COSTA, Çin'de bir yer edinmek için Starbucks'ı kullanmak istiyor, ancak ikinci yılın şapkasını seçmek o kadar kolay değil
Birkaç yüzyıl önce İngilizler Çin'den çay aldılar; birkaç yüzyıl sonra İngilizler Çin'i kahve ile fethetmek istedi.
Kahve kültürünün doğduğu yer İtalya olsa da, ortodoks bir İngiliz kahve markası olan COSTA, şimdi İtalyan kahvesini ileriye taşımak ve daha fazla Çinli tüketicinin ilgisini çekmek için İngiliz titizliğini ve geleneğini kullanmak istiyor.
10 Ekim'de, COSTA'nın ana şirketi Whitbread Group, Jiangsu Yueda Group ile ortaklaşa kurdukları Çin ortak girişimi Yueda Costa (Shanghai) Catering Management Co., Ltd.'nin kalan% 49 hissesini 310 milyon yuan karşılığında satın alacağını duyurdu. Bu şekilde COSTA, güney Çin pazarında faaliyet gösterme haklarını elde eder.
(Fotoğraf: Sohu)
Bundan önce, COSTA ve Yueda Group tarafından ortaklaşa kurulan Yueda Costa, COSTAnın Doğu Çin, Güney Çin ve Orta ve Batı Çin dahil olmak üzere Çindeki ve Pekin, Tianjin, Hebei ve Kuzeydoğu Çindeki 252 Güney Pazarı mağazasının işletilmesinden sorumluydu. Çin'in kuzey pazarı, COSTA ve Beijing Hualian Group-Hualian Costa tarafından kurulan başka bir ortak girişim şirketi tarafından işletilmektedir.
Whitbread Group CEO'su Alison Brittain, satın almanın yalnızca COSTA'nın güney pazarındaki çalışma koşullarını değiştireceğini ve kuzeydeki Hualian ile işbirliğinin değişmeyeceğini söyledi.
Ortak girişim operasyonlarından şahıs şirketlerinin satın alınmasına kadar olan bu gelişim yolu, COSTA'nın eski rakibi olan Starbucks'ın Çin'deki genişleme yöntemine çok benziyor. Ancak Starbucks'ın zaten ön planda olduğu Çin pazarında COSTA'nın pastadan bir pay daha alması o kadar kolay görünmüyor.
Ayrıca "ülkeyi kurtarmak için eğri" yi seçin, COSTA Starbucks'tan çok daha yavaştır
Bu yılın Temmuz ayında Starbucks, Jiangsu, Zhejiang ve Şangay, Çin'deki mağaza sahipliğinin% 100'ünü, 1,3 milyar ABD Doları (yaklaşık 8,8 milyar RMB) bedelle Uni-President Group'tan geri aldı. Şimdiye kadar, anakara Çin'deki tüm Starbucks mağazaları doğrudan operasyon için Starbucks'a iade edildi.
Bu, Starbucks'ın Çin pazarına girmesinin son on yılında aldığı en dönüm noktası kararı olacak. İlk yıllarda, politika kısıtlamaları ve pazar karmaşıklığı nedeniyle Starbucks, yerel Çin şirketleriyle ortak girişimler aracılığıyla suları test etmeyi seçti.
Kuzey pazarında Starbucks, Beijing Sanyuan Group ile işbirliği yapmayı seçti; Güney Çin'de Starbucksın ortağı Hong Kong Maxims Grouptur ve daha özel ve en değerli Jiangsu, Zhejiang ve Shanghai bölgelerinde Taiwan Uni-President ilk iyilik haline geldi yardımcı.
(Jiangsu, Zhejiang ve Şangay'daki Starbucks, daha önce her zaman çeşitli etkinliklerden hariç tutulmuştu, resim: Sohu)
Bu "ülkeyi kurtarma eğrisi" yaklaşımı altında, ortaklarının coğrafi avantajlarının da yardımıyla, Starbucks'ın Çin pazarındaki gelişimi daha sorunsuz hale geldi. Şu anda Starbucks, Çin'de 130 şehirde yaklaşık 2.800 mağaza açtı.
