Kısa videolarla ilgili olarak, markaların% 90'ının "kafasını kaşıdığı" sorusuna cevap verdik.
Resim kaynağı @unsplash
Metin Weiboyiweiboyi
Mobil İnternet pazarının hızla büyümesiyle bir yıldız parkuru olan kısa videolar, neredeyse tüm markalar için pazarlama savaş alanı haline geldi.
Çevrimdışı bölgesel sınırlar sınırlıdır, düşük frekanslı reklamcılığın etkinliği dengesizdir ve trafik kümelemesine ulaşmak zordur. Çevrimdışı tüketici pazarındaki çelişkilerin vurgulandığı anda, trafik avantajları ve medya biçimleri binlerce küçük ve orta ölçekli işletmenin ve yeni markaların ortaya çıkmasına yardımcı olmuştur. Kısa videolarla popüler hale gelen binlerce yerli marka, Çin'in büyük isimleri, hemen hemen tüm markalar bunu takip ediyor.
Kısa video pazarlamanın trendi nedir? Kısa videolar nasıl oynanır? Yumrukları hem iyi hem de etkili canlı yayınlarla nasıl birleştirebilirim? Ve böylece Weiboyi müşterilerinin% 90'ının sorması gereken bir soru haline geldi.
Yakın zamanda, Zhimeng Danışmanlık Ajansı kısa video parçasının gündemdeki konuları üzerine daha fazla tartışmalar yaptı. Röportaj sırasında Weiboyi CEO'su Bay Xu Yang, geliştirmeden değişime, teoriden uygulamaya kısa videolar çağında marka düşüncesini ve pratik yönergeleri derinlemesine araştırdı. Aşağıdaki içerik, röportaj diyaloğundan düzenlenmiştir.
Geri dönüşü olmayan video sosyal çağı
Bilin: Bir endüstri uzmanı olarak, son iki yılda tüm medya pazarında ne gibi değişiklikler hissettiniz?
Teknolojinin ilerlemesi ve gelişmesi, medyayı yeni bir dışsallaştırma biçimi haline getirdi ve aynı zamanda halkın iletişim ve yaşam alışkanlıklarını değiştirdi. Genel değişiklikler temel olarak dört noktada ortaya çıkıyor: Video, toz, e-ticaret ve sanayileşme .
Yaşam, basitlik ve açıklık, kitlelerin bilgiyi emerken kabul etmeye daha istekli olduğu biçimlerdir ve 4G ve yaklaşan 5G, ağ koşulları video anlatım ortamını tatmin eder. Temel teknoloji, halkın video temelli bir yaşama yaklaşmasını sağlar
Bu, önceki grup iletişimini ve örgütsel iletişimi altüst eder. Giderek daha fazla insan kendiliğinden yayılır ve kısa videoların öneri mekanizması giderek daha evrensel hale gelir. Süper bireyler akıllı dağıtım altında doğar ve dikkat odaklanır ve kesilir. Bilgi parçalanıyor ve hatta tozlanıyor
Çevrimiçi kültürel göç ve çevrimiçi trafiğin yoğunlaştığı çağda, markalar doğal olarak kullanıcıların ticarileştirme gerçekleştirmek için toplandıkları yerlere gidiyorlar.İçerik tabanlı ve e-ticaret tabanlı etkileyiciler artıyor, mallara ve paraya gitgide yaklaşıyorlar. E-ticarete giden genel yol
Kısa video oluşturma daha düşük bir eşik değerine sahip. Gittikçe daha fazla insan yola giriyor. Akıllı dağıtım "siviller" için fırsatlar yaratıyor. İçerikler, etkin noktalar yüksek frekanslıdır ve hız hızla değişir. Kullanıcılarla her zaman bağlantı kurmak istiyorsanız, yalnızca kullanabilirsiniz. Endüstriyel üretim Sürdürmek yüksek frekans Çok hızlı elenmeyi önlemek için içerik çıktısı.
