Honda Dafa aslında popüler Dafa
2012 yılında Diaoyu Adaları anlaşmazlığının patlak vermesinden bu yana, Honda'nın Çin'deki satışları keskin bir şekilde düştü ve satışlar bir zamanlar 600.000 aracın altına düştü. Ancak zamanla, yakıt ekonomisine, üstün teknik performansa ve uygun maliyetli avantajlara güvenerek, Honda yavaş yavaş krizden kurtuldu ve güçlükle iyileşme yoluna girdi.
İyileştirmenin "çifte silahları"
Honda her zaman uzun vadeli bir görüş gördü. Honda'nın Toyota ve Nissan'ı Çin pazarındaki PK'nın nihai hedefi olarak ilk üç Japon şirketi arasında görmemesi gibi, Honda Başkan Yardımcısı Seiji Kuraishi bir keresinde yüksek profilde açıklamıştı, "Honda'nın Çin'deki rakibi halka açık."
Volkswagen'i hedeflemek istiyorsanız, Honda hala zayıf. 2015 yılında Volkswagen'in iki ortak girişiminin Çin'deki müşterilere (Hong Kong dahil) ortaklaşa 3,55 milyon araç teslim ettiğini bilmelisiniz.
Honda'nın satışları 2015 yılında bir önceki yıla göre% 32,5 artarak ilk kez bir milyonu kırsa da Volkswagen'e kıyasla büyük bir boşluk var. Böyle bir durumla karşı karşıya kalan Honda, dışarıdan "fazla muhafazakar" olarak sorgulanan Honda, 2012'den sonra dört yıllık ayarlama stratejisinin ardından yeni ürünlerin tanıtımını hızlandırmaya, Çin'de bir platform stratejisi uygulamaya ve FUNTEC marka sloganını lanse edip farklılaştırmaya karar verdi. Dongfeng Honda ve Guangqi Honda'nın iki ortak girişiminin konumlandırılması hayata geçirildi ve farklılaştırılmış oyun ve ürünler ile daha genç nesil kurumsal yönetim aynı anda masaya yatırıldı.
Dongfeng Honda Genel Müdür Yardımcısı Chen Binbo, bir keresinde açık bir şekilde, 2012'den sonra Dongfeng Honda'nın satışlardaki hızlı düşüş üzerinde belirli bir baskı hissettiğini ancak bir dereceye kadar Dongfeng Honda'nın yerelleştirme sürecini hızlandırdığını ve daha aktif pazarlamayı benimsediğini söyledi. Strateji. Bu koşullar altında Dongfeng Honda, piyasayı güçlendirdi ve marka yakınlığını artırmak için pazarlama çabalarını artırmak için çaba gösterdi.
"Muhafazakar oyun tarzını değiştirmemiz gerekiyor ve gelecekte bazı agresif tarzlara sahip olmalıyız, aktif ve tutkulu, ancak bu şekilde Dongfeng Honda'nın kendi konumuna dönebiliriz. Değişikliğin farkına varılması, bir dereceye kadar şirketimizin değişimini hızlandıracaktır." Tam da bu değişiklik nedeniyle Dongfeng Honda, 2015 sonunda satışlarda bir atılım gerçekleştirdi.
Özellikle son yıllarda CR-V'ye olan bağımlılıktan kurtulmak için XR-V ve onuncu nesil Civic modelleri güçlerini ortaya koydular, Sporius, Alison vb. Arka arkaya yerini aldı ve aynı zamanda genç ve kişiselleştirilmiş Jed, Ge Rui, Jing Rui vb. ürün. Bu yıldan itibaren Dongfeng Honda satışların zirvesine girmeye başladı.
Bu aynı zamanda Dongfeng Hondanın ürün yapısının ayarlanmasındaki temel bir değişikliktir. Bu yılın ilk üç çeyreğinde Dongfeng Hondanın satışları yıllık% 47,9 artışla 406.039 araca ulaştı. Aynı zamanda satışlardaki hızlı büyüme sayesinde Dongfeng Honda satışlarını bu yıl iki kez düzenledi. Yıllık satış hedefi başlangıçtaki 450.000'den 560.000'e çıkarıldı.
Honda'nın hızlı büyümesi Guangqi Honda'ya da yansıdı Bu yılın ilk üç çeyreğinde Guangqi Honda'nın satışları 466.065 araca ulaştı ve bir önceki yıla göre% 10.9 arttı. Buna karşılık, Guangqi Honda Genel Müdür Yardımcısı Zheng Heng, "Guangben büyümeye şaşırmadı. Birkaç yıllık stratejik ayarlamalar sırasında Guangben ürünlerini, pazarlamasını ve kanallarını değiştirdi ve genel pazar büyümeye devam ediyor. , Tüketici talebinin hala orada olduğunu kanıtlıyor. "
Zheng Heng'in görüşüne göre, otomobil pazarının mikro büyüme döneminde rafine rekabet gücünün güçlendirilmesi gerekiyor. "Ürünlere ve yeni tüketim eğilimlerine göre yalnızca yenilikçi pazarlama teşvik ediliyor ve hızlı tempolu pazara yakın." Sadece bu değil, son beş yılda Guangqi Honda da aynısını yaptı. Bir modelin ince çizgisinden Qunwolf ürünlerine kadar tek bir Accord modeline çok fazla güvenme sorununu çözdü.
