Lao Luo'nun Çember Kırma Savaşı
Wen | Luo Chao
Salgın sırasında, çevrimdışı perakendeye ek olarak malların canlı yayını artmaya devam etti. Douyin canlı yayınında yüksek bir profille oyuna giren Luo Yonghao, canlı yayın pazarına bir ateş daha ekledi. Lao Luo'nun canlı yayın yoluyla başarılı bir şekilde geri dönüş yapıp yapamayacağı halk arasında sıcak bir konu haline geldi.
Douyin'in yardımı olmadan, Lao Luo mallarla nasıl oynuyor?
1 Nisan'da Lao Luonun ilk canlı yayını, 44 milyon çevrimiçi izleyicinin 120 milyon ödeme işlemini izlediği ve katkıda bulunduğu rekoru kırdı. Bununla birlikte, önceki video programında da söylediğim gibi: ilk canlı yayın çok az önem arz ediyor, çünkü Douyin canlı yayınının kendi "Li Jiaqi" 'sini oluşturması gerekiyor, sinyali dış dünyaya göndererek canlı yayını mal getirmeye itmesi gerekiyor, bu yüzden çok fazla kaynak Lao Luo'nun canlı stüdyosuna "Fill". İlk canlı yayın daha çok Douyin'in gücünün bir tezahürüdür.
Tik Tok bir süre yardım edemedi ve ata yardım edip onu gönderdikten sonra Lao Luo kendine güvenmek zorunda kaldı. 24 Nisan'da Lao Luo'nun dördüncü canlı yayını 10.18 milyon kişiyi toplam 30.91 milyon satışla karşıladı. Veriler ilk oyunun sadece dörtte biri olmasına rağmen, aynı dönemde Douyin'deki canlı yayın hala "en iyi akış" - Wei Ya ve Li Jiaqi'nin günlük canlı yayın verileri bu kadar iyi değil. Dördüncü canlı yayında 38,21 milyon ödül rekoru kırıldı ve bu da birçok izleyicinin sadık hayranların takipçisi olduğunu gösteriyor.
Dördüncü canlı yayının performansına bakılırsa, Luo Luo "çapa taşıma" rolünü oynamada gittikçe daha yetenekli hale geldi. Luo Luo ekibi fiyat hataları, Luo Luo'nun hataları ve devrilmeleri gösterme konusunda profesyonel bir taraf gösterdi. "Acil durumda", tehlike birçok kez bir esintiye dönüştü. Ancak, Luo Yonghao sadece usta hale gelirse, "Tik Tok Bir Kardeşi Canlı Yayınlama" hayalini gerçekleştirmekten çok uzaktır. Bir yandan geç gelen biri olarak, eğer farklılaşma yoksa sadece Li Jiaqi'nin takipçisi olabilirsiniz, diğer yandan Douyin canlı yayın platformunun acilen "farklı internet ünlülerine" ihtiyacı var. Bu nedenle, "farklılaşma" Lao Luo'nun gerçek rekabet gücüdür.
Lao Luo ekibi, Li Jiaqi ve Simba gibi önceki nesil canlı yayın çevrimiçi ünlülerinden farkı vurgulamak için Lao Luo kişiliğinin farklılaşmasını, taraftar grubunun farklılığını ve Douyin platformunun farkını nasıl kullanıyor?
1. Farklı kişi ayarları. Simba'nın "çiftçinin oğlu", "dünyanın lezzetini" vurguluyor. Li Jiaqi, kadınlara yönelik bir karşı alışveriş rehberi. Luo Yonghao orta yaşlı bir adam olmasına rağmen, teknoloji kontrolü, girişimci, konu kralı ve girişimci statüsüne sahip. Kendisine "Çin'in ilk İnternet ünlüsü" diyor. ", Tech Straight Guy etiketine sahiptir.
2. Değer farkı. Bu, Lao Luo arasında büyük bir fark, sadece malları haykırmak ve satmak değil, aynı zamanda marka desteğinin değeri, marka erişimi ve konu pazarlaması. Her yerde Lao Luo fotoğraflarıyla posterler göreceksiniz. Bu Lao Luonun "pazarlama" değerine yaptığı vurgunun bir yansımasıdır. Bu Wei Ya, Li Jiaqi ve Simba'nın sahip olmadığı bir değerdir ve aynı zamanda Douyin marka pazarlama platformunu da yansıtır. Benzersiz bir değer.
