Bir lokantadaki en ihmalkar şeylerden beşi, ızgarayı yüksek olmaya zorlamanın iyi işlere eşit olduğunu düşünüyor musunuz?
Pek çok kişi bir dükkan açıp büyük dekorasyon sahnesine dikkat ediyor ancak birçok küçük detayı gözden kaçırmak çok kolay.
Özellikle catering sektöründe, bazen dekorasyonunuz lüks ve kaliteli olsa bile, hizmet ve detaylar müşterinin duygularını görmezden geliyorsa, o zaman zamanla restoranınız artık patronluk yapmaya istekli olmayacaktır.
Restoran sahipleri tarafından kolayca ihmal edilen hizmet ayrıntıları işlerin kötüleşmesine yol açar?
Geçen hafta, Shanghai Lujiazui Pearl Plaza'da bir arkadaşımı bekliyordum.
Bir süre sonra başka bir yere gideceğimiz için, sipariş vermedim, ancak "rastgele" bir restoranda dış mekan masa ve sandalyesini seçip güneşin tadını çıkarmak için dışarıda oturdum.
Bir süre orada oturduktan sonra bir fenomen fark ettim: ikisi de restoran ve merdivenlerin sol tarafındaki işletmeler sağ taraftakilerden önemli ölçüde daha iyi. (İçeride ya da dışarıda olsun, sağdaki restoran neredeyse boştur)
Bu eski bir fotoğraf, merdivenlerin iki yanında lokantalar var, lokantanın yeri değişmemiş ama marka değişmiş.
O sırada yapacak hiçbir şeyim yoktu, bu yüzden bunu düşünüyordum, sağdaki restoranın işinin neden soldakinden çok daha kötü olduğunun ardındaki nedenleri bulmayı umuyordum.
Yaklaşık on dakika oturdum ve sonra iki noktayı özetledim ve onları biraz ayırdım ve bugünün makalesini yazdım.
sırasıyla şunlardır:
Yeterli farkındalık oluşturmamak;
Trafiği çekmenin etkili bir yolu yoktur.
Bu iki analiz noktasını okuduğunuzda, işin karmaşıklığının ve öngörülemezliğinin aslında temel sağduyu olduğunu göreceksiniz.
01
İsim, müşterilerin ne sattıklarını anlamalarını engelliyor
Burada soldan sağa toplam 3 restoran var: PizzaExpress, Hagen-Dazs ve Pret (tam adı Pret A Manger, ancak tabelada sadece Pret yazıyor).
Haagen-Daz'ları ortada tartışmayacağız. Sonuçta, diğer iki markaya kıyasla popülaritesi çok daha fazla.
PizzaExpress ve Pret'i karşılaştırmaya odaklanalım.
Aslında karşılaştırılacak bir şey yok ...
Çünkü bir ismin tüketici bilincini etkin bir şekilde oluşturup oluşturmayacağı bir saniye meselesi PizzaExpress, pizza sattığını görebilirsiniz.
Ve Pret nedir?
İngilizce okuyabiliyorsanız, "hazır" anlamına gelir, ancak "hazır" ne demektir?
bilmemek...
02
Pencere ve kapı neyin indirimde olduğunu belirleyemiyor
Daha önce Pret'i duymadıysanız, hala merak ediyor olabilirsiniz: Bu marka tam olarak ne satıyor?
Aslında size söylemek gerekirse, bu aynı zamanda yerinde düşündüğüm bir soruydu ...
Evet, Pret'ten yaklaşık 15 metre uzakta yaklaşık on dakika oturdum. Restoranın tabelasını ve camdan genel yerleşimini net bir şekilde görebilsem de, bu Pret'in ne sattığını gerçekten belirleyemiyorum. Gıda?
Arkadaşım geldikten sonra bile kasıtlı olarak kapının önünden geçtik ama görmedik.
Fotoğrafı birkaç gün sonra çektim ama ne yazık ki yağmur yağıyordu ve bir iş günüydü, bu yüzden o zaman sahneyi tam olarak geri yükleyemedim.
