Platform ekonomik modeli açısından, Meituan'ın komisyon problemini anlamak neden zor?
Görüntü kaynağı @Visual China
Makale Wang Xinxi
Meituan son zamanlarda biraz can sıkıcı. Ülkenin pek çok yerindeki catering endüstrisi Meituan'a yazıyor ve daha düşük komisyonların hayatta kalması çağrısında bulunuyor.
1987 yılında Chongqing Yiyecek ve İçecek Ticaret Odası bünyesindeki şirketlerden, Hebei Eyaleti Gıda ve Aşçılık Derneği'nin "Açık Mektubu İş Platformlarına" ve ardından Yunnan Yiyecek ve İçecek Endüstrisi Derneği'ne "Yiyecek Dağıtım Platformları için Komisyonların Genel Olarak Azaltılmasına İlişkin Öneri Mektubu" nu ortaklaşa yayınladı. Shandong Eyaletindeki bazı yiyecek ve içecek dernekleri ortaklaşa komisyonları azaltmak için bir teslimat uygulaması çağrısında bulundu ... ve sonra devralmak için Guangdong'a gitti ... Temyizleri basit ve tutarlı: hepsi Meituan Yiyecek Teslimatının komisyon oranını düşürmesini umuyor.
Birkaç gün önce, Guangdong Yemek Hizmetleri Derneği, Meituan Paket Servisi'nin catering şirketlerinden aldığı yüksek ekstra komisyonun catering şirketlerinin taşıyabileceği sınırı aştığına dikkat çekti. Meituan'ın Guangdong'daki gıda dağıtım pazar payı% 60-90 gibi yüksek ve Tekel Karşıtı Yasanın öngördüğü gibi baskın bir pazar konumuna ulaştı.Aynı zamanda, Meituan'ın tekel fiyatlandırması uyguladığından ve birçok adaletsiz ticaret kuralı koyduğundan şüpheleniliyor. Kesinti yüzdesini artırın ve yeni açılan catering tüccarlarının komisyonu% 26'ya kadar yükseldi ve bu, catering tüccarlarının çoğunun dayanabileceği kritik noktayı büyük ölçüde aştı.
Yüksek komisyon birçok parti tarafından çağrıldıktan sonra, Meituan sonunda cevap verdi. Meituan, 2019'daki komisyon gelirinin% 80'inin binicilerin maaşlarını ödemek için kullanıldığını ve dördüncü çeyrekte paket servis için sipariş başına ortalama kârın 20 sentten az olduğunu belirtti. Ayrıca, salgın döneminde Meituan Food Delivery'nin "Bahar Esintisi Hareketi" ni başlattığını ve kırmızı zarflarda 500 milyon yuan ve tüccar sübvansiyonlarında 400 milyon yuan'lik bir akış başlattığını belirtti. Salgından daha fazla etkilenen tüccarlar için en az% 3 -% 5 Çıkarma komisyonunun geri dönüş oranı. Salgın öncesi ile karşılaştırıldığında, açık hava satış siparişlerinin% 70'i% 60'tan fazla iyileşti ve% 30'u ülke çapındaki tüccar sayısını 600.000'den fazla aştı ve tüccarların% 80'inden fazlasının% 10 ile% 20 arasında komisyona sahip olduğunu söyledi.
Meituan, salgın sırasında catering şirketlerine yardımcı olmak için kendi zorluklarından ve önlemlerinden bahsetti. Zorluk, Meituan sürücülerinin maliyetinin çok yüksek olmasıdır.Meituan tarafından tahsil edilen komisyon ücretlerine platform kullanım ücretleri, teknik servis ücretleri ve teslimat hizmeti ücretleri ve toplu olarak teslimat hizmeti ücretleri dahildir. Veriler, 2019'da Meituan'ın binicilere yıllık% 34,47 artışla 41,04 milyar yuan ödediğini gösteriyor. Daha önce, Guangzhou'daki bir Meituan paket servisi olan bir yolcu, gönderdikleri her sipariş için yaklaşık 5-8 yuan gelir elde edebileceklerini açıkladı.
