Think Different'i getiren Lee Clow emekli oldu Son nesil reklam çılgınları geride ne bıraktı?
Çok az reklamveren bu kadar tehlikeli bir müşteriyle karşılaşacak: Apple, 1984'te. IBM ordusu ezilir ve Jobs kurduğu şirketten bir yıl sonra ihraç edilir. Lee Clow yakaladı.
1984'te, Apple'ın Super Bowl'da yayınlanan bir dakikalık reklamı "1984" bir klasik haline geldi ve birçok listede gelmiş geçmiş en büyük TV reklamı olarak listelendi. Yönetmen, "Blade Runner" ın çekimlerini yeni bitirmiş olan Ridley Scott'tı ve Lee Clow, reklamın arkasındaki yaratıcı yönetmendi.
1997'de Clow başka bir telefon aldı ve diğer ucu şöyle dedi: "Bil bakalım, Amelio az önce istifa etti, Apple'ın CEO'su olarak devralmak istiyorum, bana yardım edebilir misin?" Yani Farklı Düşün vardı.
Sevgililer Günü 2019'da 75 yaşındaki Lee Clow resmi emekliliğini açıkladı. Clow reklama yazdığı bir aşk mektubunda, reklamın amacını sırasıyla şöyle özetledi: "İnsanları güldür, ağlat, düşündür. Yeni şeyler keşfet, dünyayı farklı bir açıdan gör ..." Sonuncusu , "... İnsanlar başka ne satın alabilir?"
Günümüzün, yaratıcı değerden ziyade doğru yatırım getirisi hesaplamasında, Clow reklamcılık endüstrisinde BGBM, TBM, BGBG, TO, TAC ve DAU'yu sayan ana akım değildir. Geçen yıl hala küçük stüdyolar arayan reklamverenler, on yıldan fazla bir süredir ana akımdan uzaktı.
Tim Cook yaptığı açıklamada şunları söyledi: "Lee Clow muhteşem bir marka hikayesi getiriyor. Yeni teknolojileri göstermek için tutkuyu, yaratıcılığı ve benzersizliği kullanıyor ve Apple'ın kişiliğini tanımlıyor. Apple'ın çok zaman harcamasına yardımcı oldu. Zorlu bir dönem. Eserleri, sayısız izleyicinin ufkunu genişletti ve heyecan verici bir gelecek görmelerini sağladı. "
Lee Clow'un reklamcılık endüstrisi üzerindeki etkisi bundan çok daha fazla, ancak en ünlü reklam çalışmalarının çoğu gerçekten Jobs'la çalıştığı yıllardan geliyor. Emekli olduktan sonra, Apple hizmetlerinde uzmanlaşmış bir TBWA \ Chiat \ Day reklam ajansı etiketi olan TBWA \ Media Arts Lab'ın küresel başkanı statüsü, danışma formunun onursal başkanına devredilecek.
Bugünün reklamcılık endüstrisi artık Lee Clow gibi ünlü yaratıcı yönetmenlerin hakimiyetinde değil ve yaratıcı yönetmen unvanı da çok yaygın. Sektöre hakim olan holding şirketinin çekirdeği büyümedir Dijital çağın baskısı altındaki reklamverenlerin daha fazla reklamı daha hızlı ve daha ucuza yayınlaması gerekiyor.
1980'lerde Amerika Birleşik Devletleri'nde, bir grup reklamcı ortaya çıktı: 1960'ların reklam çılgınlığının yaratıcı geleneğini miras aldılar ve küresel markaların, teknolojik devrimlerin ve televizyon ağlarının desteğiyle daha büyük bir etkiye sahip oldular.
Tüm bu insanlar arasında Batı Kıyısı'nda doğan Lee Clow, büyük ölçekli, iyi planlanmış marka sanatına karşı yumuşak bir noktaya sahip. Bir düşünce akımını temsil ediyor: Markalar dünyayı etkilemeli.
