bir yıl sonra iflas başvurusunda bulundu ve yeniden yapılanma için alacaklılar tarafından devralındı.
Yeniden başladıktan sonra, gerçek neden M şirketinin temel bir iş başarı markası oluşturmamasıydı.
M şirketinin gerçek müşterileri tüketiciler değil işletmecilerdir, bu nedenle şirketler hızlı teslimat için teklif vermek zorundadır, teklif fiyatını düşürmek için önceden stok yapmak zorundadırlar, satın alma fiyatını düşürmek için büyük ölçekli tedariklere güvenmek zorundadırlar, bu şirketin envanteri Anormal artışın ana nedeni.
Fakat şirketler hep bu şekilde hareket ettiler, neden birden bir şeyler ters gitti?
Müşteride bir sorun olduğu ve kazanan siparişin yerine getirilmesindeki gecikmenin, şirketin işletme sermayesi kredisinin gecikmesine ve stokların keskin bir şekilde değer kaybetmesine ve sonunda iflas etmesine neden olduğu ortaya çıktı.
10 milyon ABD doları değerindeki bu ders, Feng Weidong'un tüketici ürünlerini yeniden tanımlamasına neden oldu: Tüketicilerin seçtiği ürün ve hizmetleri etkilemek için bağımsız markaları kullanmaktır.
Bu tanım altında birçok problem kolaylıkla çözülebilir. Bu öğrenim ücreti, paha biçilmez bilişsel ilerleme karşılığında boşuna ödenmedi.
Daha sonra erken eğitim projesine bakıldığında, şirketin işlettiği erken eğitim markası Çin'de erken eğitimin ilk markası olmasına rağmen, Amerika Birleşik Devletleri'nde yetkili bir marka ve yetkilendirme süresinin dolmasına bir yıl var.
Kurumsal yönetim ekibi, süresi dolduktan sonra 20 yıl boyunca yetkiyi yenileme sözü verdi, ancak Feng Weidong, yatırımı tartışmak için başarılı yenilemeyi beklemekte ısrar etti.
Sonucun süresi dolduktan sonra Amerikalılar yetkiyi geri çekti ve kurumsal yönetim ekibi ayrı bir işe başladı.
M projesinde ödenen pahalı harç, Feng Weidong'un potansiyel olarak daha pahalı bir kuyudan kaçınmasına yardımcı oldu.
Marka ve kategori anlayışının daha da derinleşmesiyle, çoğu meyve kategorisinin markaya sahip olmadığı ortaya çıktı.Müşteri yaratma görevi, Baiguoyuan gibi kanal markaları tarafından tamamlandı.
Böylece Tiantu, Baiguoyuan'a 500 milyon yuan yatırım yaptı.Yatırımdan üç yıl sonra Baiguoyuan'ın değerlemesi dört kat arttı.
Feng Weidongun yükseltme konumlandırma teorisi gerçek parayla test edildi. Daha unutulmaz dersler de var - bu, akademisyenlerin ve teorik okulların sahip olmayacağı bilişsel bir geliştirme sürecidir.
Aynı zamanda bilime hayranlık duyuyordu: Gözlem, deney ve spekülasyon yoluyla bilim, karmaşık fenomenlerin ardındaki yasaları araştırır ve bunları basit ve titiz formüllerle ifade eder.
Tıpkı Feng Weidong'un çok basit bir cümle dediği gibi:
Bir bilim insanı olarak, bilim yasalarının bir nedeni, bir sonucu ve dolaysız bir etkisi olması gerektiğine inanıyorum.Aradaki fark, yalnızca etkinin yüksekliğine ve etkinin uzunluğuna sahip olmasıdır.Feng Weidong, beyin bilimi, biyoloji, ekonomi, sosyoloji ve psikoloji üzerine derinlemesine araştırma ve düşünceye girdi ve konumlandırmayı daha bilimsel bir şekilde yaymak için yükseltme konumlandırma teorisini entegre etti.
Ekonominin ilk temel varsayımı "kaynak kıtlığı" dır ve akıl yasalarının ilk yasası "Sınırlı kapasite" , İkisinin somutlaştırdığı maliyet kısıtlama yasası, zihinsel yasanın başlangıç noktasıdır.
Feng Weidong, akıl yasasının ilk yasasını şöyle tanımladı:
Zihinsel kapasite sınırlıdır ve marka iletişimi gerektiğinde bilgi basitleştirilmeli ve bilgi "organize" olmalıdır. "Organize", bilginin halihazırda zihinde bulunan bilgilerle tutarlı olması, dolayısıyla zihinsel işlemlerin yükünü azaltması ve zihinsel kapasitenin işgalini azaltması anlamına gelir."Wang Zai Fan, yumuşak köpek maması, sindirimi kolay", yalnızca reklamdaki "köpek maması" kategori bilgisi değil, aynı zamanda zaten kullanıcıların zihninde bulunan kategori bilgileri ile "Wang Zai Fan" marka adı - kullanıcıları büyük ölçüde azaltıyor Zihinsel yük.
Sadece dokuz kelime olmasına rağmen, içerdiği reklam değeri ölçülemez.
Hepimizin bildiği gibi, reklam en "yanan para" iletişim yöntemidir.Amerikan Futbol Ligi "Super Bowl" reklamının yıllık fiyatı 30 saniyede 5,5 milyon ABD dolarıdır. CCTV Bahar Şenliği Galasının açıklanan 30 saniyelik reklamı 71,99 milyon yuan ile en yüksek fiyata sahiptir.
Marka konumlandırma ve kaynak gücü arasındaki bu savaşta, kullanıcının "zihin yasasını" kavrayabilenin savaşta başı çekebileceği açıktır.