3. Farklı izleyiciler. Taobao canlı yayınları ve diğer platformlar "yin ve ölüyor". Li Jiaqi'nin ana izleyici kitlesi bile kadınlar. Lao Luo'nun ilk canlı yayınında, erkek kullanıcıların yarısından fazlası vardı ve erkekler ve kadınlar görece dengeliydi ve markanın erkek kullanıcılara girmesi için birkaç önde gelen çapadan biri haline geldi. 3C Electronics gibi heteroseksüel erkek ürünler, canlı yayın odalarında sıklıkla karşımıza çıkıyor.
Bu, Lao Luo'nun farklılaşmış rekabet gücüdür. Bununla birlikte, "Teknoloji + Heteroseksüel Adam" etiketi Luo Luo'nun seyircisini erkek kullanıcıları sevdirdi ve "çemberi kırmak" Luo Luo'nun canlı yayınının yeni odak noktası oldu.
"Lao Luo kilo veriyor" hikayesi, çemberi kıran bir "komplo".
Farklılaşmanın özelliklerine dayanarak, Lao Luo'nun "Başkan" bağlantısı gibi ürünleri canlı yayına getirmenin birçok yenilikçi yolu vardır; örneğin, Lao Luo, ürünleri OnePlus'a getirmeden önce Liu Zuohu ile özel bir röportaj yapacak ve OnePlus için bir içerik dağıtımı sağlayacaktır; Luohui'nin benzersiz bir "hikaye" oyunu vardır.
28 Mart'taki ilk canlı yayından önce Lao Luo, Weibo'da yüksek profilli bir "bilimsel kilo verme" planını duyurdu ve "90 günde 45 kilo" hedefini önerdi. Hangi ürünlerin satılacağı, ne söyleneceği ve neyle oynanacağı ekip tarafından özenle tasarlandı Lao Luo neden "Lao Luo kilo veriyor" hikayesini gömdü?
cevap: Çemberi kırın .
24 Nisan'da Lao Luo, canlı yayında Ffit8 Light Body Meal Replasman Protein Bar'ı piyasaya sürdü.Bu, Luo'nun bir öğün ikame ürünü önerdiği ilk seferdir. Canlı yayın odasında Lao Luo, FIT8 Light Body Meal Replasman Protein Bar'da post-bilimsel bir test gerçekleştirdi. "Tat, kolaylık ve beslenmeyi birleştirdiğini" iddia eden bu hafif şeker kontrolüne sahip şeker küspesi yerine geçen ürün, Luo Yonghao'nun özelleştirilmiş bir versiyonunu da piyasaya sürdü. Pek çok insanın görüşüne göre, Lao Luo bu görece avangart yemeği getirememelidir - Zhong Xuegao, Lao Luo'nun en ateşli ilk canlı yayını oldu çünkü herkes dondurma, hafif vücut küspesi yerine geçen protein barlarının değil, nihai veriler olduğunu biliyor. Şaşırtıcıydı: 25 Nisan saat 12: 00'de 3,37 milyon satışla 45.000'den fazla kutu satıldı.
Bu yılın Mart ayında, FIT8 Light Body Meal Replasman Protein Bar, Xiaomi kitle fonlaması tarihindeki ilk gıda kitle fonlaması oldu. Platformda mükemmel bir sonuç olarak kabul edilen kitle fonlaması miktarı iki haftada 10 milyona ulaştı, Luo Yonghao'nun ise 3,37 milyonluk satış getirmesi yalnızca birkaç saat sürdü. Lao Luo, bu öğün yerine geçen protein barını FIT8 kullanabildi ve "Lao Luo kilo veriyor" hikayesi vazgeçilmezdir.
ffit8 ve Lao Luo birbirini başardı. "Lao Luo kilo veriyor" hikayesi, Lao Luo'nun canlı yayınının değerine birçok yönden sahiptir:
1. Kullanıcı çemberi kırar. "Kadında > Çocuk > köpek > "Erkek" tüketim pazarı yasasına göre, Lao Luo'nun heteroseksüel erkekleri büyük bir engel haline geldi ve kilo vermek tüm insanlar için bir konu. Lao Luo kilo vermeyi başarırsa, bu konuya dikkat edecek olanlar muhtemelen sadece orta yaşlı amca ve diğer erkekler değil, aynı zamanda kilo vermeye de dikkat edecekler. Kadınların da ilgisini çekecek. Daha önce, Lao Luo'nun canlı yayında taşıdığı ürünlerin çoğu, jilet gibi eril dijital 3C'lerdi. Şimdi canlı yayın odası, FIT8 gibi başlangıçta kadın kullanıcılar tarafından tercih edilen ürünleri satıyor ve kategoriyi kadınlara ve erkeklere izin verecek şekilde genişletiyor Meituan Waimai tarafından yayınlanan "Hafif Gıda Tüketimi Büyük Veri Raporu", kadınların hafif yiyecek severlerin% 70'inden fazlasını oluşturan ana grup olduğunu gösteriyor.