Bu nedenle, Meituan'ın mantığı, binicilerin maliyetini komisyonlar aracılığıyla karşılamaktır ve bu yıl salgın nedeniyle Meituan, sürücü sayısını artırmaya devam ediyor.
Ancak sektördeki şüpheler de takip etti.Örneğin, sektördeki insanların sorguladığı bir nokta, binici maliyetleri ve komisyonların kullanımının birbirine bağlı olmasıdır ki bu aslında gizli bir kavram alışverişidir. Çünkü komisyon miktarı işlem tutarına bağlıdır ve sürücü maliyeti sipariş sayısı ile ilgilidir.
Bu mantıksal genişlemeyi takiben, sürücü maliyeti sabitlenir ve işlem tutarı arttıkça komisyon maliyeti yükselir. Tüketiciler sipariş vermek için ne kadar çok para harcarsa, Meituan'ın komisyonları o kadar çok kazanır. Aksine, maliyeti sürücü tarafında sabit olduğundan ve harici bir tedarikçi tarafından yönetildiğinden, dış kaynak kullanımına eşdeğerdir ve açıkça maliyetleri kontrol edebilir. Meituanın komisyonu sipariş sayısına göre hesaplanırsa, binicinin masrafını komisyonla karşılamak çok mantıklıdır. Bununla birlikte, komisyon işlem tutarına bağlıdır, bu da Meituan'ın kar ve maliyet kontrolü için daha fazla alana sahip olduğu ve sürücü maliyetleriyle olan ilişkinin doğrudan olmadığı anlamına gelir.
İkincisi, komisyon iade politikası ile ilgili olarak, komisyon iadesi hedefi tüm tüccarları kapsamaz, bunun yerine belirsiz bir şekilde "birinci sınıf yemek tüccarları" nı ifade eder.Aslında, Meituan'da bu tür tüccarların sayısı ve oranı için belirli bir kapsama hedefi yoktur.
Sektördeki bazı kişiler, iade edilen komisyonların tüccarlar tarafından geri çekilemeyeceğini, ancak Meituan platformunda kullanılmaya devam edileceğini, aslında komisyonları kılık değiştirmiş tüccarlar için pazarlama ve promosyon harcamalarına dönüştürdüğünü belirtti. Tüccarlar harcamaları kısmak isterken, Meituan daha çok "açık kaynak ve indirim" dir. Bu, pazarlama promosyonu olmayan tüccarların iyi sipariş almasının zor olduğu anlamına mı geliyor?
Salgın altında, paket servisi olan restoran pazarının pazarlık gücü tamamen Meituan'a kaydı.
Son tahlilde, Meituan'ın açıklaması ile çeşitli bölgelerdeki catering endüstrisi derneklerinin beyanları arasında büyük bir boşluk var. Sürekli çatışmalar ve karışıklıklar var. Aslında, Meituan'ın yıllarca para kaybettiği daha açık. Sermaye piyasasının kar talebi artıyor. Meituan'ın platform ölçeği, pazar payı ve paket servisi olan restoran pazarındaki işlem hacmi ve aktivitesi, Meituan'ın gelirini yukarı doğru bir dönüm noktasına götürüyor. Ancak şimdi, salgın altındaki işletmelerin hayatta kalma durumu nedeniyle, Meituan bir kez daha kar tahminini erteledi ve bu da Meituan'ın kısa sürede kabul etmesini zorlaştırıyor.
Hepimizin bildiği gibi, Meituan komisyonunun konusu şu anda catering endüstrisinin odak noktası haline geldi.Salgının hüküm sürdüğü yemek servisi pazarıyla yakından ilgili.Salgının catering endüstrisi üzerindeki etkisi insanların hayal gücünün ötesinde olabilir.
Bununla birlikte, mevcut pazarlık gücü ve kontrol gücü giderek Meituan tarafına kaymakta, tüccar sayısı, kullanıcı sayısı veya tüketicilerin ve tüccarların dış satış talebine bağımlılığı, benzeri görülmemiş bir düzeye ulaşmıştır. Dönem boyunca, tüccarları tüketicilere ikram etmek için hayat kolay değildi, ancak Meituan, tüccarları hasat etmek için altın bir çağ başlattı.
