Lao Luo'nun ilk gösterisi garip bir şekilde sona erdi, canlı yayın satışlarındaki trilyonlarca dolar kimsenin yapabileceği bir şey değil
Görüntü kaynağı @Visual China
Makale Patlama Kuralı, Yazar Xiaojun
Luo Yonghao, tüm halkın ilgisi ve pek çok markanın sert tezahüratları ve ısınma çabaları ile nihayet yayına başladı.
Luo Yonghao'yu çok parayla kazanan Tik Tok, terfi için hiçbir çabadan kaçınmadı ve doğrudan açılış pozisyonunu verdi. İlk çıkan gerçek aşk arkadaşı Xiaomi'nin Mi 10'u değil, Xiaomi'nin ürettiği dev yazı jeli kalemiydi.Luo Yonghao ve Hammer Technology ürünlerinin eski başkan yardımcısı olan eski arkadaşı Zhu Xiaomu'nun tavsiyesi üzerine anında tükendi. , 60.000 parça daha satın aldı ve anında tekrar tükendi.
Sonunda, Luo Yonghaonun ilk canlı yayınında yer alan ürünler, sektör tarafından önceden tahmin edilen dijital 3C kategorisini de aştı. Xiaomi Joneng Yazma Jel Kalemi, Naixuenin Çay Kartı, Xinliangji Kerevit, Bilang Çamaşır Boncukları vb. Listede kategoriler oldukça çeşitlidir.
Douyin'in ekran açılış kaynaklarının yardımıyla, Luo Yonghao bir keresinde 2,8 milyon kişiyi aynı anda ilk kez çevrimiçi olarak gördü. Tek bağlantı satışı açısından Luo Yonghao'nun 45 milyonluk tek bağlantı rekoru, Wei Ya ve Li Jiaqi'nin günlük 23 milyon seviyesini aştı.
Luo Yonghao, e-ticaret canlı yayınının başladığını duyurduğunda, bir keresinde, "Ruj satmak için uygun olmasam da, birçok ürün kategorisinde en çok satanlar olabileceğime inanıyorum" dedi.
Aslında haberlerde bildirilen 600.000 maden ocağı ücreti, "en yüksek akış" seviyesini çok aştı: "Patlayıcı para kuralı" ndan öğrenilen fiyata göre Li Jiaqinin çukur ücreti 80.000 civarında ve komisyon oranı şu şekildedir: % 20 ile% 30 arasında değişmektedir; Wei Yanın pit ücreti genellikle 50.000 civarındadır ve komisyon oranı% 15 ila 30'dur (pit ücreti ve alt komisyon oranı da markanın eşleşme derecesine göre değişebilir). Mevcut ücret seviyelerine göre, yeni bir sırada ilk sırada yer alma hesaplama yöntemi kullanılmasa bile, Luo Yonghao, yalnızca pit ücretlerinin seviyesine göre canlı yayınların en iyi akışları arasında yer aldı.
Bununla birlikte, Luo Yonghao'nun ilk şovunun süper yüksek satışlarının yanı sıra, birçok kişi "izlenecek bir şey yok", "iş seviyesi iyi değil" ve "taslağı okumak gibi" gibi olumsuz yorumlar yaptı - ilk gösterinin yüksek popülaritesinin ardından, bir dahaki sefere Luo Yonghao'nun canlı yayın efektinin bu kaydı koruyup koruyamayacağı hala bilinmiyor.
Bu nedenle, Luo Yonghao'nun "Make a Friend" MCN'si veya canlı yayının kendisi olsun, Luo Yonghao'nun daha önce bahsettiği China Merchants Securities Research Report'ta belirtildiği gibi, canlı yayın e-ticaretinin 2019'da 300 milyar yuan'ı aşmasıyla, gerçekten de bu olabilir. Başlangıç noktası olarak toplam GMV, gelecekte trilyonlarca hacmi etkileyecek mi?
Bu canlı yayın karnavalında tüm platformlar, markalar ve çapalar bu trilyon ölçekli hayal gücünün seliyle ileriye taşınmaya başladı.
Her platformun ihtiyaçları vardır, çalıştırın ve malları getirin
Canlı akış trendinde, platform şüphesiz en aktif olanıdır. Platformlar arasında Taobao, yatırım açısından ilk sırada yer alıyor.
Taobaonun ilk canlı yayını, canlı yayınların yeni ortaya çıktığı 2016 yılına kadar uzanıyor. O zamanlar, Taobao'nun temel amacı, canlı içeriği kullanarak Taobao'nun uçtan uca süresini uzatmaktı, böylece tüketicilerin "satın alma peşinden gitme" ve tüketicilerin "dolaşmasına" izin verme sorununu çözmek için.
