Double 11'in teknolojik devrimi: Tmall, ne satın almak istediğinizi hesapladıktan sonra 3.000 yuan saç kurutma makinesi sattı.
"Sözde hassasiyet, 500 milyon kişiden 50 milyon kişiyi seçip sonra bu kişilere ulaşmak değil. Daha ziyade, 500 milyon kişinin markanın potansiyel müşterileri olabileceği ve bu 500 milyon kişi ile marka arasındaki farklı ilişkilere göre katmanlandırıldığı anlamına geliyor. , Ardından her bir grup insan için ilgili içerik stratejilerini ve temas noktası stratejilerini formüle edin. "
Metin | Zhou Yixue
Editör | Jiaxin
Şemsiyelere 30 yuan harcayan müşteriler düşük kaliteli müşteriler olmalı?
Zheng Guohua bir keresinde kendine bu şekilde sordu ve nihai yanıt ille de gerekli değildi. Zheng Guohua, Hangzhou Asia Culture Co., Ltd.'nin genel müdür yardımcısıdır ve Paradise Umbrella Tmall amiral mağazasını 6 yıldır işletmektedir.
İşlem hacmi, müşteri birim fiyatı ve en fazla bölge ve yaş gibi boyutlar, Zheng Guohua'nın tüketicileri hakkında bildiği hemen hemen hepsi. Paradise Umbrella Tmall amiral mağazasını ne kadar uzun süre çalıştırırsa, Zheng Guohua tüketicilerle ilgili görüşlerinin doğru olmaktan çok uzak olduğunu düşünüyor.
"Doğru zaman, doğru insanlar ve doğru ürünler itiliyor." Pazarlamanın değişmeyen özü budur. Ama tüketiciler her bir sayının ardında ne tür bir canlı varoluş gizlidir? Ne istersin? İhtiyaç duyulan şey?
Zheng Guohua'nın soruları büyük verilerle yanıtlanıyor.
Nasıl bin kişi olunur
Şemsiyeler için 30 yuan harcayan müşteriler neden düşük kaliteli müşteriler olmak zorunda değil?
"Aslında bu tüketici fiyata hiç duyarlı olmayabilir. Aldığında daha uygun bir şemsiye bulamayınca bu fonksiyonel şemsiyeyi yeni almıştı. O zaman böyle bir müşteri için, alt sınıf bir müşteri olarak tanımlanıyorsa, Kupon göndermek veya fiyatları düşürmek gibi geleneksel pazarlama yöntemlerini kullanmak etkili olmayabilir. "Bu Zheng Guohua'nın cevabı.
IP şemsiye üretiminde birkaç yıllık deneyime sahip olan Zheng Guohua, şemsiyenin kesinlikle kişiselleştirileceğinin ve gelecekte etiketleneceğinin son derece farkındadır. Big Fish ve Begonia'nın IP şemsiyesini satmak istiyorsa, Big Fish ve Begonia'yı seven insanları bulması gerekir.
Alibaba Group Global Strateji Merkezi genel müdürü Lu Tao, "Çoğu zaman tüketiciler hakkında konuşuyoruz. E-ticareti kullanmak, mal satın almak veya toplamaktan başka bir şey değildir. Bu, satın almanın ana boyutuna dair bir fikirdir," dedi. Evet, dağ tırmanışından hoşlanıyor olabilir, meraklı olabilir, eğer sadece e-ticaret boyutunda, açıkça tarif etmenin bir yolu yoksa, bu geleneksel pazarlamanın gerçek acı noktasıdır. "
Bin yüzü ve güzel içgörüsü olan bin insana nasıl ulaşabiliriz? Cevap veri, devasa, zengin ve çok boyutlu verilerdir.
2016 yılının sonunda, Alimama Global Advertisers Summit'te, Alibaba Group CMO (Chief Marketing Officer) Dong Benhong, ilk olarak Uni Marketing konseptini önerdi. Küresel pazarlama nedir? Dong Benhong, küresel pazarlamanın tam bağlantılı, tam medya, tam veri ve tam kanal pazarlama metodolojisine ulaşmak için yeni perakende sistemi altında tüketici operasyonlarını çekirdek ve verileri enerji olarak alan bir pazarlama metodolojisi olduğunu açıkladı.
