McKinsey Research Airlines'ın Bağlılığı: çeşitlendirilmiş yenilik, dinamik değişim, açık işbirliği
Havayolunun sadakat programını optimize etme yolları şunları içerir: itfa yöntemlerinin çeşitliliğinin gerçekleştirilmesi, esnek geri ödeme, teklif verme modunun tanıtılması ve kullanımın geçerlilik süresinin uzatılması vb.
Küresel Seyahat Haberleri American Airlines, dünyanın ilk havayolu sadakat programını 1981'de başlattığından beri, diğer havayolları da aynı şeyi yaptı. Sadakat programı, birçok yolcunun havayollarını seçmesi için kilit bir faktör haline geldi. Zamanla, havayolları üçüncü şahıslara para birimi olarak sık uçuş milleri satmaya başladı.
Sonuç olarak, kümülatif hava mili sayısı keskin bir şekilde arttı, ancak havayolunun kilometre değişimi için buna karşılık gelen bir koltuk sayısı yok. McKinseyin tahminine göre, hala tüketilmeyi bekleyen 30 trilyon milden fazla sık uçan yolcu mili var. Tüm millerin kullanılmasında herhangi bir kısıtlama olmadığı varsayılırsa, yukarıdaki harcanmamış miller, dünya çapındaki tüm yolcuların 2017'de ücretsiz tek yön uçuşlardan yararlanmasına izin vermek için yeterlidir. uçuş.
Aslında, milleri kullanma süreci gittikçe daha karmaşık hale geliyor. Başlangıçta müşteri sadakatini artırmak için tasarlanmış projeler müşterileri geri çevirebilir. McKinsey anketi, bazı havayollarının sadakat programlarının itfa modelini yeniden düşünmeye başladığını gösteriyor. McKinsey ayrıca, ödeme programının etkisini genişletmek ve yolcu katılımını bir kez daha artırmak için bir dizi çözüm önerdi.
Başarılı sadakat programları daha fazla uçuş mili sağlayacak
Yolcular kilometre biriktirmekten mutlu olurlar. Araştırmalar, bazı iş seyahatinde olanların uçuş mil birikimini uçuş rezervasyonu seçerken nihai karar faktörü olarak gördüklerini göstermiştir. Birçok iş gezgini, kilometreyi ek bir iş avantajı olarak görür.
Birçok yolcunun sadakat programına katılmasının asıl amacı, biletleri kullanmak için biriken uçuş millerini kullanmaktır. Uçuş millerinin% 80'i bilet ödemesi için kullanılır, ancak birçok kilometre puanı öğesi oteller, araba kiralama ve diğer mal ve hizmetler için de kullanılabilir. Genel olarak konuşursak, Avrupa'dan Kuzey Amerika'ya 20 gidiş-dönüş ekonomi sınıfı uçuşun maliyeti 20.000 ABD Dolarıdır ve biriken kilometre,% 50 dönüş oranıyla 10.000 ABD Doları değerinde birinci sınıf bir biletle değiştirilebilir.
Havayollarının gözünde hava mili satmak sadece yolcu sadakatini artırmakla kalmaz, aynı zamanda kazançlı bir gelir yaratır, bu nedenle havayolları üçüncü kişilere daha fazla uçuş mili satmaya başladı. 2015 yılında American Airlines'ın kilometresinin% 58'i üçüncü şahıslara satıldı. 2016 yılında, Avustralya'daki tüm kredi kartı satın alımlarının üçte birinden fazlası Qantas mili kazandı. Bloomberg daha önce bazı havayollarının sadakat programı gelirlerinin temel uçak bileti işlerinden daha yüksek olduğunu bildirmişti.
Birkaç ödeme seçeneği
Geçtiğimiz 10 yıl içinde, Amerikan geleneksel havayollarının kilometre kullanım uçuşlarının oranı düşmeye devam etti (aşağıda gösterildiği gibi). Uçuş kilometresindeki sürekli artışla birlikte birçok havayolu, ödeme kanallarını kısıtlamaya başladı.Aynı koltuk için, kullanmak için mil kullanmanın faydaları, doğrudan koltuk satın alan yolcuların faydalarından çok daha düşük.