Daha sonra internette çoğunlukla ekmek ve sandviç sattığını kontrol ettim.
Bununla birlikte, ister ekmek ister sandviç olsun, bu yiyeceklerle ilgili bilgiler, mağazanın iç dekorasyonu ve duvarlardaki duvar resimleri dahil olmak üzere nadiren (sezgisel olarak) yansıtılır ve bunların tümü marka kültürüyle ilgili "son derece ilgi çekici" içeriktir. Çoğu insan bunu yapmaz. anlama.
Şangay'daki bu mağaza dışında, diğer bölgelerdeki mağazalar da şunları anlamıyor:
Bara gidip daha yakından bakmazsanız, ne yiyebileceğinizi gerçekten anlayamazsınız:
Evet, o sırada bu mağazanın önünden de geçtiyseniz, ne sattığını anlamanın yalnızca iki yolu vardır:
1) Cep telefonunu çıkarın ve kontrol edin;
2) Doğrudan mağazaya gidin ve bir göz atın.
Tüketiciler için eylem maliyeti çok yüksek ...
Öte yandan PizzaExpress, bir bakışta temel bir marka bilinci oluşturmanın yanı sıra diğer yönlerden de görece iyi bir iş çıkarıyor.
Mesela bu iki reklam afişi, onu geçen sefer kapıda fark ettim ve bu sefer bir fotoğraf yapmaya gittim, o hala burada.
Ve bu iki afişin kilit rolü nedir?
Çekici indirim bilgilerine ek olarak, bence daha önemli olan, tüketicilerin farkındalık oluşturmasına daha fazla yardımcı olabileceğidir. İnsanlar resme bakarak anlayabilir: "Ah! Yani, pizzanın yanı sıra, bu restoran hala bunları satıyor!"
Öyleyse neden yapmak zorundayım "Tüketici bilinci oluşturmanın" önemini vurguluyor musunuz?
Tüketiciler, restoranda nelerin satıldığını önceden bilmek zorunda mı?
Cevap Evet.
Buradaki kilit nokta, determinist insanların karar verirken belirsiz durumlardan etkilenecek olmasıdır. (Bu belirsizliğin bile seçimin sonucuyla hiçbir ilgisi yoktur)
Psikologlar daha önce bir deney yaptı:
Bir okula gittiler, öğrenciler final sınavlarını yeni bitirmişlerdi ama sonuçlar henüz çıkmamıştı.
Psikolog ilk olarak tatil sırasında Hawaii'ye gitmek ve süper düşük fiyatın tadını çıkarmak için bir reklam yaptı.
Bu reklamla karşılaşan öğrencilerin üç seçeneği vardır:
1. Şimdi satın alın;
2. Hemen pes edin;
3. Önce 5 USD depozito ödeyin, özel fiyatı iki gün rezerve edin ve bir karar vermeden önce sonuçların çıkmasını bekleyin.
Sonra psikolog öğrencinin dileklerini sordu.
İlk öğrenci grubunun% 61'i üçüncü planı seçti ve sonuçların çıkmasını bekledi.
Ancak ikinci grupta, psikolog onlara dileklerini sormadan önce test sonuçlarını önceden anlattı. Sonuç olarak, sınavı geçtiğini öğrenen öğrencilerin% 57'si hemen satın almaya karar verdi. Bu şaşırtıcı değil, gerçekten garip olan şey:
Sınavda başarısız olduğunu öğrenen öğrencilerin yarısından fazlası (% 54) sınavı hemen almayı tercih etti.
Dikkatlice düşünün: Sınava girdim, Hawaii'ye gitmek istiyorum; sınava girmedim, Hawaii'ye de gitmek istiyorum; sınava girmediğimi bilmiyorum ama beklemek ve görmek zorundayım ...
Aslında, İnsanlar tüm belirsiz faktörleri doğal olarak reddediyorlar. "Ne olacağını bilmiyorsam, o zaman kaçınmayı ya da beklemeyi ve görmeyi seçerim.
