Hiçbir marka imajı son değil | Marka Görünümü
Geçmiş sorunları takip etmek ve görüntülemek için yukarıdaki [Araba Bulutu] 'na tıklayın.
"
Pek çok markanın kendine özgü bir imajı yoktur, ancak bu onların dünyanın en iyi markaları olmalarını engellemez.
"
Araba Bulut Basın: Bu makale, "Marka Görünümü" serisinin altıncı makalesidir. Bu makale dizisi, marka yönetiminin yolunu keşfetmeyi ve karmaşık iş dünyasında bir dizi mantıksal kavramları sıralamayı amaçlamaktadır.
Hemen hemen her otomobil şirketi, marka iletişimi yaparken anahtar kelimeler bulmayı sever, marka imajını bu veya bu anahtar kelimeler aracılığıyla özetlemeye çalışır. Anahtar kelimeler etrafında inşa edilen bu tür bir iletişim stratejisi, yaygın olarak bilimsel ve modern bir iletişim kavramı olarak kabul edilir.Birçok otomobil üreticisi, çalışmalarını reklamcılık ve halkla ilişkiler tedarikçilerine açıklarken, genellikle temel anahtar kelimeler etrafında içerik planlama ihtiyacını vurgularlar.
Bu iletişim kavramı son derece mantıklı görünüyor: kullanıcılar İnternet bilgi patlamasıyla birlikte sınırlı ilgiye sahipler, bu yüzden çok fazla içeriği hatırlayamıyorlar, sınırlamaları birkaç anahtar kelimeyi hatırlamaktır.
Ancak bu hala işe yaramaz çünkü hiç kimse üreticinin aktif olarak yaydığı marka imajını hatırlayamıyor.
Mercedes-Benz'in lüksü düşünebileceğini, BMW'nin sporu düşünebileceğini ve Volvo'nun güvenliği düşünebileceğini belirttik ama Mercedes-Benz'in aktif olarak yaydığı marka imajı nedir? BMW'nin aktif olarak yaydığı marka imajı nedir? Volvo'nun aktif olarak yaydığı marka imajı nedir? Bilen biri varsa, bunun nedeni otomobillerle ilgili işler yapmasıdır. Bu sıradan kullanıcılar bilmiyor bile.
Gök gürültüsü gibi süper markalar bile. Kullanıcı, Coca-Cola tarafından aktif olarak tanıtılan marka imajını veya Pepsi tarafından aktif olarak tanıtılan marka imajını bilmiyor; kullanıcı Disney tarafından aktif olarak tanıtılan marka imajını veya Marvel tarafından aktif olarak tanıtılan marka imajını bilmiyor. Apple için bile, çok az kişi "farklı düşünmeyi" bilir.
Pepsi bir zamanlar "genç nesli" ile ünlüydü, ama Coca-Cola genç değil mi? Kullanıcılar hangisinin gerçekten genç olduğunu bilemez
Aktif olarak yayılan marka imajından bahsetmiyorum bile, yukarıdaki markaların bazılarının marka imajı bile yok ama bu onların dünyanın en iyi markaları olmalarına engel değil.
Marka imajı mevcut olmasına rağmen, üreticilerin aktif iletişim yoluyla bir marka imajı yaratmaları mümkün değildir. Ancak başka bir bakış açısıyla, marka imajı gerçekten bu kadar önemli mi? Bu aslında şüphelidir.
Bütün görünüşler yanlış
Doğal ortamda, insan varoluşunun gereksinimleri farkında olmadığımız şeylerdir.İnsanlar hayatta kalmak için nefes almalıdır.Hava renksiz ve tatsızdır; insanlar hayatta kalmak için su içmelidir, su renksiz ve tatsızdır; insanlar hayatta kalmak için enerji tüketmelidir. Pirinç, erişte ve patates gibi en yüksek enerjiye sahip zımbalar, en az lezzetli ve dikkat çekici olmayanlardır.
