Ayakkabı yüzüğü yok Li Jiaqi
Yazar / Huo Chao
Peak, geçen yılın Aralık ayının sonunda "Taiji" adlı bir spor koşu ayakkabısını piyasaya sürdü ve bu ayakkabı piyasaya sürüldüğünde hızla tükendi. Sonraki Alita ortak koşu ayakkabılarının tümü 2 saat içinde tükendi ve ikinci el piyasasında 1,299 yuan gibi yüksek bir fiyata ateşlendi ve fiyat neredeyse iki katına çıktı.
İçeriden söyler Diaojiao Eğlence Yatırımı (id: ylwanjia) , Peakin "uç noktasının" pazarlama oyunu geçmişten çok farklı: Birincisi CCTV gibi geleneksel kanalları terk etmek ve Douyin, Station B, Weibo ve Xiaohongshu gibi yeni topluluk platformları seçmek, diğeri ise geçmiş yıldız sözcüsü rotasını terk etmektir. , Tüketicilerle etkileşime geçmek için yüksek güvenilen KOL'leri ve büyük V'leri seçin.
Günümüzde birçok marka için KOL'un spor ayakkabı / trend kategorilerinde ürün taşıma yeteneği, ana akım yıldızlarınkinden bile daha yüksek. Bu aynı zamanda ayakkabı halkası KOL'larının ticari değerini giderek daha da büyütür.
KOL'un güçlü lütfu altında, Peak bu yıl ayakkabı çemberindeki en büyük kara at oldu.
Bununla birlikte, güzellik endüstrisindeki Li Jiaqi'nin aksine, ayakkabı çemberindeki KOL'ler para kazanmak için yumuşak reklamcılığı tercih ediyor. Videonun altına ürün bağlantıları da getirecek birçok KOL var, ancak bunlar daha çok pantolon ve aksesuar gibi daha düşük fiyatlı kategorilere yöneliyorlar.
Bu, çevrimiçi ünlü ayakkabı dünyasında tuhaf bir fenomeni oluşturuyor - Nike'ın AJ ve Adi'nin YEEZY'sini açıklarken, Peak ve 361 reklamları takip ediyor; yabancı yüksek fiyatlı moda markalarının bilgi ve kültürünü yaygınlaştırıyor ve ucuz moda giyim aksesuarları öneriyor.
Ancak güzellik alanındaki atmosferin aksine, ayakkabı halkası hala tutumları ve değerleri vurgulaması gereken bir alandır.
Onlara göre, ticari reklamcılık şu anda geçimini sağlamanın bir yoludur ve içeriğin özü, trend kültürünün tutumunu -Gerçek Olun, Takip Etmeyin- iletmektir.
KOL olduktan sonra, Zheng Xingyang'ın arkadaşları ve şovun altındaki hayranları sık sık soruyor, "Yangzi, XX spor ayakkabıların önünde (Qian) Jing hakkında ne düşünüyorsun?"
Bu konuda hep sessiz kaldı ve bundan kaçınamadı, sadece ayakkabıların kalitesinden bahsedebilirdi.
"Elbette ayakkabıların kendileri en önemli şey. Ayakkabıları kızartmakla ilgili olan şey kültür dışı. Ayakkabıları kendim kızartmıyorum ve bu fenomen hakkında pek bir şey hissetmiyorum."
Aynı zamanda bir ayakkabı çemberi olan Jiajia'ya hayranları tarafından sık sık ayakkabı kızartıp pişiremeyeceği soruluyor. Bu nedenle, gösteriyle ilgili fikrini birden fazla kez dile getirdi: "Ayakkabılar kızartmak için değil, giymek içindir."
Bu yıl 17 Mayıs'ta Şangay'da, 20.000'den fazla spor ayakkabı hayranı ve 150 katılımcı, 8.800 metrekarelik West Bund Sanat Merkezi'ne akın etti.
Dünyanın en büyük spor ayakkabı değişim fuarı Sneaker Con burada tüm hızıyla devam ediyor. Neredeyse tüm yerli Sneakerhead'ler bir araya geliyor. Onlar için bu bir "hac" sergisi değil.
Jiajia onlardan biri ... Aradaki fark, onun sadece bir sneaker tutkunu değil, aynı zamanda B-station spor ayakkabı kategorisinde bir Up ustası olması.