Bu nedenle, başlangıçta Taobao canlı yayını, Haitao canlı yayınını destekleyen Mogujie gibi çok sayıda platform arasında büyük bir hareket değildi: Test Mart 2016'da başladığında, sadece küçük bir işe alımdı ve en önemli olay oldu Papi sosunun reklam müzayedesinde tanıtım yapıldı. Taobao canlı yayını resmen başlatıldıktan sonra, soğuk başlangıcı tamamlamak için Taobao ayrıca ünlüler, en iyi Amoy kızları, çevrimiçi ünlü mağaza sahipleri ve sosyal medyada popüler olan çeşitli içerik tabanlı ünlüler buldu, ancak etkisi açık değildi.
Taobao canlı yayınının dönüm noktasının Wei Ya'nın ortaya çıkışı olduğu söylenebilir: o sırada bilinmeyen bir Tao kızı olan Wei Ya, canlı yayının dört ayı boyunca 100 milyon satış gerçekleştirdi ve bu da Taobao canlı yayının mal taşıma yeteneğini kanıtladı. O zamandan beri, Taobao Liveın "Weibo ısınma, canlı etkileşim ve Taobao işlemi" bağlantısı yavaş yavaş olgunlaştı. 2017'ye kadar Taobao Live, "yeni ekoloji, büyük canlı yayın" konumlandırması oluşturdu ve Taobao'daki stratejik konumu iyileşiyor.
2019 itibariyle, Taobao Live'ın yıllık 400 milyondan fazla kullanıcısı var ve Taobao'nun pazarındaki işlemlerin oranı, bu departmanın önemli dahili seviyeleriyle birlikte artmaya devam etti.
İlk Taobao canlı yayını Taobaonun içerik stratejisinin yalnızca bir parçasıysa, bugüne kadar Taobao canlı yayınının dahili durumu arttı: Mart ayı başlarında Alibaba, Taobao Live'a stratejik bir yükseltme gerçekleştirdi ve orijinal içerik e-ticaret bölümünün diğer iş kollarıyla (Wow Video, Taobao Manşetleri vb.) Birleştirilen orijinal Taobao Canlı Yayınından oluşan yeni bir Taobao Canlı Yayın Bölümü kurdu. İçerik e-ticaret departmanının eski genel müdürü Yu Feng (Xuande'nin adı) yeni Taobao canlı yayın departmanının başkanı olarak görev yaptı ve Taobao Tmall Başkanı Jiang Fan'a rapor verdi.
Taobao terminalinde, bugün Taobao Live'ın önemini şu konumdan da görebilirsiniz: Bir zamanlar oldukça derine gömülmüş ve içerik bölümünde bulunması zor olan Taobao canlı yayını, artık Taobao'nun hem birinci hem de ikinci ekranlarını kaplıyor. Çekirdek sektördür.
2019'da Wei Ya ve Li Jiaqi çemberin dışına çıktığında ve Taobao canlı yayını son derece popüler olduğunda, diğer e-ticaret platformları göz yumamadı.
JD.com, 2016 gibi erken bir tarihte canlı yayınları denemişti. O sırada Liu Qiangdong kişisel olarak mutfakta görünmüş ve mallar getirmişti. Bununla birlikte, gelişen Taobao Live ile karşılaştırıldığında, Jingdong Live pazarda çok gürültülü değil ve hala son tüccarlar için bir içerik aracı olarak kalmaya devam ediyor. Bu nedenle, Jingdong Live geçen yılın sonunda "100 kıyaslama tüccarını ve 1 milyar düzeyindeki iş vakalarını kuluçkaya yatırma" planını ortaya koysa ve bir endüstri kemeri canlı yayın festivali yaratsa bile, çok az kişi bunu biliyor.
Geç gelen Pinduoduo ayrıca Mayıs 2019'da canlı yayın yoluyla mal getirme girişimine başladı. Platformdaki satıcılar, ürünlerin canlı yayın tanıtımı için Kuaishou bağlantı kaynaklarına erişecekler; Kasım ayında ana sayfadaki "10 milyar sübvansiyon" girişinde olacaklar. "Good Goods Live" adlı içerik lanse edildi ve kullanıcılara canlı yayın rezervasyonu yapıldı.İlk yayın mağazası ağırlıklı olarak anne ve bebek, günlük ihtiyaç kategorilerine odaklandı. "Geç Latepost" raporuna göre, 2020'de Pinduoduo canlı yayınının değerlendirme hedefi, yerleşik tüccar sayısıdır. Pinduoduo ayrıca sektör oyuncularını çekmek için tercihli politikalar ve trafik desteği de verdi.