Çoğu hava yolu şirketi için, bir milin iç maliyeti yaklaşık 0,5 senttir. Her şirketin dahili tahminleri farklı olsa da, bazı havayolları Londra ve New York arasındaki uçuşlarda business class koltukları kullanmak için 100.000 mil kullanmanın havayolları için yalnızca 500 $ gelir sağlayabileceğine ve uçuş koltuklarının doğrudan satın alınmasının ücretinin şu olduğuna inanmaktadır: 6.000 $ veya üstü.
Yolcular, havayolları için daha değerli olan satılmamış koltuklar için mil değişimi yapabilirler. Ancak, bu yaklaşım yalnızca uçuşta yeterli alan varsa işe yarayabilir. Biriken kilometre gittikçe artmaya devam ettikçe, ikisi arasındaki ilişkiyi dengelemek giderek zorlaşıyor. Bir McKinsey anketi, yolcular uçak biletlerini millerle kullandıklarında, uçuşun zaten dolu olduğunu bulma olasılığının beşte biri olduğunu buldu. Havayolları daha fazla kar elde etmek için düzenli bilet satışlarını tercih ediyor.
Uçuş yükü faktöründeki artış bu sorunu daha da kötüleştirdi. Küresel havayollarının ortalama yolcu yükü faktörü, 1970'te% 55'ten mevcut% 81'e yükselmiştir (yukarıda gösterildiği gibi). Güçlü bilgisayar teknolojisi ve gelişmiş analiz yöntemleri sayesinde havayolu, fiyatlandırma ve envanter kontrol sistemini optimize etti ve yolcu yük faktörünü daha da artırdı.Bu, havayolunun kilometre kullanım eşiğini artırmasının nedenlerinden biridir.
Birçok havayolu şirketi ek ücretler getirdi, toplu taşıma düzenlemelerini sıkılaştırdı ve ortak sadakat programları arasında hizmet alışverişini kısıtladı. Birçok havayolu, karı artırmak için sadakat puanlarının değerini düşürmeyi tercih ediyor.
Son zamanlarda, Qatar Airways ve Japan Airlines çoğu uçuş için gereken kullanım millerini sırasıyla% 45 ve% 30 artırdı. Bir ABD varlık yönetimi web sitesi olan WalletHub, 10 havayoluyla anket yaptı ve sonuçlar, altısının geçen yıl kilometre puanlarının değerini düşürdüğünü gösterdi.
Yolcular için çeşitli nedenler, sadakat programının gerçek değerini büyük ölçüde düşürmüştür. Aşağıdaki şekilde gösterildiği gibi, iki sık uçan yolcu teması blog sitesi olan View from the Wing ve The Points Guy tarafından sadakat programlarının değerine ilişkin anket verileri bu noktayı iyi kanıtlıyor.
Yenilik, sadakatin değerini artırır
Bazı havayolları şimdiden yukarıdaki sorunları çözmeye başladı, ilk adım sadakat puanlarının şeklini değiştirmektir. Geleneksel havayolu sadakat programları, puanları ücret yerine uçuşun uzunluğuna göre hesaplar: ekonomi sınıfı ücret, son dakika iş bileti fiyatından çok daha ucuz olsa bile, uçuş mesafesi aynıysa, puanlar hala aynıdır. Ancak şimdi, havayolları puan yöntemini ayarlamaya başladılar, puanları daha doğrudan bilet fiyatı ile ilişkilendirdiler.
Öte yandan, tüketici katılımını ve memnuniyetini artırmak için, havayolları uçuş millerinin kullanım planını yenilemelidir.
1. Tekliften yararlanma ürünleri uçak biletleriyle sınırlı değildir
Havayolları, tüketicilere büyük bir değer sağlamak için boş koltukları düşük fiyatlarla satmaktadır. Ekonomistlere göre koltukların algılanan değeri ile gerçek satışların marjinal maliyeti arasında büyük bir uçurum var. Benzer bir fikre göre, havayolları boş envanter içeren ürün kategorileri ve algılanan değer ile marjinal maliyet arasında yolcu kilometresinden yararlanma seçeneği olarak büyük bir boşluk sağlamalıdır.