B istasyonunda, tüm istasyona ve hatta tüm ağa yerleştirilebilecek 130.000'e yakın hayran var Bu sadece göze çarpmayan bir sayı, ancak sneaker konusunda onun bir "yıldız" olduğuna şüphe yok.
Sergiye gelen ve giden hayranlar onunla fotoğraf çektirdi ve ara sıra aynı zamanda ayakkabı çemberi olan KOL'larla tanıştı ve birbirlerine saygı duydular. Guangzhou'dan Şangay'a gitmeden önce bile, B istasyonu onu özellikle kendisi için kısa film kaydı spor ayakkabı çekmeye davet etti.
Zheng Xingyang da aynı muameleyi yaşadı. Douyin'de 1,2 milyon hayranı var. "Starlight" Jiajia'yı küçümsemiyor. Vlog çekimlerinde, birçok tanınmış moda markası sahibi açıkça "Ben senin hayranınım!" Dedi.
Sneaker Con'a gitmeden önce Zheng Xingyang'ın "daha fazla marka tanımak" için kendi planı vardı. Bu amaçla birçok kartvizit hazırladı ve hatta birkaç kez kendini tanıtmanın yolunu çalıştı.
"Sonuç olarak, fuara gerçekten vardığımızda, bu markaların çalışanları kendileri geldi ve" hey, Zheng Xingyang, seni tanıyorum! "Dedi."
Hem platform hem de marka sneaker kültürüne ve arkasındaki KOL'un değerine daha fazla önem veriyor.
Trend kültürü çemberin dışına çıkmaya devam ediyor, bunun nedenlerinden sadece biri ... Öte yandan, kıdemli KOL'ler taraftar biriktirdikten sonra sadece trafik getirmeyecek, aynı zamanda markanın güvenini de destekleyecek.
Ancak KOL spor ayakkabı olmak kolay değil.Jiajia neredeyse on yıldır ayakkabı oynuyor ve Zheng Xingyang altı ya da yedi yıldır ayakkabı çemberinde.
Sıradan insanlar için sneakerhead'in spor ayakkabılara olan bağlılığını anlamak zordur. Örneğin Jiajia, odasına üç kenarlı bir ayakkabı dolabı yerleştirmiş, düzgünce 100'den fazla spor ayakkabısı yerleştirmiş; Xingyang ayrıca altı veya yedi yılda ayakkabı satın almak için çok yatırım yaptı. Yüz bin.
Jiajia ve Xingyang, spor ayakkabı kültürünün en eski yerlileri değiller.Spor ayakkabı ve trendler hakkındaki bilgileri basketbol ve NBA'den değil, ayakkabıların görünümüne, giyilmesine ve kültürüne dayanıyor.
Bu aynı zamanda çoğu gencin spor ayakkabı ve trend arayışıyla da uyumlu, bu nedenle Jiajia ve Zheng Xingyang'ın programlarında spor ayakkabılardan bahsediyorlar, ancak yıldızlardan nadiren bahsediyorlar; teknolojiden bahsediyorlar, ancak giyime daha fazla önem veriyorlar.
Aslında onlardan önce, trendler ve spor ayakkabılarla ilgili medya her zaman vardı; ancak geleneksel içerik formatı çok eski moda ve sadece bazı sert spor ayakkabı kafaları için uygun ve zamanla çemberin dışında trend kültürü sürecinde yalnızlaştı.
"Örneğin, spor ayakkabı yapmadan önce üzerlerine stüdyo tarzı ışıklandırmayla düz renk tela koyarlar ve ayakkabı hakkında ciddi bir konuşma yaparlar. NBA'den üç cümle ayrılamaz. Bazen ayakkabıdaki teknolojiyi açıklamak ve hatta hava yastığını görmek için tabanlarını kestirmek için ..."
Jiajia, "Bugünlerde gençleri kim önemserse, herkes hala bu kültürü ve onu nasıl giyeceğini çabucak anlamak istiyor." Dedi.
Bir yandan, hip-pop, elektronik müzik ve sokak sporlarının popülerleşmesi nedeniyle, giderek daha fazla genç insan, kendilerini vurgulamak için acilen pahalı spor ayakkabılara ve modaya uygun eşyalara ihtiyaç duyuyor.Bu yeni oyuncular geleneksel olmaktan uzak. Sneakerhead benzerdir.
