Ne kadar zamandır "Hershey" çikolatasını yemedin?
Muhabirimiz Feng Sizhe
Sevgililer Günü arifesinde, Hershey geçen yılın sonuçlarını açıkladı: 2017 yıllık geliri, 2016'ya kıyasla 7.515 milyar ABD doları, hem gelir hem de kar arttı, ancak genel olarak büyüyen küresel pazarda Çin pazarı Bağımsızlık, 2017'nin dördüncü çeyreğinde% 30 oranında düşen net satışlarla "heterojen" hale geldi. Bu bağlamda, Hershey yöneticileri "kavun yiyen insanlardan" daha kayıtsız: "Şirket stratejik bir dönüşüm geçiriyor ve kriz yakında geçecek." Ancak, stratejik dönüşüm Mart 2017'de veya daha öncesinde gerçekleşti. Başlangıçta Çin stratejik olarak önemli bir yer olarak görülüyordu, ancak etkili değildi.İyi zamanda, "Çinli üçüncü" olarak sağlam bir konum kazanmak o kadar kolay olmayabilir.
Hershey "iyi değil"
Çin çikolata pazarında, Dove, Ferrero ve Hershey her zaman ilk üç sırayı alarak "yabancılar" her zaman pazara hakim olmuştur. Hershey, Çin pazarında Dove kadar tanınmasa da, Kuzey Amerika'daki en büyük çikolata ve çikolatalı şekerleme üreticisidir.Amerikalı tüketicilerin kalbinde, Hershey her zaman ucuz çikolata ile eş anlamlı olmuştur.
Bir rakip olan Mars, Hershey Çin pazarına girmeden önce Çin'de uzun yıllar hareketsiz kalmasına rağmen, Hershey, iyi tadı ve pazarlaması nedeniyle% 11,9'luk pay ile Çin pazarında hala üçüncü sırada yer aldı. Ancak Hershey bu iyi sonucu devam ettirmedi. Şubat ayının başlarında, Hershey'in bir önceki çeyrek ve 2017 mali raporu, geçtiğimiz yıl Hershey'in uluslararası pazardaki satışlarının% 11 arttığını, ancak Hershey'in büyük umutları olduğu Çin pazarının uluslararası ticaretinde bir kayıp haline geldiğini gösterdi. En ciddi pazarda, satışlar yalnızca geçen yılın dördüncü çeyreğinde% 30 düştü.
Sadece çevrimdışı satışlar engellenmekle kalmıyor, Hershey'in Çin'in e-ticaret kanallarındaki satışları da ideal değil.
Michelle'in açıklaması
Şaşırtıcı olan, Hershey'in yeni atanan CEO'su Michele Buck'ın Çin'deki satışların düşmesinden endişe duymamasıdır. Kendinden emin bir şekilde Çin'deki kaybın geçici olduğuna inanıyor ve "marjinal büyüme planı" tamamlandığı sürece Çin pazarı hızla büyüyecek.
Çin pazarına girdiğinden beri Hershey, Mars ve Ferrero'nun arkasında "başarılı" oldu. Hershey, Çin'in üçüncü ve dördüncü kademe şehirlerinde kanal kontrolünü genişletmek için, Çin'in yerel şekerleme markası Golden Monkey'e "odaklandı" ve 2014 yılında Golden Monkey'in% 80'ini satın aldı. Bununla birlikte, gerçek hayal edildiği kadar iyi olmaktan uzaktır. 2014 yılında Hershey'in küresel pazardaki satışlarını yaklaşık% 35 artıran Golden Monkey'i satın aldıktan sonra, Hershey'nin Çin'deki satışları büyümeyi durdurdu. Bugünlerde altın maymun kızgın patates gibidir, ondan kurtulamaz.
Buna ek olarak, Hershey ve Güney Kore Lotte Group arasındaki ortaklık Lotte (Shanghai) Food Co., Ltd., THAAD'ın etkisi nedeniyle üretimi durdurdu ve bu da Çin, Japonya, Kore, Güneydoğu Asya ve Orta Doğu'daki pazar talebini karşılamak için son derece elverişsiz. Ağır baskı altında, Hershey yöneticilerinin bir dizi plan başlatması ve ancak o zaman Çin'in satış performansının dalgalanması şaşırtıcı değil.
Sorun nerede?
Aslında, gelir artamadığında maliyetleri düşürmek iyi bir stratejidir, ancak işten çıkarmalar ve kesintiler maliyetleri düşürebilmesine rağmen uzun vadeli bir çözüm değildir. Dahası, Hershey'nin tedarik zinciri optimizasyon planları serisi yanlış yönde görünüyor. Hershey'nin sorunu, ürün konumlandırması, kanal konumlandırması ve tüketici konumlandırmasının bazı sapmalara sahip olmasıdır. Ferrero ile karşılaştırıldığında, Hershey ve Ferrero aynı seviyede değil ve Ferrero, Dove ile kitlesel pazarı kapmak için rekabet etmedi, ancak Bahar Şenliği, Sevgililer Günü gibi tatil satışlarına daha fazla önem veriyor, bu yüzden konumlandırmaları ve uyumlulukları Dereceler aynı değil. İç tüketim iyileştirmeleri bağlamında, Hershey Dove kadar iyi bilinmemektedir ve Ferrero, stil ve kalite açısından Ferrero kadar iyi değildir.
Hershey yöneticileri sorunun nerede olduğu konusunda dikkatlice düşünmelidir. Semptomları tedavi etmeye devam ederseniz ancak temel nedeni değil, Hershey gerçekten bir kısır döngüye girebilir.
Yazar: Ping Sizhe
Resmi hesap editörü: Li Zheng
Not: Bu makale silinmişse "Çinli Profesyonel Yöneticiler" metnini okumanız gerekiyor , Lütfen bizimle iletişime geçin
Bay Song: 023-65356251 Cep: 13206174097
Çin'de profesyonel bir yönetici sisteminin kurulmasının teşvik edilmesi
Çin özelliklerine sahip profesyonel yöneticilerden oluşan bir ekibin kurulmasını teşvik edin
Çin'deki profesyonel yöneticiler için bir kamu hizmeti pazar sisteminin inşasını teşvik etmek
Çinli profesyonel yöneticiler için yeni bir kültür ve sosyal ekolojik ortamı teşvik etmek ve geliştirmek
Profesyonel yöneticilere hizmet edin İşletmelere hizmet edin Üyelere hizmet edin
Aşağıdaki QR kodunu basılı tutun, tanımlamak için tıklayın ve daha heyecan verici içeriğe abone olun
En son bilgiler için China Professional Manager Magazine'in WeChat genel hesabını takip etmeye hoş geldiniz
En son bilgiler için Chongqing Profesyonel Yöneticiler Derneği'nin resmi Weibo'yu takip etmeye hoş geldiniz
Hizmet için Chongqing Profesyonel Yöneticiler Derneği'nin WeChat genel hesabını takip etmeye hoş geldiniz
China Professional Manager Magazine
Çinli Profesyonel Yönetici