-
Otel
Otellerde genellikle boş envanter bulunur. Ödenen fiili fiyat şeffaf olmadığında, otel boş odaları marjinal maliyete yakın fiyatlardan satacaktır. Yolculara otel ödeme seçenekleri sunmak da ideal bir çözümdür ve bazı havayolları bu konuda harekete geçmiştir. Ancak, havayolları otele standart oda fiyatına yakın ödeme yaptığından, yolcuların otel odalarını kullanmak için çok fazla puan harcaması gerekir. Havayolları, yolculara indirim sağlamak için satılamayan envanterden daha iyi yararlanmak için oteller veya otel distribütörleri ile işbirliğini güçlendirmelidir.
-
Lüks
Havayolları için lüks mal şirketleri, özellikle seyahat pazarına girmek isteyen yeni şirketler iyi ortaklardır, bu şirketler yüksek karlar elde eder ve fiyat bütünlüğünü korumak ister.
-
Hedef etkinlik biletleri ve restoranlar
Konser biletleri ve restoranlar da iyi seçeneklerdir. Etkinlikten sonra satılmayan konser biletleri değersiz olacak ve tüm satılmayan etkinlik biletleri satılmamış envanter konseptine uygun olacak. Yoğun olmayan dönem boyunca, restoran sahipleri, marjinal maliyetlere yakın fiyatlarla grup satın alma şeklinde tüketici rezervasyonlarını kolaylaştıracak. Havayolları, bu şirketler tarafından sağlanan envanter fırsatlarından tam olarak yararlanmak için bu şirketlerle işbirliği yapmalıdır.
-
Dijital yenilik
Dijital yenilik aynı zamanda gerçek zamanlı promosyonların gerçekleştirilmesini de teşvik edebilir. Bir havaalanı kafesinin önünden geçen bir misafirin, havayolunun mobil uygulamasını hızlıca taradığı ve bir fincan kahve için 200 mil alışverişi yaptığı bir senaryo hayal edin. Kahve dükkanı, havayolundan bir fincan kahve başına yalnızca 1 $ alabilse bile, bu dükkanlar daha fazla müşteri kazanmak ve çapraz satış fırsatları yaratmak için havayoluyla çalışmaktan mutluluk duyacaktır.
-
Uçakta servis
Havayolları ayrıca iç kaynaklara da dikkat etmelidir. Örneğin, bir uçuşta bir kadeh şampanya için 500 puan, uçak içi WiFi için 1000 puan kullanılabilir.
-
Havaalanı ve dinlenme salonu
Havayolları aynı zamanda havalimanında yolcuların 500 puanla öncelikli hızlı check-in için mobil uygulamayı kullanmalarına izin verme gibi anında geri ödeme hizmetleri de sağlayabilir. Bazı havayolları salonda ödeme hizmetini açtı ve hatta yoğun olmayan saatlerde bekleme salonunun kullanım eşiğini düşürdü, bu daha mantıklı bir hareket.
-
Son dakika koltuk yükseltme
Ayrıca, havayollarının son dakikada yolcuların koltuklarını yükseltmek için kilometre puanları kullanması da bir kazan-kazan ölçüsüdür. Havayolu, yolcular check-in yaptıklarında uçuşta boş koltuk olup olmadığını teyit edebilir. Yolcular için yükseltme fırsatları açabilir ve yolcuların koltuklarını indirim puanlarıyla (koltukları yükseltmek için gereken normal puanlardan daha az) yükseltmelerine izin verebilirler. Koltuk çatışmasına neden olur.
Daha fazla havayolu şirketi, çevrimiçi check-in prosedürleri, hizmet masaları ve mobil uygulamalar açısından yükseltilmiş hizmetler için kilometre kullanma mekanizmasını açmalıdır. Check-in personeli, yolculara şunu hatırlatabilir: "Şu anda, business class'ı yükseltmek yalnızca 20.000 mil, normal zamanlarda 30.000 mil maliyeti." Emirates, bu tür önlemlerin alınmasında başı çekti.
2. Yaklaşan yolculuklar için teklifi kullanmayı teşvik edin
Kalkışa 4 ay veya daha uzun olan yolculuklar için uçak koltuklarının satış durumunu havayollarının tahmin etmesi zordur, bu nedenle koltuk değişimi ile koltuk satışları arasındaki çatışmaları önlemek daha zordur, bu nedenle tek muhafazakar strateji önce envanter ayırmaktır. Normal uçak bileti satışı. Ancak bir hafta içinde kalkmak üzere olan bir yolculuk için, havayollarının uçuşta yer olup olmayacağını tahmin etmesi daha kolay. Bu nedenle, havayolları yolcuları yaklaşan yolculuk için para harcamaya teşvik etmelidir, ancak bu aynı zamanda iki büyük zorlukla karşı karşıyadır.