Öte yandan, yeni nesil tüketicilerin ana gövdesi olan bu genç kullanıcı grubunun geniş bir cephesi (para) var. Hem yeni hem de eski birçok yerli ve yabancı marka, sürekli olarak trendlerle bağlantı kurarak yeni ve teşvik edici tüketimi ortaya çıkarıyor. Sonuç olarak, gençlerin çok sayıdaki ve karmaşık markalı ürünler arasında hangi öğelerin satın alınabileceğini ve hangi öğelere dokunulmaması gerektiğini hızla öğrenmeleri gerekiyor.
Tam zamanlı bir ayakkabı çemberi KOL olmadan önce, Jiajia on yıl boyunca geleneksel radyo medyasında çalıştı. O dönemde ürettiği program türleri esas olarak gençlik kültürüne yönelik olsa da, sistemin sınırlamaları ve geleneksel medyanın gerilemesi onun geliştirme alanını kısıtladı.
Aynı zamanda kısa videolara dayalı öz-medya formları ortaya çıkıyor ve "China Has Hip Hop" ve "This Is Street Dance" gibi programların popülaritesi ile trend kültürü hızla popüler hale geliyor.
Bir zamanlar radyo liderine popüler bir şov yapmaya çalıştı, ancak açıkça reddedildi. Tekrar tekrar tereddüt ettikten sonra, radyo sunucusu olarak işini bıraktı ve kendini popüler self-media endüstrisine adadı.
"Yalnızca medya endüstrisine dahil olmadığımı hissediyorum, aynı zamanda zaman zaman; sonuna kadar tek bir şey yapmak ve huzurlu bir hayat yaşamak istemiyorum."
Bir Macbook satın aldım ve kurgu ve çekim yapmayı öğrendim. 2018 yılının Nisan ayında, Jiajia ilk çalışması olan "Beş figürlü AJ1" i B istasyonunda yayınladı. Gerçek mi yoksa sahte mi? Destroyer Sürümüne bir göz atalım! ". Sonuç olarak, 10 dakikadan daha kısa olan bu kutudan çıkarma karşılaştırmasında, B istasyonundaki yayın hacmi kısa bir süre içinde 190.000'i aştı. Jiajia, B istasyonunda hiç kimse olmaktan çıkıp tanınmış bir UP sahibi oldu.
Zheng Xingyang'ın ayakkabı dünyasında çevrimiçi bir ünlü olmasının nedeni biraz pasif.
"Dürüst olmak gerekirse, o sırada son işimden ayrıldım, yiyecek yiyeceğim yoktu, biliyor musun? Bu yüzden sadece en iyi yaptığım şeyi bulabilirim, ancak bu kategori gerçekten sneaker içeriği yapmaya başladığımda değil Ne kadar kırmızı. "
Zheng Xingyang söyledi Diaojiao Eğlence Yatırımı (id: ylwanjia) Başlangıçta, kasıtlı olarak bu eğilime hitap etmedi.Kendisine göre, bir öz-medya olarak dikkat etmesi gereken şey, çıktı yönü değil, içeriğin kalitesidir.
"Bu resmi olmasına rağmen, gerçekten de böyledir. İçeriği kalbimle ele alıp gerçekten söylemek istediğim şeyi söyleyebildiğim sürece benim için."
Bunu söyledikten sonra Zheng Xingyang, Douyin'de popüler olmasına şaşırmadı. Bunun arkasında, medyadaki uzun yıllara dayanan deneyiminin desteği var. Üniversiteyi bıraktıktan sonra yönetmen ekibiyle çalıştı, konserler verdi ve birçok film eleştirisi yazdı. Ve bıraktığı son işi, Douyin dahil yeni medya matrisini çalıştırmaktı.
Jiajianın geleneksel medyadaki geçmiş deneyiminin, çoğunlukla uzun videolar olan B istasyonunu seçmesine neden olduğu söylenebilir ve Zheng Xingyangın yeni medyadaki deneyimi de çoğunlukla kısa videolar olan Douyine yerleşmesine izin verdi.
İstasyon B ve Douyin aynı zamanda ayakkabı çemberindeki KOL'un ana temelleridir, ancak ikisinin içerik fikirleri tamamen farklıdır.
Örneğin, B istasyonunda, Up sunucuları, genellikle yaklaşık on dakika içinde, bazı rahat görüş ve değerlendirmeleri paylaşmaya daha isteklidir; Douyin'de, Kol, Sneakerheads'in günlük durumunu ifade etmek için daha sık biraz abartılı bir yol kullanır.