2009 yılında geçiş dönemine girdikten sonra Guangqi Honda ürünlerini B-sınıfı Accord'dan A0-sınıfı Fit'e neredeyse değiştirdi ve Lingpai ve Binzhi modellerini ekledi. Ürün yelpazesinin aşamalı olarak tamamlanmasıyla birlikte GAC Honda'nın şu anda Accord, Binzhi ve Fit dahil olmak üzere ayda 10.000'den fazla satılan üç ana ürünü bulunuyor. Daha nadir olan, Eylül ayındaki Accord satışlarının bu yıl yeni güncellenen Passat ve Passat'ı "bastırması". Magotan, B segmenti otomobil pazarını kazandı. Guangqi Hondanın butik rotayı genişletme stratejisi, endüstri uzmanlarının bakış açısından, ürünleri hızla değiştirirken her bir ürünün devamlılığını ve başarı oranını sağlamıştır.
Marka farklılaşması
Volkswagen, Çin pazarında ikinci sırada olduğunu söylemeye cesaret ederse ve "çift sarılı yumurta" yemeyi seviyorsa, kimse bunun bir numara olduğunu söylemeye cesaret edemez. Çift sarılı yumurta nedir, yani global bir model İç pazara sunulmasının ardından, iki ortak girişim markası altında bir ürün piyasaya sürülecektir. Volkswagen'in Kuzey ve Güney Volkswagen'de son 10 yılda olduğu gibi, Çin B sınıfı otomobil pazarını değiştiren "Maotan + Passat" modelini piyasaya sürmesi, Volkswagen'in 2011'den 2013'e güçlü bir marka toparlaması sürecini başlatmasını sağladı.
Volkswagen'in başarısı, Hondanın başarısına giden açık bir yola da işaret etti. Hondanın küresel başkan yardımcısı Seiji Kuraishi bir keresinde, "Binzhi ve XR-V çok iyi performans gösterdi ve bu Hondanın Çindeki satışlarının artmasına katkıda bulundu. Bunun büyük bir etkisi var ve hatta Honda'nın Çin'deki büyüme oranının artmasının nedenini oluşturuyor. Gelecekte Honda Motor, Volkswagenin Volkswagenin Çindeki iki ortak girişimi olan Kuzey ve Güney Volkswagenin" 1 + 1 "ürün düzeninden öğrenecek ve Çin pazarında ürün düzenini gerçekleştirecek. .
Honda'nın başkanı Takahiro Yagoya bu yaklaşımı fark etti ve Honda'nın reformlarının bir atılım gerçekleştirdiğini söyledi. Şu anda Honda, Çin pazarındaki gelişimini hızlandırmaya devam ediyor ve Çin pazarına dayalı reformlar küresel olarak Honda'ya tanıtılıyor. Örneğin, "özel modeller" Çin pazarı için özel olarak geliştirilmiştir.
Sadece bu da değil, Honda, küresel otomobil pazarındaki en büyük artışın Çin'de olduğunu da açıkça biliyor. Bu nedenle, Honda'nın Çin pazarındaki araç modellerinin düzenine tepkisi geçmişe göre önemli ölçüde daha hızlı ve hatta diğer ortak girişim otomobil şirketlerinden bile daha hızlı. Örneğin, SUV pazarı patladıktan sonra Honda kısa süre sonra iki küçük SUV "XR-V + Binzhi" piyasaya sürdü.
Doğru, "XR-V + Binzhi", Hondanın Çin pazarındaki "çift sarı yumurta" ürün düzeninin stratejik prototipini oluşturuyor ve ardından "Sparkle, Accord'u yakalıyor" ve "Fengfan + Gerui" düzenini 2015'te oluşturuyor. Bu yılın başında Ailisent ve Odyssey, bir dizi ürün düzeni, Honda'nın Çin pazarındaki "tatlılığı" hızlı bir şekilde tatmasına izin verdi.
Bir dizi ayarlamadan sonra, "aşırı muhafazakar" olarak sorgulanan Honda markası, nihayet bu yıl aykırı bir yükselişe yol açtı. Veriler, bu yılın ilk üç çeyreğinde Honda markası ve ortak girişim şirketinin kendi marka terminallerinin yıllık% 25,5 artışla toplam 872.104 araç sattığını gösteriyor. Bunun arkasındaki başarı, ayırt edici özelliklerini korurken, bir balıkla iki balık yeme ihtiyacına daha da atfedilebilir. Tongji Üniversitesi Otomobil Okulu'nda doktora yapan Gong Zaiyan'a göre, satışlardaki artış Honda'nın hedeflenen pazarlama stratejisi ayarlamalarından kaynaklanıyor.