Birincisi, çoğu yolcu, bir hafta önceden haber almayı umarak puanlarını tatil biletleri için kullanır. Bu bağlamda, havayolunun kendisinin ve yolcularının ihtiyaçlarını karşılamak için bir dizi yenilikçi çözüm uygulaması gerekmektedir. Örneğin, kullanım havayolunun yeniden konuşlandırılmasına tabi olmalıdır Yolcu, diğer uçuş seçeneklerini orijinal tarihten önceki gün veya sonraki gün kabul edebiliyorsa ve kalkıştan bir hafta önce bilgilendirilirse, yolcu daha az puanla bilet kullanım işlemini tamamlayabilir. Tatil zamanını belirleyen ancak varış noktasını sınırlamayan bazı yolcular için havayolu onlara birden fazla varış noktası seçeneği de sunabilir. İngiliz seyahat şirketi srprs.me, benzer otel rezervasyonu hizmetleri sunmaya başladı.
Yaklaşan kalkış yolculuğunun paraya çevrilmesinin teşvik edilmesindeki ikinci büyük zorluk, müşteri işlemlerinin değerini düşürebilmesidir: Yolcular, yolculuk için biletleri başlangıçta doğrudan nakit olarak satın alabilirler, ancak şimdi yalnızca biletler için puan değiştirirler ve sonuç olarak işlemin değeri azaltılabilir. İş seyahatinde olanlar, özellikle küçük ve orta ölçekli işletmelerden gelenler, yaklaşan kalkış yolculuğuna daha büyük bir talepte bulunuyor. Müşteri işlemlerinin değerini düşürebilecek bu tür alışverişleri azaltmak için, bazı havayolları değişim için puan gereksinimlerini artırmıştır.
McKinsey, aksine, havayollarının böyle bir kullanım için puan gereksinimlerini düşürmesi gerektiğine inanıyor, çünkü müşteri işlem değerini düşürme riski, erken kullanım yolculuklarının neden olduğu koltuk çakışması riskinden daha düşük. Müşteri işlemlerinin değerini düşürme riskini azaltmak için, havayolları takas için yardımcı koşulları artırabilir.Örneğin, yolcuların birlikte seyahat etmesi veya varış noktasında bir haftadan fazla kalması gerekir. Bu yan koşulları karşılayan yolcular daha az puanla ödeme yapabilirler.
3. Dinamik alışverişi gerçekleştirin
Çoğu havayolunun şu anda uzun bir değer kullanım listesi vardır, ancak çok az müşteri okumaya isteklidir ve daha da az yolcu anlayabilir. Havayolları, bu katı modeli terk etmeli ve farklı rotalar için gereken ödeme noktalarını ayırt ederek ve yolculara tam uçuştan daha az uçuş önererek, aynı zamanda koltuk çatışması riskini azaltarak dinamik bir geri ödeme yöntemini benimsemelidir.
Örneğin, aynı rotadaki koltuklar için, salı günü kullanmak 25.000 mil ve cuma günü 35.000 mil tutmaktadır. Bazı havayolları şu anda benzer bir temel farklılaştırma stratejisi benimsiyor. Önceki planı seçen yolcular puan tasarrufu sağlıyor ve ikinci planı seçen yolcular daha yüksek puanlarla daha fazla koltuk seçeneği alabiliyor. Dinamik itfa stratejisi daha iyi sonuçlar sağlayabilir. Bazı havayolları tarafından başlatılan yerleşik kilometre ödeme planlarından farklıdır. Kilometre ödeme planı, yolcuların sadakatine zarar verecek şekilde puanların kullanılması için çok yüksek bir eşik belirleyebilir.
4. Dahili fiyatlandırma ve döviz yönetimi planını yeniden düşünün
Havayolu şirketi, puan değişiminin yönetim yönteminde dahili ayarlamalar yapacaktır. Normal şartlar altında, havayolunun gelir yönetimi ekibi hangi uçuşların puanlarla kullanılabileceğine karar verdiğinde, bilet gelirini yönetmek için aynı mantığı kullanacaktır. Çatışmalar ortaya çıkabilir: Sadakat programının proje yöneticisi, büyük ölçüde ek değişim envanteri talep edecek ve gelir yönetimi ekibi, koltuk çatışmalarını önlemek için ihtiyatlı bir tutum sergileyecektir.