Jiajianın görüşüne göre, B istasyonu şu anda yerel trend kültürünün oluşturduğu en iyi topluluklardan biridir. Kullanıcıları çoğunlukla gençlerdir ve daha yüksek yapışkanlığa sahiptir, bu nedenle içerik kuru ürünlere karşı önyargılı olabilir; Douyin'in kullanıcı özellikleri ile karşılaştırılırken İstasyonlar daha kapsamlıdır ve elde edilen trafik daha büyüktür. Ancak göreceli içeriğin daha eğlenceli olması gerekiyor.
İki platformun verilerini inceleyerek, B istasyonunda yüzbinlerce hayranın bulunduğu bir KOL videosunun altındaki yorum sayısının, Douyin'deki milyonlarca hayranı olan bir KOL ile neredeyse aynı olduğu görülebilir.
Farklı platformlar arasındaki içerik farklılıkları da görünmez bir engel oluşturdu.Douyin ünlülerinin çoğu B istasyonunda bilinmiyor ve B istasyonu Up'ın sunucusu Douyin'e girdikten sonra nadiren başarı elde etti.
Elbette Douyin ve Station B'ye ek olarak, Kol ikinci bir verimli toprak arıyor. Örneğin, Jiajia'nın Watermelon'daki verileri giderek arttı ve Zheng Xingyang da Kuaishou'da 200.000'den fazla hayran kazandı. Ancak, WeChat ve Weibo gibi yerleşik platformları ana hedefleri olarak görmüyorlar.
Shuangwei'nin kullanıcı tabanı eşit derecede büyük olsa da, temettüler dağıldıkça, şeffaf olmayan öneri mekanizması yeni nesil İnternet ünlüleri tarafından yavaş yavaş terk ediliyor.
Ayakkabı yüzüğünün de kendi kelime sistemi vardır:
"Chong Chong Chong, son, bu kadar basit."
"Hangi spor ayakkabı olursa olsun, neden diye sormayın. Sormak aşktır, sormak aceledir."
"Kızarmış ayakkabılar" mevcut ayakkabı çemberi kültürünün bir mikrokozmosu haline geldi. "Chong" satın almak anlamına gelir; nedeni ne olursa olsun, her Sneakerhead (spor ayakkabı meraklısı) iyi bilir çünkü "Bu ayakkabıların fiyatı yükselecek."
"Ayakkabı satmanın temeli ayakkabı satmaktır. Sadece iyi bir lojistik sistem gerektirmekle kalmaz, aynı zamanda ayakkabının fiyat dalgalanmalarını da tahmin etmek zordur. Belki de istiflenen ayakkabılar kapalı modeller olur (fiyat başlangıç fiyatının altına düşmüştür)", birçok Kıdemli Sneakerhead söyledi Diaojiao Eğlence Yatırımı (id: ylwanjia) Günümüzde kızartmayı savunanların çoğu ayakkabı satıcısıdır.İyi bilinen KOL'ler ticari reklamlara güvenerek iyi gelir elde edebildikleri sürece risk almaya gerek yoktur.
Peak'in geçen yıl piyasaya sürülen "Taiji" si ne kadar iyi sattı?
Bir KOL bir örnek verdi: "Son zamanlarda birçok arkadaş, sakız kokusunun satın aldıktan sonra çok ağır olduğunu fark etti. Bunun nedeni, son zamanlarda bu ayakkabının talebinin çok fazla olması ve üreticinin, üretildikten sonra kokuyu giderecek vakti olmamasıdır. Tüketicilerin elinde. "
Ürünün kendisine ek olarak, "Taiji" nin popülaritesi, ayakkabı halkasındaki çeşitli self-media ve KOL'lerin yardımıyla ayrılamaz. Zitaiji halka açılmadan önce, halkla ilişkiler ve pazarlama ekibi platformu olarak çok sayıda KOL'u davet etti; satıştan sonra, Douyin, Station B, Weibo ve Xiaohongshu gibi sosyal platformlarda tanıtmak için çok para harcamaktan çekinmedi.