Neden öyle diyorsun?
Çünkü paket servisi olan restoran pazarı temelde dört paydaştan oluşuyor: catering işletmeleri, tüketiciler, platform partileri ve paket servis kardeşler. Şu anda, catering şirketleri, tüketiciler ve yemek dağıtıcıları platforma, yani Meituan'a daha çok güveniyor.
Bir yandan, yemek endüstrisinin nakit akışı sıkı, mülk kiraları ve çalışanlar gibi sabit maliyetler hala yerinde. Tüketiciler yemek yemekten korkuyor ve paket servislere oldukça bağımlılar. Ayrıca, geçmişte pek çok insan paket servisi olan restoran pazarını yapmakta isteksizdi veya paket servisi pazarına baktı. Mevcut durum nedeniyle, zamana saygılı marka ve üst düzey yemek endüstrisi paket servisi olan restoran pazarına katılıyor.Ayrıca, daha fazla gelir elde etmek için paket servis siparişlerine güveniyor.
Bu nedenle, paket servisi olan restoran pazarının pazarlık gücü neredeyse tamamen Meituan'a kaydı. Ancak piyasa pazarlık gücünün Meituan'a kaydırılması, Meituan'ın arkasına yaslanıp rahatlayabileceği ve piyasanın en büyük faydalarından yararlanabileceği anlamına gelmez. Catering işletmeleri, tüketiciler, platform partileri ve paket servisi olan restoran kardeşler aynı halat üzerinde çekirge olduklarından, çıkarlar topluluğudur. Bir tarafın düşüşü diğer üç tarafın çıkarlarına ve nihayetinde platform partisinin uzun vadeli karına ve itibarına zarar verecektir.
Geçmişte, catering endüstrisinin temel geliri genellikle mağazada yemek yemekten geliyordu. Paket servis, kullanıcı tabanını genişletmek ve pazar itibarını artırmak için bir kanal ekidir.Meituan komisyon oranı yüksektir ve ayakta kalabilir.
Ama şimdi durum tam tersi. Catering endüstrisi ayakta kalmak istiyorsa, yüksek komisyon oranına dayanamadığında ve kârlılık elde etmek zor olduğunda, catering endüstrisinin maliyeti tüketicilere aktarmayı düşünmesi muhtemeldir. Üç yaklaşım olabilir: Birincisi, dikkate alacaktır Paket servis yiyecek miktarını azaltın; ikincisi: paket servis gıda bileşenlerinin kalitesini ve kalitesini azaltmayı düşünün. Üçüncüsü: Paket servis fiyatını artırmayı düşünün.
Yöntem ne olursa olsun, tüketicilerin çıkarları nihayetinde zarar görecektir.Para kaybı ile karşılaştırıldığında, tüketiciler sağlık kaybı konusunda daha fazla endişe duymaktadırlar.Kamyon endüstrisi, paket yiyeceklerin ve gelir için bileşenlerin kalitesini düşürmek için komisyon baskısı altındadır. Olasılık olayı.
Platform ve yiyecek içecek endüstrisi karşılıklı olarak destekleyici ve tamamlayıcı bir ilişkiye sahip olmalıdır. Bu çıkarlar dengesi bozulursa, genellikle bir dizi domino etkisine yol açar: Tüketiciler, bu süre zarfında gıda dağıtımının kalite ve kalitesindeki düşüşü hissederse, Paket servisi siparişlerini azaltmayı düşünün. Yiyecek içecek endüstrisi daha ciddi şekilde etkilenecek. Giderek daha fazla sayıda küçük ve orta ölçekli catering işletmesi ayakta kalamazsa, sonunda Meituan işletmelerinin sayısında, Meituan'ın pazar itibarında ve platform ekonomisinin istikrarında bir azalmaya yol açabilir. Etkilenmek.
Bu yılki catering endüstrisi bir ikilem içinde ve Meituan neredeyse Guangdong'da bir gıda dağıtım tekeli içinde. Platform ekonomisi açısından bakıldığında, bir platform salgın gibi özel bir pazar ortamında pazarın yarısından fazlasında bir pazar konumuna ulaştığında, platform genellikle platform fiyatlandırmasını serbestçe kontrol edebilir ve üç tarafın çıkarlarının oranını tartarak kendi karını elde edebilir. maksimize edin.