E-ticaret platformlarına ek olarak, canlı yayın alanındaki en radikal iki kısa video platformu Douyin ve Kuaishou'dur. E-ticaret platformunun canlı yayın teslimi ve içerik tanıtımı amacından farklı olarak, kısa video platformunun canlı yayın dağıtımının temel amacı trafikten para kazanma yöntemlerini artırmaktır.
Tik Tokun canlı yayını ilk parti değil, ancak pazara girdiğinden beri Tik Tokun bu işe yatırımı artmaya devam etti: alışveriş sepeti işlevi 2018 sonunda tamamen açılacak; 2019da TikTok kademeli olarak piyasaya sürülecek Canlı yayın izinleri, artık yayının başlangıcında hayran sayısında bir sınır yoktur.
2020'deki salgın sırasında Douyin, 1 milyar canlı akış destek planı başlatmaya başladı (1 Ocak - 29 Şubat arasında iki haftalık bir acemi dönemi trafik kutsaması sağlamak için canlı alışveriş sepeti işlevini kullanmayan çevrimdışı satıcılar için), küçük mağazalar yerleşti Yeşil kanal (0 hayran hesabı aynı zamanda küçük bir mağaza platformu açabilir), resmi eğitim ve diğer özel politikalar (yeni satıcılar için) ve diğer politikalar, tüccarları yerleşmeye teşvik ederek çevrimiçi canlı yayın düzeninin gerçekleştirilmesini hızlandırır Douyin'in stratejik sıralamasında canlı akışın öneminin gitgide daha da arttığı çeşitli işaretlerden görülebilir.
Bu Luo Yonghao anlaşmazlığında Kuaishou, Luo Yonghao'nun girişini yakalayamadı.Aslında, canlı yayın dağıtımının düzeni daha önceydi: Kuaishou düzeni canlı yayın dağıtımı 2017'de başladı ve Kuaishou mağazası Haziran 2018'de açıldı. E-ticarete girdi; altı ay sonra, Kuaishou mağazayı tekrar yükseltti.Tüketiciler, Kuaishou APP'nin içindeki canlı yayını izlerken tüm satın alma ve sipariş kontrollerini tamamlayabilirler ve artık diğer platformlara atlamak zorunda kalmazlar.
Kuaishou yetkilileri canlı akışla ilgili gelir verilerini açıklamadı, ancak Youzan bir keresinde Temmuz 2018'de Kuaishou canlı e-ticaret ile yapılan işbirliğinden bu yana işlem hacminin önemli ölçüde arttığından bahsetmişti. Aynı zamanda, birçok sektör içinden birçok kişi Kuaishou e-ticaret gelirinin Performans gerçekten de oldukça etkileyici. Douyin ile karşılaştırıldığında, Kuaishou zaten Simba gibi bir kıyaslama örneğine sahip: Geçen yılki "Kaishou Satış Kralı" etkinliği, iki günlük satışta 400 milyon yuan'a ulaştı.
Durum da bu ... Bazı markalar "Boom Modelleri Kuralı" na Douyin'de kısa videolar yayınlama bilgisine sahip olduklarını ancak Kuaishou'da ürünleri canlı olarak getirdiklerini söylediler. Bu nedenle, canlı yayın yapan bir e-ticaret şirketi olan Douyin için Luo Yonghao, Douyin için bir "Simba" veya "Li Jiaqi" referans vakası olabilir ve daha sonra Douyin ekosisteminde lansman için daha fazla marka çekebilir mi? Tek bir GMV'den daha önemli şeyler.
Kısa video platformlarına ek olarak, canlı yayın platformları doğal olarak canlı yayın e-ticaretinin ödülü dışında ikinci gelir eğrisinden vazgeçmeyecektir.
Örneğin, YY'de el sanatları, mücevher ve yeşim gibi standart dışı ürünlerin ve çekirdek olarak müzayedeli wenwan koleksiyonlarının canlı yayın gelirleri az değil. YY, geçen yıl Kasım ayında e-ticaret canlı yayınlarının içerik kategorilerini genişletmek umuduyla çok sayıda dernek işe almaya başlasa da, bugüne kadar mücevher ve yeşim için teklif vermenin YY'deki canlı yayınlar için en önemli kategori olduğu açıktır.
