Shanghai Yongan Alışveriş Merkezi'nin pazarlama stratejisi
Yazar
Yuan Sen: Tarih Bölümü, Fudan Üniversitesi
Modern Şangay'da, Yongan ve Xianshi gibi büyük ölçekli Çin ticaret mağazaları ortaya çıktı. Bu çok katlı mağaza şirketleri, sadece on yıldan fazla bir süredir yabancı ticari mağazalar ve küçük büyük mağazalarla şiddetli rekabette yenilmez oldu ve modern Şangay'ın ticari refahının göstergelerinden biri haline geldi. "Dört Büyük Mağaza" arasında Wing On Company rakipsizdir.
Wing On'un ana kurucuları, Avustralya'daki bir işletmeden dönen ve Hong Kong'da başarılı bir şekilde bir mağaza açan dört Kwok kardeş ve onların arkadaşlarıdır. Guo kardeşler, Sidney'deki bir büyük mağaza şirketi olan Anthony Hordern and Son'dan bilgi aldılar ve Ağustos 1905'te Hong Kong'da Wing On'u açtılar. Sadece birkaç yıl içinde, Hong Kong'da tanınmış bir Çin mağazası şirketi haline geldiler. Hong Kong Yongan'ın başarılı olduğu sırada Guo kardeşler Şangay'a odaklanmaya başladı. O zamanlar, Şangay alışveriş merkezi pazarı esas olarak büyük yabancılara ait büyük mağazalar ve Çin geleneksel küçük mağazalar tarafından bölünmüştü.Bunlardan Huiluo, Fuli, Taixing ve Huisi gibi yabancılara ait daha güçlü büyük mağazalar, yani Çin'de net hedef pazarlara sahipti. Yabancılar için hizmet. Malların fiyatı daha pahalıdır. Aynı zamanda, Şangay'daki küçük büyük mağaza endüstrisinin tek bir ürünü, eşitsiz coğrafi dağılımı, zayıf mağaza ortamı, tutarsız fiyatları ve karma bir endüstri var. Guo kardeşler, Çin halkının alışveriş talebinin arttığını ve büyük mağaza sektöründeki iş fırsatlarının çok büyük olduğunu keşfettiler ve bu trendin ardından 1917'de Shanghai Yongan Şirketini kurdular ve 1919'da resmen ticarete açıldılar.
Wing On, kuruluşunun ilk günlerinde, Çin halkının devasa tüketici pazarını hedefleyen "Küresel Malların Yönetimi" sloganını haykırdı. Wing On, "küresel mallar" pazarlama vaadini gerçekleştirmek için hiçbir masrafı yedeklemiyor, her türlü malı stoklıyor, hatta yabancı tüccarlardan malları doğrudan satın alıyor ve bunları Hui Luo ve diğer yabancı tüccarların mağazalarından çok daha düşük fiyatlarla Çinli müşterilere satıyor (bkz.Tablo 1 ), Yongan Company'nin itibarı hızla kuruldu. Dış ticaret mağazası Huiluo Company daha iyi bir üne sahip olmasına rağmen, satın alma özerkliği eksikliğinden muzdariptir ve binlerce mil uzaktaki Londra'daki genel merkeze itaat eder, bu nedenle hedef grup için Wing On ile şiddetli savaşta hızla mağlup oldu. Çin'deki Amerikan Ticaret Müşaviri Julean H.Arnold, Çinli Tüccarlar Mağazasının durumu hakkında şu yorumu yaptı: "Çin'deki mağazada diğer Amerikan muadillerine göre daha fazla eğlence ekipmanı var. Örneğin, şarkı söyleme, dans etme, ziyafet, çay bahçesi perdesi, Her şey mevcut, ticaret sanatı kabul ediliyor ve benzersiz. "
1920'lerin ortalarında ve sonlarında, Yongan Company hızla gelişti ve şirketin iş kapsamı perakende mağazalarında genişlemeye devam etti. Yongan Company tarafından arka arkaya açılan Dadong Oteli, Tianyunlou Oyun Alanı, Bilardo Odası, İçki Odası ve Yongan Alışveriş Mağazası aynı binada yer alıyor ve farklı tüketim operasyonlarını bütünleştiren bir pazarlama modeli oluşturuyor.
