Neden birçok insan "konumlandırma teorisi öldü" diyor
Resim kaynağı @unsplash
Metin Zhong Ming, Dijital Entegre Pazarlama Uzmanı Kıdemli Başkan Yardımcısı, Röportaj Kangdi, yazar Zhou Zaian
Aşağıdakiler tam metnin ana noktalarıdır:
1. Konumlandırma teorisinin kurulması için iki ana öncül varsayım vardır, ancak bu iki ana varsayımın temeli artık gevşetilmiştir;
2. "Beyin yıkama" konumlandırma çıktısı büyük ölçüde güçlü geleneksel medyaya bağlıdır, ancak bu medya ortamının temeli artık temelde çökmüştür;
3. Konumlandırma teorisi tüm kategoriler için uygun olmadığı gibi, marka oluşturmanın ileri aşamasına da uygun değildir;
4. Çin pazarı son derece geniştir ve talep seviyeleri de karmaşık ve çeşitlidir ve konumlandırma teorisi "ölü" olmaktan uzaktır;
5. Mobil İnternet ortamında, fisyon iletimini tamamlamak için konumlandırmanın iletim çıktısının yükseltilmesi ve kaydırılması gerekir.
Pazarlamacıların çeşitli kamusal ve kamuya açık olmayan tartışmalarında, bu tür tartışmalara neden olan "konumlandırma" gibi bir pazarlama teorisi hiç olmamıştır.
Güçlü canlılığa sahip bir teori olarak konumlandırma teorisi, birçok pazarlama problemini etkili bir şekilde çözebilir. Ancak herhangi bir teorinin sınırları vardır. Ambalajın "evrensel bir teori" içinde konumlandırılması, kasıtlı veya kasıtsız olarak yanıltıcıdır.
Konumlandırma teorisine gelince, ona inananlar çok yüksek, şüphe duyanlar ise gereğinden fazla düzeltiliyor ve gözyaşları bundan kaynaklanıyor. Her durumda, Ai Reese ve Jack Trout 1960'larda ve 1970'lerde bir dizi ilgili makale yayınladıktan sonra, konumlandırma pazarlama endüstrisinde tartışmalı bir konu haline geldi. Mobil internetin yaygınlaşması, tüketici davranışları ve iletişim ortamındaki değişikliklerle birlikte, konumlandırma tartışmaları özellikle son yıllarda yoğunlaştı.
Aslında, Çin'deki tüketici davranışı ve marka iletişiminin mevcut ekolojisi, yarım yüzyıldan uzun bir süre önceki teoriden temelde farklıdır. Konumlandırma teorisinin öncülü gevşetildi Daha zor olan, konumlandırma konseptinin katı çıktısı için medya ortamı temelinin çökmüş olmasıdır.
1. Neden birçok insan "konumlandırma öldü" diyor?
Konumlandırma teorisi, pazarlamayı tüketicilerin zihnini ele geçirme savaşı olarak görür.Markalar, güçlü bir rekabet avantajı elde etmek için belirli bir kategoride birinci (veya ikinci) konumda yer almalıdır. Bu argüman dayanmaktadır İki öncül varsayım:
Önerme Hipotezi 1: Tüketici davranışı hipotezi. "Tüketici ürünleri düşünme, marka ile ifade edilir. " Örneğin içecek alırken önce kola, meyve suyu veya maden suyu içmek isteyip istemediğinizi düşünürsünüz, kola kategorisini seçtiğinizde direkt olarak bir şişe Coca-Cola istediğinizi söylersiniz.
İkinci varsayım: Tüketici algısı hipotezi. Tüketicilerin sınırlı zihinsel alanı vardır ve sonunda yalnızca birinci veya ikinci kategoriyi hatırlayacaklardır. Örneğin, Coca-Cola ve Pepsi dışında tüketiciler diğer Coke markalarının ne olduğunu bilmiyorlar.
Bu, geleneksel yüksek asimetrik bilgi çağında geçerlidir. Bununla birlikte, bugün, bu iki büyük öncül varsayım gevşemeye başlıyor, bu nedenle sektörde birçok "konumlandırma ölü" var.
İçtiğiniz birçok butik birayı, banyonuzdaki göz kamaştırıcı banyo malzemelerini düşünün, marka adını mutlaka hatırlamayabilirsiniz. Bir yaprak sonbaharı bilir. Bilgi oldukça simetriktir ve seçimler büyük ölçüde zenginleştikten sonra, kişiselleştirilmiş ve çeşitlendirilmiş tüketim bir trend haline geldi ve çok sayıda niş marka ortaya çıktı.
Bu tüketicilere yol açar "Kategoriyi markayla ifade etme" gerekmez , Yalnızca kategorinin birinci (veya ikinci) markasını tüketemez. Perfect Diary, Huaxizi ve HFP gibi markaların roket benzeri yükselişi ve Sydney ve Zhang Dayi gibi İnternet ünlü giyim markalarının patlaması konumlandırma teorisi ile açıklanamaz.
