Japon modelini kıran Honda, Çin pazarını anlamaya başladı
Tıpkı kimsenin "Guangming Köyü'nün yaramaz hayaletinin" Honda Soichiro'nun bir gün "kötü ve yaramaz" küçük bir demirciden adım adım otomotiv endüstrisinde bir efsaneye dönüşmesini beklemediği gibi. "İnatçı, anlaşılması zor ve Çin pazarını anlamadığı" olarak eleştirilen Honda, bir gün Japon modelini kırıp Nissan'ı Çin pazarındaki "Japonya'nın zirvesi" tahtından kaldırabilir.
Temmuz 2016'da Honda, Toyota'nın 97.700 birimini ve Nissan'ın 91.700 birimini aylık 102.000 adet satışla aştı ve Japon otomobil lideri oldu ve bu ivmeyi iki ay üst üste sürdürdü. Honda, Ocak ayından Eylül ayına kadar Çin'de yıllık% 25,5 artışla 872.100 yeni otomobil sattı.
Son yıllarda, "Teknoloji Kontrolü" Honda, ürün lansmanlarında Çin otomobil pazarının değişken hızına ayak uyduramadı, bu nedenle Çin pazarındaki hem satışlar hem de marka biraz durgunlaştı ve hayat, çoğu zaman bile giderek zorlaştı. Size sorulacak, "Ters bir Honda Çin pazarında ne kadar dayanabilir?"
Uzun zamandır şikayet edilen Honda, bir gün aniden bunu fark etmeye başladı ve "artık sadece bir teknoloji evi değil" diyerek sancılı bir dönüşüme başladı. Lingpai, Binzhi, XR-V ve On Generation Civic gibi yeni ürünlerle Pazara girdikten sonra Honda yavaş yavaş Çinli tüketicilerin heyecanını uyandırdı. Birkaç yıl süren sert eylemlerden sonra, "sadece bilimsel araştırma yapabilen ama ders veremeyen" Honda, yavaş yavaş "düşük faiz" durumundan kurtuldu ve satışlarda zafer kazandı.Aylık satışlar, Nissan ve Toyota'yı bile geçerek tırmanmaya devam etti. Geçmişteki yüksek stoktan bu yılki üretim kapasitesi yetersizliğine kadar Honda, Wuhan'daki yeni fabrika projesini kısa süre önce yeniden başlattı ve 2019'da küçük otomobil üretimine başladı. Yeni fabrikanın tamamlanmasının ardından, Honda'nın üretim kapasitesi mevcut 1.08 milyondan 1.3 milyona çıkacak.
Heyecanını bulan Honda'nın aniden ortaya çıkması ve bol üretim kapasitesi arzıyla birleştiğinde, Çin pazarında Japon ilk üçün içsel hisse modeli sessizce değişti ve Japon ile Alman arasındaki rekabette daha fazla olasılık var.
Honda = "Aptal"
Honda Soichiro, yenilgiyi kabul etmeyi reddeden ve hatta kendisiyle rekabet eden bir mizaca sahip. Öğrenmeyi sevmiyor ve sadece sevdiği şeylere odaklanıyor, böylece çoğu insan tarafından öğretmeni de dahil olmak üzere "çok inatçı" olduğu için eleştiriliyor. Bu nedenle uzun bir süre Honda Soichiro tarafından kurulan Honda Motor Co., Ltd.'nin de "inatçı bir enerjisi" vardı. Kendi küçük dünyasına daldı ve Çin'de olduğu ölçüde "teknoloji" kelimesi üzerinde çok çalıştı. Otomobil pazarı ortamı aniden değiştiğinde ve büyük otomobil markaları değişiklik arayışına girdiğinde, "bilim adamı" Honda her zaman ritmi bulamadı ve şikayetlerle "yavaşça dövüldü".
Honda, dünyanın ilk tahtını yorulmadan takip eden Volkswagen, Toyota ve General Motors'un aksine, daha teknik olarak daha fazlasını yapmayı umuyor. Volkswagen'in "Uzun Kollu İyi Dans" pazarlamasıyla karşılaştırıldığında, Honda'nın pazarlaması açıkça tipik bir "alkol bile içmeme ve donuk ve muhafazakar bir kişilik" modelidir. Nissan'ın Çin pazarında gittikçe daha kapsamlı yerelleştirilmesi ve Toyota'nın "Çin pazarı en önemli" sloganıyla karşılaştırıldığında, Honda bir zamanlar "Çin pazarına dikkat etmeyen" bir slogan gibi görünüyordu.