Ne kadar gerekli değilse, görüntü o kadar nettir.Ağaç uzun ve düzdür, çiçekler güzel ve aromatiktir, mücevherler parlak ve değerlidir, sebzeler taze ve canlandırıcıdır ve etler yumuşak ve sulu olur. Her şeyin büyümesi güneşe ve güne bağlıdır.Ay ve karanlık gökyüzünün hiçbir etkisi yoktur.Bu nedenle güneş ve gün normaldir.Ay güzel ve gizemlidir.Karanlık gökyüzü derin ve melankoliktir. Karanlık gökyüzünün daha şiirsel bir adı bile vardır: Gece gece.
Van Gogh'un "Yıldızlı Gökyüzü", gece gökyüzü, gündüz değil
Kullanıcı markaya ne kadar çok ihtiyaç duyarsa marka imajı o kadar azdır. Volkswagen, "Made in Germany" marka imajına sahip. Toyota'nın bir marka imajı yok ("zanaatçılık" sadece son yıllarda ortaya çıktı). "Made in Germany" nin önemli bir çekiciliğe sahip olduğu Çin'de, Volkswagen en eğlenceli olanıdır, ancak küresel pazar söz konusu olduğunda Toyota Daha evrenseldir.
Lüks otomobil markaları arasında en renksiz ve fazsız olan Mercedes-Benz, bu yüzden Mercedes-Benz en güçlüsü.Çin lüks otomobil pazarında daha önce en güçlü olan Audi, Çinli kullanıcılar için renksiz ve fazsız. BMW hızlı. Gelişmeye, yaygın olarak tanınan spor imajının zayıflaması da eşlik ediyor. (BBA bir Alman markasıdır, bu nedenle "Made in Germany" faktörünü göz ardı eder) BBA kampından sonra, takipçiler net bir imaj oluşturmayı ve kendi paylarını oluşturmayı umuyorlar.
Arabadan tüm ticari alana, ne kadar çok ihtiyaç duyulursa, marka imajı ne kadar az olursa, içeceğin marka imajı olmaz, temizlik ve bakım ürünleri marka imajına sahip olmaz; giyimde ne kadar az gerekli olursa marka imajı, gereksiz filmler marka imajına ve mobil bilgisayar marka imajına sahiptir. Marka. Uygun fiyatlı konutların marka imajı yoktur, ticari konut fiyatları ne kadar yüksekse marka imajı o kadar nettir.
İhtiyaçların bir marka imajına neredeyse ihtiyacı yoktur, ne kadar gerekli değilse, marka imajı o kadar değerli olur. Gerekli olmayanlar arasında, en popüler markalar genellikle bir marka imajına sahip değildir, ancak sadece dezavantajlı olanların bir marka imajına ihtiyacı vardır.
Bir kullanıcı bir markayı tanıdığında ilk adım imajı tanımak değil, iyi olup olmadığını anlamaktır.Çoğu kullanıcının marka için imaj gereksinimi yoktur.İyi bir marka olduğu sürece iyi ürünler ve iyi ürünler bulacaklardır. Fiyat ve iyi hizmet ile işlem sorunsuz bir şekilde sonuçlandırılabilir.
Sebep doğar, meyve doğar
Marka imajı mantıksızlıktan doğar. Bu bir fikir birliğidir. Bu yüzden otomobil üreticileri hevesle marka imajının peşinde koşuyorlar. Marka imajı kurulduğu için akılcı olmayan faktörlerden dolayı marka konusunda hevesli olan kullanıcılar bu markayı mantıksız kararlara dayanarak seçeceklerdir.
Mantıksız sonuçlar kaçınılmaz olarak mantıksız nedenlerden kaynaklanmaktadır.