Kilo verme ve öğün yerine geçen ürünler satan Lao Luo, dijital teknoloji düz erkek hayranlar çemberini kırabilir ve kadın kullanıcılar da dahil olmak üzere daha geniş bir kitleye ulaşabilir.
2. Gençlerle arkadaş olun. Lao Luo'nun canlı yayınının teması "arkadaş edinmek" ve kullanıcılarla arkadaşlık kurmaktır. Luo Yonghao neredeyse yarım yüz yaşında.Onu takip eden hayranların ve Luo hayranlarının çoğu orta yaşlara ulaştı. Tüketimin bel kemiği olan gençleri nasıl yakalarız? Girişimcilikte tekrarlanan başarısızlıkların gençler için belirli bir ilham değeri vardır, ancak gençleri gerçekten yakalamak için, onların ilgilendiği konular hakkında konuşmalı, yaşam tarzlarını anlamalı ve kabul etmeliyiz.
Yemek yer değiştirmelerinin ana hedef kitlesi gençler. Meituan Waimai tarafından yayınlanan "Hafif Gıda Tüketimi Büyük Veri Raporu", 2018 yılında Meituan'ın paket servisi olan hafif yiyecek siparişlerinin bir önceki yıla göre% 157,9 artışla 26,62 milyonu aştığını ve tüketim miktarının% 159 arttığını gösteriyor. Kullanıcı yapısı açısından, 90'lar sonrası nesil bundan sorumluydu. Gıda tüketicilerinin% 62'sinden fazlası, ardından 80'ler sonrası% 26'sını oluşturdu.Gençler hafif yiyeceklerin ana tüketicileri haline geldi. FIT8'in ana kitlesi de gençler. Luo Luo, Douyin platformunun genç özelliklerini görmeyi seçti. Özellikle Douyin canlı yayını; Öte yandan, Lao Luo'nun acil olarak gençlerin arkadaşlık çemberini kırması gerekiyor.E-ticaret canlı yayın izleyicileri, gençlik, kilo verme, fitness ve otaku etiketleriyle bağlantılı ve aynı zamanda FIT8'in çekirdek izleyici kitlesi.
3. Daha fazla teslimat sahnesi oluşturun. Lao Luo, 90 günde 45 kilo vereceğini yüksek bir profille açıkladı, ince ve zayıf insanların gözleri fark ediyor Bu hedefe nasıl ulaşılır? "Yemek" ve "egzersiz" kilo vermenin iki ana yoludur. Sadece yemek yerine koyma çubukları gibi yiyecek sahneleri değil, aynı zamanda fitness aletleri ve diğer ekipman sahneleri de var. Pek çok kişi, Luo Yonghao'nun ikinci canlı yayınının spor saatleri, koşu bantları, fasya tabancaları ve diğer ürünler dahil olmak üzere fitness kategorilerinin dörtte birini oluşturduğunu fark etmedi.
"Lao Luo ağırlık kaybeder" hikayesi, entrikalar ve çatışmalarla Lao Luo'nun canlı yayını daha çeşitli, daha eğlenceli, güncel ve tutarlı hale geliyor. Herkes Lao Luo Shinin işindeki değişiklikleri görecek. Gerçekte kullandığı ürünler kullanımdan sonra değişecek. Bu, her şeyi satan Li Jiaqi veya Wei Yadan farklı bir mantıktır ve izleyici üzerinde daha büyük bir etkiye sahip olacaktır. Etki mi yoksa marka düzeyi mi? Bana göre "hikaye dizisi" Lao Luo'nun canlı yayını ile Wei Yo'nun oynanışı arasındaki önemli bir fark. Kilo vermenin yanı sıra, Lao Luo'nun saç dökülmesi, ev ve ofis hakkında da hikayeleri var.
Sonuçta, Lao Luo Live'ın belirli bir varyete şov özelliği var. İlginç bir şekilde, Taobao Live, kısa süre önce varyete şovu ünlülerini varyete gösterisi rotasına davet etti.
Normal operasyondan sonra hangi markalar Lao Luo Live için daha uygundur?