Bilin: Kısa videonun geçmişteki grafiklere, TVC'ye ve uzun video formatlarına göre yeri doldurulamaz avantajları nelerdir?
Bu yılın Mart ayı itibarıyla kısa video kullanıcılarının sayısı 773 milyona ulaşarak İnternet kullanıcılarının% 85,6'sını oluşturdu. (Veri kaynağı: Çin İnternet Ağı Bilgi Merkezi: Çin'deki İnternet Gelişimi üzerine 45. İstatistik Raporu) Video içeriğini anlama eşiği çok düşük. Kullanıcı dikkatini hızla odaklayabilir .
İçerik, uzmanlaşma, çeşitlendirme, güçlü sahneler, farklı anlatım biçimlerinde canlı kısa videolar açısından, Markanın getirdiği ürün ve malların daha öngörülebilir ve etkili çift hasadını doğurmuştur. .
Tek adımda çekebilir, üretebilir, üretebilir ve üretebilirsiniz Kısa ve hızlı , Sıcak noktalardan hızlı bir şekilde faydalanmak, Reklam daha verimli .
Son olarak, mevcut kullanıcının kullanım ve tüketim alışkanlıkları ile daha uyumludur ve daha sezgisel içerikle sahneye entegre olmak için kitlelerin parçalanmış zamanını kullanır. Kullanıcı empatisini derinden teşvik edin .
Bilin: Bu piyasaya ne gibi değişiklikler getirdi?
Bir zamanlar soyut olan grafik, basit bir sahne füzyonu haline gelir, bu da bir tür Pazarlama yöntemlerinin yükseltilmesi . Fırçalama sırasında satın alma norm haline geldi, planlı talepten planlanmamış talebe, e-ticaret arama satın alımından keşif satın almaya, Tüketici davranışı yeniden yapılandırılır .
Sanayi yapısı açısından bakıldığında piyasa yatırımları azaldı, Yeni markalar için fırsatları kolaylaştırır Kısa video pek çok yerli markayı ve Perfect Diary, Huaxizi, Zhong Xuegao ve benzeri yeni markaları çekti.
Biliniyor: Peki kısa videolar kullandığınızda hangi avantajlara daha çok değer veriyorsunuz?
Çekirdek, kullanıcıların tüketim kararları verme yeteneğini etkileyen kısa video ekim çimi avantajı olmalıdır. Kısa videolar ilk çıktığında herkes ondan şüphelenirdi ama tartışılmaz "çim dikme" yeteneği ile daha fazla markanın kısa videolar kampını derinleştirdiğini ve en önemli pazarlama yöntemi haline geldiğini gördük.
2019'da reklamverenler, tüm kısa video pazarlama yöntemlerinde çim ekecek ürünleri seçti ve toplamın% 57'sini oluşturdu.Güzellik kozmetik ürünleri ve günlük kimya reklamcıları, tüm sektörlerin% 54,1'ini oluşturan çim ekimi yöntemini en çok beğendi.
Weiboyi platformu kullanıcılarının 2019'daki oranı
Bilirsiniz: Kısa videoyla, avantajları tam anlamıyla oynatmak için çim nasıl ekilir?
Kısa video pazarlama yapmadan önce, hala açıklığa kavuşturulması gereken birkaç konu var:
- Ürününüz nedir?
- Hedef müşterileriniz nerede?
- Ürünün özellikleri nelerdir?
- Ne kadar sürecek ve hızlı bir şekilde teslim etmek için hangi yöntem kullanılacak?
Ve tüm bu uygulamalar gerçekte veriler tarafından yönlendirilir, veri desteği olmadan, yalnızca insanlara güvenmek ve çıplak gözle tamamen işe yaramaz.
Sadece konuştum Toz alma İlk yıllarda, kısa video pazarlama çok çalışmaya başladı ve kullanıcılar yalnızca birkaç yüz We-media biliyor. Markalar, markanın yayılmasını teşvik etmek için uygun ünlüleri nispeten hızlı bir şekilde bulabilirler.
