Seçilen WeChat video hesabı: Tencentin kısa video tutkusu mu yoksa bir sonraki mini program mı?
yazı / Luo Huasheng
Düzenle / Wang Xiaoling
Kısa bir video tutkusu olan Tencent'i sallamak veya kurtarmak yerine, video hesabının görevi yine de ana işine, yani WeChat'in geleceği sorusuna nasıl cevap verileceğine dönebilir.
Ocak ayının sonunda dahili testi başlatan video hesabı, WeChat için bir yansıması ve kanıtıdır. WeChat, kısa içerikteki eksik bağlantıyı bulmalı ve aynı zamanda kendi kendini düzeltme ve evrim yeteneğine sahip olduğunu kanıtlamalıdır. 9 yıldan beri ulusal düzeydeki bir uygulamanın kullanıcı ihtiyaçları tarafından nasıl marjinalize edilmemesi, bir rakibi yenmekten daha gerekli ve daha zordur.
Zhang Xiaolong'un bu yılın Ocak ayında yaptığı resmi duyurudan bu yana, video hesabının dahili beta Mart ayına yaklaştı ve yalnızca bazı kullanıcılar oluşturma ve görüntüleme haklarını açtı. Son üç ayda, video sayısı aşağı yukarı tahmin edildi veya umuldu. Görünüşe göre suyu test eden çoğu insan için, bu yeni ürünün gelişimi hala belirsiz ve gerçek olgunluk dönemi hala uzun bir süre beklemeyi gerektiriyor.
Neden bir video numarasına ihtiyacınız var
"Medya öğretmeninin video hesabı konusundaki coşkusuna baktığımda, sormak istiyorum, o zaman yazmak çirkin olduğum için değil mi, asıl niyeti neden unuttum?" Ocak 2020'de Zhang Xiaolong, WeChat kamu sınıfında WeChat'e itiraf etti. "Kısa içerik" testini başlatan içerik çeşitlendirmesinin hâlâ yetersiz olması. Gri tonlama testinden üç ay sonra, WeChat video hesabıyla ilgili tartışma, "neye benzemeli" ve "nasıl yapılır" dan "acımasız" resim stiline doğru genişledi.
Mobil İnternet'e geçişte WeChat resmi hesabı, grafik bilginin en önemli taşıyıcısı haline geldi. Doğal olarak, bu yazarlar aynı zamanda video hesabının orijinal yaratıcılarıdır. Bir video hesabı kaydeden ve içerik yayınlamaya hazırlanan bir meslektaş çok üzülüyor: Yoga yapmak için çevrimiçi olan ve basketbol oynayan kırmızı büyükanne Douyin ile kıyaslanamayan genç bayan milyonlarca hayrana sahip olsa bile. Medya öğretmeni video hesabında göründü. Tucao?
Zhang Xiaolong, bu yılın Ocak ayında açık sınıfta "kısa içerik" video hesabının formatını duyurdu: ana bir dakikalık video ve 9 resim ve bunun WeChat içerik oluşturma yönteminin bir tamamlayıcısı olduğunu, herkesin en düşük maliyetle oluşturabileceğini vurguladı. içerik.
Buna karşılık, arkadaş çevresini kaplayan uzun grafik içeriktir. Şu anda, davet edilen geleneksel medya ve medya insanları tarafından yapılan video hesapları, grafik içeriğin bir tür video içeriğidir ve maliyeti genellikle düşük değildir; diğer tür, gerçek bir kişisel yaşam kaydıdır. Çekicilik açısından bakıldığında, çoğu Douyin Kuaishou'nun getirdiği ferahlatıcı hisle eşleşemez.
Birçok grafik oluşturucu video yapmaya çoktan başlamış olsa da, bir dakikalık sınır nedeniyle bu videoları doğrudan taşımak zordur. "On dakikalık videoları bir dakikalık on videoya bölmek bizim için çok zor. Bazıları hiç kesilemez." Bir veri listesi içerik oluşturucusu, bir ay boyunca suyu test ettikten sonra yalnızca on hayran olduğunu söyledi. birkaç.
Ancak bazı içerik oluşturucular, keşfetmenin değerini buldular.
Ten Point Reading'in kurucusu Lin Shao, video hesabı açan ilk kullanıcılardan biriydi ve içerik oluşturmanın başında bu yeni kısa video platformunu dikkatle inceledi.