Ek olarak, son zamanlarda Douyu'nun e-ticaret canlı yayın işini yeniden başlatacağına dair basında çıkan haberler var. Bir grup satıcıyı işe aldı ve eğitti ve eş zamanlı olarak dijital, giyim ve hızlı tüketim mallarını içeren ortak markalı partileri işe alıyor. Mayıs ayında bekleniyor. Sol ve sağ taraflar bağımsız bir canlı e-ticaret alanı "Ace müşterileri tavsiye ediyor" kuracak ve trafik desteği sağlayacak. E-ticaret komisyonu ödüllerin yanı sıra başka bir gelir modülüne dönüştürülebilirse, doğal olarak Douyu için çok çekici olacaktır.
E-ticaret platformlarının iki ana kategorisine ve kısa video canlı yayın platformlarına ek olarak, sosyal platformlar aslında canlı yayınların "şişman etine" bakıyor.
Xiaohongshu gibi, yakın zamanda LV galasını kazandı ve birçok tartışmaya neden oldu. Ağızdan ağza iletişimin etkisi büyük ölçüde farklılık gösterse de, üst düzey marka işbirliği ve kendi kendine yayın için bir rota araştırmış gibi görünüyor. Aslında Xiaohongshu, geçtiğimiz yıl Kasım ayında resmi olarak piyasaya sürülen interaktif bir canlı yayın platformudur. Şu anda canlı yayın izinleri hala sıkı bir şekilde alınmaktadır ve onu açan kişi sayısı fazla değildir. Xiaohongshu Marka Pazarlama Merkezi'nin işbirliği yöntemi tanıtım verilerinden elde edilen "Patlayan Stil Kuralı" na göre Xiaohongshu, LV ile önceki işbirliği ile birlikte Ocak 2020'de yalnızca 2000'den fazla canlı yayın izni açtı. , Görünüşe göre hala küçük ölçekli, yüksek hassasiyetli bir içerik rotası izliyor.
Tencent Live, video hesapları ve kurumsal WeChat ile birlikte birçok insanın gözünde "önemli trafik depresyonu" olarak adlandırılan bir durumdur. Konumlandırma açısından, Tencent Live Broadcast'in direktörü Liu Shuopei, yakın zamanda yaptığı bir paylaşımda, Tencent Live Broadcast'in kısa vadede özel bir alan trafiği + e-ticaret dönüşümü + canlı yayın aracı olduğunu, eski müşteri gruplarına sahip küçük ve orta ölçekli işletmeler için uygun ancak uzun vadede özel bir alan olacağını belirtti. Trafik + kamu malı trafiğinin canlı içerik platformu, içerik üreticileri + tüm işletmeler için uygundur ve canlı yayın alanındaki hırs küçük değildir.
Şu anda Tencent Live, küçük bir program aracılığıyla WeChat'e bağlanabilir ve dağıtım için resmi hesabı, topluluğu ve WeChat reklam trafiğini kullanabilir.Tüccarların kendi mağazalarını destekler ve ayrıca mağaza dışı tüccarların JD.com ve WeChat mağazalarındaki 20.000 SKU'ya doğrudan bağlanmasını destekler. Ancak, Tencent canlı yayının aslında Tencent'in bakış açısına, yani Tencent PCG'ye ait olduğunu belirtmekte fayda var. WeChat'e kıyasla Tencent Information Flow ekibine daha yakın görünüyor ve bir sonraki kaynak desteği de daha fazla. Mobil QQ Kandian Plaza, QQ tarayıcısı ve bilgi akışının yetkisi altındaki diğer ürün terminalleri ve kendi ekip yapısının bölünmesi nedeniyle Tencent Live'ın WeChat ekosisteminde hangi yüksekliğe ulaşabileceği hala bilinmemektedir.
Markalar, canlı yayın patlamasında hızla büyüdü
Öyleyse, platform tüm hızıyla devam ederken ve canlı yayınların sayısı hızla artarken, markalar için önemli bir soru, canlı yayın e-ticaretinin gerçekten bir etkisi olabilir mi?
"Markalar canlı yayın yapıyor ve çoğu tek bir oyunda kaybediyor." Sektörden bir kişi, geçen yılın tamamını elinde bir dizi ürün için irili ufaklı çeşitli çapalara yatırım yaparak geçirdi. Akranlarıyla iletişim kurduktan sonra, "Booming Model" hakkında bu sonuca vardı.