Pret için bu, "Restoranınızın ne sattığını bilmiyorsam, o zaman şimdilik düşünemeyecek ve anlayamayacak kadar tembelim. Bir dahaki sefere bunun hakkında konuşacağım." Anlamına geliyor. (Bir dahaki sefere varsa)
Pearl Plaza gibi ağırlıklı olarak "dışarıdan turistler" tarafından desteklenen ticari bir bölgede niş bir catering markası olarak, ürününüz ne kadar iyi olursa olsun, hızlı bir şekilde tüketici farkındalığı oluşturamazsanız, yalnızca her gün yakınlarda çalışan insanlara güvenebilirsiniz. Düzenli müşteriler "bu çok yüksek kirayı desteklemek için ...
Öyleyse, bu mağazanın müdürüysem, başka hiçbir şey hakkında konuşmayalım, en azından önce ürünün büyük resimli posterlerini kaldırın, böylece başka yerlerden gelen turistler, İngilizce bilmeseler bile, lezzetli sandviçler ürünlerimi bir bakışta görebilirler. Tanımak...
03
Masa ve sandalyeler benziyor
Tüketici olmayan konuklar kabul edilmez
Pret'in dış ortamına tekrar bir göz atalım:
Fark ettin mi? Masalarının ve sandalyelerinin her iki yanında aslında iki bölme var!
Bu yaklaşım aslında çok akıllıca değil.
Mimari tasarım okurken "Çevre Psikolojisi" adında bir sınıf vardı ve şu konulardan bahsediyordu: İnsanlara bir tür "ayrıcalıklı" his verecek olan, kapalı alan özelliklerine sahiptir veya açıkça sınırlı bir alana sahiptir.
Pret'in çevirisi şudur: Bu masa ve sandalyeleri çevrelerseniz, insanlar bilinçaltında bu masa ve sandalyelerin herkese açık değil, sadece onları tüketen kişilere ait olduğunu düşüneceklerdir.
Sonuç olarak, restoran daha da ıssız
Pek çok restoranın sıraya girmeleri için insanları işe almak için para ödediğini bilmelisiniz ya da bekleme alanında insanların oturup cep telefonlarıyla oynamasına izin vermelisiniz ... Amaç "çok popüler" bir atmosfer yaratmak.
Aksine PizzaExpress ve Haagen-Dazs'ın önündeki masa ve sandalyeler çok açık. Dağınık görünmesine rağmen, insanlar orada oturmaya isteklidir. (Ben dahil, Haagen-Dazs'ın önünde oturuyorum)
Daha önce de söylediğim gibi, bu süre boyunca yağmur yağıyordu ve bir iş günüydü, bu yüzden kimse yoktu.
Elbette, Pret'in, yoldan geçenlerin orada oturmasına izin vermemek ve onu sadece evinde tüketenlere bırakmak için bir "etrafı koruma hissi" yaratmak için bölmeyi kullanması da pek olası değil ...
Ama durum buysa, gerçekten aptalca olur.
McDonald's'a bakın, bir şey sipariş etmeseniz bile, içeri girin ve bir süre dinlenin, hatta bütün bir öğleden sonra oturun; kimse sizi uzaklaştırmayacaktır.
Çünkü biliyorlar: İnsanlar olduğu sürece, daha çok insan olacaktır.
Elbette bu, tüm mağazaların bu tür bir "popülerlik" peşinde koşması gerektiği anlamına gelmez.
Örneğin, lüks mağazaların kasıtlı olarak bir "ilgisizlik" duygusu yaratması ve insanlara "sevginizin gelip gelmeyeceği" duygusunu vermesi gerekir. Buna pazarlamada "Perakende Reddi" denir.
Bu durumda, dışarıda misafirperver masa ve sandalyeler bir yana, küçük kapı bile çoğu zaman kapalıdır.
04
Garsonun "aşırı müdahalesine" güvenerek,
Müşteriler üzerinde psikolojik baskı yaratın
Meydanda oturduğum on dakika boyunca, Pret'in kapısında bekleyen bir garson vardı, görünüşe göre muhtaç misafirleri almaya hazırdı.
