Turizm içerik pazarlaması bir hit olamaz mı? Belki metodolojiyi güncellemeniz gerekiyor
Bu makale, Lingji Technology COO'su Li Lei tarafından hazırlanmıştır.
"Bu en iyi dönem, bu en kötü dönem; bu bilgelik çağı, bu aptal dönem."
Pazarlamacılar genellikle Dickens'ın sözleriyle empati kurarlar.
İki gün önce birkaç pazarlama arkadaşımla sohbet ettim. Herkes pazarlamacılar için en mutlu yaşın 20 veya 30 yıl önce olduğu konusunda şaka yaptı. O zamanlar, birkaç TV kanalının, birkaç gazete ve derginin çalışmaları temelde tamamlandı. Şimdi zorluk aşikar. Çok daha büyük: Medya ortamı parçalanmış, tüketicinin ilgisi az ve iletişim ademi merkeziyetçi. Genellikle gazetelerde görülüyor. Çeşitli değişiklikler ezici ve sürekli yeni şeyler ortaya çıkıyor. Birkaç gün önce hala tartışılan pazarlama bulutu son iki gündür ortalıkta dolaşıyor ve zeki insanlar blok zinciri hakkında konuşmaya başladılar; tavuk yedikten kısa bir süre sonra, arkadaş çevresinde kurbağalar yetiştirildi.
Gökyüzünde yeni şeylerin uçtuğu ve değişimin değişmediği böyle bir çağda, turizm şirketlerinin pazarlama kadrosu nereye gitmeli?
Pazarlamadan yararlanmanın dayanak noktasına geri dönün
"Asıl niyeti unutma, her zaman yapmalısın" bu cümle her zaman alıntılanır, aslında hayatın büyük bilgeliğidir. İşler nasıl değişirse değişsin, tüm değişikliklerin ortasında aynı şeyi bulmak düşmanı yenmek için iyi bir stratejidir.
Amerika Birleşik Devletleri'ndeki modern pazarlamanın babası olan sözde pazarlama, Philip Kotler bir keresinde şu tanımı vermişti: "Pazarlama, bireyler ve kolektifler tarafından ürün ve değerler yaratma ve ihtiyaç duyduklarını elde etmek için bunları başkalarıyla değiş tokuş etme sürecidir. Sosyal ve yönetimsel bir süreç. Bu süreçte, hikayeler aracılığıyla bir ürün ve bir değer noktasını anlatmak her çağda son derece önemlidir, çünkü insanların hikayeleri anlaması ve hafızası soyut verilerden ve sıkıcı tanımlamalardan çok daha büyüktür. .
Pazarlama hikayelerle karşılaştığında, insanlar genellikle içerik pazarlamasından bahseder. İçerik pazarlaması, şirketlerin belirli izleyicilerin aktif ilgisini çekmek için iç ve dış değer içeriği üretip kullanabilmesini gerektirir. Queensland Turizm Kurulu tarafından 2009 yılında başlatılan "Dünyanın En İyi İşi" nin klasik turizm içeriği pazarlama vakasından bahsetmek zorundayım.
Queensland Turizm Kurulu, çekici ve etkileşimli içerik yoluyla dünyanın en az yatırımla Queensland ve Avustralya'nın Great Barrier Reef anlayışını artırmak, web sitesi ziyaretlerini artırmak ve nihayet Great Barrier Reef ve Queensland bölgesine daha fazla turist çekmek için planladı. Bu pazarlama faaliyeti: Great Barrier Reef için dünya çapında "ada yöneticilerini" işe almak Ada yönetiminin görevi Queensland'de oynama deneyimi hakkında bir blog yazmak ve altı aylık sürenin sonunda 150.000 $ maaş almaktır.
Bu pazarlama stratejisi, yalnızca etkinlik penetrasyonu, halkla ilişkiler etkisi, meslektaş tanınırlığı ve endüstri ödülleri vb. Açısından dikkate değer sonuçlar elde etmekle kalmadı, mükemmel sonuçlar elde edildi, aynı zamanda iyi izlenimler de alındı: Hitwise istatistiklerine göre, yalnızca Birleşik Krallık ve İskandinav bölgesinde 9.000'den fazla yolcu Queensland için uçak bileti rezervasyonu yaptı. Web sitesinde Queensland'de yapılan aramalar geçen yılın aynı dönemine göre% 40 arttı.
Bu vakaya dönüp baktığımızda, en derin aydınlanma, Queensland Turizm Bürosu'nun "iyi bir hikaye anlatmasıdır". Bu hikaye, sayısız sıradan insanı kendiliğinden katılmak için çekti. Tüm etkinlik, ikincil bir yayma haline gelen çok sayıda yüksek kaliteli içerik topladı. En iyi malzeme.