Yongan Company'nin gelişimi ve büyümesinin nedeni, her zaman çeşitli müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamayı hizmet kriteri olarak görmesidir. Bu nedenle Yongan Company, "Müşteriler her zaman haklıdır!" ("Müşteriler her zaman haklıdır") hizmet anlayışını ortaya koyar.Hedef grupların farklı satın alma motivasyonlarına göre çeşitlendirilmiş pazarlama stratejilerini planlı bir şekilde uygular ve dikkat çekici sonuçlar elde eder.
Yongan, yalnızca büyük miktarlarda yabancı ürün satın almakla kalmaz, aynı zamanda aktif olarak bağımsız araştırma ve yeni ürünler geliştirme çalışmaları yürütür. Ayrıca pratik ürünler satarak Şangay'daki yabancı müşterileri de cezbetmektedir. Örneğin çırpma teli, tahta kaşık, fırça gibi ufak tefek ürünler yurt dışından ithal ediliyor, bu özel ürünlerin karı çok düşük olsa da Yongan, uzun yıllardır stoklamakta ısrar ediyor. Bu Batı tarzı ev eşyaları, Şangay'daki yabancı ev kadınları tarafından da hızla tercih edildi.
Yongan şirketi çok fazla insan gücü yatırdı ve eve teslimat hizmeti kurdu. Müşterinin evde ürünle ilgili herhangi bir sorunu olduğu sürece ürünü iade edebileceğini veya değiştirebileceğini vaat ediyor, bu da müşterinin ürünü satın alırken güven duygusunu büyük ölçüde geliştiriyor. Farklı hedef gruplar için, Wing On'un kapıdan kapıya hizmeti de biraz farklıdır. Toplumdaki bazı üst sınıf insanlar için Yongan, uzun vadeli sabit noktalı teslimat stratejisi uygular. Wing On'un kapıdan kapıya hizmeti, müşterilere "önce kullan, sonra öde" yanılsamasını vermiş ve hedef grup için daha iyi bir tüketici deneyimi sağlamıştır. Western mağazalarının gelişmiş uygulamalarını takiben, cesurca Hediye Çeki'ni tanıttı ve hediye çeki işini yönetmek için bir Hediye Çeki İşletme Departmanı kurdu. Hedef kitlenin Yongan Firmasına ve sattığı ürünlere olan güveni artarken Yongan, hediye çeki işi nedeniyle faiz ödemeden başka amaçlarla kullanılabilecek büyük miktarda sosyal fon kullanıyor.
Perakende ürünlerin pratikliği ve ucuzluğunun peşinden gidilmesi temelinde, ürünlerin yeniliği ve güzelliği tüketicilerin bir başka satın alma motivasyonu haline gelmiştir. Yongan, şirket binasında çok çaba sarf etti, sadece çatıya bir çatı bahçesi kurmakla kalmadı - "Yiyun Köşkü", turistleri Şangay'ı kuşbakışı görmek için "Yiyun Pavyonu" na ayarladı ve neon tabelaları yerleştirmek için çok para harcadı. O zamanlar nadiren neon ışıkları gören Çinli insanlar için, renkli ışıklar insanlara "gece vakti arıyor" hissettiriyor gibiydi. "Büyük Yol" da neon ışıkları görmek o dönemde Şangay halkının moda hayatı haline geldi. İkinci olarak Yongan, binanın içinde de düzenlemeler yaptı.Bir yandan çok sayıda cam tezgah ekleyerek satış elemanından ürünlerin sergileme şekline dikkat etmesini ve güzel olmaya çalışmasını istedi.Üçüncüsü, Yongan da doğrudan müşterilere ürün teşhirini sunuyor. Özel olarak bir giyim modeli ekibi oluşturulmuştur. Yongan ayrıca binada "nemlendirici sabun" üretim sürecini de göstererek müşterilere ücretsiz numune verdi. Tüm üretim süreci boyunca Yongan Company, hedef kitlenin merakını sıkıca kavradı ve çok iyi satış sonuçları üretti.