Bir marka canlı yayın yaptığında, çapaya bir pit ücreti ve komisyon vermesinin yanı sıra genellikle daha uygun bir fiyat ya da hediye vermek zorunda kalır ve gelirde geri dönüşün neden olduğu kayıp da düşülür. Bu nedenle, markaların canlı yayınlarda para kazanıp kazanamayacağına dair nispeten basitleştirilmiş bir algoritma olabilir:
- Gelir = canlı odanın birim fiyatı * satışları
- Maliyet = çukur ücreti + bağlantı komisyonu + ürün maliyeti + nakliye ücreti + hediye gideri
- Gelir eksi maliyet, her alanın brüt kârıdır
Ancak dikkatli bir hesaplamadan sonra kaynak lokasyonlarının satın alınmasına ve operasyonlara yatırım yapılabilir ... Bu harcamalar çukur ücreti, çapa komisyon oranı ve hediye giderleri ile birleştirilir. Markanın tek oyun karını son derece düşük hale getirebilir.
Eski Taobao canlı yayın direktörü Zhao Yuanyuan, bir keresinde paylaşımda daha ayrıntılı bir yatırım getirisi dönüşüm formülü verdi.
Tüketicinin bakış açısından, canlı akış, önce filme alınan ve sonra hakkında konuşulan tipik bir dürtüsel tüketimdir.Ürünü ertesi gün iade etmek normaldir - yani marka için, ürünü tekrar iade ederseniz, temelde hiçbir şey kalmaz. . Bu yüzden canlı yayından sonra satışlar gerçekten yüksek olmadıkça markanın kar etmesi zor.
Ama aslında şu anki gerçek durum, canlı yayın e-ticaretinin baş etkisinin oldukça açık olmasıdır.Taobao canlı yayınındaki Wei Ya ve Li Jiaqi dışında, Kuaishou'daki Simba, diğer baş efektleri ve hatta ünlü efektleri çok açık. Markayı tatmin eden bir ROI vermek zordur.
Bir güzellik ve kişisel bakım markası bir zamanlar, Weibo'da hala trafiği olan bir orta bel sanatçısı bulduğu için "sıcak stilin kuralından" şikayet etmişti ve pit ücreti 30.000 idi. Ancak son canlı yayında, sadece 200 yuan değerinde mal satıldı Tüm kaynak girdileri sayıldığında, tek bir net kayıp 60.000 ila 70.000 yuan.
Bu az ya da çok, mallarla canlı yayındaki Matthew etkisinin oldukça açık olmasından kaynaklanıyor: Baş çapalar daha iyi satış becerilerine ve daha geniş bir izleyici kitlesine sahip ve hacmi alabilmek, markadan daha fazla bilgi alabilecekleri anlamına geliyor. İyi indirimler daha fazla tüketiciyi çekebilir ve en azından mağazanın mağaza içi trafiğini artırabilir ve bunların tümü artık orta bel çapalarında ve hatta ikincil bağlantılarda mevcut değildir.
Bu nedenle, marka karları ne kadar düşük olursa olsun, mal getirmek için en iyi çapaları bulmak için kafalarını sıkıştırmaya isteklidirler.Li Jiaqi ve Wei Ya gibi üst düzey çapa ekiplerinin bir kafa derisi işi bile vardı ve markanın scalpers'tan bir pozisyon almak için para eklemesi gerekiyor. Muhtemelen bu yüzden Luo Yonghao ilk oyunda 600.000 yuan gibi yüksek bir fiyat bildirdi ve hala işbirliği için yarışan binlerce şirket var.
Ek olarak, pit ücreti tren ve diğer modlarla daha net, istikrarlı ve izlenebilir olana göre değişirken, canlı yayında çok fazla belirsiz faktör vardır: ne tür bir çapa, ne tür bir ürün ve nasıl yayın yapılacağı. Miktar ve fayda olabilir mi? Canlı yayında bile, böyle bir devrilme olayının "yapışmaz tava karıştırılmış yumurta yapışkan tavası" nın tam tersi bir etkiye sahip olması mümkün müdür? Bu, gerçek performans reklamcılığından çok daha kontrol edilemez.
Bu nedenle, markalar söz konusu olduğunda, mevcut canlı yayın ürünleri temelde yalnızca rakip ürünlerin kara kutuları veya "kör döküm" dür. Sadece tekrar tekrar denemek için kullanılabilirler. Büyük dalgalar gibi, birkaç gerçek özelliği de gösterebilirler. Kategorisine uyan çapa.
Öyleyse, böyle bir belirsizlik altında, marka neden canlı yayınlara yatırım yapmaya devam etmekte ısrar ediyor? İçerdekiler şöyle dedi: "Sadece zararla yapılan satışların aynı zamanda satış olduğu söylenebilir." Markalar için, tek bir oyunun ROI'si ideal olmasa bile, canlı yayınların patlama olasılığı vardır Pazarlamacılar bu olasılıkla kumar oynamaya isteklidir; kar çok düşük olsa bile gelir sınırlıdır.
