Lexus'un Çin Yolu diğer markalara ne kadar referans sunuyor?
Birkaç gün önce Lexus, kümülatif küresel satışlarının 10 milyon aracı aştığını, ayrıca Çin pazarındaki kümülatif satışlarının da yaklaşık bir milyon araca ulaştığını duyurdu. Son yıllarda Çin pazarında topikal bir lüks otomobil markası olarak, Lexusun hareketi başka bir ilgi dalgasına neden olmuş gibi görünüyor.
Lexus şimdiye kadar (çok ilgi gören) yerli üretim için net bir plan yapmadı ve satış için fazla istek göstermemiş gibi görünüyor, ancak ürün terminal fiyatları nispeten istikrarlı. Ayrıca, her yıl satış büyümesi, marka etkisi ve Çin pazarındaki itibarı da incelemeye değer.
Çin lüks otomobil pazarının ortaya çıktığı anda, BBA modeli kontrol etmeye devam ediyor, yabancı yeni girişler (Cadillac, Lincoln, Acura, vb.) Durumu bozma niyetinde ve yeni yerli markalar pazarı etkileme niyetinde. Anlaşmazlık altında, Çin'in lüks otomobil pazarı nasıl savaşmalı? Lexus'un Çin Yolu'na baktığımızda, belki bazı referanslar bulabiliriz.
01
Sınırlı koşullar altında, uzay için zamanı kullanan Lexus, gelecekteki Çin yolunun temelini atıyor.
2004'te Çin pazarına resmi girişinden ve Şubat 2005'te ilk 4S mağazasının resmi açılışından itibaren, Lexus yaklaşık 15 yıldır Çin'de bulunuyor. Bu, Kuzey Amerika pazarında Mercedes-Benz BMW'yi geçerek neredeyse aynı zamanı harcamaktan ve bir gecede ünlü olmaktan farklıdır.Lexus, Çin pazarında her zaman üstün ve düşük anahtar olmuştur.
Lexus, Ekim 2009'da Çin pazarında 100.000 kümülatif satış gerçekleştirdi ve yaklaşık 56 ay sürdü; lüks otomobil pazarının henüz yükselmediği çağda, bu büyüme hızı aslında yavaş değil. Sadece aynı dönemin BBA'sı ile, özellikle de o sırada patlayan Audi markasıyla karşılaştırıldığında, boyut oldukça farklı.
2016 yılında, Lexus'un Çin pazarındaki yıllık satışları 100.000'i aştı ve yıllık 100.000'den fazla satış performansı 2018'e (160.000) kadar devam edecek. Ancak aynı zamanda yerelleştirilmiş BBA, Çin pazarındaki yıllık satış seviyesini çoktan yeni bir seviyeye çıkardı (2018'de Audi: 610.000, Mercedes-Benz: 512.000, BMW: 466.000).
Bu nedenle, sadece Çin pazarındaki mutlak satış hacmi tartışılırsa, Lexus'un pazar performansı BBA ile karşılaştırılamayabilir ve sektörün bu kadar dikkat etmesine neden olmak yeterli değildir. Ancak Lexus'un diğer markalara aydınlanması bunda yatıyor olabilir, mekanı değiştirmek için zamanı kullanır.
"Yıllık halka yönetimi" ilkesine bağlı olan Toyota çalışanları her zaman bir seferde bir adım atmayı sevmişlerdir. Lexus'un Çin pazarına girişinin başlangıcında, ister o zamanki Çin lüks otomobil pazarının büyüklüğü, ister otomobil üretim yetenekleri olsun, ister kaliteyi savunmaya mahkum olsun, Lexus'un Çin pazarına yönelik tutumu, Kuzey Amerika pazarına yönelik olduğu kadar cesur olmayacaktı. Yerelleştirmenin tekrarlanan gecikmesi, Çin pazarına yönelik temkinli tutumunu tam olarak yansıtıyor.
Bununla birlikte, Lexus son 10 yılda satış ve hıza verdiği önemden vazgeçti, ancak sağlam bir pazarlama sistemi elde etti ve gelecekteki gelişimi için çok yer bıraktı.
Toyota Çin'in eski genel müdür yardımcısı Zeng Lintang'a göre, bir röportajda Lexus, Çin pazarını resmi olarak tanıtırken "dört galibiyet" teorisine bağlı kaldı, yani üreticiler kazanır, distribütörler kazanır, bayiler kazanır ve müşteriler kazanır. Otomobil pazarlamasına aşina olanlar, bunun neredeyse mükemmel bir otomobil pazarlama sistemi oluşturabileceğini çok iyi bilirler. Tüm tarafların çıkarlarını dengeleyebilir, kazanç duygusunu artırabilir ve sağlam bir döngü oluşturabilir. Lexus bu güne kadar benzer bir felsefeyi savunuyor, yani "önce müşteriler, sonra bayiler ve üçüncüsü üreticiler".
Ama bu kavramı söylemesi basit ama yapması çok zor, özünde otomobil firmaları ile bayiler arasındaki ilişkiyi dengelemek. Örneğin, Çin'deki mevcut lüks otomobil pazarında, pazar payı için rekabet başladı .. Otomobil şirketleri bayiler üzerinde daha fazla satış baskısı uygulamamak için ayağa kalkabilir mi? Bayi, otomobil şirketinin felsefesine göre buna dayanabilir ve müşteriyle tutarlı olabilir mi?