Turizmin kendisi algısal bir kategoridir.İyi içerik, herkesin seyahat tutkusunu ve özlemini harekete geçirebilir. Soyut bir marka veya destinasyon, ancak tüketicilerle duygusal bir bağ kurarak insanların kalbinde somut bir imaj oluşturabilir. Bu nedenle, iyi içerik, turizm pazarlamasında dört veya ikinin varlığıdır.
Nisan 2017'de Çin'deki Danimarka Büyükelçiliğindeki "Yardım için istiridye seli" örneğine bir kez daha bakalım. Sosyal medyadaki basit bir mesaj, sayısız netizenden otomatik yeniden paylaşımları, yorumları ve birçok yüksek kaliteli UGC'yi tetikledi. Sina Weibo'nun istatistiklerine göre, Danimarka Büyükelçiliğinin resmi Weibo hesabında yayınlanan "Yardım" Weibo 210 milyon kişiyi kapsıyor ve birkaç gündür aranıyor.
Danimarkanın gıda pazarlamasının cazibesinin gerçekten yüksek olduğu söylenmelidir.Sadece marka bilinirliğini hızla arttırmakla kalmadı.Sina kamuoyunun kapsamlı endeks değerlendirmesine, Baidu endeksine, WeChat endeksine vb. Göre Danimarka turizminin marka bilinirliği% 100ün üzerinde arttı. İzlenim, tek bir "peri masalı krallığından" "peri masalı ve istiridye krallığına" dönüştü. Dahası, bu pazarlama dalgası, 1 ve 11 Mayıs'ta önümüzdeki Altın Hafta'da Danimarka turizminin büyümesinde kilit rol oynadı.Çin Turizm Akademisi'nin verilerine göre, Danimarka turizmi 2017'de yıllık bazda% 200 arttı. Danimarka istiridye pazarlaması, az miktarda para harcayan ve büyük işler yapan tipik bir başarılı içerik pazarlama örneğidir. Büyüleyici hikayeler aracılığıyla konu oluşturmak ve yaymayı en üst düzeye çıkarmak, pazarlamacılar için giderek daha önemli beceriler haline gelecektir.
İçerik pazarlaması, doğal dünya görüşünü kırmalıdır
İçerik pazarlaması yapacağınız için ulaşabileceğiniz hedef kitleyi bulmalısınız. Yakın zamanda popüler olan "Öncel 3" filmi yazara biraz ilham verdi.
"Öncel 3" gişede karanlık bir at ... Douban skoru sadece 5,8 olmasına rağmen, büyük bir IP ve sofistike bir prodüksiyon ve sahne yok, gişede 1.7 milyar kazanıyor. Bu filmin zaferi, "küçük kasaba gençliğinin", ilgili sosyal çevrelerde ağızdan ağza etkisinin zaferidir. Birinci ve ikinci kademe şehirlerde yoğunlaşan film gişelerinin çoğunun aksine, "Öncel 3" ikinci, üçüncü ve dördüncü kademe şehirlerdeki en geniş genç insan yelpazesine doğru bir şekilde ulaştı. Gişe katkısında, birinci kademe şehirler yalnızca% 12'lik bir paya sahipti, bu da çok sayıda "küçük kasaba gençleri" anlamına geliyor. Büyük bir gişeyi destekledi.
Aslında, "Önceki 3", alt popülasyonları ağızdan ağıza vurarak başarılı bir pazarlamanın ilk örneği değil. 700 milyon kullanıcıya sahip olduğunu, kullanıcıların% 85'inden fazlasının üçüncü katın altındaki şehirlerden geldiğini iddia eden Kuaishou ve dev tekelleşen e-ticaret işindeki eğilime karşı yükselen Pinduoduo da sözde "düşük gelirli" şehirler ile orta yaşlı ve yaşlı kullanıcı gruplarına dayanıyor. Elektronik iş dünyasında küçümsenmeyecek bir konuma ulaştı.
Amerikalı "New York Times" köşe yazarı ve Yale Üniversitesi profesörü David Brooks, Amerikan seçimlerinden sonra bir TV röportajında "Amerikan toplumunun seçkinleri ile Ortabatı işçi sınıfı birbirlerini nasıl anlayabilir?" Diye cevapladı, " Amerika Birleşik Devletleri'nde satılan ilk üç otomobil arasında bir pikap bagajı var, ancak arkadaşlarımdan hiç birinin bu tür bir arabası yok, bu yüzden sorunu kendi dünyanızda asla izlemeyin. "
Aynı nüfus katmanlaşması veya sınıf katmanlaşması fenomeni turizm endüstrisinde de görülmektedir.