Ancak koyunlardan yün çıktığında, işletmelerin çıkarlarının kaçırıldığını ve tüketicilerin sonunda bunun bedelini ödeyeceğini biliyoruz.
Çeşitli illerdeki yemek derneklerinin anti-salgın kampanyaları birbiri ardına sakinleşmedi.Salgın sırasında yaşanan ağır kayıplardan başka bir şey değil.Platformun tüccarlardan kirayı düşürmesini isteyen AVM kiracılarının dibi kapatması ve kaybı azaltması ümit ediliyor. Ancak tüccarlar ne kadar kederli olursa olsun başka bir alternatif yok: Meituan, salgın altında catering tüccarlarının vazgeçemeyeceği ve vazgeçemeyeceği bir satış ve trafik kanalı haline geldi.
Bir platform olarak Meituan, tüccarları rafları kaldırarak, dağıtım kapsamını azaltarak, sıralamaları düşürerek vb. Kısıtlayabilir, ancak tüccarların mücadele etme yeteneği yoktur - çünkü ekonomi ilkeleri: Platform piyasası, kazanan her şeyi alır yaklaşımı olasılığını oluşturduğunda, ara bağlantılardaki artış nasıl değişirse değişsin, pazarlık gücü düşük olan taraf eninde sonunda büyük bir pay sahibi olacaktır. Elbette, onunla işbirliği yapmamaya ek olarak, ancak çoğu işletme mevcut koşullar altında onunla işbirliği yapamıyor.
Katı talep pazarlarındaki platform ekonomisi oyuncularının kısa sürede değiştirilmeleri zordur
Peki onun yerini alacak başka bir platform yok mu?
Sadece zor olduğu söylenebilir. Tekelci platform tarafları genellikle dış rekabet gücünün müdahalesinden korksalar da - sonuçta, daha düşük komisyonlar hala büyük karlar elde etmek için mümkünse, dış rakiplerin girişini çekebilirler. Pazar için rekabet etmek için, düşük oynamaya devam edeceklerdir. Satıcıları çekmek için komisyon kartları.
İktisat ustası William Baumolun "rekabetçi piyasalar" teorisinin işaret ettiği gibi - Pazara giriş engeli bir kez düşürüldüğünde, potansiyel rakipler herhangi bir zamanda girecektir. Mevcut kazanılmış menfaatler - tekel konumunda olan taraf, rakiplerin o yayın balığı gibi davranmasını önlemek için tüketicileri hasat etmeye "sınırsız" olmayacak ve buna cesaret edemeyecektir.
Bu nedenle Meituan aptal değildir.Komisyon oranını nispeten daha yüksek kar elde etmesine izin verecek bir seviyede tutacak, ancak rakiplerinin rekabet etmek için komisyon oranını büyük ölçüde düşürmesini engelleyecektir. Örneğin, Ele.me gibi mevcut rakipler yalnızca zayıf bir komisyon oranı avantajını koruyabilirler (Meituanın kendi komisyon ifadesini göz ardı edin. Önceki restoran birliğine göre, Meituan Dianpingin paket servisi olan komisyon kuralı, büyük zincir restoranlar için 18'dir. % Komisyon; küçük restoranlar için yaklaşık% 23. Ele.menin paket servis komisyon kuralları büyük ölçekli restoran zincirleri için% 15; küçük restoranlar için% 18 -% 20; yeni imza kullanıcıları için% 16 -% 17 Komisyon. Meituan'dan kabaca 2 ila 3 puan daha düşük). Bu oran, işletmeleri Meituan'dan daha düşük kullanıcı ve daha düşük trafiğe sahip diğer platformlara geçmeye ikna etmek için yeterli değil.
Örneğin, bazı uygulayıcılar, "ikisinden birini seçin" baskısı ve yüksek komisyon oranı baskısı altında, Guangzhou'daki birçok restoranın paket servisi olan Meituan'ı seçmeye devam ettiğini söyledi. Meituan ve Ele.me'nin iki platformu büyük balık göleti ve küçük balık göleti gibidir. Genel olarak, Meituan'ın daha fazla siparişi var. " İki yüksek tırmık ve düşük sipariş seçeneği karşısında, catering endüstrisi ayaklarıyla ilkine oy verdi.