Üreticinin aktif olarak yaydığı marka imajı akılcılığın ürünüdür ve kaçınılmaz olarak akıl dışı marka imajıyla tanınamaz. Gerçekten oluşmuş bu marka imgeleri, genellikle halkın bilişsel modelinin tembelliğinden kaynaklanır ve bu temelde aşağıdaki iki biçimde kendini gösterir:
Özellik: Üreticinin ürünün belirli bir işlevini yerine getirdiği herkes için açıktır, bu nedenle kullanıcılar bu işlevi her zaman inert düşünceden dolayı şirketin marka imajı olarak tanımlamışlardır. Örneğin, Volvo üç noktalı emniyet kemerini icat etti ve kamuoyu görüşü Volvo'nun güvenliğini sürdürüyor.
Bölgesel: Almanya'da "Made in Germany" ve Japonya'da "zanaatkarlık" var. Olumlu ve olumsuz yanları var. İkisinin avantajları benzer, olumsuz algılar ise katı ve dogmatik. Fransa, İtalya ve İspanya'nın tümü romantizm ve coşku konusunda olumlu algılara sahipken, olumsuz algılar tembelliktir. Amerika Birleşik Devletleri'ndeki olumlu algı özgürlük ve yeniliktir ve olumsuz algı ise disiplinsizliktir.
Yukarıdakiler, iki tipik marka imajı oluşturma biçimidir: Halkın mantıksızlığından kaynaklanır, ancak daha fazla keşfetmek için, halkın mantıksız anlayışı bu markaların özelliklerinden ve ülkenin kendisinden kaynaklanmaktadır. Bu tür bir eylemsizlik düşüncesi kesinlikle üreticinin kendi başına planlayabileceği bir şey değildir - eğer üretici gerçekten net özelliklere sahip bir ürün yapıyorsa, marka imajı doğal olarak ürünün özellikleriyle ortaya çıkacaktır - bu "gerçeklerle konuşmak" üzerine kuruludur. nın-nin.
Markaların, kullanıcıların kendilerine ait içsel algılarını tersine çevirmesi zordur. Volvo ve BMW, daha fazla insanı etkileyebilmek için orijinal marka imajını değişen derecelerde zayıflatmak istiyor. Sporun marka imajını zayıflatmak BMW için görece basit olabilir.Ürünlerin spor özelliklerini zayıflatarak sporun özelliklerini biraz zayıflatabilir; Volvo çok daha zor ve güvenlik performansı zayıflatılamaz, bu yüzden daha fazlasını yapmak zorunda kalacaklar.
Kamuoyunda Fransız futbolu zariftir ve Brezilya futbolu göz kamaştırıcı ve yaratıcıdır, ancak ikisi de disiplin ve iradeden yoksundur, Alman futbolunun etiketi budur.
Uyumsuz bir imaj oluşturmak için markaların kendi ulusal özelliklerini aşmaları da zordur, çünkü her ülkedeki insanlar kendi ulusal özelliklerine ve kendi uzmanlık alanlarına sahiptir. Almanya otomobillerde güçlü olmasına rağmen lüks mallar zayıfken, Fransa ve İtalya'da durum tam tersi. Amerika Birleşik Devletleri'nin otomotiv alanında disiplinsizliğin ulusal özelliklerini kırabilmesinin nedeni inovasyona dayanmaktadır.Ford'un bir üretim hattı yaratma hikayesi herkes tarafından bilinmektedir. GM'nin finansal hizmet yetenekleri otomotiv endüstrisinde rakipsizdir.
Bodhi ağacı yok, aynası yok
Köklü bir Fransız haute couture takım elbise mağazası olan Arnys'in üçüncü nesil sahibi Jean Grimbert bir keresinde şöyle demişti: "İnsanların lüks için pek çok açıklaması var. Bana göre lüksün lüksü, nasıl seçileceğini bilmekte yatıyor." Lüksün kendisi. Bir tür marka imajı: üst düzey tasarım ve kalite, bu "almak"; fiyat yüksek olmalı, bu "indirimli".
Jobs'un ünlü bir sözü vardır: "Pazarlama değerlerden bahseder." Marka değerleri, marka imajı olarak anlaşılabilir ve genellikle "ev" kısmı üzerine inşa edilir.