Kredi tüketimi kavramı esas olarak "ismen satın alma nedenleri" hedef kitlesini hedefler. Genellikle toplumun üst sınıflarıdırlar.Ürünleri seçerken, önce fiyatın statülerini ve değerlerini yansıtmak için pahalı olup olmadığını düşünürler ve sonra gösteriş anlayışlarını tatmin ederler. Bu hedef grup için Yongan, "hesap cüzdanı" ile mal satın almak için bir kredi tüketim yöntemi benimsemiştir. "Klasör" sahibi müşteriler tüketim için doğrudan mağazaya gidip indirimleri kayıt altına alabiliyor ve belirlenen tarihte mutabakat yapabiliyor. Alışveriş merkezlerindeki VIP tüketici kartına benzeyen bu tüketim şekli o zamanlar çok popülerdi.
Yongan Şirketinin Çeşitlendirilmiş Pazarlama Stratejisinin Başarısının Derin Nedenlerinin Analizi
Bazı akademisyenler şunu düşünüyor: "Xianshi, Yongan, vb. Çin kültürünün arka planı altında yeni işleri teşvik etmeye çalışıyor ... Batı modeline en az iki yön değiştirildi: biri çalışanlara her şeyi kapsayan bir yaklaşım benimsemek, diğeri ise bir mağazada bir iş kurmak. En başından beri, hızlı büyümeyi ve finansal istikrarı desteklemek için çeşitlendirilmiş operasyonlar kullanıldı. Yazar, Yonganın başarısının, hedef pazar stratejilerinin uygulanması ve çeşitlendirilmiş pazarlama stratejilerinin uygulanmasıyla yakından ilgili olduğuna inanıyor. Bununla birlikte, Guo kardeşler gibi denizaşırı Çinli girişimcilerin ne yüksek bir eğitim aldığını ne de sistematik olarak Batı yönetimi teorisini çalışmadığını, ancak derinlemesine analiz ve hedef pazarı tam olarak kavrayabildiklerini belirtmek gerekir. Görülüyor ki Yongan'ın çeşitlendirilmiş pazarlama stratejisinin başarısının arkasında daha derin nedenler var.
Guo kardeşler ilk yıllarında okyanusları aştılar ve birkaç yıl boyunca Avustralya'da meyve ticaretiyle uğraştılar. Uzun süre insanlarla yurtdışında yaşama deneyimi, Guo kardeşlerin farklı müşterilerin ihtiyaçlarını ve tüketim psikolojisini kavramasını sağlıyor. Aynı zamanda, Avustralyalılarla ticaret sürecinde, üretimi artırmak ve yeni pazarların açılmasında yüksek getiri oranını artırmak için ileri Batı teknolojisini tanıtmanın önemini yavaş yavaş fark ettiler. Bunlar, Guo kardeşlerin yıllar içinde biriktirdiği sektör deneyimi ve iş vizyonunun aynısıdır. Guo Quan, "hayatı boyunca işleri yönetmede çalışkanlık, karakterde tutumluluk, görevde temkinli olma, kalabalığın tepesinde olma ve olayları tedavi etmede samimiyet" olduğunu iddia ediyor Bu, Guo kardeşlerin sıkı çalışma ruhunu gösteriyor.