Super Bowl ve Los Angeles Olimpiyatları, 1984 reklamcılığı görsel olarak yönlendirilen bir araç haline geldi
Lee Clow sessiz, uzun ve sakalı var. 1943'te Los Angeles'ta doğdu ve bugün hala ofiste şort ve sandaletle görünüyor. Clow, Vietnam Savaşı sırasında askere alındı, ancak Amerika Birleşik Devletleri'nde görev yaptı. Emekli olduktan sonra tasarım öğrenmek için okula gitti ve NW Ayer adlı bir şirkete katıldı.
Clow daha sonra bir röportajda ayrılma nedenini şöyle açıkladı: "Böyle olmak istemediğimi fark ettim, müşterilere hizmet etmek, dikkatli olmak, yaratıcılığın orada kontrol edilebilir ve risk yok. Lanet olsun, sörf yaparak büyüdüm."
Lee Clow'un TBWA \ Chiat \ Day'deki çalışma duvarı. Kampanyadan Resim
Gazetede, California, Venice Beach merkezli bir reklam şirketi olan Chiat \ Day'in işe alındığını öğrendi. Clow, Chiat \ Day'de çalışmak için kendi tişörtlerini, küçük reklamları, araba etiketlerini "Hire the Hairy" yazarak yaptı ve bir yıl boyunca şirketin kreatif direktörünü "taciz etmeye" devam etti.
1981'de Chiat \ Day, Apple ile beş yıllık bir sözleşme imzalayan Regis McKenna adlı bir reklam şirketini satın aldı.
O zamanlar, WPP Reklamcılık Grubu'nun sonraki CEO'su olan Su Mingtian, henüz endüstriyi entegre etmeye başlamamıştı ve yaratıcı reklam şirketlerinin birleşmesi esas olarak yeni müşteriler elde etmekti. Bu sırada zaten yaratıcı yönetmen olan Lee Clow, Apple ile ilk işbirliğine başladı.
Jobs'un reklam şirketi için Özeti çok basit. Macintosh bilgisayarı IBM tarafından yutulmak üzere olan kişisel bilgisayar endüstrisine karşı ilk kez piyasaya sürülecek: "Dünyayı kendi yolunda durdurun."
Jobs sadece nüfuza önem veriyordu ve Super Bowl'u hiç duymamıştı. Reklam şirketi, onu Ulusal Futbol Ligi finallerinin canlı bir TV yayınının en uygun zaman olacağına ikna etti.
O sırada Soğuk Savaş henüz bitmemişti ve Orwell'in romanlarındaki tahminler dünyanın yarısında gerçek oldu. "Yazıcıların ortaya çıkmasının Sovyetler Birliği gibi kapalı bir toplum üzerinde büyük bir etkisi olduğunu düşünüyoruz. Yeraltı yayınlar ve el yazmaları geçen insanların hepsi Xerox tarafından gerçekleştirilen yıkımlardı." O sırada ekipte yer alan metin yazarı Steve Hayden'e göre, daha sonra beyin fırtınası yaptıklarını ve denediklerini hatırladılar. Kişisel bilgisayarın neyi değiştireceğini hayal ederken, bir cümle atladı: "Neden 1984, 1984 Gibi Olmayacak."
Sadece bir kelime, resim yok. Resim, beyaz perdede diktatöre koşan ve beysbol sopası atan genç bir kadının gebe kaldığı Lee Clow tarafından verildi.
Kısa süre sonra ekip Los Angeles'ta Ridley Scott ile tanıştı. Scott, beyzbolu balyoz olarak değiştirmeyi önerdi ve "Bu daha evrensel bir sembol olurdu."
Apple'ın 1984 Super Bowl reklamı
"Reklamcılığın genel doğası ve görsel olarak yönlendirilen bir mecra haline gelmesinin Lee Clow ve Chiat \ Day (iş) ile çok ilgisi var." DDB New York Advertising başkanı Bob Kuperman, 2005 yılında emekli oldu, daha sonra yorum yaptı .