O yıllarda Volkswagen ileri teknoloji imajını DSG sayesinde başarıyla şekillendirmiş GM, Nissan ve diğer otomobil şirketleri "Çin pazarı için ürettiklerini" ifade ederek çeşitli pazar segmentlerinde yerelleştirilmiş ihtiyaçlara uyum sağlayan modelleri piyasaya sürdü ve çok para kazandı. Honda o sırada ne yapıyordu?
Honda'nın Çin pazarına yeni ürünler sunması sadece yavaş değil, aynı zamanda "hafife alınmalı". Tüketicileri heyecanlandırmayan ürünlerin rafa kaldırılması hedefleniyor. Otomobil pazarı değişiyor. Birkaç yıldır, bir zamanlar öncülük eden Honda'nın satışları düşüyor ve şikayetler oyalanmaya başladı. Sadece Honda hayranları "bir Nihon sahası, ömür boyu Honda" konusunda ısrar ediyor.
Başlangıçta, B sınıfı otomobil pazarı agresif bir şekilde "Yakai Tartışması" dönemini yarattı. Uzun yıllar boyunca, bir zamanlar Honda'nın en önemli zamiri olan Anlaşma, Alman çift yıldızı "Mippa Combination" tarafından gizlendi. Tabii ki gizlendi. Toyota Camry var. Kentsel SUV pazar segmentini açan CR-V, Honda'nın bir diğer öne çıkan kartvizitidir ve daha sonra Alman Volkswagen Tiguan ve Amerikan General Ankewei tarafından sunaktan çıkarılmıştır.
Uzun süredir, Çin pazarının geleneksel bir kuralı var gibi görünüyor: Bir markanın konumlandırılması büyük ölçüde markanın en çok satan modelleri tarafından belirleniyor. Örneğin, on yıldır Ford ve Focus eşitlendi. Cruze, şu anda bile Chevrolet'nin en net kartviziti.
Bu nedenle 2004'ten 2013'e kadar geçen on yılda Honda hakkında konuşurken daha çok "Accord ve CR-V" söz konusuydu.Ancak orta ve üst sınıf otomobil pazarının değişmesi ve özellikle SUV pazarındaki büyük değişikliklerle birlikte 2008'deki pazar patlamasından sonra Honda, muhafazakar ürünler ve pazar stratejileri ile sıkışıp kaldı.İlgili pazar segmentlerinin referans noktası olan Accord ve CR-V, geniş format düşüşleri yaşadı ve pazar payları% 20'den fazla düştü.
2012'de Honda'nın Çin'deki satışları keskin bir düşüş gösterdi ve satışlar bir kez 600.000 aracın altına düştü. İster orta-üst düzey otomobil pazarı, ister SUV pazarı olsun, ana modellerin satışları, ilk on liste, CR-V de dahil olmak üzere Honda'nın gölgesini kademeli olarak bulamıyor.
"Bir buçuk" tan "çift sarılı"
Honda'nın ihtişamdan düşüşe geçişi, pazar ortamının itici gücünden ayrılamaz olsa da, en temel neden "muhafazakar" olması. Ya da tüm bunların Honda tarafından "kendi peşinde" olduğu söylenebilir.
Örnek olarak Guangqi Honda'yı ele alalım. 2005'ten beri Fit, Sidi, Odyssey ve Accord'un dört modeli var. Yedi yıl sonra, 2012'de bu dört model hala aynı kalacak. "Konsept" bir iklim değil ve sayısız şarkı hakkında şikayet edildi. Piyasada hiçbir zaman bir varoluş duygusu bulamadım. Ayrıca Honda'nın Çin'deki tedarikçi sistemi neredeyse hiç değişmedi.