Guo Quan, "Yong'an Ruhunun Kökeni ve Büyümesinin Kısa Tarihi" adlı kitabında "Yong'an Ruhu" nu 10 makale ve 30 kelimeyle özetledi ve "Bireyi kullanma ama büyük benliği unut" un "Yongan Ruhu" nun "yaşayabileceğini" umdu. Sonsuza kadar ". "Dünyada ayakta durmak için gerekli unsurlara sahip olmamız gerektiğine inanıyor. İnsanlarla uğraşırken, alçakgönüllü ve samimi olmalıyız, beklenmedik kazançlar için açgözlü olmamalıyız, yalnızca başkalarına yardım edebilir, başkalarına zarar veremez, sadece başkalarına yardım edebilir ve kıskanç olamaz." Bu tam olarak Guo kardeşler işi İşlerle uğraşmak, kendini yetiştirme ve aile yönetimi "yaşam ve yaşam yöntemi. Guo Quan, Yong'an Company'yi kurma amacını "dış ticaret sanatını anavatana tanıtmak ve insanların ticaret anlayışını geliştirmek", böylece "dış ekonomik saldırganlık krizinde kendi kendini kurtarmaya çalışmak" olarak özetledi. Bu tür bir vatansever ruhani güç tarafından yönlendirilen Yongan Company, yönetimden sıradan çalışanlara kadar, Çin halkının alışveriş ihtiyaçlarını anlamayı önemli bir misyon olarak görüyor ve girişimi ve coşkusu yabancı tüccarların çalışanlarından çok daha büyük.
Yongan'ın pazarlama stratejisinin başarısı, müşterilerle ilgilenmekte iyi olan çok sayıda ön saftaki satış elemanına da bağlıdır. Yonganın istihdam sistemini özetlerken Guo Quan şunları söyledi: "Eğer tüm çalışanlar görevleri konusunda gayretli ve temkinli olduklarını bilirlerse, şirketin itibarına değer verirlerse ve agresif değillerse, şirketin itibarı ancak uzun süre korunabilir." Şirket bu işleri satıyor. Cephedeki tecrübeli personel, sadece malları teslim ederken tüm seyahat masraflarını geri ödemeye değil, aynı zamanda bunlar için çeşitli ödenekleri artırmaya da büyük önem veriyor. Bu, müşteri ihtiyaçlarına aşina olan satış elemanlarının şirketin pazarlama kararlarında çok önemli bir rol oynadığını göstermektedir.
Yabancı tüccar Huiluo Company ile rekabette elde edilen zafer, Yongan'ın Batı'daki büyük ölçekli perakende mağazalarının yerelleştirilmesindeki parlaklığını gösteriyor. Guo kardeşler, geleneksel Çin iş kültürünün gizemini çok iyi biliyorlar: Müşterileri çekmek için sadece Batılı perakende mağazalarının yeni pazarlama stratejilerini kullanmakla kalmıyor, aynı zamanda geleneksel Çin iş stratejileri aracılığıyla hedef müşteri gruplarını da sıkı bir şekilde kavrıyorlar. Yong'an, perakende mağazalarının avantajlarını geleneksel Çin iş kültürü ile birleştirmede iyidir, böylece üst düzey yetkililerden sıradan insanlara kadar Yong'an'ın hedef müşterileri haline gelebilir.Pazarlama performansının, Şangay mağaza endüstrisinde kesin olarak lider konumda olması şaşırtıcı değildir.
Guo kardeşler potansiyel hedef pazarları keşfetmekten Şangay büyük mağaza endüstrisine girmeye ve ardından yabancı ticari mağazalar, küçük büyük mağazalar ve diğer Çinli ticari mağazalarla şiddetli bir şekilde rekabet etmeye ve onları yurtiçi ve yurtdışında tanınmış Çinli tüccar "departman yıldızı" haline getirmeye gittiler. Yollardan biri, bir dizi çeşitlendirilmiş pazarlama stratejisi uygulamaktır. Günümüzde, dünyaca ünlü bazı perakende şirketlerinin pazarlama stratejilerini anlamayı öğrenirken, başarı sırlarının Yongan Company gibi modern Çin mağazalarıyla pek çok benzerliği olduğunu keşfetmekten hoş bir şekilde şaşıracağız.
fanym@sem.tsinghua.edu.cn
Bu makale "Şangay Yongan Çok Katlı Mağazasının Pazarlama Stratejisi" nin 20171-2 sayısından bir alıntıdır Daha heyecan verici içerikler okumak istiyorsanız lütfen dergiyi satın alın.
Yeni sayıya abone olmak için "Orijinali Oku" yu tıklayın