Luo Yonghao buradayken, aslında yatırım getirisinin başka bir yönünü bir kenara bırakıyor. Sektördeki bazı insanlar şunu söyledi: Örneğin, Luo Yonghao'nun 600,000 yuan'lık ilk yüksek satış ücreti, temelde bir marka reklamının, satışları ve dönüşüm canlı satışlarını izlemekten ziyade maruz kalmaya yönelik bir fikridir.
Luo Yonghao'nun Weibo hakkındaki kendi açıklaması da bunu yan taraftan doğruluyor: Luo Yonghao'yu arayan şirketler satışa ihtiyaç duymuyor ve sadece "ürün tanıtımı" için ödeme yapmak üzere yeni ürünler sunuyor. Bu açıdan Luo Yonghao, canlı yayından ziyade gerçekten geleneksel KOL markası reklam mantığıdır, ancak bu kadar büyük trafik kullanıcıları için marka yine de bunun bedelini ödemeye hazırdır.
Tabii ki, üst düzey olsa bile, tüm kategoriler iyi sonuçlar vermeyebilir. Luo Yonghao, rujun takımın seçimine dahil olmadığını söyledi. "Patlama Kuralı" da bir vakayı öğrendi: belirli bir alkol markası, bir zamanlar normal fiyattan çok daha yüksek olan 200.000 yuan'dan fazla bir fiyatla Via'nın canlı yayın pozisyonunu aldı. Net yatırım getirisi kaybı ile bir karmaşa. Ama aynı canlı yayın başkaları tarafından iyi satılıyor ve benim kendi satışlarım dayanılmaz ... Çapa için sorun olarak görülmemeli - doğru kişiyi bulamamak ya da doğru ürünü seçmemek, iyi bir senaryo tasarımı ya da tercihli ayarlar yapmamak, marka e-ticaret departmanı bunu ancak kendi başına yapabilir Introspect.
Satışların garanti edilememesinin yanı sıra, satışlardaki nemin belirlenmesi de zordur: Artık yalnızca canlı odadaki kişi sayısı değil, aynı zamanda tüketiciler ürünlere göz atmak için mağazaya girdiklerinde canlı kaydırma satın alma efektini de satın alabilirler. 200 mağaza içi efektin fiyatı, canlı odanın canlı satış etkisini koruyabilen yaklaşık 100 yuan. .
Çeşitli gri ürünlerin desteği ile nihai satış hacmi problem olmaktan çıkıyor. İşbirliği ilişkisinin nispeten yakın olması, ancak etkinin gerçekten iyi olmaması ve arabanın devrilme durumunda, bazı çapalar uzun vadeli işbirliği ilişkisini hesaba katacak ve ilk önce günün GMV'sini yapmak için siparişi kaydırmak için inisiyatif alacaktır. Bu aynı zamanda canlı yayın yaparken bazı markalara da yol açtı. Canlı yayın sırasında canlı izledim ve ertesi gün kalktığımda geri dönüş oranı rahatlıkla% 30 ve% 50 idi. İyi iş çıkaran bazı markaların Double Eleven'da% 20'nin altında bir getiri oranına sahip olduğunu bilmelisiniz.
GMV'yi doğrudan emanet eden çapa ekibinin bu uygulamasına ek olarak, markanın iki tarafının satışları artırmak için komplo kurduğu bir durum da var. Canlı yayın satışlarını daha iyi görebilmek için, bazı markalar çıpalara, bayinin kanal fiyatından bile daha düşük bir mal ile çok düşük bir fiyat verecek ve ardından bayi, malları almak için sipariş vermek için doğrudan canlı yayın odasına gidecek - ancak her iki taraf da Su içeriği de iyi bilinmektedir ve bu satış hacmi de çapa ile oturtulduğunda susuz kalacaktır. Bu durumda, satın almak gerçekten pahalı olan bir marka pazarlama kampanyasıdır.
Ancak satışlar kasvetli ve su dolu olsa bile, marka canlı yayın yolundan vazgeçemez: ister SKU'yu değiştirmek ister çapayı değiştirmek olsun, tüm markalar canlı yayın için çevrimiçi kanallar oynuyor ve platform, kaynakları şiddetle eğiyor, markalar sadece denemeye devam edebilir. Aşağı in.