Sahneyi simüle edin:
Tabii ki, bu sadece bir tesadüf olabilir, belki de garson, restoran tarafından kasıtlı olarak düzenlenmek yerine, "hümanist manzaraya" hayranlık duymak için kapıda durmuş ve iyi olmuş olabilir.
Ancak tesadüf olsun ya da olmasın bu davranış mağazanın popülaritesini bir ölçüde azaltacaktır:
-
Oradan geçenler şöyle düşüneceklerdir: "Oraya oturursam garson gelip sipariş vermeme izin verir, oraya oturmamalıyım ..."
-
Daha önce Pret'te yemek yemiş olanlar bile rahatsız olacak: "Bu garson burada duruyor, belki de ciroyu artırmak için yemeyi bitirip bir an önce ayrılmamı istiyor ..."
Bu, müşteriler üzerinde psikolojik baskıya neden olan "aşırı müdahale" nedeniyledir.
Aynı şey giyim mağazaları için de geçerlidir.
Bir giyim mağazasına girmeden önce, bu deneyimi yaşamış olmalısınız: girer girmez, alışveriş rehberi sizi arkadan takip edecek, sonra sorular soracak, güneyi tavsiye edecek ve sizi sipariş vermeye çağıracak.
Bu deneyim gerçekten kötü.
Aksine, Uniqlo alışveriş rehberleri konusunda iyi bir iş çıkardı ve müşterilere asla aktif olarak müdahale etmez, böylece müşteriler gerçekten "özgürce seçim yapabilir ve seçebilir."
Sonunda satın almamış olsanız bile, yine de bir gülümseme hizmetidir.
Tabii ki bunun nedeni, Uniqlo'nun alışveriş rehberlerinin bir komisyonu olmaması ve bunun sistemiyle ilgili olması (çevrimiçi ve çevrimdışı gibi) ve sıradan mağazaların kolayca öğrenememesidir ...
05
Cephe çok küçük, derinlik çok derin
Müşterilerin görmesi kolay değil
Hiç fiziksel bir mağaza açmamış olsanız bile, böyle bir sağduyu olmalı: Bir mağazanın anahtarı, vitrinin büyük olması ve en fazla insan akışının olduğu yere doğru yönlendirilmesi gerektiğidir.
Ancak köşede Pret'in dükkanı seçildi, alan çok geniş değildi, derinlik oldukça derin ve yürüyen merdivenler tarafından kapatılmıştı.
PizzaExpress mağazası ile karşılaştırıldığında, boşluk daha da belirgindir ...
Ancak mağaza hakkında fazla bir şey söylemek istemiyorum. (En önemli faktör olsa bile)
Sonuçta, bu "elmas düzeyindeki konumda" bir vitrin bulmak oldukça zordur, bu yüzden aşırı seçici olmayın ...
Lujiazui Pearl Plaza gibi bir yerde bir mağaza açmanın amacı kesinlikle sadece "yiyecek satarak" kar elde etmek değil, markanın üst düzey konumunu insanlara (özellikle yabancı turistlere) son derece üst düzey bir konum aracılığıyla aktarmak veya göstermek Şirketin gücü de diğer bölgelerdeki veya sahnelerdeki tüketimi yönlendiriyor - bir "doğrudan mağaza" kadar değil, "merkez ofis tarafından sözleşmeli bir reklam alanı" olarak.
Ancak Pret'in ülke çapında sadece 4 mağazası var ve hepsi Şangay'da ...
Chengdu'dan bir arkadaş Lujiazui'de Pret yemiş olsa bile, onu asla unutmayacaktır.Chengdu'ya döndüğünde, ne kadar isterse istesin onu yiyemeyecektir. Çevresindeki arkadaşlara tavsiye etmenin faydası yoktur.
Ve buna genellikle "geçersiz trafik" diyoruz. (Veya "verimsiz trafik")
Bu mağaza ne kadar ileri gidebilir?