Platform ekonomisi açısından tüketiciler, ağ dışsallıklarının varlığı nedeniyle daha fazla kullanıcı trafiği olan platformları seçeceklerdir. Platformun çok sayıda kullanıcısı ve geniş ölçeği olduğu için, bu, tüccarların geniş bir hizmet yelpazesine, eksiksiz kategorilere ve daha yüksek verimliliğe sahip olduğu anlamına gelir.Yeni platformun, trafik, tüccar ve dağıtım gibi destekleyici yeteneklere ayak uydurması zordur. Özellikle şu anda yolcu akışı olmadan nakit akışı yok. Birçok catering işletmesi için, kar talebi gecikmiştir ve hayatta kalmak en büyük önceliktir.
Ayrıca tüccarlar, düşük trafik nedeniyle yeni ortaya çıkan platformların komisyonlarının çok düşük olduğunu ve tüccarları ikili bir pazar oluşturmaya çekmek için düşük komisyon modeline ihtiyaç duyulduğunu da bilirler.Erken aşamada ücretsiz önlemler bile alabilirler, ancak büyüdüklerinde yine de çekeceklerdir. Eskisinden daha yüksek komisyon, Ne de olsa yün koyunların üzerindedir, tüccarlar için başka bir platforma geçmek daha iyi olmaz.
Tabii ki, bazı insanlar yerel yemek endüstrisinin komisyonsuz olabilecek yeni bir platform oluşturmak için birleşebileceğinden de bahsetti. Bu aynı zamanda bir düşünme biçimidir, ancak yeni platformun ilk kullanıcı birikimi zaman alıcı ve yoğun emek gerektirir ve akış ve dağıtım yeteneklerini ve verimliliğini iyileştirmek zaman alır.Yakın suyun susuzluğunu gidermek zordur. Dağıtım ekibinin verimliliği ve kısa zaman olsun ikram endüstrisi bekleyemez. Meituan gibi büyük bir platformla kıyaslanamaz.
Hepsinden sonra, Platform ekonomisinin oynanışının kısa sürede ikame edilip edilemeyeceği, katı talebin piyasa değerine sahip olup olmadığına bağlıdır. Yiyecek dağıtımı, kuşkusuz birçok kentsel kullanıcı grubunun alışılmış katı bir talebidir. Bu tür bir platform ölçek etkisine sahip olduğunda, onu hızlı bir şekilde değiştirmek zordur.
Platformun ekonomik çıkar zincirinin istikrarı nasıl korunur ve Meituan'ın bilgeliği nasıl test edilir?
Catering işletmeleri Meituan'a kısa sürede yardımcı olamaz, ancak iş tarafı ile platform tarafı arasındaki çıkarların bölünmesi ve uzaklaşması platform ekonomisinin istikrarını etkileyecektir.
Platform ekonomisinin çağrışımı açısından bakıldığında, platform işletmelerinin pazarda bir yer edinme becerisinin özü, ikili veya çok taraflı pazarlar için değer yaratmak, böylece kullanıcıları çekmek ve platformun yapışkanlığını artırmaktır. Platformun ağ etkisi ortaya çıkacaktır: alıcı ve satıcı sayısı ne kadar çoksa, diğer tarafın büyümesini o kadar çekebilirler. Ne kadar çok satıcı ve alıcı olursa platform o kadar değerli olur.
Kısacası, platform güçlü bir sınır ötesi ağ dışsallığına sahiptir ve pazar payı nicelikselden nitel hale geldiğinde, "kartopu" benzeri bir etki yaratacaktır. Ama tam tersi, Platform kendi ölçek etkisiyle büyürse, kademeli olarak ikili faydaların emilmesinde rol oynarsa, aslında platformun ağ etkisini zayıflatacaktır.