Yol boyunca yaşanan yenilgi nihayet Honda'nın "muhafazakar olmaya devam etmenin kronik intiharla eş değer olduğunu" anlamasına neden oldu. Bu nedenle, Seiji Kuraishi 2011'de Honda Çin'in başına atandıktan sonra, Honda kendini düzeltmeye başladı ve bir dizi canlanma planı yayınladı. Odak noktası, Çin'de daha fazla yeni model geliştirmektir. Nisan 2012'de Honda, Çin işi için yüksek profilli orta vadeli bir strateji duyurdu. Temel içeriği, Çin pazarı için yeni ürünlerin ve yeni teknolojilerin lansmanını hızlandırmaktır. 2015 yılına kadar art arda 10'dan fazla yeni model piyasaya sürmeyi planlıyor ve satışları 2011 düzeyini aşıyor. Biraz.
Takahiro Yagoo'nun geçen yıl Nisan ayında Takasho Ito'yu Honda'nın başkanı olarak devraldığı gerçeğinden yola çıkarak, "Honda başkanı Honda Teknik Araştırma'nın başkanı olarak görev yapmış olmalı" şeklindeki yazılı olmayan kuralı çiğneyen Honda, basitçe "teknoloji kontrolü" zihniyetini kırmayı umuyor. Aşikar.
Üç yıllık dönemde Honda, Çin pazarına 12 yeni model tanıttı. Bunların arasında 5 model Çin için özel olarak geliştirildi ve 2 model Çin'de yerel olarak geliştirildi.Bu canlanma yolu, Honda'nın "Çin pazarını anlamasının" gözyaşlarını ve sevincini adım adım içeriyor.
Orta vadeli stratejide Çin pazarı için tasarlanan ilk rüya otomobil olan Lingpai'den başlayarak Honda'nın statükoyu değiştirme arzusu açık ama ikilemi değiştirmeye istekli olan Honda biraz radikal görünüyor. Daha önce sektörde "Hondanın özellikleri artık Lingpaiden görünmüyor" diye bir söz vardı. Bunun nedeni, Lingpainin "Çin pazarı için inşa edildi" bayrağı altında Honda Japonyanın Ar-Ge ekibi tarafından inşa edilmiş olmasıdır. Açıkçası, Honda'nın reform yolu o zamanlar keşif aşamasındaydı.
Honda, Guangqi Honda'ya Lingpai'yi piyasaya sürerken, başka bir ortak girişim ortağı olan Dongfeng Honda'ya da "özel olarak üretilmiş" bir modeli tanıttı.Yeni konsept otomobili Jade ayrıca "gençleşme" yüküyle geldi. . Jedin listelendiği sırada Honda bunu "Çin pazarı için üretilmiş" olarak konumlandırsa da veriler, Jedin alçak şasisinin büyük ölçüde Japon pazarının ihtiyaçlarını hesaba kattığını ve bir dereceye kadar yalnızca Honda olduğu söylenebilir. Çin pazarı için yapılmış bir "yarım araba".
Yeniden canlanmanın ilk atışlarını yapan Lingpai ve Jade, yalnızca Hondanın Çin pazarı için özel olarak üretilmiş "bir buçuk" olarak sayılabilir. Küçük SUV pazarı patlayana kadar Honda, onu iki ortak girişim ortağı Guangqi Honda ve Dongfeng Honda aracılığıyla ayrı ayrı koyar. İki küçük SUV modeli Binzhi ve XR-V, Hondanın Çin pazarındaki "çift sarı yumurta" ürün düzeninin prototipidir ve etkisi dikkat çekicidir.Küçük SUV pazarında, Binzhi ve XR-V'nin aylık satışları kolayca 10.000'i aşıyor. İlgi odağı aynı.
Bir başlangıçla, bir devamı olacak. Binzhi + XR-V çift sarı yumurta stratejisinin başarılı bir şekilde denemesinin ardından Honda daha derin bir yerleşim planına başladı. 2015 yılında "Fengfan + Gerui" düzeni Alison ve Odyssey ile bu yılın başında piyasaya sürülecek. "Tasarım becerilerini kademeli olarak geliştiren Honda, sonunda bir salgın dönemine girdi.
Hiromoto ve Tomoto'yu kontrol edin ve dengeleyin
Honda değişim döneminde bir anda olmadı ve yine de uzun bir bekleyiş yaşadı. Bu bekleme "şafaktan önceki karanlık" gibidir, acı ve umutla karıştırılır.