Neredeyse aynı zamanda, Alibaba Group CEO'su Zhang Yong, stratejik dönüşümden bahsetti: "Geçtiğimiz iki yılda, pek çok dışarıdan arkadaş Alibaba ile e-ticareti tartışırken, aslında konumlandırmamızı ve bakış açımızı sessizce e-ticaretten büyük veriye dönüştürdük."
Bir yıldan kısa bir süre içinde, küresel pazarlama, marka veri bankası, küresel reklam tezgahı, Pinpinbao ve marka numaraları gibi belirli ürünleri piyasaya sürdü. Bu metodoloji ve ürünler seti, Publicis ve WPP gibi birçok birinci sınıf marka ve reklam ajansına fayda sağlamıştır.
Sektördeki kişilerin gözünde Alibaba ekosistemi zaten "Google + Facebook + Amazon" ile karşılaştırılabilir verilere sahip.
Alibaba, küresel pazarlama stratejisi altında büyük miktarda veri üzerinde oturarak, çeşitli platformlar arasında dağılmış veri adaları açtı, birleşik bir Uni ID oluşturdu ve bir hesaptan sonra "gerçek insanların" tüm ağ davranışını belirledi. Buna dayanarak, global pazarlama ürünü Brand Data Bank, hesabın arkasındaki kişilerin çok boyutlu doğru bir şekilde tasvirini gerçekleştirmiş, markayı güçlendirmiş, farklı alt gruplardaki tüketicileri analiz etmiş ve anlamış, veri operasyonunu, izlenebilirliğini ve Yeniden akıtabilir.
Örneğin, Youku veya Weibo'daki Askeri Bölüm'ü takip ettiyseniz, Askeri Bölüm ile ilgili tüm içerik veya ürünler, ilgili kişilerin ardından uygun yerlerde görüntülenebilir.
Yarım yıldan fazla bir süredir faaliyet gösteren yüzlerce marka ve yetkili temsilci, marka veri bankası ürünlerini kullandı. Zheng Guohua, AI Finance and Economics'e 5 Kasım'da Double Eleven arifesinde Paradise Umbrella'nın markalı veri bankası hizmetini de açacağını söyledi. "Veri bankası, grup portresini daha doğru hale getirecek ve tüketiciler için giderek daha kapsamlı olasılıkları tahmin etmeme yardımcı olacak. "
Bagaj markası Aihua Shi, Ali büyük verisinin güçlendirilmesini çoktan deneyimledi. Aihuashi'nin genel müdür yardımcısı Lu Huanping, "Alibaba verileri çok güçlü," diye içini çekti, "kalabalığın portrelerini doğrudan bölerek tüccarlara dağıtıyor, böylece daha büyük ekonomik faydalar elde edebilsinler.
Lu Huanping, farklı yaş ve cinsiyetten insanların portrelerine göre, Aihua Shinin Tmall amiral mağazasının farklı alışveriş sayfaları tasarlayacağını söyledi. Örneğin, 70'ler sonrası işlev ve kapasiteye daha fazla önem verirken, 90'lar sonrası görünüm ve modaya daha fazla önem verir.Sayfa, farklı kişilere göre farklı ürünler sergileyecek ve eşleşecek farklı metin yazarlığı, içerik ve hikayeler kullanacaktır.
"Görünmez" tüketici gruplarını keşfedin
Üç boyutlu ve canlı portreler ile tüketiciler ve markalar arasındaki ilişki satın alma ile sınırlı kalmaz, biliş, ilgi, satın alma ve sadakate kadar tüm bağı kapsayabilir ve rakamlarla tanımlayabilir.
Geçmişte markalar sadece ürün satın alan kişilerin bilgilerini görebilirken, artık tıklayan, gezen veya arama yapan kişiler marka bilgi bankasında sunulacak. Bu, markayla ilişkisi olan tüm insanların portrelerinin çekileceği anlamına gelir ve bu da açıkça markanın potansiyel tüketici gruplarını genişletir.