BMW'nin spordan vazgeçtiği ve Volvo'nun güvenlikten vazgeçtiği şey, bazen değerlerini daha iyi yansıtıyor, bu da onların marka imajı. "Farklı düşünmek" aslında Apple'ın kullanıcıların bildiği marka imajı haline gelmemiş olsa da, en sadık kullanıcılar Apple'ın özel olduğunu biliyor. Bunun nedeni, daha az çevresel arayüz ve kapalı yazılım sistemleri gibi Apple ürünlerinin ayırt edici özellikleridir.
"Sokrates'in Ölümü" Sokrates'in teorisi gerçeği bulmasına yardım etti ve aynı zamanda ölümüne yol açtı
Kullanıcı gerçekte var olanı hatırlayacaktır. Araba markasının konumlandırılmasını hatırlamak genellikle slogandan daha kolaydır, çünkü "lüks araba" veya "ara araba" ve konumlandırmaya dahil olan diğer model seviyeleri zaten mevcuttur, ancak beyinlerini zorlayanlar Çeşitli büyük kelimeler, kelime oyunları ve homofonik seslerin yarattığı slogan, markada alışılmadık ve özneldir ve hatta çoğu sakattır. Kullanıcılar hatırlayamazlar ve kendilerini hatırlamamaya zorlarlar. Ne de olsa, hiç kimse kendini kurumsal bir megafon yapmak istemez. .
Marka değerleri aktardığında, belirli bir kopya mutlaka hatırlanmayacaktır, ancak kullanıcıya dokunulacaktır.Kullanıcının hatırladığı, markanın özenle hazırlanmış kopyası değil, bu duygu ve değerdir.
Bir marka belirli bir değeri iletmek istiyorsa, anahtar kelimeler en kötü yoldur ve hikaye anlatımı veya zengin dil daha etkilidir. Soyut bir anahtar kelimenin halk için bir anlamı yoktur, ancak kışkırtıcı dil ikna edicidir. Lee Crowe tarafından Apple için uydurulan "farklı düşün" ün uzun bir bildiri listesi var.
Ancak Apple için bile Jobs, marka imajı veya değerlerin performansı konusunda batıl inançlara sahip değil. Apple'ın harika reklamları aslında erken ve orta aşamalarda ortaya çıktı. Orijinal Mac'in "1984" reklamı, ürünün devrimci penceresini bir ölçüde zayıflattı. Arayüzün etkisi, "farklı düşün" Jobsun dönüşünün ilk günlerinde ortaya çıktı. Apple o sırada çok ciddi bir kayıp yaşıyordu. Yeni dönen Jobs mükemmel ürünler üretemiyordu. Bu nedenle, iç ve dış dünyayı canlandırmak için harika bir reklama ihtiyaç vardı. Pazar güveni, Appleın zaten düşük düzeydeki bilgisayar ürünlerinin de kişiselleştirilmiş bir görüntü aracılığıyla pazar payını genişletmesi gerekiyor.
İPod, iPhone ve iPad gibi devrim niteliğindeki ürünler birbiri ardına ortaya çıktığında, Apple giderek daha fazla kişiliğini yitirdi, bilinçli veya bilinçsiz bir şekilde, giderek daha fazla kullanıcı ve bu kullanıcıların marka algısı ile daha evrensel hale geldi. Basitçe "Apple ürünleri iyidir."
"Marka Görünümü" serisindeki önceki makalelerin bağlantılarına bakın:
-
"İncil olarak kabul edilen" konumlandırma "pazarlama teorisi arabalar için neredeyse etkisizdir"
-
"Her marka sonuçta bir değerdir"
-
"Düzeni düşünen bir araba şirketi, er ya da geç" patlayıcı modeller "tarafından öldürülür."
-
"Bu dünyanın yeni bir geleneksel markaya ihtiyacı yok"
-
"Otomobiller kitlesel tüketim malları haline gelecek, ancak birçok OEM henüz hazır değil"
Che Yun önerilir