Beklendiği gibi, Apple'ın Jobs'tan daha gerçekçi olan yönetim kurulu, sonunda yeni bir ürünün ortaya çıktığı "1984" ü beğenmedi. O sıralarda Jobs, Mac departmanından sorumluydu ve CEO pozisyonunu çoktan devretmişti. Chiat \ Day, yönetim kurulu ile ilgilenmek için 30 saniyelik reklam alanını diğer markalara yeniden sattı, planlanan 90 saniyelik reklamı kısalttı ve ardından kalan 60 saniyenin satılamayacağını ve sadece çekim yapabileceğini iddia etti. Ama aslında satma planları yok. İkinci yıl Jobs Apple'dan ayrıldı ve reklamcılık işi hızla başka bir şirket olan BBDO'ya devredildi.
"1984" hala Super Bowl tarihinin en iyi reklamı olarak kabul ediliyor ve Super Bowl'un ara süresini tamamen göz kamaştırıcı, yüksek profilli bir marka sergileme alanına dönüştürdü. Bugün hala Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en pahalı ve en yaratıcı reklam alanıdır.
Ancak Lee Clow'un enerjisi 1984'te henüz sona ermedi. Los Angeles Yaz Olimpiyatları sırasında, Nike için bir başka öncü pazarlama kampanyası yarattı: I LA.
Lee Clow, Randy Newman'ın "I LA" şarkısı için MV tarzı bir reklam hazırladı.
Nike ve Uluslararası Olimpiyat Organizasyon Komitesi, I LA'den başlayarak uzun yıllar bir "Liangzi" kurdu. Bu, Nike'ın büyük bir etkinlikte ilk kez basketbol pazarlaması oynamasıydı ve daha sonra neredeyse bir gelenek haline geldi. Bazı kuruluşlar oyundan sonra araştırdılar ve tüketicilerin Nike'ın Los Angeles Olimpiyat Oyunlarının resmi sponsoru olduğunu düşündüklerini, ancak aslında Converse olduğunu buldu.
1984'te Lee Clow'un iki öncü çalışmasının ortak bir yanı var: Düşük maliyetli yaratıcı reklamlar oluşturmak için büyük ölçekli yarışmalardan yararlandılar ve genişletmek için küçük olanları kullandılar. Nike, sponsorluk ücretlerinde bir kuruş ödemedi. Apple, Super Bowl'a girmesine rağmen, Ridley Scott daha sonra "1984" filminin çekim maliyetinin 250.000 $ 'dan az olduğunu ve "acımasız bütçe kısıtlamalarını" kabul ettiğini ve sonraki tüm medya raporları ortaya çıktığını açıkladı. Değer yaklaşık 150 milyon ABD dolarıdır.
Farklı Düşünün başarısı ve Nissan'ın başarısızlığı, yaratıcılık her zaman işe yaramıyor
Tabii ki Lee Clow'un kariyerindeki her fikir başarılı olmadı.
1997'de Chiat \ Day, Apple'ın Jobs'a dönüşü ve klasik TV reklamı "Here is to the Crazy Ones" için Farklı Düşün'ü yarattı. Bu reklam dizisi aynı zamanda Lee Clow'un kariyerinin bir sembolü haline geldi.
Ancak günümüzde, çok az kişi kendisinin ve şirketin Nissan için yarattığı başarısızlık vakalarından bahsetmektedir.
"90'lı yıllarda markalar tüketicilerden nefret ettikleri için değil, insanlar sizinle ilgilenmedikleri için başarısız oldular." O zamanlar bir ajans yöneticisi olan Adam Morgan, The Wall Street Journal ile yaptığı röportajda şunları söyledi: "Büyük değilseniz Tüketicilerin reklamlarınızı zorla hatırlamasını sağlayacak çok bütçesi olan bir şirket, farklı bir şey yapmanız gerekiyor. "
Bu durum bugünden ne kadar farklı?
O dönemde, holding grubunun öncülüğünü yaptığı reklamcılık sektörü yapısı yavaş yavaş şekillendi.Chiat \ Day, ekonomik kriz nedeniyle 1995 yılında Paris reklam şirketi TBWA ile birleşti ve Omnicom Group (Omnicom) çatısı altına girdi.