Yarı açık ekolojik video hesabının, arkadaş çevresi ve resmi hesaplara kıyasla "birçok ikramiye ve fırsata sahip olduğunu" hemen belirledi. Bir video taşıyıcı olarak video geri bildirimi resmi hesaptan daha hızlıdır ve taşınabilecek bilgi miktarı Moments'dakinden daha büyüktür ve video hesabının kendisi WeChat tanıdık ekolojisinde olduğu için, Shake Kuai'nin aksine, yalnızca sürükleyici içerik Sadece IP yapmak için, "kişisel marka yaratmanın etkisi çok iyidir", "saat onda okuyan on milyonlarca kullanıcıya kıyasla, Lin Shao'yu tanıyan pek fazla insan yok."
Video hesabını 4 Mart'ta açtıktan sonra, ilk birkaç gün içinde birkaç kahvaltı, saç kesimi ve diğer günlük rutinleri göndermenin yanı sıra, kısa sürede değer çıktı içeriği yapmaya başladı. Ve orijinal içerik, bir video hesabının nasıl oluşturulacağıdır, "video hesabı ile resmi hesap arasındaki bağlantılar ve farklılıklar nelerdir", "video hesabını gerçekleştirmenin birkaç yolu vardır" vb. Bundan sonraki içerik esas olarak iş incelemelerine ve iş yeri tavsiyesine dayanmaktadır, "Bir şirketin en güçlü düşmanı nedir?", "Uygulama yetenek geliştirebilir ve potansiyeliniz sizin tarafınızdan kontrol edilir" vb. Lin Shao, bir aydan fazla bir süre içinde, her biri kısa süre önce üç ila dört yüz beğeni alan toplam 40'tan fazla kısa video yayınladı.
Kişisel sosyal çevre + WeChat ekolojisindeki bilgi çıktısını hedeflediği için, video hesabı, IP'nin eksik bağlantısı - en sezgisel görsel sunum ve aynı zamanda sosyal çevrenize ve izleyicilerinize en düşük maliyetle çıktı olarak sunulabilir. Kendi kişisel markanızı oluşturun ve şu anda video hesabı doğrudan resmi hesaba bağlıdır, bu da trafiğin dikkat yoluyla özel alan trafiğine dönüştürülebileceği anlamına gelir.
Lezheng Media'nın kurucu ortağı Peng Kan da benzer bir görüşe sahip.Kuai ve Shao platformlarında içerik dağıtımına odaklanmasına rağmen video hesabının bonusunu dikkate alarak WeChat'e dahili bir beta başvurusu yaptı.
Birçok KOL, aynı tür içeriği seçmiştir. Bu da şikayetlere yol açtı. Kişisel bir marka ve değer çıktısı yaratmak için, çoğu insan video hesabında günlük yaşam ve yaşam felsefesini yayınlıyor ve bu da "standardı aşan tavuk çorbası" na neden oluyor.
Paylaşma arzusunu aydınlatmak zor
Geçen yıl video dinamiği çevrimiçi hale gelmeden önce, Zhang Xiaolong, daha düşük bir eşikle "insanların paylaşma arzusunu aydınlatmayı" umarak kısa videoların paylaşım baskısını azaltabileceğinden bahsetti. Bu yılki açık sınıfta, arz tarafının eksikliğinin geçmişte WeChat'in büyük bir hatası olduğunu düşünerek, düşük eşik ve ifade etmek isteyenler için uygun araçlar sağlayamadığını düşünerek eski şeyleri tekrar gözden geçirdi.
Tencent'in kısa videolar için tutkuları herkes için aşikardı. Ren Yuxin, PCG'yi devraldığından beri, Weishi'ye "30 saniyelik arkadaş çevresine" ve videolu kırmızı zarflara erişim izni verildi; aynı zamanda, Tencent her zaman Kuaishou'nun çeşitli finansman turlarında yer aldı. Geçen Eylül ayında bir röportajda Ren Yuxin, Microvision'un Tencent'in kısa videosunun başarısını veya başarısızlığını belirleyen önemli bir ürün olmadığını vurguladı ve bu da çeşitlendirilmiş ürün düzeninin bu yolda Tencent'in ürün fabrikasının ana taktiği olacağını gösteriyor.
Bununla birlikte, Douyin Kuaishou ve Weibo'nun bulunduğu pazarda, oldukça aktif yeni bir kısa video paylaşım topluluğu oluşturmak çok zordur. Video numarası, ürün deneyimi öncüler tarafından tanımlandığı için tam olarak şikayet edilmektedir.
Aktiviteyi artırmak için, video hesabı birçok ünlüyü, KOL'u ve marka hesabını girmeye davet etti. Bu aslında WeChat'in kararlılığını yansıtsa da, aynı zamanda erken kamu hesabı gibi pasif öneriler nedeniyle video hesabını büyütmekten ziyade Weibo'nun ilk ünlü drenaj stratejisinin bir devamıdır. Zhang Xiaolong'un bir Weibo'yu yeniden yaratma ilk niyeti kesinlikle olmasa da, video hesabının bilinçli olarak geçmişte kapalı WeChat'ten farklı bir öneri ve dağıtım mekanizması oluşturduğu inkar edilemez.