Farklı müşterilerin farklı fiyat duyarlılığı, puan kullanma ve uçuş ödeme yöntemleri vardır. Havayolunun gelir yönetimi ekibi şu anda satın alma öncesi kısıtlamaları, daha yüksek tek yön ücretleri ve daha az doğrudan uçuş envanteri seçeneği dahil olmak üzere sadakat programları ve fiyatlandırma yöntemlerinde aynı kısıtlamaları kullanıyor. Bu koşullar, uçak biletlerinin normal fiyatlandırmasında iş ve tatil amaçlı seyahat edenler arasında ayrım yapabilir.
Ancak, bu koşulların sadakat puanlarının ödenmesine gerçekten olumlu bir önem getirip getiremeyeceği hala sorgulanmalıdır, çünkü iş seyahatinde olanlar nispeten nadiren puan kullanırlar. Kısıtlamaların belirlenmesi de bazı sorunlara yol açacaktır: Örneğin, direkt uçuşların kullanımının kısıtlanması ve bağlantılı uçuşların kullanılmasının teşvik edilmesi müşteri memnuniyetini azaltacak ve maliyetleri artıracaktır.
Tüm uçuş envanterini açmak ve farklı fiyatlar ayarlamak, mevcut koltuk kullanım durumunu optimize edebilir. Modern gelir yönetimi sistemlerinde havayolları, uçuşta kalan koltukların fiyatını teklif verme yoluyla belirler. Sadakat programı, dahili teklif verme yoluyla kullanılabilir koltukları kilitler ve yolcuları yeterli koltuk envanterine sahip uçuşları seçmeye yönlendirir.
Kilometre puanlarının değeri koltuk teklifinden daha düşükse, sadakat programı yöneticisi belirli bir derecede zarara katlanıp katlanmayacağını düşünebilir ve yolcunun itfasını kabul edebilir. Havayollarının her yolcunun toplam değerini ölçmesine yardımcı olan analiz yöntemleri, yukarıdaki modellerin uygulanmasını destekleyebilir.
5. Değişim planını müşteri değeri açısından düşünün
Bir önceki noktaya dayanarak, sadakat ödül programı müşterilerin genel değerini iyi bir şekilde gösterebilir ve havayolları bunu buna göre tartmak ve yatırım yapmak için kullanabilir. Bazı havayolları, yüksek değerli müşteriler için daha kaliteli değişimler sağlamaya başladı.
Şu anda, havayolları genellikle bu tür programları uygularken üyelerin sadakat düzeyini dikkate alırken, daha olgun havayolları yolcuların genel değerini dikkate alır.
Örneğin, kredi kartı satın alımları yoluyla yılda 100.000 mil kazanan bir yolcu, sadakat programındaki seviyesi daha düşük olsa bile daha iyi hizmetler için para kazanma fırsatına sahip olabilir. Havayolları, bağlılık programlarını tanıtmak için bazı indirim kullanma programları oluşturabilir. Örneğin, bir havayolu "özel kullanım" uçuşu açtı ve bir tatil destinasyonundaki tüm koltuklar puanlarla kullanılabilir.
6. Diğer havayolları ile açık değişim işbirliği
Havayolları, uçak biletlerini birbirleriyle değiştirebilir ve gerçek ödeme mutabakatını tamamlayabilir. Birçok havayolu, diğer havayollarının değişim hizmetlerini kısıtlar ve yolcuları ürünlerini değiştirmeye teşvik eder. Bazı havayolları, kooperatif havayollarının çevrimiçi rezervasyon arayüzüne erişim konusunda isteksiz davrandılar ve yolcular ilgili bilgileri yalnızca çağrı merkezi aracılığıyla alabilirler. Buna ek olarak, birçok havayolu diğer havayollarıyla yalnızca belirli gereksinimlerin karşılanması temelinde işbirliği yapacaktır.