Birleştirilmiş TBWA Chiat / Day, sektörü kasıp kavuran fırtınanın merkezinde yer alıyor. New York'taki Madison Avenue'daki geleneksel düşünce, reklamcılığın yalnızca tüketicilere bir ürün satın almaları için iyi bir neden sunması gerektiğidir, ancak TBWA Chiat / Day fikri, müşteriler için etkili görsel görüntüler oluşturmak ve markaların daha fazla değer taşımasına olanak sağlamaktır çünkü çoğu Tüketim malları pazarı işlevsel olarak homojen hale geldi ve onu rakiplerinden ayırt etmek zor.
Lee Clow'un Apple ve Nike'ın aksaklıkları üzerine yaptığı deneyler, yüksek bütçeli otomobil şirketlerinin ilgisini çekti. O sırada Nissan, düşük kaliteli otomobiller arasında öne çıkmak istiyordu.ABD pazarının CEO'su Bob Thomas, Nissan'ın enerji pilli pembe tavşan gibi ilginç bir reklam imajına sahip olması gerektiğini düşünüyordu.
Thomas, Nissan'ın 1996 ve 1997'de otomobil endüstrisinde daha önce hiç görülmemiş bir dizi reklam yaratmasına yardımcı olan TBWA Chiat / Day'i buldu. Japon bir aktör Bay K.'yi canlandırıyor Çekimlerin çoğunun markası yok ve araba görülemiyor ... Sloganı: Hayat bir yolculuktur, sürmenin tadını çıkar.
Nissan 1996 Reklamcılık: Oyuncaklar
Reklam dizisinin tek üretim maliyeti 1 milyon ABD dolarını aştı ve ilk çıkışından sonra medya tarafından övgüyle karşılandı. USA Today'in manşeti "Lee Clow'un artık kendini kanıtlamasına gerek yok." Oprah, Nissan'ın oyuncak araba reklamının o yıl televizyondaki en eğlenceli içeriklerden biri olduğunu söyleyerek şovdaki eleştirmenlerden alıntı yaptı.
Ancak, Nissan'ın bayileri bunu hissetmedi. "Wall Street Journal" daki bir makale New York'taki Long Island Motor City genel müdürü ile röportaj yaptı: "Bence bu iyi bir reklam, ancak bir sürü üretimden kaldırılmış araba gösteriyor gibi görünüyor. Bu reklam araba satamaz. "
Reklam yayınlandığında Nissan yeni bir model yayınlamadı, ancak Toyota'nın Camry'si fiyatları keskin bir şekilde düşürüyordu ve Honda yeni Civic'i şiddetle destekliyordu. Reklamın yayına girdiği ay içerisinde Nissanın ABD satışları bir önceki yıla göre% 2,7, önümüzdeki iki ayda% 10,2 ve% 4,2 düştü. Gerçek şu ki, reklam kimseyi araba almaya ikna etmedi.
Bu, reklam yapma yönteminin arabalar gibi pahalı ve karmaşık ürünler için uygun olmadığı anlamına mı geliyor? Ancak Lee Clow bu konuda çok emin ve şöyle dedi: "Bir araba sadece 25.000 dolarlık bir giysidir. 3 yıl boyunca her gün sürülür."
Nissan, 1990'ların sonunda satış sorunları nedeniyle ajansını değiştirdi, ancak kısa süre sonra geri döndü. Aslında, 2000'den sonra birçok otomobil şirketi, İnternet çağında ilk toplu mikro film reklamlarını üretmeye başladı, ancak bunu yaparken başı çeken lüks otomobillerdi.
Nissan'ın aksine, Apple Think Different reklamını yayınladığında, önemli yeni ürünleri olmasa da, bu yalnızca bir dönüş ifadesiydi ve bu arada IBM'in Think sloganına karşı saldırıda bulundu. Ancak bir yıl sonra şirket tarafından piyasaya sürülen renkli iMac, devrim niteliğinde bir kişisel bilgisayar tasarımına sahip ve tarihin en çok satan bilgisayarlarından biri haline geldi.