Dördüncü canlı yayın için Lao Luo ekibi, orijinal çekiç alan adı T.TT'nin bir teslimat portalına dönüştürüldüğünü duyurdu. Hem Lao Luo teslimatını bulmak isteyen tüccarlar hem de satın almak isteyen kullanıcılar kaydolabilir. Bu, Lao Luo teslimatının bir portal haline geldiği anlamına gelir. C2B teslimat platformu, daha fazla kategori, daha fazla marka ve daha fazla işletme tanıtmak zorundadır. Lao Luo'nun canlı yayınından önce bir keresinde Lao Luo'nun canlı yayınının "ilk bonusunu" yakalamak istediğimi söylemiştim. Lao Luo ile bazı konu çatışmaları vardı veya çemberi kırmak isteyen markaların Lao Luo'nun canlı yayınında acele etmesi gerektiğini söyledim. Daha sonra Xiaomi ve Ji Mi gibi markalar Lao Luo'nun ilk canlı yayınını iyi sonuçlarla yaptı. Normal operasyondan sonra hangi markalar Lao Luo Live için daha uygundur?
Öncelikle çemberi kırmak isteyen yeni bir marka.
Markanın büyütülmesi ve ünlü olması gerekiyor ve Luo Yonghao, bir "konu dayanağı" olarak Li Jiaqi ve Wei Ya'dan kesinlikle daha iyi. Li Jiaqi ve Wei Ya her gün mal taşıyorlar ve oldukları kadar çok marka taşıyorlar Hangi yeni ve son teknoloji markalar üretildi? Hayır. Luo Yonghao doğru değil ... Ffit8, Yongyi Ergonomic Chair ve XGIMI gibi son teknoloji markaların tümü Lao Luo Live'da doğrudan büyütüldü. Daha fazla insan bunu bilse de endüstri, medya ve hatta sermayenin dikkatini çekiyorlar. Lao Luo, malların canlı yayınını da onayladı.
Douyin, e-ticaret canlı yayınlarına kıyasla daha güçlü pazarlama özelliklerine sahiptir.Canlı yayınlar kısa videolarla bağlantılıdır ve hatta ByteDance'in tüm ekolojisi ile hem ürün tanıtımına hem de marka pazarlamasına daha uygun ürün dönüştürme değerine sahip olacaktır. Douyin ve Lao Luo diğer platformlar yerine bir araya geliyorlar.Belirli bir kaçınılmazlık var çünkü pazarlama Lao Luo'nun avantajı.
İkincisi, pazar eğitimine acil ihtiyaç duyan markalar.
Güzellik, giyim ve cep telefonu gibi insanların hafife aldıkları kategorilerden farklı olarak, XGIMI projektörler gibi bazı yeni ortaya çıkan kategorilerin pazarı eğitmesi gerekiyor.Birçok insan projektörlerin evde satın alınabileceğini ve izlenebileceğini bilmeyebilir; başka bir örnek FIT8 hafif vücut neslidir. Yemeklik protein barları için birçok kişi ismine bakarak ne yapabileceğini bilemiyor, bu ürünlerin pazarı eğitmesi gerekiyor.
Luo Yonghao ile Li Jiaqi ve Wei Ya gibi "alışveriş rehberi" çapaları arasındaki en büyük fark, kendisinin "öncü bir kullanıcı" olması, teknolojiyi anlaması, ürünler üretmesi, meraklısı ve iyi bir konuşma gücüne sahip olmasıdır. Teknolojiyi popüler bilim ürünlerinin arkasına geçirebilir. Eğitim pazarı. Canlı yayın yapmadan önce, Lao Luo kısa bir süre Sharklet'e katıldı ve küresel ortağı ve baş titremesi oldu. Esas olarak, sadece ot yetiştirmek için olan "köpekbalığı derisi" antibakteriyel malzemeleri tanıttı. Lao Luo, Wei Ya ve Li Jiaqi'nin yapamadığı canlı yayın sırasında ürünün arkasındaki teknik ilkeleri sık sık açıkladı.
Genel olarak daha avangard ve avangart trendler olan ve hala kitle pazar eğitimi gerektiren ürünler, özellikle teknolojik içerikli olanlar Lao Luo canlı yayınında test edilebilir.
İkincisi, mizaçla eşleşen bir marka.
LV ve Chanel gibi markaların, mal getirmek için herhangi bir çevrimiçi ünlü canlı yayınla işbirliği yapma olasılığı düşüktür ve rujlar ve diğer markaların Lao Luo ile işbirliği yapması pek olası değildir. Canlı teslimat için kalite ve etkinin entegrasyonunu sağlamak istiyorsanız, marka mizacının Lao Luo'nun kişiliği ile tutarlı olması gerekir. Lao Luo'nun kişisel etiketi nedir? Teknoloji, heteroseksüel erkekler, ürünler, paranoya, duygular, zanaatkarlık vb.