Tamamen doğrudan çalıştırıldığında, kontrolünü büyük ölçüde artıran Starbucks, Çin'deki genişleme hızında yeni bir büyüklüğe yükseltilecek. Starbucks'ın 2020 yılına kadar Çin pazarındaki mağaza sayısını 5.000'e çıkarmayı planladığı bildiriliyor.
COSTA şu anda Starbucks ile rekabet edebilen tek uluslararası kahve zinciri markası olmasına rağmen, İngiltere'deki ana üssünde yalnızca geçici olarak küçük bir zafer kazandı. İster Starbucks için de zor olan Avrupa pazarında, isterse birkaç yıldır Starbucks tarafından derinlemesine yetiştirilen Çin pazarında olsun, COSTA'nın kazanma şansı pek olmadı. Starbucks'ın memleketi Amerika'ya gelince, COSTA girmeye bile başlamadı.
(Resim: PA Wire)
COSTA'nın yurtdışı genişlemesinin yavaş hızı gerçekten eleştirildi. 1978'de kurulmasına rağmen, 1999 yılına kadar COSTA Dubai'de ilk yurtdışı mağazasını açtı. Aynı zamanda Starbucks, Pekin'de ilk mağazasını açtı ve resmi olarak Çin pazarına girdi.
Daha yavaş olan COSTA, Şangay'da 2007 yılına kadar Çin'deki ilk mağazasını açmadı.
Genişleme aynı zamanda Çinli şirketlerle ortak girişim şeklinde gerçekleştirilse de ve COSTA tarafından seçilen Hualian ve Yueda Grupları benzersiz ticari gayrimenkul avantajlarına sahip olsa da, COSTA'nın gecikmesi açıktır. Şimdiye kadar, COSTA'nın Çin'de toplam 420 mağazası (kuzey pazarında 168, güney pazarında 252) bulunurken, Starbucks'ın Çin'deki mağaza sayısı 2.800'ü aştı.
(Resim: World Versus)
COSTA, Huamen'deki mağaza sayısını kendi planına göre 3 yıldan daha kısa bir sürede gerçekten 700'e çıkarabilse bile, bu sayı, Starbucks'ın aynı dönemde planladığı 5000 mağazaya kıyasla gerçekten önemsiz. .
Bugün, Starbucks gibi COSTA da kooperatif operasyonlarını tek mülkiyete dönüştürme yoluna girmiştir. Ancak, bu yöntemin COSTA üzerinde aynı büyülü etkiye sahip olup olamayacağı başka türlü söylenmelidir.
Çin'de, COSTA neden her zaman "milenyumun ikincisi" oluyor?
Zincir kahve dükkanlarından bahsetmişken, herkesin aklına ilk gelen şey Starbucks. Ancak kahve endüstrisinde iyi bir üne sahip olan COSTA, ilgisizdir.
Çin pazarına daha erken giren Starbucks'a kıyasla "el yapımı en iyi kahveyi Çin pazarına getiren ilk uluslararası marka" olduklarını her zaman iddia etseler de, çok sayıda mağazası, zengin ürün çeşitliliği ve iyi pazarlaması var, COSTA da öyle. İngiliz asıllı olduğu gibi, kibirli ve geleneksel görünüyor.
(Kahveli zencefilli kurabiye her yıl Noel için standarttır, resim: TripAdvisor'dan geliyor)
Aslında, COSTA'nın marka değerinin asıl amacından ötürü, gerçekten övgüye değer bir şey var.
"Çekirdekten fincana" entegre hizmetini vurguladılar, istikrarlı bir üretim kalitesini sürdürmek için üçüncü bir tarafın katılımı olmadan çiğ çekirdeklerin tedariki, depolanması, karıştırılması, kavrulması, öğütülmesi ve kahve üretimi konusunda ısrar ettiler; geleneksel olanı geliştirdiler. İtalyan pişirme yöntemi, daha emek yoğun ve zaman alıcı olan yavaş pişirme yöntemini kullanır.Çıkışı etkilemesine rağmen, bitmiş ürünün tadı daha yumuşak ve daha yumuşak olacaktır.