Çin Turizm Akademisi tarafından yapılan araştırmaya göre, Çin turizminde nüfus katmanlaşması olgusu giderek daha fazla önem kazanıyor; "onun" turları, aile turları, "Pekin, Şangay ve Guangzhou" turistleri ile üçüncü ve dördüncü sınıf turistler, ihtiyaç duydukları ürünler tamamen farklı. "Pekin, Şangay, Guangzhou" turistleri yurtdışına Singapur, Malezya ve Tayland'a gitme çağına çoktan veda etmiş olabilirler, ancak üçüncü ve dördüncü sınıf şehirlerden pasaport alan turistler için yurtdışındaki ilk varış noktaları hala Güneydoğu Asya olabilir.
Bu nedenle, turizm endüstrisinde içerik pazarlaması yoğun bir şekilde geliştirilmeli, tüketicilerin çeşitliliği ve karmaşıklığı tam olarak dikkate alınmalı ve buna göre daha hedefli ürün içeriği ve pazarlama programları başlatılmalıdır, böylece doğru insanlar doğru sahnede doğru içeriği görebilir ve hakkın tadını çıkarabilir. Yeni pazarlama ortamı turizm şirketleri için acil bir gerekliliktir.
İçerik patlaması yeni bir metodoloji gerektirir
Bilim ve teknolojinin gelişimi, bilginin yayılmasını katlanarak etkiliyor. En eski Çin Seddi işaret kulelerinden modern telgraflara, telefonlara ve televizyonlara, mevcut İnternet'e, bilgiler bir düğümde birbiri ardına daha hızlı ve daha hızlı yayılıyor.
İyi içerik pazarlaması, hedef kitleye doğru bir şekilde ulaşmalı ve sıkı bir iletişim planı olmadan yapamaz .. Sadece çeşitli iletişim düğümlerini rasyonel bir şekilde birleştirerek ve optimize ederek iletişimin değeri en üst düzeye çıkarılabilir ve tüm vücudu etkileme etkisi elde edilebilir. Yazar, etkin noktaya sahip bir içerik pazarlamasının üç adımı attığını düşünüyor.
İlk olarak, markanın içerik iletişim matrisini formüle etmeli, kaynakları içerik enleminden ve iletişim ritminden önceden dağıtmalı ve uygun sahne, izleyici ve içeriği belirlemeliyiz.
Örneğin, Wan Ruo Li Homestay'in marka önerisi "Dağlarda ve denizde yürüyün ve sonunda memlekete varın" şeklindedir. Bu, markanın temel değerine aittir. Bu nedenle, içerik dağıtımında, bu temel içerik, her yıl çeşitli metin yazarlarında yer alır ve derinleşmeye devam eder. Kullanıcının izlenimi. Başka bir örnek olarak, Changlong Wildlife World'ün içerik materyali son derece zengindir ve içerik matrisi çok üç boyutludur; küçük parçalar ve parktaki hayvanların gerçek zamanlı dinamikleri gibi gerçek zamanlı içerikler, ayrıca parktaki mevsimsel yeni trendler ve yeni aktiviteler.
İkincisi, yüksek kaliteli içeriğin ölçeği, "zorlu bir savaş inşa etmek" için sağlam ön hazırlıklardan ayrılamaz. Yavaş yavaş kendi markası ve endüstrisi için bir bilgi tabanı oluşturun, mevcut UGC, PGC ve OGC'yi toplayın ve sıralayın ve izole edilmiş ve yapılandırılmamış verileri düzenli ve birbiriyle ilişkili yapılandırılmış veriler halinde işleyin ve her birini bu temelde inşa edin. Markaya ait bir içerik fabrikası. Turizm endüstrisi içerik bakımından zengin bir sektördür. Turistler kendiliğinden çeşitli içerikler yayınlayacaktır. Zengin UGC, sektördeki işletmeler için değerli bir kaynaktır.
Son olarak ve en önemlisi, pazarlamanın insanlığa dönmesine izin verin. 2016 yılında uçuş uşağı ve Xinshixiang tarafından başlatılan "Pekin, Şangay ve Guangzhou'dan Kaçış" ı düşünün. Bu pazarlama kampanyası Pekin, Şangay ve Guangzhou gençlerini özgürlük ve onların isteksiz direniş ruhları için yakalayan bir hit oldu. Bu doğrudan "gücü" kavramak ve bunun tersini yapmak yerine marka bilgilerini bu temelde aşılamak, büyük ölçekli yayımı tetiklemenin en kolay yoludur. Bu nedenle, hayatın her alanından pazarlamacılar için insan doğasını kovalamak, sürekli olarak kendi kendini incelemeyi gerektiren önemli bir noktadır.
Özetle, yalnızca yüksek kaliteli içeriğin genlerinde ve yüksek kaliteli içerik üretme metodolojisinde ustalaştığımızda, yüksek kaliteli içerik "bin yıl beklemenin" olasılığından kaçabilir; yalnızca bu "yaratıcı beyinleri" güçlü veri araçlarıyla donattığımızda , İçerik pazarlamamız gerçekten "dünyayı hareket ettiren eksen" haline gelebilir. Bunu turizm pazarlamasında denemek isteyebilir.