Ve şimdi, Weibo'nun yaklaşık 1 milyon profesyonel blog yazarı olduğunu, WeChat'in 3 milyon içerik hesabına ve canlı yayın alanında 4 ~ 5 milyon çapa sahip olduğunu görüyoruz.Kısa video döneminde, birkaç platformun tamamı ticari değeri olan kısa videolara sahip oluyor. Video kaynakları muhtemelen 8 ila 10 milyon arasında olacaktır.
Böylesine karmaşık bir kaynak durumunda, tüm medya yöneticileri ve pazarlama personelinin, işletme için kullanımı kolay, gerçek anlamda eşleşen kaynakları bulması zordur. Kaynaklar yanlışsa, sonuçlara ulaşmak için güçlü bir strateji uygulanamaz, bu nedenle bu kaynakları veriler aracılığıyla makul bir şekilde planlamak zaten budur.
Şu anda, tüm endüstri üç engelle karşı karşıyadır: uygulayıcı engelliliği, yaratıcılık engeli, marka engeli
Tek gecelik gerçek bir patlama yok, gördüğümüz şey arasında Li Jiaqi gibi önde gelen internet ünlüleri var Bir yılda 389 canlı yayından kaç tanesi halk tarafından yakalandı? Stokta tükenen ve yağmalanan ürünler hala az sayıda ve uygulayıcıların karşı karşıya olduğu ortam aslında çok acımasız. Mucizeler yaratabildikleri halde her marka mucizelere ulaşamaz.
Sosyal medya platformlarında, kullanıcının dikkat süresi son derece kısadır, hatta sadece on saniyedir ve büyük bir fikrin iletilmesi ve paylaşılması durumu heyecandan sonra azaldı ve seyreltildi. Reklam şirketleri her gün çok düşünüyor ve içerik planlıyor, ancak geleneksel Büyük Fikir sosyal medyada giderek başarısız oluyor. Sıcak noktalar sonsuza dek ortadan kalkar ve yüksek frekanslı değişikliklere ayak uyduramaz Tüketiciler yaratıcılık için nadiren ödeme yapar.
Nihayetinde marka potansiyelidir. Çok sayıda markanın satış kanalı sıkıntısı yok, eksik olan şey yeni ve acelesiz kovalayan gençler. Pek çok çevrimiçi ünlü ürünü yüksek fiyatlarla gördük, ancak aynı zamanda mükemmel satışları ve hızlı popülaritesine sahipler.Bunun nedeni tam da bu beyaz kartların sosyal medyada var olan ve tanınan ve tanınan bu kullanıcıların ihtiyaçlarını ve teşvik noktalarını yakalamasıdır. , Bir işletmenin dikkatini hızla çekebilir ve markanın artışını sağlamak için satışı kullanabilir.
Bu nedenle sosyal medya platformunda markaların 3W1H çalışma yöntemini kullanmasını, kullanıcılarınızı verilerle araştırmasını, ürünler oluşturmasını, doğru kanallar bulmasını ve istedikleri şekilde iletişim kurmasını öneriyoruz.
Marka Uygulaması Kılavuzu
Bilin: Douyin, Kuaishou ve B İstasyonu. Şirket için değerleri ile konumlandırmaları arasındaki fark nedir?
TikTok TikTok, içerik e-ticaretine kısmi olan güçlü manşet medya genine dayanıyor, Kuaishou, eski demir arasındaki ilişkiye dayanan sosyal e-ticarete kısmi, B istasyonu, sınıflandırılmış içeriği, kısmi ilgi topluluğunu desteklemek için büyük UGC ve PUGC'ye sahip. Farklı genlerin farklı değerleri ve konumları vardır.