Lao Luo, ürünler hakkında düşünmeyi seven bir kişidir .. Hammer Technology'nin ürün yetenekleri, özellikle SmartisanOS iyi bilinir. ffit8, piyasada "ürün gücünü" vurgulayan tek öğün değiştirme markasıdır. Pek çok benzer yemek değiştirme çubuğu, OEM modellerine dayanır. Aynı OEM fabrikasından farklı ürün markaları gelir. Tedarik zinciri oldukça homojenleştirilmiştir ve ürün tadı benzerdir ve değeri benzerdir. Özellikler benzerdir ve marka pazarlama ve kanallara odaklanır. ffit8 bağımsız araştırma ve geliştirme üzerine birkaç yıl harcadı. Kurucusu Zhang Guangming'in kilo verme kamu refahı projeleri yaparken keşfettiği "düşük şekerli, yüksek yağlı ve iyi protein" çözümünün ticarileştirilmesidir. Bu çözümün özü, şeker alımını kontrol etmek ve diyeti optimize etmektir. Yapı, aralıklı ışık orucu, orta düzeyde egzersiz, vb. Vücudun enerji metabolizması modunu "enerji depolamadan" "yağ yakmaya" dönüştürür.
Son olarak, kategorinin markası engellenmelidir.
Piyasanın ilk günlerinde markalar, engellenen kategorileri hedeflemeli, kategorileri kendileriyle eşitlemeli ve onları ölüme eşitlemelidir. Lao Luo Live ile işbirliği yaparak bu hedefe tek adımda ulaşmak zordur, ancak önde gelen canlı yayın etkileyicileriyle işbirliğine devam etmek mümkün olabilir.
Bugün, bombalamaya ve ayrım gözetmeksizin kategorileri hedeflemeye odaklanabilen çok az sayıda merkezi medya var. TV istasyonları, kullanıcıların dikkatini en iyi saatlerde toplayabildiler. Bugün, TV çalışma oranı keskin bir şekilde düştü. Asansör reklamları ve canlı yayın platformları gibi yalnızca birkaç medya, kullanıcıların dikkatini çekebilir.
Markalar, kategorileri engellemek, yoğun bir şekilde yatırım yapmak ve yapmaya devam etmek için bu medya üzerinde çok çalışmalıdır.
sonuç olarak:
2020'de herhangi bir marka için canlı yayını benimsemek artık tartışılmaya değer bir soru değil. Önemli olan, onu nasıl kucaklayacağınızdır. Markalar canlı yayını bir yönlendirme aracı olarak kullanamazlar, ancak canlı akışı bir altyapı, stratejik düzen olarak kullanırlar, çünkü Canlı yayın, kargo trafiği, yeni bir medya pazarlama platformu, içerik-çim topluluğu, hayran birikimi ve özel alan trafiği yönetimi platformuna sahip bir portaldır.
Markalar doğru stratejileri ve taktikleri benimsemeli, çıpa düzeyinde, önde gelen etkileyicilerle işbirliği mi yapmalı yoksa kendi yetenekli dayanaklarını mı geliştirmeli? Ortak sunucu Li Jiaqi, Wei Ya veya Luo Yonghao mu? Çevrimdışı alışveriş rehberlerinin canlı yayın yapmasına veya yöneticiler oluşturmasına izin vermeli misiniz? Platform düzeyinde, Taobao gibi e-ticaret platformlarına, Douyin gibi kısa video platformlarına veya WeChat topluluğuna dayalı mini program canlı yayınlar gibi özel alan canlı yayınlarına bahse girmeli misiniz? Tüm bunlar kapsamlı bir şekilde düşünülmeli ve canlı yayın stratejileri ve taktikleri kendi koşullarına göre formüle edildikten sonra yapılmaya devam edilmelidir.
Birkaç gün önce Dong Mingzhu, toplamda 4,32 milyon izlenme, ancak yalnızca 220,000 satışla canlı yayın yaptı. Gree'nin markası, Dong Mingzhu'nun popülaritesi ve platform trafiği desteği, hepsi ancak nihai sonuçlar o kadar kasvetli ki bu, endüstri için üzerinde düşünmeye değer bir soru.
Markalar, canlı yayınlar için hazırlıklı bir mücadele vermelidir.