Lexus bu oyunu en başından beri Çin pazarına uyguladı ve bu da böylesine ideal bir pazarlama sisteminin kurulmasına vesile oldu. Neredeyse katı mağaza inşa standartlarının uygulanması, aynı zamanda "en pahalı olan daha rafine değildir" sloganını da yorumlamaktadır. Bugüne kadar, Çin pazarındaki Lexus bayi sayısı 200'ü geçmemelidir, bu BBA'dan çok daha düşüktür (örneğin, Mercedes-Benz'in 500'den fazla olması).
Bu pazarlama sistemi altında Lexus, ürün ve hizmetleriyle yavaş yavaş iyi bir ün kazandı ve Lexus'u seven birçok insan var. Ancak dünyadaki her şey zıtların birliğidir. Lexus, Çin pazarında yönetim kalitesini sürdürürken, bunun neden olduğu zorluklarla da yüzleşmelidir.
Otomobil endüstrisi için ölçek, kârın artması için ön şarttır ve otomobil şirketlerinin işleyişi kâr amaçlı olmalıdır.Bu nedenle, Çin lüks otomobil pazarında rekabet yoğunlaşırken satışların nasıl artırılacağı her lüks otomobil markasının dikkate alması gereken bir sorundur. Lexus dahil. Daha önce, Lexus 2020'de yıllık 300.000 araçlık bir satış hedefine ulaşmayı teklif etti. 2018'de 160.000 adetlik yıllık satışla birleştiğinde, satış hacmi artış baskısı daha büyük. Bu, yerelleştirilmiş olup olmadığı sorusunu içerebilir ve bu da tüketicilerin son derece endişelendiği ürün kalite güvencesini içerir. Elbette satışları artırmak için yerelleştirme gerekli bir koşul değil.
02
Lüks marka nedir? Lexus lüksü bir yaşam tarzıdır, ancak aslında çok yönlü bir deneyimdir.
Lüks marka nedir? Bu, birçok markayı rahatsız eden görünüşte basit bir sorundur. Yüksek fiyatlı ürünleri olan bir marka var mı? Çekici olmak için yeterli ürün gücüne sahip bir marka mı? VIP hizmeti olan bir marka mı? Geçmişi olan bir marka mı? Asil tarzı olan bir marka mı?
Her şeyden önce lüks markalar eski çağlardan beri mevcut değiller, zaman markalara yağış getirebilir veya geri dönüşü zor olabilir, bu nedenle tarihi köken lüks markalar için gerekli bir koşul değildir. Lexus, lüks bir yaşam tarzı markası olduğunu iddia ediyor, ancak aslında insanlara belirsiz bir lüks duygusu verebilecek bir deneyim sağlamak olarak anlaşılabilir.Ürünler, hizmetler, değerler vb. Yoluyla çok yönlüdür. Ayrıntılara dikkat edin.
Bu tür bir deneyimin tasarımı basit havadan yapılmamalıdır.Müşterilerin sesini dinlemek ve kıyaslama yaygın yöntemlerdir.Örneğin, Toyota Çin'in genel müdür yardımcısı Zeng Lintang, Lexus Çin pazarında 4S mağazasını planlarken, tasarımcıyla da görüştü. Güney Kore, Amerika Birleşik Devletleri, Tayvan, Şangay ve diğer yerlerde araştırma. Elbette, lüks bir deneyimin neye benzediği, nihayetinde markanın kendisi tarafından tanımlanmalıdır. Toyota Çin'in genel müdür yardımcısı Zeng Lintang, Çin pazarındaki 4S mağazalarının "asil ve zarif olması, kültür açısından zengin olması ve çok sıcak olması gerektiğine" inanıyor.
Gerçekten de durum böyledir. Lexusun lüks deneyimi, mağaza kat planını ve malzemelerini incelemekten ve her müşterinin bakım projesinin ayrıntılarını bilmekten başlayan 4S mağazasından başlar. Ayrıntılara dikkatin Lexus lüks deneyiminin bir parçası olduğu ve aynı zamanda lüks deneyimi şekillendiren lüks markanın bir parçası olması gerektiği söylenebilir.
Ek olarak, Lexus insanlara ürün düzeyinde bir zevk duygusu verebilir, tüm yönler son derece belirgin değildir, ancak bariz bir hata yoktur. Son yıllarda Lexus, klasik konserler düzenlemek, halk işçiliğini keşfetmek ve Milano Tasarım Haftası temalı sergilerine katılmak gibi sınır ötesi pazarlama faaliyetleri aracılığıyla müşterileriyle değerleri iletmeye çalıştı.
Lexus lüks bir deneyim yaratmada mükemmel değildir, ancak pratikle bir yön sağlar. Deneyimin ve lüks deneyimin tasarımının sonu yok.
Sonunda yazılı: Çin lüks otomobil pazarının yükselmesi yakın, ancak rekabet yoğunlaştı.Çin pazarındaki tüketiciler, lüks otomobil anlayışlarını körü körüne takip eden markalardan markaları ve kaliteli yaşamı anlamaya doğru değiştiriyor. Çin lüks otomobil pazarında nasıl savaşılacağına dair izlenecek bir model yok Lexus'un Çin Yolu bir referans olabilir, ancak benim anlayışım da yanlış olabilir.