Bu, Meituan'ın tüccar tarafındaki komisyon oranı ile trafiğin getirdiği sipariş geliri arasında bir denge kurup kuramayacağına bağlıdır.Komisyon oranı tüccarın karlılığının en altına düşerse, tüccar tarafı kârlı değilse, kaçınılmaz olarak kendini kurtarmanın veya kaçmanın bir yolunu bulacaktır. Bu aynı zamanda tüccar sayısının artmasında bir yavaşlamaya yol açacak ve ardından platformun genel paket servisi ve seçilebilir kategorileri azalacak ve diğer kullanıcıların büyüme ve kullanım sıklığı da yavaşlayacak ve tüm platformun sağlıklı büyümesinde kademeli bir yavaşlamaya yol açacaktır.
Bu aslında ekonomide bir tür direnç etkisidir. Platform, tüccar tarafında bir müşteriyi kaybederse, diğer tarafta tüketici kullanıcı tarafında anında müşteri kaybına neden olur ve bu tür bir kullanıcı karmaşası etkisi de satıcı tarafını etkiler ... Bu da kartopu benzeri bir kısır döngü oluşturur. . Çin pazarında büyük bir temel kurduktan sonra eBay'in Taobao'ya kapılmasının nedeni budur. Çin'de eBay, web sitesinde ürün ve hizmetleri sergileyen kullanıcılardan ücret alırken, Taobao ücretsiz oynar. İlki B-tarafı satıcılara yönelir. Kullanıcılar hızla kaybetti ve A tarafı alıcıları da kaybetti, bu nedenle Taobao hızla çok sayıda satıcı ve alıcı kitlesini çekti.
Drucker, bir işletmenin tek amacının müşteri değeri yaratmak olduğunu söyledi. Müşteri değeri yaratmak, uzun vadeye bağlı kalmak, alt satıra ve ilkelere bağlı kalmaktır. Platform ekonomisinde, alt çizgiye ve ilkelere bağlılığın bir başka önemli anlamı daha vardır: Platform ekonomisinin istikrarı ve kar modelinin sürdürülebilirliği ancak üç tarafın çıkarları arasında bir denge oluşturarak sağlanabilir.
Salgın durum altında, Meituan aslında mevcut paket servis pazarının daha büyük ölçekli olasılıklara sahip olduğunu görmeli.Bundan önce, çeşitli nedenlerle, paket servisi olan restoran sisteminin dışına çıkan kaliteli markalar ve üst düzey catering endüstrileri şu anda paket servisi olan restoran pazarına katılıyor. Paket servisi olan restoran alanı daha da genişliyor. Bu aynı zamanda, yerel İnternet oyuncuları da dahil olmak üzere daha fazla piyasa oyuncusunu, yerel yemek derneklerini bir platform oluşturmaya ikna etmeye müdahale etmeye teşvik edebilir.Bu aynı zamanda Alipay'in iş fırsatlarını algılamasının ve bu yıl gıda dağıtım pazarına müdahale etmesinin de önemli bir nedenidir. Bana göre, paket servis pazarındaki oyuncular şu anda paket servisi olan restoran pazarını ele geçirmek için sübvansiyonlu oynanış ve stratejik kayıplar kullanmaya istekli ise, bu aynı zamanda tüccarlar için rekabet etmek için nadir bir altın fırsattır.
Meituan'ın tetikte olması gerekiyor, Platform ekonomisinin çok taraflı ağ ilişkisinde, bir tarafın çöküşü kaçınılmaz olarak diğer iki tarafın domino etkisine yol açacaktır. Bugün Meituan, piyasada piyasadaki konumunu tehdit edebilecek bir rakip olmadığını düşünebilir, ancak piyasa itibarındaki düşüş ve tüccar tarafında biriken şikayetler, salgından sonra platform ekonomisinin istikrarını destekleyebilir. Platform ekonomisinin istikrarının nasıl korunacağı ve üçlü bir çıkar dengesi nasıl oluşturulacağı, Meituan'ın uzun vadeli stratejik vizyonunu ve denge bilgeliğini de test eder.
[Titanium Media'nın yazarı tarafından giriş: TMT'nin kıdemli yorumcusu Wang Xinxi Bu makale izin alınmadan yeniden basılamaz. WeChat herkese açık hesabım: redianweiping]