Notepad'i bilenler, kurumsal karar alma ve insanların yönetimine odaklanan bir bilgi hizmet platformu olduğumuzu bilir, biliş ve verimliliği geliştirmeye yardımcı olmayı hedefler, aynı zamanda çalışkan bir girişimci ekiptir.
Pekin'de sonbaharın başlarında gece zaten çok soğuk. Ofiste, çoğu zaman içeriği 23: 00'e ayarlayan ve ardından makaleyi yayınladıktan sonra ayrılan meslektaşlar var.
Zhang Quanling şunları söyledi:
İnternet çağının en ileri ticari bilgilerini toplayan Noteman, her gün herkes için ülkenin en iyi iş derslerini ve ders notlarını taramaya ve düzenlemeye devam ediyor.
Feng Weidong ayrıca, cilalama kursuna eşlik ettiğimiz yılın büyük bölümünde tatillerden, hafta sonlarından ve birçok geceden vazgeçti. Her metodolojinin ve her cümlenin tekrar tekrar müzakere edilmesi ve tekrar tekrar gözden geçirilmesi ve hatta bilimsel olarak etkili, pratik ve yanıltıcı olmamak için doğrulamak ve doğrulamak için vakada belirtilen şirketlerle özel olarak iletişime geçilmesi.
Feng Weidong gerçekten "oyuk" hissettiğini söyleyerek şaka yaptı.
Hepimizin bildiği gibi, çevrimdışı bir "konumlandırma" eğitimi, öğretmenin katılım maliyeti ve kuruluşun sözleşme maliyetine eşdeğerdir. Kişisel garantinin katılım maliyeti en azından 100,000 yuan.
Piyasada bir konumlandırma danışma ücreti gerekebilir Milyonlarca, on milyonlarca.
Feng Weidongun çevrimdışı eğitiminden etkilenen kişi sayısı sınırlı olduğundan ve daha fazla insanın sistematik öğrenmeden yararlanmasını sağlamak için salonlar dolu olduğundan,
Yükseltilmiş konumlandırma ve 24 derslik sadece 399 yuan ile bu çevrimiçi kursu oluşturmak için Feng Weidong ile işbirliği yaptık.
399 yuan kursunda, istediğiniz zaman 100.000 yuan'a mal olan çevrimdışı konumlandırma kurslarını öğrenebilirsiniz.
Yaklaşık yüz tanınmış şirket kurucusu, ekip yönetimi için grup satın alımlarını doğrudan birleştirdi ve ekibi birlikte öğrenmek için bir araya getirdi.Kurucular ve Feng Weidong, karşılıklı bir tanıtım ve ilerleme öncü öğrenme grubu oluşturdu.
Bu şirketlerin kurucuları aşağıdaki listeyi içerir ancak bunlarla sınırlı değildir:
Tinder Positioning Society'nin kurucusu "Dan", Kumho Rili'nin kurucusu "Xin Minqi", Dabaobao'nun ortağı "Xin Xiao", Wang Xiaolu'nun kurucusu "Wang Xiaolu", Chen Pengpeng Goose Meat Restaurant'ın kurucusu "Chen Pengpeng", Zheng Yang halkla ilişkiler "Jia Dayu", ilk elden "Jiang Yun", Xiaoxian taze haşlanmış kuş yuvası CEO'su "Miaoshu", Baozhu damıtılmış yoğurt "Zhou Benchao", gerçek eski Shaan "Guo Qingjie" ...Grup projelerinin toplam piyasa değeri 50 milyarı aştı.
Bu kurs da bizzat Feng Weidong tarafından kaydedildi, "Trump" telaffuzunu ayarlamak için çok çalıştı ve kelime kelime pratik yaptı.
Yazar Ben Horowitz, Bir İşe Başlamanın Zorlukları kitabında girişimcilik tarihini tek bir cümleyle özetledi:
8 yıldan fazla CEO olmanın sadece 3 günü iyi zamanlardı ve geri kalan 8 yıl neredeyse tamamen zordu.Aslında, yalnızca bir şirketi yönetenler, mücadele etmenin muazzam psikolojik baskısını yaşayabilir. Ama sözde olarak "Mücadele, büyük başarı için bir arenadır."
Adanmış:
1. Şiddetli rekabet yaşayan girişimciler ve girişimciler, markasını ve konumunu kesinleştiremeyen girişimciler; marka konumlarını yükseltmek isteyen girişimciler (şiddetle tavsiye edilir).
2. Pazarlama, reklamcılık, markalaşma, operasyon ve halkla ilişkiler alanlarında 1 ~ 4 yıllık iş deneyimim var, ancak her zaman uygulama yapıyorum, planlama ve ticaret yapma yeteneğim yok ve "konumlandırma" uygulayıcısının tam olarak ne olduğunu bilmiyorum (şiddetle tavsiye edilir).
3. Kişisel kariyer gelişim yolunda kişisel bir marka oluşturmak ve hızlı bir büyüme elde etmek isteyen süper bir birey.
4. Konumlandırmayla ilgilenir ve çoğu zaman, sistemi anlayan bir kişi olmak için büyük miktarda bilgiyle ders alabilen ve bunu defalarca okuyabilen insanlarla konuşmaya veya konumlandırmayı tartışmaya ihtiyaç duyar.
Aynı zamanda yukarıda belirtilen uygulanabilir nesnelerden biriyseniz, Feng Weidong'un yükseltme konumlandırmasıyla ilgili 24 dersini içtenlikle tavsiye ederim.
Kursa abone olduktan sonra lütfen kuzen WeChat'i ekleyin. Kuzen seni internete çekecek "Konumlandırma Öğrenim Kampını Yükselt" , Size ve benzer düşünen birçok girişimciye ve girişimciye konumlandırma metodolojisini birlikte yükseltmenize ve birlikte büyümenize ve gelişmenize olanak tanır.