1997'de, Lee Clow'un birbirine taban tabana zıt kaderlere sahip iki yaratıcı fikri, reklam endüstrisinin küçük bir evreniydi.
İnsanlar, 1960'larda reklam delisinin altın bir cümlesinin markaların ticari başarıya ulaşmasına yardımcı olabileceği dönemin bittiğini ve yaratıcılığın her zaman işe yaramadığını anlamaya başlıyor. Su Mingtian ve WPP'nin inandığı ölçek ve işbirliği, önümüzdeki 20 yıl boyunca endüstrinin temaları haline geldi.
Lee Clow'un şansı sadece Jobs'un güveninde değil, aynı zamanda Apple'ın önümüzdeki 10 yıl boyunca art arda piyasaya sürdüğü yıkıcı ürünlerde de yatıyor - iPod, Apple Store, iPhone ve App Store'un inanılmaz reklamcılık yaratıcı fikirlerini doğal olarak desteklemesi. Lee, bu tür bir meydan okuyucunun rolü için fikirler üretmekte başarılı ve daha sonra Amerika Birleşik Devletleri'ndeki çukur döneminde Adidas için Impossible Is Nothing'i yarattı.
iPod siluet reklam koleksiyonu
Orijinal iPhone reklamı: Merhaba
Bir Tişörte Basılabilen Bir Fikir Her Yerde Kullanılabilir
Lee Clow yirmili yaşlarında iken hedefi "New York'a taşınmadan iyi bir reklam yapmaktı."
"O sırada New York'ta olan her şeyi izledim." Chiat \ Day'e katılmadan önce Lee Clow, Madison Avenue'nun Amerikan reklam endüstrisinin merkezi haline geldiğine tanık oldu, "Bernbach (DDB Reklamcılığının kurucusu) bize reklamın Akıllı, eğlenceli, sevimli ve unutulmaz. "
Bugüne kadar, birçok Los Angeles reklamvereni, birleşmeden sonra tam adını çağırmak yerine yalnızca Chiat \ Day hakkında konuşuyor. Lee Clow, Batı Yakası reklam delisinin temsilcisidir, daha özgür, daha rahat ve Hollywood'a daha yakın.
Eğlence, Batı Kıyısı reklam endüstrisinin avantajı ve aynı zamanda dijital çağda buldukları ilk çıkış noktası haline geldi. New York'taki reklamverenler her zaman yeni bir (dijital / sosyal) reklam şirketinin açılışını tartışırken, Los Angeles'ta İnternet balonu çağından kurtulan bir grup var, sadık otomotiv müşterileri var ve yavaş yavaş farklı bir dijital dönüşüm gerçekleştiriyorlar.
Bir başka West Coast reklam şirketi olan R / GA'nın kurucusu Bob Greenberg, 2016 yılında şunları söyledi: "İzleyicileri rahatsız eden ticari reklam fikri artık geçmiş durumda. Bu, Maker Studios ve Fullscreen gibi yerel prodüksiyon şirketleriyle daha fazla işbirliği kurmamız gerektiği anlamına geliyor. , Üretim içeriği fikir liderlerini yönlendiriyor. "
Sektör genelindeki bir diğer eğilim ise şirketlerin daha fazla iç pazarlama ekibi kurmasıdır.Aynı zamanda reklam grupları, büyük müşteriler için uzmanlaşmış bağımsız şirketler yaratmaya başlamıştır.
Bu fikirler aslında on yıl önce Lee Clow tarafından önerildi. TBWA Worldwide, 2006 yılında Apple için TBWA \ Media Arts Lab adlı 50 kişilik bir ekip kurdu. Bunlardan dokuzu medya planlamacıları ve geri kalanı Apple'ın yaratıcı ekibinden sorumlu TBWA \ Chiat \ Day. Bu 50 kişinin hepsi Kaliforniya'daki bağımsız bir binaya taşındı. O zamanlar küresel baş kreatif subay olan Lee Clow, girişimin başlatıcısıydı. "Kelimeler ve resimler hala araçlardır. (Bugün) hikayeler anlatmalıyız. , Ve tüketicilere daha yaratıcı bir şekilde anlatın. Medya Sanatını bir markanın sahip olduğu her temas noktasını anlama ve sonra bunları bilgiyi iletmek için kullanma sanatı olarak tanımladı.