Aynı zamanda, tıpkı yılın küçük programı gibi, video hesabı da yepyeni içerik formu nedeniyle doğal olarak trafik kar payının temel yargısına yol açıyor. Oluşturucunun geri bildirimlerine göre, "Bunu yapma şansınız olmayabilir, ancak yapmazsanız şansınız olmayacak. Fırsat çok yaygın bir psikolojik beklentidir.
Lin Shao, video hesabının içeriği ve Zhang Xiaolongun halka açık dersleri hakkında birebir analiz yaptı. Video hesabının WeChat ekosistemine bağlanabileceğine ve mevcut WeChat trafiğinin hızla artırılabileceğine ve yarı açık kare mekanizmasının da video hesabının güncellenebileceğini belirlediğine inanıyordu. Hedef kitleye verimli bir şekilde ulaşın, "iyimser bakın, video hesabının gelecekteki alanı resmi hesaptan daha küçük olamaz".
WeChat'in devi, Çin'in sosyal ağında istikrarlı bir şekilde birinci sırada yer aldı, ancak verimli bir şekilde nasıl bağlanılacağı ve ulaşılacağı her zaman WeChat'in temel amacı olmuştur. Aynı zamanda, buna dayalı herhangi bir değişiklik, kar payları ve fırsatlar getirecektir.
Aslında, 2017'de başlatılan mini programları karşılaştırmak isterseniz, mini oyunlar, grup dağıtımı ve diğer oyunlar WeChat'in ticari lansmanı için önemli dönüm noktaları haline geldi. Daha sonra trafik temettüleri azalmış olsa da, mini programlar kurumsal hizmetlere, yiyecek içecek hizmetlerine ve devlet işlerine hizmet etmeye başladı. B tarafı sistemini bekliyorum, ancak 2019 boyunca mini programın getirdiği işlem hacmi hala 800 milyar yuan'a ulaştı.
Resim / Görsel Çin
Video numarasının ana içerik formu henüz görünmüyor. Kullanıcılar, video hesabında akşam yemeği ve spor rutinlerini göstermek için sadece ünlüleri tarayamaz, aynı zamanda yapacak hiçbir şeyi olmayan arkadaş çevrelerindeki izolasyon günlüklerini de görebilirler. Video numarası henüz tam olarak açılmadı, ancak potansiyeli küçük değil. Örneğin, Lin Shao'nun yakın zamanda yaptığı bir video etkinliği 2.000'den fazla beğeni ve 100.000 görüntülemeye ulaştı.
Uzun vadede, trafik temettülerinin tükendiği gerekçesiyle trafiği toplamaya istekli olan marka sahipleri veya içerik oluşturucular için, sosyal zincirlerin iki yönlü tanıtımına ve bilgi akışına dayanan video hesaplarının bir dereceye kadar Shake fast'dan daha iyi bir şansı olabilir, özellikle Resmi hesap için, resimlerin ve metinlerin açılma oranı, kısa videolarınkinden çok daha düşüktü; bu, oluşturma araçları ve kanalları için minimum eşiği açmaya eşdeğerdir ve WeChat'i destekleyen 1 milyar trafik vardır.
Öte yandan, WeChat resmi hesapları, WeChat ödemesi ve küçük programlar, kapalı bir özel alan trafiği döngüsü oluşturabilir ve video hesabı teorik olarak başka bir içerik erişim biçimini tamamlayabilir. WeChatin video numaralarına ilişkin niteliksel ve kullanıcı deneyimi takibinden bağımsız olarak, video numaraları için altın bir hücum çoktan başladı. Daha önce LV, Prada, Dior gibi marka sahipleri video hesabına birbiri ardına giriyorlardı ve kullanıcılar, markanın video hesabındaki reklam filmiyle ilgilendikleri sürece, satın alma işlemini tamamlamak için doğrudan markanın mini program flash mağazasına girebiliyorlardı.
Başka bir küçük program mı?
Video hesabının mevcut biçimi çok erken ve basit olduğundan, çoğu katılımcı bir büyüme yolu bulamadı. Şimdiye kadar, video hesabındaki tek "popüler stil" Ah Miao adlı genç bir iş adamı tarafından başlatılan # 2020 # oldu. Bu aynı zamanda video hesabında kullanıcı tarafından başlatılan ilk operasyonel etkinliktir.