Chen Binbo, muhabirlerle yaptığı röportajda, "İki ortak girişim şirketinin ürünlerinin ve marka stillerinin farklılaşmasını sağlamak, Honda'nın başarılı platform stratejisi için önemli bir temel teşkil ediyor, aksi takdirde ortak girişim şirketleri arasındaki iç rekabet daha açık hale gelecektir." Dedi. Chen Binbo, ürün tanıtımını hızlandırırken, iki ortak girişimin ürün konumlandırmasının ve marka özelliklerinin gerçekten farklılaşmasını sağlamak için platform stratejisinin en önemli olduğuna inanıyor. "GAC Honda geleneğe daha yakın olabilir ve Dongfeng Honda modaya biraz daha yakın. Marka farklılaşması ortaya çıkıyor. "
Haziran ve Eylül 2013'te, yeni nesil Lingpai ve Jade patlak verdi ve parlak Guangzhou Otomobil Honda ve Dongfeng Honda, Honda'nın tutarlı cesur ve gelişmiş ürün tasarım stilini daha da gösteren bir farklılaşma oluşturdu. Bu iki ürün, o sırada zorluklarla boğuşan iki ortak girişim şirketi için kısa sürede önemli bir destek gücü haline geldi.
Bununla birlikte, "Lingpai + Jade" düzeni sadece Honda ürünlerinin farklılaştırılmış düzeninin başlangıcının perdesini açtı. 2014 yılında Binzhi ve XR-V'nin gelişi Honda'nın Çin pazarında gerçekten yoluna girmesine izin verdi. Bugün Binzhi ve XR-V, ortak girişim kompakt SUV pazarında hala en üst ve ikinci pozisyonları elinde tutuyor.
Ancak Honda'nın karşılaştığı zorluk, Binzhi ve XR-V'nin başarısının Honda'nın diğer çift sarılı ürünlerine nasıl başarıyla aktarılabileceğidir. Örneğin, Fengfan ve Gerui arasında tamamlayıcı bir etki yoktur, Fengfan'ın değiştirilmesinden sonra bile, Lingpai'nin pazar performansını dolaylı olarak etkileyen bir önceki nesli geçememişlerdir. Bu yılın ilk üç çeyreğinden itibaren, Fengfan'ın satış hacmi 29.234, Gerui ise beklentileri karşılamayan yalnızca 28.624'e ulaştı.
Benzer şekilde, Anlaşmanın gücü Sperui'ye aktarılmadı. 2014 yılında tanıtılan yeni nesil Sperui hala mücadele ediyor. Bu yılın ilk üç çeyreğinde toplam 16.098 araç satıldı.Chen Binbo bile bir sonraki adımın Sperui sorununu çözmeye odaklanacağını söyledi. Gelecekte, Dongfeng Honda'nın piyasaya süreceği orta ve büyük SUV'ler de Guangzhou Otomobil Honda'nın yeni ürünü Guandao ile güçlerini birleştirecek, ancak beklenti bilinmiyor.
Bu bağlamda, sektörün içindekiler, Binzhi + XR-V, Accord + Sperui'nin büyük başarısından farklı olarak, Fengfan + Gerui'nin Kızıldeniz pazarına şiddetli pazar rekabeti ile girdiğine inanıyor. İki "çift sarı yumurta" modelinin fiyatları, Konumlandırma ve tüketici grupları ciddi şekilde örtüşüyor ve birbirlerinin pazarını soyuyorlar. Bu, "1 + 1 < 2 "efekt.
Bugün, Honda da güçlü bir şekilde toparlanıyor olsa da, pazardaki kademeli yavaşlama ve Volkswagen, General Motors, Ford ve diğer eski Japon rakiplerinin hala güçlü rekabet gücü karşısında, Honda'nın "1 + 1" ürün stratejisi Volkswagen'in uygulamasına mahkum olacak. Büyük zorluklarla yüzleşmek.
Ayrıca Honda, Çin pazarı için özel olarak geliştirip "özel modeller" geliştirdi ve piyasaya sürdü. Honda'ya ait olmayan ürünler yavaş yavaş yaygınlaştı ve bu da Accord, Civic ve Jed gibi "Honda Fan" ürünlerinin etkisini doğal olarak zayıflatacak. Şu anda Honda'nın " "Çift sarılı yumurta" nın orijinal Honda tadı olmadığını söylemek zor.
Metin / Cao Minxi
-------------------------------------------------- -------------------------
["Otomatik Komün" ve "Tek Cümleli Yorum" için WeChat araması, WeChat resmi hesabını takip edin veya sektör hakkında daha fazla bilgi edinmek için "Günlük Otomobil" haber ağında oturum açın.