Bilin: Douyin, Kuaishou, Karpuz ve Volkan platformlarına başka bir boyutta bakarsanız, reklamcılar nasıl seçim yapmalıdır? Herhangi bir iyi öneriniz var mı?
Reklamverenlerin işbirliği için temel güçlerinin yanı sıra temel sektörlerinde de farklılıklar vardır:
Zhi: Kısa videolarla popüler olan ürünleri taşıyan yeni çevrimiçi ünlüler hakkında ne düşünüyorsunuz? Bu bağlamda Weiboyi reklamverenleri için ne tür denemeler var?
Geçen yıl Weiboyi de denemek için on milyonlarca bütçe kullandı Genel olarak konuşursak, kısa videolardaki çevrimiçi ünlüler de dahil olmak üzere tüm e-ticaret şirketleri birbirinden ayrılamaz. "İnsanlar, mallar, alanlar" .
Önce daha basit "alan" hakkında konuşalım Online sahneler kısa video ve canlı yayından başka bir şey değildir.Sahne kıt bir kaynak değildir.Her ürün farklı platformlarda kendi kanalını bulabilir ve her etkileşimin iyi bir performansı vardır.
"İnsanlar" deyin , Küçük şehirlerdeki gençler, Z Kuşağı vb. Gibi farklı platformların farklı izleyicileri vardır. Çevrimiçi savaş, kullanıcıları kısa video platformuna odakladı ve kullanıcılar burada.
En zor şey "malların" yeniden şekillendirilmesidir Genç alıcılar, uygulayıcıların birlikte tanıması gereken bir sorundur. Canlı yayın platformunda iki tür ürünün göründüğünü gördük, biri uygun maliyetli değil, diğeri "% 20 indirimli".
Ama şimdi gençlerin ihtiyaçları çok net, daha trend, eğlenceli ve güzel olanları istiyorlar. 50 yıl önceki eski modeller ne kadar ucuz olursa olsun kimse satın almıyor ve gümrükten sonra envanteri satmak zor. Farklı alıcıların farklı ihtiyaçları vardır, Kullanıcının psikolojik durumunu takip etmek, doğru ürünü yaratmak esastır.
Bu nedenle "insanlar, mallar, pazarlar" yeniden düzenlenmeli ve yeniden yapılandırılmalı, hedef kullanıcı grubu yeniden yapılandırılmalı, mağazalar yeniden yapılandırılmalıdır, bu gençleri çevreleyen mallar da yeniden inşa edilmelidir. Sosyal e-ticaret kesinlikle çok büyük bir pazar olacak ve pazar hakkında daha fazla araştırma yapabiliriz.
Bilin: Kısa video oluşturucuların sahip olması gerektiğini düşünüyorsunuz?
Bu konuya iki şekilde bakmalıyız: İçeriği anlayan kişiler hevesli olmayabilir ve içeriği anlayanlar mutlaka içeriği anlamayabilir.
İçerik konusunda uzmanlaşan ve bunu uzun yıllardır yapan pek çok kişiyle iletişime geçtik.Küçük ama etkili ama sadece küçük çevrede.Belki ailesi, çiftleri ve arkadaşları kazara ülkeyi terk ediyor ve bir anda milyonlarca hayran kazanıyor. İçeriği anlamayan insanlar, kendi kişilik çekiciliği nedeniyle büyük bir trafik dalgasını absorbe edebilir ve içeriği anlayan insanlar operasyonlar ve üretim yapar ve sonunda bir araya gelerek kimyasal bir reaksiyon üretir.
Bilin: Bir ustanın yaratılışını ölçmenin standardı nedir?
Yaratma standartları üç bölüme ayrılabilir:
Biri, bir yükseklik bulmaktır, sosyal bilişi ve anlayışı nispeten yüksektir.
İkincisi, daha geniş bir kapsama alanına sahip olmasıdır.
Üçüncüsü, içerik hakkında derinlemesine düşünüyor.