Mei Su Jiaer vakası, küresel pazarlamanın "görünmez" tüketici gruplarını keşfetmedeki güçlü gücünü gösteriyor.
Mesocare, Hollanda Kraliyet Friesland Şirketi'ne bağlı bir süt tozu markasıdır.Yeni bir anne formülü süt tozu piyasaya sürülmeden önce, Mesocare, Ali büyük verileriyle hedef nüfusu belirlemek ve ulaşmak için reklam ajansı Carat'ı görevlendirdi. Ali'nin küresel veriler üzerine yaptığı analiz, geleneksel olarak hamilelik sırasında süt tozuna ilgi duyduğu düşünülen (müstakbel) annelere ek olarak, (müstakbel) babaların da anne sütü tozuna yüksek derecede ilgi gösterdiğini ortaya koymuştur.
Lansmanın sonuçları, (yarı) baba grubunun Mei Su Jiaer süt tozu ile genç kadınların 2,7 katı etkileşimiyle daha fazla ilgilendiğini gösteriyor. Bu ürünün son lansmanında toplam marka tüketici sayısı 3,8 kat, hedef kitlenin kapsamı ise 1,5 kat arttı.
Görünmez tüketici gruplarının tanımlanması, Ali sistemindeki büyük verinin bolluğundan ve çeşitli verileri açma yeteneğinden yararlanır. Elbette Ali'nin güçlü veri işleme yetenekleri de vazgeçilmezdir.
"Sözde hassasiyet, 500 milyon kişiden 50 milyon kişiyi seçip sonra bu kişilere ulaşmak değil. Daha ziyade, 500 milyon kişinin markanın potansiyel müşterileri olabileceği ve bu 500 milyon kişi ile marka arasındaki farklı ilişkilere göre katmanlandırıldığı anlamına geliyor. , Ve sonra her nüfus türü için uygun içerik stratejileri ve iletişim stratejileri formüle edin. "Lu Tao inanıyor.
Geçmişte, marka pazarlamasının bir başka acı noktası, çeşitli platformlarda lansman için çok fazla pazarlama bütçesi harcamasıdır, ancak lansmanın sonu genellikle pazarlama faaliyetlerinin sonu anlamına gelir. Pazarlama sonuçları dijitalleştirilemez ve ulaşılan tüketiciler iki kez izlenemez, hızlandırılamaz veya dönüştürülemez.
Marka veri bankaları bu sıkıntıyı doğru bir şekilde çözebilir. "Bir pazarlama kampanyasının sonunun pazarlamanın başlangıcı olduğunu söylüyoruz." Tao Lu, Caijing Tianxia Weekly'ye, Uni ID hesapları aracılığıyla, bir pazarlama kampanyasında markayla ilişkisi olan kişilerin marka veri bankasına yatırılacağını ve marka tüketimi haline geleceğini söyledi. Okuyucuların, markanın veri varlıkları normal bir şekilde çalıştırılabilmekte, ilgili kişiler bilinçli ve hiyerarşik bir şekilde farklı noktalarda tekrar aktif hale getirilebilmektedir.
İşletme mallarından işletme içeriğine
23 Mayıs'ta Tmall, Şanghay'daki kuruluşundan bu yana en büyük marka yükseltmesini duyurdu. Birkaç yıldır kullanılan "Tmall yeter" sloganı "ideal yaşam için Tmall" olarak yükseltildi.
Slogan'daki değişiklikler, Tmall'ın bir alışveriş ve tüketim platformundan yaşam tarzı lideri bir platforma yükseltilmesini işaret ediyor. Arka plan, Zhang Yong tarafından birkaç kez önerilen e-ticaret işinin "işletme malları" ndan "işletim içeriği" ne geçtiğidir.