Büyüme zorluklarının ortasında, çapa MCN kaçınılmaz olarak dönüşecek
2020'nin başındaki çapalar ve MCN ajansları için, çeşitli platformların ve markaların canlı yayın dağıtımına büyük yatırım yapması aslında iki ucu keskin bir kılıçtır: bir yandan, canlı yayın dağıtımı başka bir gelir yaratma olasılığı yaratır, ancak aynı zamanda genel iş anlamına gelir. Model ve personel yapısının dönüşümü.
Sektördeki durumun belirsizliği halihazırda çapayı etkiledi. Bahar Festivali'nden bu yana yaşanan özel koşullar, geçen yıldan beri net olmayan içerik oluşturma sektörünü daha da kötüleştirdi. Çapa ve MCN'nin geliri keskin bir şekilde düştü. MCN ısınmak için bir araya gelmeyi seçti ve maaş kesintileri ve işten çıkarma haberleri sık sık bildirildi.
Bunun birkaç nedeni var. Bir yandan, canlı yayın ve kısa video platformları artık içerik oluşturucuları soymak için para harcamıyor. Platformdan yüksek imza ücreti alabilen çok az vaka, diğer yandan Zhang Yuhan'dan geçen yılki veriler Otomobil devrilme olayından sonra markalar, görünür bir etkisi olmayan marka reklamlarına oy verme konusunda daha da isteksizler.Salgının etkisiyle, etkilerini değerlendirmek zor olan marka reklamları ilk darbeyi çekenler oluyor.
Aksine, esas olarak CPS paylaşımına dayanan canlı yayınlar şu anda büyük ölçüde kayıptır, ancak bu kadar özel bir dönemde, reklamverenlerin ihtiyaçlarını salt marka reklamcılığına göre daha iyi karşılayabilirler.
İçerik oluşturucular ve MCN, bu konuda kademeli olarak bir fikir birliğine varıyor. Maoyan Video'dan MCN ile bir önceki röportajda Zheng Kai, gelecekte KOL'lerin canlı akış gibi CPS anlaşmasına dayalı efekt temelli reklamcılığın para kazanma modelini kaçınılmaz olarak önemli ölçüde artıracağına işaret etti. Artan nem, ekonomik ve çevresel baskılarla birleştiğinde, "tüm şirketler için bütçelerini kısmanın ilk adımı, bu tür basit ürün duyurusunun yayınlanmasıdır."
MCN için bu, aynı zamanda saf marka reklamcılığının dışındaki diğer modları mümkün olan en kısa sürede keşfetmek anlamına gelir. Canlı yayın, bu aşamadaki en doğrudan "performans reklamcılığı" dır.
Ancak tabii ki herkes kargo çapası olamaz.
Taobao canlı yayının eski başkanı Zhao Yuanyuan bir keresinde şöyle demişti: "Şu anda, daha fazla çapa hala stantlardan, destekçilerden, uçuş görevlilerinden, esnaflardan ve diğer gruplardan geliyor. Bazı sektörlerde uzman, araştırmacı, mucit, ürün yöneticisi ve diğer önde gelen figürlerin eksikliği var. . "
Bu fenomenin temel nedeni, canlı akışlı mal satış testinin aslında satış becerileri ve yerinde yetenek olması gerçeğinde yatmaktadır: malları ve ürünleri bilmekten ziyade, tüketicileri anlamak ve onları hareket ettirebilmek daha önemlidir. Faturayı ödemek. Ayrıca, "Patlama Kuralı" ile elde edilen TikTok canlı yayın ürünlerinin paylaşımında, canlı odada yoğun bir kapma atmosferi yaratmak için satış tekniklerini nasıl kullanacaklarını anlatan, "Canlı Odada Olay Gösterimi" özel bir bölüm de bulunuyor.
Bununla birlikte, satış becerilerine yapılan bu vurgu, canlı yayın satışlarında da bazı kaosa yol açmıştır. 31 Mart'ta, Çin Tüketiciler Derneği, bağlantı bandının adının verildiği, özellikle canlı akış e-ticaretindeki sorunlar hakkında bir çevrimiçi anket raporu yayınladı. Mallar teslim edildiğinde abartılı tanıtım sorunu vardır ve tüketiciler de tanıtımdan en az memnun olanlardır. Mu Yalan'ın önceki "Makyaj Biliminde Nobel Ödülü" olayının senaryoya aşina olmaması ve ağzını açması alışılmadık bir durum değil. Canlı yayının izlenmesinde hala belirli bir zorluk olsa da, ileride kurallar daha da rafine edileceği için denetim kapsamına alınacaktır.