Aslında 20'li yaşlarında olan A Miao için video hesabı açmanın özel bir nedeni yok. İş geçmişinden geliyor ve kendini paylaşmaktan hoşlanıyor. Salgın sırasında, video hesabının dahili test iznini aldıktan sonra psikolojik uygulamada çalışan Amao, video hesabında neler yapabileceğini düşünerek aynı gün grupları çekip insanları kodlamaya başladı. Yaklaşık 50 kişi buldum. Arkadaşlar, 2020'yi nasıl dört gözle bekleyeceklerini konuşsunlar. "
Sabah saat 5'de kalkın, 5 çekim yapın ve çalışmayı bitirin ve ardından sohbet grubundaki arkadaşlarınızı röleyi aramak için daire içine alın, buz kovası yarışmasını taklit edin, # 2020 Video hesabında solitaire şeklinde yayıldığına inanıyorum. Ocak ayının sonundaki kapalı beta sürümünden bu yana, bu aynı zamanda video numarasının ilk büyük ölçekli etkinliği. Ah Miao'nun arkadaşlarına ek olarak, saat onda okuyan Yang Tianzhen, Lin Shao, Wu Xiaobo Channel ve Chen Xuedong gibi büyük ve ünlüler de var.
Başlangıçta Weibo'da böyle bir yoklama meydan okuması yapmayı düşünmeme rağmen, Weibo'da bu kadar "güçlenmemiş" olduğumu düşünürsek, Ah Miao bu konuyu video hesabına koydu: "İlk başta, hiç olmasa bile Çemberde hiçbir şey yok ".
Şimdiye kadar, # 2020 # video numarasında 800'den fazla dinamik var. Buna karşılık, 2013 yılında, Weibo'nun Guo Meimei olayı üzerine tek başına 800.000'den fazla tartışması vardı. Bu etkinlik sadece bir düzine hayranı Ah Miao'ya getirdi, "Bu Weibo'ya benzemiyor, aslında yeni başlamış bir evren ve herkes hayranlarını artırmak için içeriğe güvenebilir."
Video hesabı ile WeChat arasındaki ilişki, Stories to Instagram ile benzerdir. Hikayelerin bir yönlendirme mekanizması yoktur, bu nedenle bu ürünün bir olayı Weibo gibi ulusal bir konuya ayırması zordur, ancak rolü Instagram kullanıcılarının aktivitesini artırmaktır.
Peng Kan'ın da video hesabı hakkında benzer hisleri var. Ona göre, video hesabının diğer kanallardan daha iyi olup olmadığını söylemek zor. Bir dakikalık video oynatma çekilemez ve buna karşılık gelen operasyonel teşvikler yok, "hala belirsiz." Bonus, WeChat ekosisteminin genel bağlantısına daha fazla yansıyabilir.Video hesabı tek bir tıklama ile Anlara iletilebilir.Şu anda, resmi hesabın içe aktarma bağlantısı da video hesap arayüzünde verilmektedir.Uzun vadede, resmi hesabın açılış oranındaki düşüş bir sorun olabilir. İyi bir çözüm, özellikle Peng Kan gibi içerik girişimcileri şimdiden tüm grafik içerikli videoyu yapmaya hazırlanıyor.
Bir bakış açısı, Zhang Xiaolong'un video hesabının başarısının anahtarı olacağı yönünde. Ürün yöneticisi Zhang Xiaolong, teknolojik özgürlüğe ve kapsayıcı trafiğe inanıyor. WeChat'te geçen 9 yılda, bu, mini programlar ve resmi hesaplar gibi çoğu ürünün idealler ile gerçeklik arasında gidip gelmesinin ana nedenlerinden biri olmuştur. Örneğin, Zhang Xiaolong, "resmi hesap medya için değildir "İnsan" görüşü birçok kez tekrarlandı. Yeni rekabet turunun özü, esas olarak kullanıcı zamanına yönelik rekabettir. Örneğin, APP fabrikasının bayt atma dokunaçları, ot yetiştiren topluluklardan çevrimiçi eğitime genişletildi. Bu yılın başında, Douyinin aylık canlı resmi duyurusu 400 milyonu aştı ve "King of Glory" nin hikayesi, aylık canlı olarak 1 milyar tiyatro gişesini kaptı. WeChat'in bunu tekrar etmesi imkansız değildir.