Genellikle yalnızca havayolu, ilgili ödeme seçeneklerine sahip olmadığında, resmi web sitesinde ortak havayollarının ödeme seçenekleri görüntülenir. Havayolları, değişim işbirliği yöntemlerini gevşetmelidir. Havayolunun ortağa ödediği miktar sadece küçük bir kısımdır ve eskisinin sadakat üyeleri bilet değişiminde daha fazla değer elde eder. Puan kullanımının teşvik edilmesi, sadakat programının kendisi ve havayolu için büyük fayda sağlar.
United Airlines buna iyi bir örnek: Havayolu, yolculara tüm ortak havayolları için çevrimiçi ödeme programları sunuyor. Emirates ve EasyJet bir değişim işbirliği anlaşmasına vardılar, eski sadakat programı Skywards üyeleri, easyJet biletlerini doğrudan satın almak için uçuş millerini kullanabilir.
7. Değişim süresini uzatın
Anket verileri, vade nedeniyle harcanmamış olması nedeniyle uçuş kilometresinin% 15 ila% 30'unun sonunda silineceğini ve kullanılmayan puanların havayolunun karı olduğunu gösteriyor. Bununla birlikte, bazı havayolları, milleri temizlemenin yolcu sadakatine katılım fırsatlarının kaybedilmesi anlamına geldiğine inanarak düşüncelerini değiştirmeye başladı, bu nedenle havayolları puanların kullanım süresini uzatmaya ve yüksek değerli kullanıcıların geri kazanılması için süre sınırını doğrudan kaldırmaya başladı. Havayolu ayrıca yolcu katılımını artırmak için daha ayrıntılı ödeme seçenekleri sundu.
8. Mesafe üzerine düşünün
Yolcular uçuş kilometresine dayalı sadakat programından memnun olmadığında, havayolları tüm kilometre kredisi sürecini yeniden düşünmelidir.
Havayolunun sadakat programı iki şeyi basit bir seride birleştiriyor: Birincisi, yolcular uçuş millerini biriktirerek uçak biletlerini kullanabilirler; ikincisi, üyelik seviyelerini yükseltebilir ve daha iyi hizmetlerin keyfini çıkarabilirler.
İlginç bir şekilde, pek çok yolcu, özellikle de yüksek değerli iş seyahatinde olanlar, karmaşık uçuş kilometresi geri ödeme sürecinden ziyade, havayollarının en iyi üyelere (altın kart üyeleri, elmas üyeler, siyah kart üyeleri, platin üyeler vb.) Sağladığı avantajlara daha fazla önem veriyor.
Havayolları, karşılık gelen faydaları sağlayan çok seviyeli bir sadakat üyelik sistemi oluşturmaya çalışabilir. Örneğin, yolcular aynı havayolu şirketinden 5 kümülatif uçuş için bilet alırlarsa öncelikli check-in hizmetinden yararlanabilirler, 20 kademe puanı biriktirirlerse öncelikli biniş alabilir, 100 puana ulaştıklarında salonu kullanabilir; Ayrıca 50 puan ekleyerek koltuklarınızı yükseltebilirsiniz.
Havayolları, yolcuların kendi sadakat programlarını tasarlamalarına ve istedikleri avantajları seçmelerine bile izin verebilir. Ve bunun diğer sektörlerde bir emsali var.
Global Hotel Alliance'ın (GHA) bir sadakat programı olan Discovery, puanları terk eder ve premium üyelere ücretsiz çöl deve gezintileri, gemi gezileri, kaplıcalar, segway turları ve bir günlük dahil olmak üzere "yerel deneyim ödülleri" sağlar. Tur, yemek tadımı vb. İngiliz süpermarket zinciri Waitrose da bir puan sistemi uygulamıyor .. myWaitrose sadakat programı üyeleri, alışveriş yaparken ücretsiz kahve, özel indirimler ve dergi ödünç alma hizmetlerinden yararlanabilir.
Bu tür bir plan, üçüncü tarafların kilometre satın alma gelirlerine zarar veriyor gibi görünmektedir, ancak havayolları, kredi kartı ortaklarına premium üyelikler ve ilgili üyelik avantajlarını satmak için yenilikçi yöntemler kullanabilir.
Havayollarının geliri artırmaya yönelik bazı eylemleri, sadakat programlarını mağdur haline getirebilir ve havayolu, geliri artırmaya yönelik önlemlerin olumsuz etkilerinden kaçınmak için derhal harekete geçmelidir. (Bu makale Elena tarafından Mckinsey'den derlenmiştir)