Aynı zamanda, bu aynı zamanda orijinal KOL ve MCN personeli ve yetenek yapısı için bir meydan okuma anlamına da geliyor: Yetenekleri ve yetenekleri temel dayanak olan geçmiş KOL'larla karşılaştırıldığında, bir BA ve satış geçmişi dayanağı olan Li Jiaqi'ye benzer şekilde, gelecekte daha değerli olacağından korkuyorum.
Daha doğrusu, markalar söz konusu olduğunda, maden ocağı ücretleri yükseldiğinde ve etkisinin garanti edilmesi zor olduğunda, kendi kendine inşa edilen MCN'ler ve kendi kendilerini zorlayan satış görevlileri daha çekici olabilir. Örneğin, bu yıl halka açılan Liangpin Store, 2016 yılında kendi içerik ekibini kurdu ve 2018'de kendi resmi canlı yayınını başlattı; 2019'da resmi canlı yayın da iyi bir performans olarak kabul edildi ve mükemmel günlükte 100 milyon dolar topladı. Diğer markalara da açık bir MCN'nin kurulması, şirket için doğrudan yeni bir iş haline geldi.
Platform politikası kapsamında, markanın kendi kendine yayın yapması aslında platformdan daha fazla kaynağın elde edilebileceği anlamına geliyor. Taobao'nun 2020 Taobao canlı yayın festivalinde duyurduğu gibi, Canlı yayın ekolojisinin orta bel gücüne ve "10.000 çıpadan 100.000 aylık gelir yaratma" ve "yıllık 100 milyon yuan'dan fazla satışla 100 MCN" politikasına odaklanmaya başlayacak; Pinduoduo ve JD.com fabrikaları ziyaret etmeye başlarken, Bu tedarik zinciri canlı yayın yolu.
Bu koşullar altında birçok marka sahibi, trafiği şahsen çekmek için canlı yayınları zaten durdurdu: Lin Qingxuan CEO'su Sun Chunlai canlı yayınları şahsen durdurdu, iki saatlik gelir bir ayda dört çevrimdışı mağazanın satışına eşdeğer; Seven Wolves CEO'su Li Shujun Tasarım direktörü şahsen birlikte savaşa girdi ve satışlar bir saatte 1.28 milyonu aştı; Ctrip yönetim kurulu başkanı Liang Jianzhang, vibrato üzerinden canlı seyahat kitleri sattı ve bir saat içinde 10 milyon getirdi.
Patronların her gün canlı yayın odasında görünmesi imkansız olsa da, yaratabilecekleri anlık trafik ve dönüşümler, ikincil bir çapanın etkisini aşmak için yeterlidir. Uzun vadede, kendi ürünlerini anlayan ve kendi kendine oluşturulmuş MCN'leri nasıl satacağını bilen markaların, en büyük çapa trafiğinin yüksek konsantrasyonuna meydan okuyan yeni bir güç haline gelmesi muhtemeldir.
Bu aynı zamanda, henüz fırtınanın eşiğinde sağlam durmamış canlı MCN'lerin bir sonraki yolu düşünmeye başladıkları anlamına da geliyor.
Wei Ya'nın arkasındaki Qianxun şu anda tedarik zincirini genişletmeye çalışıyor, yukarı akış üzerinde daha yüksek bir kontrole sahip olmaya ve gelecekte rekabetin dışında kalmaktan kaçınmaya çalışıyor. Qianxun, geçen yıl Ali Binjiang Park'a taşındı ve toplam yaklaşık 10.000 metrekarelik iki katlı bir ofis binasını geniş bir seçim alanına dönüştürerek bir "süper tedarik zinciri üssü" oluşturmaya çalıştı.
Fakat benzer bir yolda, listelenen Ruhan da var: 52 haftalık 12,14 ABD doları hisse senedi fiyatına kıyasla, Ruhan'ın 31 Mart'taki hisse fiyatı 4,36 ABD dolarına düştü. Qianxun'un yeni bir yoldan geçip geçemeyeceği hala bilinmiyor, ancak en azından Ruhan'ın ikinci Zhang Dayi'yi kopyalayamadığı ve sermaye piyasasının "ünlüler + tedarik zinciri" modeli için ödeme yapmayı seçmediği görülüyor.
Luo Yonghao'nun galasının olduğu gün Simba, çıraklarını 400 milyon satış rakamına ulaştırdı. Wei Ya, 1 Nisan şakası gibi görünen roket satışıyla özel bir işbirliği yaptı ve Li Jiaqi dinlenmeyi seçti. Öyleyse yarın canlı yayının saflarına kimler katılacak?