Butik model stratejisi geçmişte Honda'yı yapmış ve ürün gamındaki eksiklikler Honda'nın sadece Çin pazarındaki duruma ayak uyduramamasına değil, özellikle Kuzey Amerika pazarında küresel pazarda bir gelişim dengesizliğine yol açmıştır.Satış hacmi düşmese de kar önemliydi. Mutabakat indirim olmadan satılamayacak noktaya gelse bile azaltın.
2015 yılında Honda'nın küresel pazarı küçüldü. Kuzey Amerika pazarının karı keskin bir şekilde azaldı. Avrupa pazarı da "daha çok satıyor, daha çok kaybediyor" ve Japonya ve Çin dahil Asya pazarı tek cennet haline geldi. .
Honda'nın ürün tanıtımı eşzamanlı olarak ilerlemesine ve diğerini desteklememesine rağmen, iki ortak girişim arasındaki gelişme, geçen bir veya iki yılın başına kadar "dengesiz" bir durumda olmuştur. .
Honda, A sınıfı otomobillerin en güçlü tasarımı olarak bilinen Binzhi, XR-V ve onuncu nesil Civic'ten Çin pazarının ihtiyaçlarını giderek anladığından, Honda yavaş yavaş kendi tasarım dilini buldu, ancak Guangben ve Higashimoto'nun duyguyu bulma ritminde bir zaman farkı var.
2014 yılının sonunda üçüncü nesil Fit ve küçük SUV modeli Binzhi'nin piyasaya sürülmesiyle aylık satışlar hızla "10.000 adetlik kulüp" e girdi. İki modelin sıcak satışları, satışlarda yavaşlayan Guangqi Honda'yı bir karşı atak başlattı. Önceki zirveye geri dönmemiş olsa da, Guangqi Honda için iyi bir başlangıç.
Aralık 2014'te, Guangqi Honda, bir ayda 100.000'den fazla araç satan Honda'ya en büyük katkı yapan kişi olurken, Dongfeng Honda'nın aynı dönemdeki satışları, Guangqi Honda'nın yalnızca üçte birini oluşturuyordu.
İki Hondas arasındaki dengesizlik 2015 boyunca bile devam etti. 2015 yılında, Accord, Odyssey, New Fit ve Binzhi'nin yüksek büyümesi sayesinde Guangqi Honda, yıllık% 31 artışla 602.000 araç satışı gerçekleştirdi. Honda ayrıca 2015 yılında Çin pazarında bir milyonluk markayı kırarak 950.000 araçlık orijinal hedefi aştı. Dongfeng Honda da büyüyor olsa da, 400.000 satış hacmi ile Guangben arasında hala büyük bir boşluk var. İki Honda'nın el ele gitmesine izin verin ve Honda'nın daha da genişlemesi için en önemli öncelik haline gelsin.
Dongfeng Honda uzun süredir satışları desteklemek için çoğunlukla bir CR-V kullanıyordu. 2014 sonunda satışa sunulan XR-V, Dongben'in baskısını hafifletti. Ancak, araba alanında Dongfeng'in gücü bir boşlukta ortaya çıktı.
Ancak onuncu nesil Civic modellerinin gücü ile yeni nesil Sprite ve Alysent art arda değiştirildi Dongfeng Honda'nın ürün yapısı büyük ölçüde ayarlandı ve geçtiğimiz birkaç yıl içinde yavaş yavaş CR-V bağımlılığından kurtuldu. Özellikle, onuncu nesil Yeni Civic, Eylül ayında 10.000'den fazla araç sattı ve bu da en önemli olay oldu.
Hiçbir şey olmasa bile, iki Honda ortak girişimi bu yılki satış hedefini başarıyla tamamlayabilmelidir, bu da Honda'nın tarihsel olarak Çin'de yıllık 1,18 milyon araç satışı gerçekleştireceği, Nissan ve Toyota ile yetişeceği ve Çin pazarındaki Japon pazarını başarıyla yeniden yazacağı anlamına gelir. Uzun yıllar kalifiye. Çin pazarını anlayan Honda, ısrarla inatçılık arasında ne olduğunu anlamalı ...
Metin / Zhou Pei
-------------------------------------------------- -------------------------
[WeChat "Otomatik Komün" ve "Tek Cümleli Yorum" araması yapın ve WeChat resmi hesabını takip edin veya daha fazla endüstri bilgisi için "Günlük Otomobil" haber ağında oturum açın.