Elbette bu en ideal durumdur. Gerçek durum, daha fazla hesap popüler hale geldikten sonra, trafik ve etki olacaktır, ancak reklamverenler bunları bulur ancak ticari hizmet yeteneklerine sahip değildir.
Para kazanma ve sürdürülebilirlik sorununu çözmek için düşünmemiz gereken en önemli soru:
Birincisi yeteneklerinizi geliştirmek, boyunuz, genişliğiniz ve derinliğinizle iyi şeyler yapabilirsiniz.
İkincisi, ihtiyaçları daha hızlı karşılayacak, ihtiyaçları belirleyecek ve ihtiyaçları anlayacak medyaya yardımcı olacak bir hizmet sağlayıcı bulmaktır.
Son zamanlarda, kendi kendine medyanın trafik özellikleriyle hızlı bir şekilde gerçekleştirilmesini teşvik etmek ve kendi kendine medya kullanıcı çemberiyle son derece uyumlu markaların kendilerini tanıtmak için self-medyanın etkisini hızlı bir şekilde kullanmalarına izin vermek için bu tür bir hizmet sunuyoruz.
Zhi: Markanın kendi kendine oluşturduğu kendi kendine medya hesabı hakkında ne düşünüyorsunuz? Herhangi bir iyi öneriniz var mı?
Markanın kendi kendine oluşturduğu fan ekolojisi açısından şu görüşlere sahibim:
İlk nokta, Genellikle reklamverenlerin kendi medya hesaplarını oluşturmalarını önermiyoruz. . Weibo döneminden günümüze, bunun nispeten faydasız olduğu konusunda ısrar ediyorum. Kullanıcılar için kaç markayı takip ediyorlar? İndirim promosyonları ve üyelik aktiviteleri dışında yediğiniz lokantalara, satın aldığınız kıyafetlere ve ziyaret ettiğiniz alışveriş merkezlerine dikkat ettikten sonra kullanıcının elinde tutma isteğini pek tetiklemeyeceksiniz. Bildiğim kadarıyla salgın durum altında, 40.000 takipçiye sahip bir ikram resmi hesabı 3 ay içinde 6.000 takipçi kaybetti, çünkü hiçbir kullanıcı markanın kendi kendine satışını beğenmedi ve reklamla övünmedi.
İkinci nokta, Sosyal medyada çok fazla kaynak , Kırmızı olmayan numaralar için endişelenmenize gerek yok. Kırmızı olan ve sizin için trafiği olan numaraları seçtik. Hassas eşleme sayesinde kullanıcılarınızı bulabilirsiniz . Tek platformdan çoklu platforma, baştan orta bele kadar eşleştirme derecesi ne kadar yüksek olursa iletişim o kadar değerli olur.
Üçüncü nokta, Veri izleme sayesinde markalar teslimatlarını istedikleri zaman optimize edebilir, Örneğin, reklamverenin bütçesini herhangi bir zamanda ayarlamak için bu optimizasyon yoluyla platform ve hesabın hayranlarının örtüşmesi, kayıp nispeten küçüktür ve verimlilik daha yüksektir. Optimizasyon sürecinde, kendi ilgili güçlendirme sistemimizi kurmak için yukarı ve aşağı yönde teşvik edeceğiz. Bazı büyük reklamverenler için markaların kullanımı ve Weiboyi verilerinin önerisiyle kendi kaynak kitaplıklarını bile oluşturacağız. Gerçek bir hayran ekosistemi oluştur.
Bilin: We-Media şu anda ne tür bir biçime sahip olacak? Müşterilere ne tür yetenekler sunuyorsunuz?
Hala birçok yol var, toplamda 4 ~ 5 yöntem var; Müşterilere tam bağlantılı maruz kalma, ekim ve efekt dönüştürme hizmetleri sunuyoruz.