Guosen Securities kısa süre önce, WeChat'in mevcut sosyal reklamcılık temel para kazanma yöntemleri ile Moments of Friends ve Official Accounts'un bir doygunluk dönemine girdiğini tahmin etti.Uzun vadede, video hesapları gibi yeni işletmelerin potansiyel reklam değerinin "on milyarlar" düzeyinde olacağını tahmin ediyor. Bu, kısa videodan para kazanma özelliklerinin mantıksal bir uzantısına dayanmaktadır. Aslında, 2019'da Tencentin tüm yıllık reklam geliri 68.377 milyar yuan iken, Bytedancein reklam geliri aynı dönemde 120 milyara ulaştı. Ülkenin neredeyse yarısını öldüren Douyin, şüphesiz en büyük artış. Mevcut Tencent ve WeChat için bu şüphesiz daha gerçekçi bir düşüncedir.
Uzun vadede, WeChat'in ekolojik evrimi teşvik etmek için bir yayın balığına ihtiyacı var ve video hesabı, tıpkı o zamanlar Hikayelerin Instagram'a yaptığı gibi WeChat ekosistemindeki katılaşmış ekolojiyi harekete geçirerek tam da bu konumda duruyor. WeChat ekosisteminde en azından "kullanıcı kullanım süresi yüzde birkaç artabilir" hedefine de ulaşabilir.
Gerçek şu ki, bazı insanlar sektörde 100.000 değerinde "bir video hesabı oluşturmanın tam vakasını" oynamaya başladı. "Diğer platformlardaki birçok oyun aslında video hesabında tekrar oynatılabilir." Zevksiz hale gelen Weibo hikaye fonksiyonunun aksine video hesabı, dağıtımın bir parçası olarak istikrarlı bir sosyal ilişki zincirine sahiptir.Bu, kare ve medya niteliği haline gelen Weibo'nun sahip olmadığı bir avantajdır.
WeChat resmi hesapları, WeChat ödemesi ve kurumsal WeChat'in halihazırda oluşturulmuş kapalı döngüsüyle işbirliği yaparak, video numarası bulmacasını dolduran WeChat bir kez daha süper bir uygulama olasılığına sahip olacak. Buna ek olarak, Şubat ayının sonunda Mini Program canlı yayınının resmi genel beta sürümü ve WeChatin kendi kendini arama yorum mekanizmasının daha da iyileştirilmesiyle WeChat'in temel bir işletim sistemi olarak değeri bir kez daha tamamlandı. Uzun vadede, bir video hesabının eklenmesi, her bireyin veya markanın kendi çevrimiçi mağazasına ve üyelik kulübüne sahip olmasını sağlayacaktır.Kullanıcılar günlük eğlencelerinin neredeyse çoğunu WeChat'te tamamlayabilirler ve her şey WeChat ile "bağlantılıdır".
Tabii ki, öncül video numarasının yapılıp yapılamayacağıdır. Birçok kullanıcı, video numaralarının son dahili testlerinin daha da serbestleştirilmeye başladığını bildirdi. Ancak genel olarak, mevcut WeChat fikri hala belirsiz. Douyin, Kuaishou veya diğer başarılı içerik topluluklarının yapısını karşılaştırırsanız, bu, yüksek kaliteli içeriğe ve içerik oluşturucuların kaynaklarına doğru bir eğilim ve belirli bir düzeyde altyapı inşası gerektirir.
Mini programın 2017 genel beta programında, "tüm hayvanların ve bitkilerin ormanda özgürce büyümesine izin vermek" amacıyla Zhang Xiaolong'un, mini programın lansmanının ilk aşamasında çok fazla para kazanma kaynağı açmadığını, böylece trafik kar payını aşmamak ve kullanıcı deneyimine zarar vermemek olduğunu belirtmek gerekir.
Bu sefer video hesabı aynı ... Şu anda video hesabındaki 1 dakikalık kısa video sürüklenemiyor ve resmi bir aptal çekim ve düzenleme bileşeni yok. Birçok markanın video hesabını canlı yayın odasına bağlamayı beklediği yol henüz açılmadı. Görüşülen bazı kişiler WeChat'in bu geri bildirimleri toplayacağını ancak "iletişim yanıtı olmadığını" söyledi.
Resim / Görsel Çin
Üç yıl önce, mini programlar WeChat ekosistemi ile olan bağları ve daha hafif biçimleri nedeniyle bir grup altın arayıcıyı cezbetti. Bununla birlikte, bugün bakıldığında, uygulama Zhang Xiaolong'un iradesine daha çok bir dönüş: araçsallaştırma ve B-terminalleştirme. Aslında, 2019'da WeChat Açık Sınıfı'nın açılışı kadar erken bir zamanda, Zhang Xiaolong, trafik temettülerinin değer yaratmayacağını ve 500 milyon kişi ona ürün yapmayı öğretmek istese de, kendisine ve ekibine daha çok inandı. Profesyonel yargı".