"Milliyetçi bir arkadaşım vardı. Daha sonra bir alt marka altında sokak dansları için bir varyete şovu yaptılar. Wu Yifan'ı da reklam çekerken buldular. Sonuç olarak takip istatistiklerinde KOL yok. Zheng Xingyang, videolarındaki Taobao bağlantısı doğrudan geliyor. " Diaojiao Eğlence Yatırımı (id: ylwanjia) .
İstatistik verilerine göre, 2018 yılında küresel spor ayakkabı pazarının 121,3 milyar ABD doları olması bekleniyor; bunun Çin pazar payı yaklaşık% 14, yani yaklaşık 16,5 milyar ABD doları.
Neredeyse tüm spor markaları, özellikle Nike ve adidas gibi büyük isimler tarafından bastırılan yerli markalar, karşı saldırı için bu kargaşa dalgasından yararlanıyor.
Anta X Coca-Cola ortak markalı, 361 Gundam renk eşleştirmeli baskı, Alita ve Men in Black'in temposunu takip eden spor ayakkabı markaları, kendi "değerini", teknolojik anlayışını ve kültürel özelliklerini geliştirmenin yanı sıra, büyük ayakkabı çevrelerini de ele geçirdi. KOL, değişikliklerini tüketicilere aktararak.
Zheng Xingyang, isterse neredeyse her gün ticari işbirliği alabileceğini söyledi. Elbette spor ayakkabı markalarına ek olarak ulusal gelgit markalarını ve ikinci el spor ayakkabı ticaret platformlarını da içeriyor.
Son yıllarda ortaya çıkan ikinci el spor ayakkabı ticaret platformları zehirli, hoş ya da boğa güreşi ve hepsi de bu ayakkabı çemberi KOL programlarına konuk oluyor. Kullanıcılar için KOL ikincil tanıtımı yoluyla rekabet ederken, aynı zamanda tanımlama yeteneklerinin güvenilirliğini onaylamak için KOL'a da güvenirler.
Jiajia'nın görüşüne göre, çoğu markanın KOL işbirliği bulma talebi sadece satış için değil, büyük bir kısmı kullanıcı geri bildirimi toplamaktır. Örneğin, programında, bir videoda genellikle yüzlerce kullanıcı yorumu var ve tüketicinin bakış açısından pek çok öneri var: "Bu, araştırma için bir veri şirketine gitmekten daha uygun maliyetli."
İçeriden söyler Diaojiao Eğlence Yatırımı (id: ylwanjia) Yerli markalarla karşılaştırıldığında, yabancı büyük markalar KOL'larda biraz daha soğuk. "Örneğin, adidas bazen işbirliği yapacak KOL'leri bulur, ancak Nike çok az işbirliği duyar."
Zheng Xingyang, bu büyük isimlerin soğuk olduğuna değil, KOL'a bağlanma yeteneklerinden yoksun olduğuna inanıyor. "Nike ve adidas, reklamlarının neredeyse tamamı sektördeki bazı tanınmış şirketler tarafından yönetiliyor. Bazı ünlüler bulabilirler, ancak KOL'leri bulmak çok daha kötü."
Bu durum değişiyor, gittikçe daha fazla KOL'un ticari değeri vurgulandığında, bu tanınmış yabancı markalar da stratejilerini ayarlıyor ve onlara zeytin dalı atıyor.
Bununla birlikte, ticari işbirliği akışı karşısında, Jiajia ve Zheng Xingyang, her ikisi de onları tarayacak ve "chafan" uğruna değerlerini kaybetmeyecek.
Örneğin, Jiajia, Sahte'yi (sahte) tanıtma davranışından çok nefret ediyor ve programda birden fazla kez "Markaya ve telif hakkına dikkat etmelisiniz. Belki çeşitli nedenlerle sahte satın aldınız, ancak lütfen bu davranışı teşvik etmeyin."
Zheng Xingyang, popüler marka Undercover'ın Hong Kong'un bağımsızlığını açıkça desteklemesinin ardından iki çift pahalı Undercoverx Nike Daybreak ortak markalı spor ayakkabıyı da çöpe attı. Ancak hayranları doğruyu yanlıştan ayırmaya ve bu ayakkabıları satın alan yurttaşlara göstermemeye çağırdı.
Sokak moda kültüründen etkilenen, kendine güvenen ve özgün olan bu grup insan, mal satmak uğruna mal satmakta zorlanıyor gibi görünüyor; belki de ayakkabı yüzüğünde Li Jiaqi olmamasının nedenlerinden biri budur.