Kısa videolar için gelecek tahminleri
Zhi: Önce içerikten bahsedelim. Şimdi kısa video platformları "dikey varyete şovu" ve "mikro varyete şovu" sularını test ediyor. Bu tür içeriklerin gelecekte popüler hale geleceğini düşünüyor musunuz?
Benim kişisel anlayışım, İçerik az değil ama insanlar eksik.
İçerik oluşturucular her gün her türden içerik oluştururlar. Tüm eğlence amaçlı çeşitli içerikler aslında daha önce patladı. En önemli şey bunu kimin yorumlayacağıdır. Aynı paragraf ünlülerden farklı dedim, bir ünlü ünlem işareti gönderirse sıcak aramada bulunabilir.Sıradan insanlar 100 ünlem işareti gönderir ve engellenebilir. Bu insanların cazibesi.
Kullanıcılar insanları sever, ardından içerikler, ben şahsen bu görüşü tercih ediyorum.
Bilin: Daren ekolojisinin gelecekte ne gibi değişiklikleri olacak?
Yaşam döngüsü, kendi kendine medya çevresi, içerik profesyonelliği ve endüstri penetrasyon oranı değişecek:
Zhi: Pazarda batan pazarın değerini nasıl görüyorsunuz?
Sanırım pazarı batıran alan, Kendi içinde çok büyük. Örneğin, Kuaishou'nun ticari değeri küçümsenirken, Pinduoduo buna özel bir ilgi gösterdi. Ve şimdi Pinduoduo'nun piyasa değeri JD.com'u aştı.
Aslında buradaki iş mantığı, batan pazarın ve hane halkı pazarının yeterli tüketim potansiyeline sahip olmasıdır .. Kısa videolar, üçüncü ve dördüncü kademe şehirlere ve "zengin" güce sahip kırsal insanlara girmiştir. Bu kullanıcıların harcama gücünden yararlanmak için kısa videolar kullanın.
Şahsen birinci kademe şehirlerde ticaret yapamayan şirketlere mallarını ilçe pazarına satmaya davet ediyorum Weiboyi ayrıca batmakta olan pazarda sizi desteklemek için yeterli kaynağa sahip.
Zhi: 5G'nin kısa video endüstrisine ne tür bir etki getireceğini düşünüyorsunuz?
Yıkıcı etki. Temel olarak, 5G'nin ikincil bir kısa video salgınına yol açması muhtemeldir. Şimdilik, mevcut taşıyıcı aktarım hızı ve aktarım kalitesi büyük bir atılım yapmadı. 5G geldikten sonra bu ikisinde çok büyük değişiklikler olacak.
Örneğin herkes salgının iş üzerinde çok etkisi olduğunu söylüyor ancak şirketimiz evden çalışırken hiçbir fark yaratmıyor. 5G'nin gelişiyle birlikte ofis binalarına artık ihtiyaç duyulmayabilir ve çevrimiçi ofis geleneksel ofis modelini bozabilir. Etkileşim şu anda olduğundan daha güçlü olabilir ve yaşam, çalışma ve alışveriş tarzı yeni değişikliklerin habercisi olacaktır.
5G resmi olarak ekonomik dönüşümün "yeni altyapısı" haline geldi Önümüzdeki 5 yıl içinde satışların% 90'ı canlı yayınlardan ve kısa videolardan kayacak, bu da kısa video + canlı yayınların yeni bir alışveriş modeli haline geleceği anlamına geliyor. Malların bolluğu ve çapaların yükselmesiyle birlikte, insanların ve malların eşleşmesi pazarlamada en sıkıntılı sorun haline gelecektir.
Weiboyi ayrıca, markalara yatırım öncesi strateji formülasyonu, doğru çapraz platform KOL eşleştirme, kısa video yerel içerik pazarlaması, yatırım sonrası analiz ve marka pazarlamasına ulaşmak için optimizasyon hizmetleri sağlamak için kendi büyük veri yeteneklerine ve yapay zeka teknolojisine güvenecek Yeni nesil.
