Haidilao fiyatları yükseltemedi, "tavuk çorbası" nasıl bedava olabilir?
Bir haftadan kısa bir süre içinde, Haidilao, Xibei, Xicha ve diğer yiyecek ve içecek markaları, fiyat artışları nedeniyle birçok kez sıcak arayışa girdi.
Salgın sırasında, "Haidilao yemek için buluşma" izolasyon döneminde birçok insanın en büyük beklentisi haline geldi. Birinci kademe şehirler çalışmaya devam ederken, restoranlar sınırlı sayıda insanın yemek yemesine izin veriyor ve Haidilao'nun kırmızı işareti bir oyun gibi. Bitiş çizgisinde, birkaç ay sonra, insanlar Haidilao'ya sevinçle geldiklerinde, bir "fiyat artışı" bildirimi aldılar.
"Bu fiyat artışı şirket yönetimi tarafından verilen yanlış bir karardır ve Haidilaonun müşterilerinin çıkarlarını zedelemektedir. Bunun için çok üzgünüz." 10 Nisan'da Haidilao, resmi Weibo'ya bir özür mektubu yayınladı ve mektuba ekledi. Çin, 26 Ocak 2020 tarihinde mağazalar kapanmadan önce tüm mağazalardaki yemek fiyatlarının standartlara döndüğünü belirtti.
Xibei Younian Köyü de fiyat artışından dolayı özür diledi Xibei Yönetim Kurulu Başkanı Jia Guolong, özür mektubunda "Şu anda fiyat artışı doğru değil. Aslında biz de çok zoruz."
Fiyat artışlarının ve özürlerin iniş ve çıkışlarının ardından kamuoyunun bir daha asla yemek yememe şeklindeki olumsuz görüşleri yatıştırılsa da, catering markalarının zor fiyat artışları sorunu, ağır stok ve işletme baskısı da öne çıktı.
Çalışmanın yeniden başlaması yakın ve hem markanın hayatta kalması hem de tüketici beklentileri göz önünde bulundurulmalı Yemek sahipleri neden bir ikilemde? Salgın sona erdikten sonra uzak geleceğe bakarken, catering endüstrisi insanların harcama gücünün uzun süre düşüp düşmeyeceğini görmek için bekliyor. Öyleyse, "fiyat fikrine" ek olarak, catering şirketleri bu hesabı hesaplamak için hangi iş stratejisini benimsemelidir?
Hesaplanamıyor: fiyat yükseldi, müşteri kaybedildi
11 Nisan'da, tavuk arkadaşının başkanı Shu Congxuan, uzun bir Weibo yayınladı ve "tavuk arkadaşının fiyatı artırmayacağına ve 1 milyon bedava tavuk çorbası vereceğine" söz verdi. Weibo'da da açıkladı, "yemek endüstrisi değil" Pek çok insanın başlangıçta tahmin ettiği misilleme amaçlı tüketimin yanı sıra dezenfeksiyon ve diğer hususlara yapılan harcamalarda titreyerek, gerçekten de büyük bir dağ. "
Shu Congxuan'ın "Bedava Tavuk Çorbası" Açıklaması
Bazı insanlar Haidilao için böyle bir hesap hesapladı: China Securities Construction Investment'ın araştırma raporuna göre, salgın Haidilao Bölümü'nün 2020 gelirinde yaklaşık 5,04 milyar yuan ve ana şirkete atfedilebilen net kârda yaklaşık 580 milyon yuan kayba neden oldu; ve bu kayıp dahil değildir Haidilao, 2019'da beklenen "her 1,2 günde bir mağaza açma" kaybını sona erdirmek zorunda kaldı.
Sabit giderlerin yüksek olduğu zincir catering endüstrisinde fikir birliği, "ne kadar çok mağaza açarsanız, kayıp o kadar büyük olur." Bu nedenle, zararı telafi etmek ve gelecekteki yüksek maliyetli işlemleri karşılamak için "Haidilao" fiyatları artırmayı mı seçmeli?
Fiyat ayarlaması, catering markaları için uygun bir çözüm haline geldi. Ancak tüketiciler için, "yemek veya yememe" oylama gücünü kullanıp kullanmadıklarını doğrudan belirler.