(Fotoğraf: Giulia Scrimieri)
Gerçek mağaza deneyimi açısından, Starbucks'ın her zaman savunduğu "üçüncü alan" ın aksine, COSTA tüketiciler için "ev" benzeri sıcak bir alan yaratma eğilimindedir. Markanın temsili rengi şarap kırmızısı, yarı açık kahve yapma istasyonu ve sıcak tonlu dekorasyon gibi, COSTA da bir İngiliz Noel'i aile atmosferi getirebilir.
(Resim: Pinterest)
Bununla birlikte, geleneksel uygulamalara bu kadar fazla vurgu, yenilik arayan ve onu seçmeleri için daha fazla neden değiştiren genç Çinli tüketicilere vermiyor.
Starbucks, mobil İnternet trendini yakaladığında, WeChat Pay ve Alipay'i benimsediğinde, uygulama deneyimini iyileştirdiğinde ve mini programlar başlattığında, COSTA yalnızca Alipay'e bağlandığında ve resmi web sitesi ve uygulamalar sürekli olarak "temelsiz" oldu; Starbucks mağazalarını hızla genişlettiğinde, COSTA, çeşitli ortak tanıtım faaliyetlerini başlatırken, "ortaya çıkma" konusunda aceleci görünmüyordu; Starbucks pirinç köfteleri ve ay kekleri satmak için "kırlara gittiğinde" ve sık sık yeni ürünler piyasaya sürdüğünde, COSTA hala "orijinal lezzetini" vurguluyor ...
Daha da önemlisi, marka ve deneyim gereksinimlerinin kahvenin kalitesinden çok daha yüksek olduğu Çin pazarında, hem kahve hem de pazarlama satışı yapan Starbucks, Çinli tüketicilerin kalbini COSTA'dan daha iyi anlıyor. Starbucks satın aldım, kahvenin tadı ise o kadar önemli görünmüyor.
Bu sorunları fark ettikten sonra COSTA da değişiklikler yapmaya çalıştı. Çin'de mağaza açma hızı artıyor ve ayrıca brunch hafif atıştırmalıklar, soğuk demlenmiş kahve, soğuk buz ve diğer yeni ürünler gibi yeni ürünler de piyasaya sürdüler, ancak rakip Starbucks ile karşılaştırıldığında, bu stratejiler "aynı adımı izleyin" den farklı değil.
En önemli şey, şimdiye kadar COSTA'nın öne çıkabilecek net bir marka konumlandırması bulamadığı görülüyor. Esas olarak yüksek kaliteli el yapımı İtalyan kahvesi? Daha profesyonel butik kafeleri yapamazsınız gibi görünüyor; ana kolaylık zinciri kahve mi? Görünüşe göre Starbucks zaten piyasada. Neden mağazanıza gitmem gerekiyor?
Bunların hepsi, acil olarak çözülmesi gereken COSTA'nın karşılaştığı sorunlardır. Starbucks'a ek olarak, Pacific Coffee gibi daha yerel kahve markalarının yanı sıra Caffe Bene (kahve size eşlik eder) gibi yükselen Kore markaları da büyük potansiyele sahip bir kahve tüketicisi pazarı olan Çin'i izliyor.
Amerika Birleşik Devletleri Tarım Bakanlığı'nın verilerine göre, Çin'in kahve tüketimi son dört yılda neredeyse üç katına çıktı ve izlediği tüm büyük pazarlar arasında ilk sırada yer aldı. Büyük pazar tabanı ve tüketim artış eğilimi ile Çin'in kahve pazarı hala umut verici.
Bununla birlikte, böylesine şiddetli rekabetin olduğu bir pazarda, COSTA'nın hala hangi şansı var?