Media Arts Lab, müşteriler için yaratıcılık ve medyayı entegre eden, içerik pazarlamasına ve eğlence operasyonlarına önem veren bağımsız bir ekip kurmak da dahil olmak üzere birçok insandan bir dereceye kadar öndedir.
Ancak, Media Arts Lab ve Apple arasındaki işbirliği 2014 yılında donma noktasına ulaştı. Cook, ilk olarak sosyal ağlarda pazarlama faaliyetleri başlatma teklifini reddetti ve 1.000 dahili reklamcılık yeteneğini işe alacağını duyurdu. Ancak son iki yılda kendi kendine oluşturulmuş ekiplere sahip birçok markanın büyük şirketler için keşfedildiği gibi, rekabet baskısı olmayan dahili pazarlama ekipleri tüm sorunları çözemez.
"Sektörümüzü sıkıntıda tutan şey, tüm bu yeni araçların, yeni teknolojilerin ve bilgilerin dünyanın her yerine teslim edilmesinin karmaşıklığıdır. Araçlar ve teknolojiler çok büyüktür." Lee Clow, "Bence basit ve saf yaratıcılık arayışı Reklamcılığı yeniden ilgi çekici hale getirmenin tek yolu bu. "
Appleın Çin Yeni Yılı reklamı "A Bucket" ve HomePodun "Welcome Come" reklamı gibi geçen yılki reklamları, hala "1984" yöntemini kullanıyor: basit bir fikirden kaynaklanıyor ve ardından görsel etkiyle güzel bir şekilde üretiliyor Görüntünün.
Lee Clow'un ağzındaki marka temas noktası değişti. Eve Hoşgeldin'i örnek olarak alırsak, yalnızca 4 dakikalık tam uzunlukta bir müzik videosu değil, aynı zamanda şarkıcı Anderson Paak'ın ilk Apple Music single'ı, açık hava reklamcılığı, sosyal ağ desteği de var, tüm fikir sayısız parçaya bölünmüş ve tek bir parçaya entegre edilebilir.
Hoşgeldin Ev Ticari
O halde HomePod hoparlörü çok başarısız bir ürün ... Apple'ın markası ve kanalları ile Amazon ve hatta Google konuşmacılarının satışlarının sadece bir kısmını elde etti.
Media Arts Lab'in şu anki grup yaratıcı direktörü Greg Greenberg, 15 Şubat'taki "Ad Weekly" röportaj bölümünde, Lee Clow hakkındaki izleniminden bahsetti ve Lee Clow'un yaratıcı mirasını anlatmak için daha canlı olabilecek bir hikaye anlattı. Bugünün değeri:
"Bir keresinde meslektaşım ve ben ona bir fikirden bahsettiğimizi hatırlıyorum ve gerçekten hoşuna gitti. Sonra Lee bizden bu fikrin bir tişört haline getirilmiş olsaydı nasıl görüneceğini düşünmemizi istedi. İlk başta bunun tuhaf olduğunu düşündüm. Şimdi Herkes `` yenilikçi 360 derece entegre, sürükleyici yerel medya içeriği '' denilen şey hakkında konuşmak için BS terminolojisini kullanıyor, ancak bizden T-shirtler yapmamızı mı istedi? Daha sonra onun şeyler hakkındaki görüşünü anladım: Yaratıcılık tişörtler için geçerliyse, o zaman Başka bir yerde kullanılabilecek kadar basit ve temiz. "
"Bir tişört. Bugünlerde hepimiz kullanabiliriz."
Resim TBWA \ Chiat \ Day'den