"Küçük çıtır domuz eti tabak başına 50 yuan, pirinç kasede 7 yuan, çok fazla."
"Her şey artıyor ve ücretler yükselmiyor, bu da biz insanların temel yaşamlarını sorun haline getiriyor."
"Bu zamandaki fiyat artışı sadece yangından yararlanıyor."
......
Haidilao fiyat artışını duyurduktan sonra, sorgulama sesi sosyal medyada hızla yayıldı. Sıradan ofis çalışanları için 7 yuan için bir kase pirinç ve kişi başına 180 güveç altın yemekle eşdeğerdir. Tüketiciler, "Duck Lishan Üniversitesi ". Titanium Medianın anket anketi, Haidilaonun fiyatları yükseldiğinde 3066 okuyucunun "Artık yemek yemeyeceğim, cüzdanım gitti" i seçtiğini gösterdi. Oran% 61'e ulaştı.
Salgın, mağaza kapanmalarına ek olarak şirket işten çıkarmalarına ve genel gelir seviyelerinin düşmesine de neden oldu. Ulusal İstatistik Bürosu'ndan alınan veriler, bu yıl Şubat ayında kentsel ankette işsizlik oranının% 6,2 olduğunu, bir önceki yıla göre yaklaşık yüzde 1 puan arttığını ve geçen yıldan bu yana yeni bir yüksek olduğunu gösteriyor. İşe alım pazarında, bu yılki yeni mezun işe alım pozisyonları bir önceki yıla göre% 40'tan fazla düşüş gösterdi ve 2020'de yeni mezunların beklenen ortalama maaşı aylık% 4,9 azalacak.
"Yeme" konusunda, salgın sonrası tüketici psikolojisi düşük bir istek durumu göstermiştir. "Gençlerin çoğu araba ve ev satın almaya pek ilgi duymuyor. Memleket kültürü yaygındır ve günde üç öğün yemek basittir."
"Salgın çok uzun sürdü ve insanlar evde yemek pişirmeye alışkınlar. Bir yıl boyunca restoranlara gitmemenin sorun olmadığını gördüler. Çevresindeki restoranlar daha da yaygın. Herkesin kısa sürede güvenini tüketmek için restoranlara gitmesi zor." Kardeş Zhou Weidong dedi.
Titanium Media'nın yazarı Antworm, "Genel gelirin düşmesi ve çok da iyimser beklentiler olmaması durumunda, çoğu insan kendi tüketim harcamalarını dikkatlice ayarlayacak ve tüketimi misilleme yapmak yerine gelecek için daha fazla fon depolamayı seçecektir."
Para biriktirmek, risklere direnmek ve maliyet etkinliği ana akım bir arayış haline geldi.Bu nedenle, Çin midesine özen gösteren ve "Memleket Tavuğu" gibi büyük ölçekli fast food markaları aracılığıyla maliyet etkinliğini yakalayan kişi başına 50 fast food markaları gençlerin sevgisini yeniden kazandı. "Birçok kişiyle yemek yemek" ve "büyük isimler yemek" düşük maliyetli seçenekler haline geldi.
Halk neden "yemeklerin" fiyatına duyarlı?
Son iki yılda, fiyat artışı aslında Haidilao'nun alışılmış bir operasyonudur.Örneğin, 2017'de brüt göbek fiyatı 58 yuan ve cari fiyat 72 yuan. (Ama bilmiyorsun)
Daha iyi fiyat artışları elde etmek ve kamuoyu riskini azaltmak için, catering endüstrisi her zaman bir yemeğin fiyatını artırmak için bir ölçüt olarak PI değerini (PurchaseIndex) referans almıştır. PI değeri bir yemeğin popülaritesini yansıtır.Popüler yemeklerin fiyatı artmaz, sadece nadiren sipariş edilen yemekler bu şekilde "fiyat yükselse bile müşteriler bariz bir algıya sahip olmayacaktır" şeklindeki ideal etki.