Lu Tao'nun görüşüne göre Taoist platform artık en büyük içerik medyasıdır. "Tüketiciler platformda her gün çok fazla zaman geçirebilirler. Sadece satın almakla kalmamalılar. Halen şu anki popüler yaşam tarzının ne olduğuna bakıyorlar. Bu nedenle, tüketicileri yönlendirmek ve talebi yönlendirmek için ürünle ilgili içeriği kullanmamız gerekiyor."
Bu, Tmall'ın yalnızca mal satmak için bir kanal olmadığı, aynı zamanda marka pazarlaması için de önemli bir konum olduğu anlamına gelir. "Tao Brands" serisinin gelişimi ve büyümesi, Tmall'ın marka oluşturmadaki güçlü potansiyelini kanıtladı. Şu anda, giderek daha fazla marka, Tmall'da marka pazarlamasının ana savaş alanını kademeli olarak değiştiriyor.
2016'nın sonunda, İngiliz ev aletleri markası Dyson, Çin pazarı için sınırlı sayıda kızıl saç kurutma makinesi çıkardı. Bu saç kurutma makinesinin fiyatı oldukça yüksek olan yaklaşık 3.000 yuan'dır. Dyson, potansiyel tüketicilere doğru bir şekilde ulaşmak ve onları dönüştürmek için Ali'nin küresel pazarlamasını kullanmayı umarak ürünü ilk olarak Tmall Mall'da piyasaya sürdü.
Dyson'ın dijital pazarlama ve e-ticaretinden sorumlu direktör Andy Li, bir keresinde medyaya, inceleme verilerinin Dyson markasıyla ilgilenen herkesin% 37'sinin Ali'nin küresel pazarlama araçlarından etkilendiğini gösterdiğini açıkladı. Ali, Dyson'ın marka oluşumuna ve dönüşümüne katkıda bulundu.
31 Mart 2017 itibarıyla Forbes'in en değerli 100 küresel markası arasında tüketici ürünü markalarının yaklaşık% 80'i Tmall'a geldi. Sadece 2017'nin ilk çeyreğinde, LVMH Group'tan TAG Heuer ve Armani'nin Armani Jeans'i de dahil olmak üzere birçok marka, Tmall'a arka arkaya girdi.
Dong Benhong, markanın Tmall'a girişinin sadece satış için olmadığını, aynı zamanda Tmall'ın markalara daha iyi markalara yardımcı olmak için küresel pazarlamayı kullandığını söyledi.
Yeni perakende deneyi
Alibaba'nın yönetim kurulu başkanı Jack Ma, 2016'nın sonunda yeni bir perakende konsepti önerdi. Ma Yun, "Önümüzdeki on ya da yirmi yıl içinde e-ticaret olmayacak, sadece yeni perakende olacak."
Zhang Yong daha sonra, "Yeni perakendenin özü, modern iş adamlarının, malların ve büyük verilerle yönlendirilen pazarların yeniden yapılandırılmasıdır. Gelecekte, e-ticaret, işinin% 100'ünü dijitalleştirecek." Yeni perakende elde etmek için "üç bağlantı" gerçekleştirilmelidir. ", Mal Kartı, Üye Kartı, Hizmet Kartı. Yani, çevrimiçi veya çevrimdışı olursa olsun tüketiciler için tek bir kimlik, aynı ürün, aynı fiyat ve aynı hizmet.
Aslında bu aynı zamanda küresel pazarlamada "küresel" kelimesinin anlamıdır.
Küresel pazarlama sistemi, yeni perakende konseptinin lansmanından sonra ilk Double 11 için güncellenecek. Lu Tao, AI Finance and Economics'e, bu yılki küresel pazarlamanın en önemli noktasının, veri bağlantısı, tüketici bağlantısı ve deneyim bağlantısı dahil olmak üzere çevrimiçi ve çevrimdışı bağlanmak için akıllı mağazalar aracılığıyla çevrimdışı perakende mağazalarıyla markalarla işbirliğinde yattığını söyledi.
Çevrim içi kişilerin önceki ilgi ve operasyonlarına ek olarak, çevrimdışı kişiler de kodları tarayarak veya alışveriş yaparak marka veri bankasına bağlanacak, dijitalleştirilmiş alışveriş yapanlar haline gelecek, marka veri varlıkları olarak çökeltilecek ve gelecekte onlarla etkileşime girmeye devam edecek. Marka etkileşimi.
Amerikan ses markası BOSE, 3 Kasım'da Xintiandi, Şangay'da, temelini deneyim olan ilk akıllı mağazasını açacak. Tüketiciler, mağazada BOSE'nin en yeni kulaklıklarını deneyimleyebilir. Tüketiciler, Taobao'da BOSE'u araştırıp dikkat ettikten ve Tmall tarafından verilen kuponları aldıktan sonra, ürünleri çevrimiçi veya çevrimdışı satın almayı seçebilirler. BOSE marka numarasına dikkat ettikten sonra, BOSE'den diğer ürünler hakkında anlık bilgi almaya devam edebilirsiniz.
Alibaba Group'un küresel operasyonlarında kıdemli bir endüstri uzmanı olan Liu Yang, "Bu, tüketicilerin aynı BOSE'ye tüm kanallardan erişebileceği anlamına geliyor," dedi. Tanınma, ilgi, satın alma davranışı ve çevrimdışı deneyim arasında genellikle bir zaman farkı vardır. Tüketici bilgileri marka veri bankasına aktarıldıktan sonra, satın alma davranışının oluşmasını teşvik etmek için markaya ikinci kez ulaşılabilir.
Geçmişte sisteme bağlı olmadığı için tüketicilerin çevrimiçi ve çevrimdışı deneyimleri çevrimiçi olarak yakalanamıyordu ve bu çevrimiçi ve çevrimdışı sistem tüketicilere tüm kanallardan ve bağlantılardan ulaşabiliyordu. Bu sistem altında BOSE, satıştan deneyime dönüşerek çevrimdışı mağazalarının işlevlerini ayarladı.
Liu Yang, "Geleneksel satış işlevlerine ek olarak, çevrimdışı mağazaların tüketicileri deneyim yoluyla markayla tutması gerekiyor," diyor Liu Yang, "çevrimdışı mağazaların özellikle daha yüksek birim fiyatlı ürünler için en iyi deneyim penceresi olduğuna inanıyor. "
3 Kasım'da Huizhou China Central Place Mall'da bagaj markası Aihua Shi, ilk insansız mağazasını açacak. Lu Huanping, AI Finans ve Ekonomi'ye verdiği demeçte, insansız mağazaların, tüketici talebinin çevrimdışı alışveriş rehberleri tarafından yanlış anlaşılması sorununu çözmek için çevrimiçi ve çevrimdışı sistemleri birbirine bağlayacağını söyledi. İnsansız mağazaların alışveriş merkezinin etrafındaki insanlarla ilgili veri toplamasına dayalı olarak, işletmelere stoklama, sergileme ve hatta Ar-Ge ve tasarım konularında iyileştirmeler yapma konusunda rehberlik edecek.
Yaklaşan Double 11 alışveriş karnavalında Tmall, Çin'in 12 şehrinde 52 ana iş bölgesinde 60'tan fazla yeni perakende pop-up mağaza açmak için yüzlerce markayı ve yurtiçi ve yurtdışında 100'den fazla markayı birleştirecek. Tüccarlar çevrimiçi ve çevrimdışı olarak birbirine bağlandı. Double 11'e yaklaşık 100.000 akıllı mağaza, 600.000 perakende mağazası, 50.000 altın markalı mağaza, 4.000 Tmall mağazası ve 30.000 köy alışveriş servis istasyonu katıldı.
Liu Yang, "Çevrimiçi ve çevrimdışı tüm senaryolardır. Nihayetinde, başarmak istediğimiz şey Alibaba'nın zengin kalabalık dijital varlıklarını kullanarak kapsamlı bir dijital tabanlı tüketici operasyonu elde etmek için marka operasyonlarını birleştirmek." Dedi.
[Daha fazla rapor için lütfen AI Finans ve Ekonomi WeChat genel hesabını (ID: aicjnews) ve resmi web sitesi www.aicaijing.com.cn'yi ziyaret edin]