Haidilao'da en yüksek PI değerine sahip tencerenin dibi mantar çorbası ve yeşil biberdir.PI değeri daha yüksek olan yemekler arasında balık köftesi soya peyniri, mangalda domuz eti, Avustralya dana eti (wagyu), marka karides, balık köftesi sarı boğazı ve balık köftesi eriştesi bulunur. Bu kez fiyatları artırılan "küçük çıtır et" ve "bıldırcın yumurtası" Haidilaonun yemeklerinde aslında pek popüler seçenekler değil.
Popüler yemeklerin fiyatı artmaz, popüler olmayanlar fiyatlarını uygun şekilde artırabilir.Bu, catering endüstrisinin gizli bir kuralıdır.Bu aynı zamanda bir yemeğin hammaddeye ek olarak fiyatının artıp artmayacağının popülaritesi ve ilgisi ile çok ilgisi olduğu şeklinde de özetlenebilir. .
Aynı zamanda birçok hayranı olan Haidilao ve salgın sırasında nakit akışının 3 ay sürmeyeceğini söyleyen Xibei, catering markaları arasında üst düzey akışlardır ve her hareketleri güçlendirilebilir. İnternet ünlü markaları olsalar da en büyük hayal kırıklıkları, marka primlerinin kısa sürede fiyat artışlarıyla elde edilmesinin zor olmasıdır.
Bedava tavuk çorbasının mantığı nedir?
Salgın sırasında bir "ağ ünlüsü" haline gelen diğer tavuk, başka bir stratejiyi temsil ediyor. Haidilao sadece talep görmediği ve fiyatları artıramadığı için, sadece talep gören fast food markaları haline gelmek isteyenlerin fiyatları artırma olasılığı daha da düşük. Şu anda kararlılıkla "fiyatı yükseltmeyen" ve "1 milyon tavuk çorbası veren" tavuk, proaktif bir marka tavrı gösterdi.
"Tıpkı ülke çapındaki önceki ziyafetlerimizde olduğu gibi, asıl niyetimiz ve amacımız müşterilere geri vermek, böylece müşterilerimiz tavukların samimiyetini hissedebilsinler." Memleketli tavuk, Titan Media'ya şu anda tavuk çorbası vermenin memleket tavuğu ile uyumlu olduğunu söyledi. Wanxin Technology danışmanlık ajansı tarafından yayınlanan "Laoxiang Tavuk Markasının Derin Sökülmesi" raporuna göre Feixi Laojiao, "aile mutfağı" marka konsepti aynı zamanda tüm tavuk yemekleri arasında en yüksek PI değerine sahip ve marka ile derin bir bağ oluşturmuştur. "Yol", Şangay'daki birkaç paket servis restoranının verilerine göre, yemeklerin satış yoğunluğu açıktır: İLK 15 tabak satışların% 80'ini oluşturuyor ve birinci sırada yer alan Feixi Laohen Çorbası'nın satışı, ikincinin neredeyse üç katı. Yani markanın çağrışımındaki "ev sıcaklığını" ifade etmek için tavuk çorbası mükemmel.
İnternette ünlü bir marka olduktan sonra, Shu Congxuan bir röportajda memleketteki tavuğun yerleşmek için 3.000'den fazla mağaza daveti aldığını, 5.000'den fazla başvuru materyali ve 1 milyardan fazla finansman aldığını söyledi: "İster fiyatı artırmak ister tavuk çorbası göndermek olsun, biz Güven daha da güçlü. "
Tüketim düşüşüne salgın sonrası yavaş "işe yeniden başlama" eşlik ediyor.Bu özel aşamada, marka primleriyle karşılaştırıldığında verimlilik ve maliyet etkinliğini artırmak, catering markalarının baskı altında ayakta kalmasının yolu olabilir.
"Aileden" talimat: "Yemek yemeden ellerinizi yıkamayın."
Lao Xiang Ji, Titan Media'ya yaptığı açıklamada, mevcut cirosunun salgın öncesi% 100'e kadar tam olarak toparlanmadığını ve grup yemeği paket servisi ve diğer yöntemlerle yeni pazarları keşfetmeye başladığını söyledi. Yemek pazarında güveni bir an önce yeniden tesis edecek standartlar. Bu, ülkedeki bir numaralı Çin fast food markası olmanın birincil sorumluluğudur. "