Etkileşimli ortamdaki bilgi yayma ve değişiklikler, tüketici davranışındaki değişiklikleri tersine yönlendirmiştir. Xiaohongshu'da notları okumak, WeChat ile ilgili makaleler okumak ve Douyin'de videolar izlemek, her türlü az bilinen "patlayıcı ürün" ile ekilebilir ve hatta okuduktan sonra çim bile çekebilirsiniz. Geleneksel çağda bu hayal bile edilemez.
Bununla birlikte, bir marka lider olduğunu söylerse ve bir ürün daha fazla kişi tarafından seçildiğini söylüyorsa, tüketiciler büyük olasılıkla ekilmeyecektir çünkü bu mobil İnternet çağı bağlamında değildir.
2. Konumlandırma teorisi gerçekten bir "ölü nokta" mı?
Konumlandırma teorisine büyük ölçüde meydan okunmasına rağmen, buna inanıyoruz Konumlandırma teorisi "ölü" olmaktan uzaktır ve konumlandırma teorisinin değeri için hala büyük bir alanı vardır.
neden?
Çin pazarı son derece karmaşık ve çeşitlidir. Geniş çevrimdışı pazarda, çoğu tüketici hala tüketim davranışlarında en iyilerden biri ilkesini takip ediyor ve hala "tedarikler hakkında düşünüyor ve bunları marka olarak ifade ediyorlar."
Alibaba Group'un eski genelkurmay başkanı Zeng Ming, "Akıllı İş" te Çin'in sadece hızla değişen bir pazar değil, aynı zamanda çok dengesiz bir pazar olduğuna dikkat çekti. İş dünyasında, politika ortamında ve ekonomik yapıda meydana gelen teknolojik değişiklikler ve değişikliklerin getirdiği büyük değişiklikler sadece sert değil, aynı zamanda hızlıdır, bu nedenle birden fazla geliştirme döngüsü genellikle bir noktada üst üste bindirilir. Zeng Ming, Çin pazarının mevcut gelişimini özetlemek için "üç dalga üst üste binme" yi kullandı. Özellik.
Oldukça karmaşık ve zengin Çin pazarında, marka tanınırlığı oluşturma aşamasında, doğru şekilde uygulandığı sürece, konumlandırma teorisi şirketlerin pazarlama sorunlarını verimli bir şekilde çözmelerine yardımcı olabilir. Bununla birlikte, konumlandırma teorisini uygulamadan önce, kör noktalarının nerede olduğunu bilmeniz ve güçlü yönlerinizi kullanmanız ve zayıflıklardan kaçınmanız gerekir.
1. Ürün kategorisinin kör alanı
Konumlandırma teorisi tüm kategoriler için geçerli değildir. Örneğin Google, Apple, Amazon gibi yabancı markalar ve Ali, Tencent, Bytedance, Xiaomi gibi yerli markalar konumlandırma teorisi ile açıklanamaz çünkü bu firmalar kendileri bir iş geleceği inşa ediyorlar ve geçmişin teorik çerçevesi uygulanamıyor. Lüks ürünler ve güzellik ürünleri gibi nispeten yüksek karar verme eşiklerine sahip tüketici ürünleri için bile konumlandırma teorisi geçerli değildir.
2. Marka aşamasında kör bölge
Konumlandırma teorisi, tam bir marka oluşturma teorisi değildir, en azından marka oluşturmanın ileri aşamasına uygulanamaz. Teorik sınırlamalar nedeniyle, markalar genellikle konumlandırmayı dışa aktarırken "konumlandırma kavramı + güvenilirlik + sıcak satış" şablonuyla yalnızca ikonik reklam kopyası oluşturabilirler. Bununla birlikte, bu tür bir reklamcılığın, kullanıcı duygularının, duygularının ve tutumlarının "yüksek" rezonansını çözmek zordur. Sipariş sorunları ".
3. İletişim stratejisinin kör alanları
Konumlandırma teorisi, 1.0'ın geleneksel iletişim çağında inşa edildi ve iletişimin kendisinden çok az bahsediliyor. Bilgi stratejisi perspektifinden bakıldığında, onlarca yıldır değişmeden kalan kavramlar ve katı sözcükler, mobil İnternetin iletişim ortamından kopmuştur. Aynı bilgiler her platformda ayrım yapılmadan tekrar edilirse sonuç almak zordur.
3. Mobil İnternet çağında konumlandırma nasıl uygulanmalıdır?
Geleneksel medya çağında markalar, bir gecede deniz, kara ve hava yoluyla "konumlandırma söyleminin" tam ölçekli bir bombardımanını gerçekleştirebilir ve tekrar tekrar beyin yıkama uygulayabilir. Bugün, bir marka "ulusal beyin yıkama" etkisine ulaşmak istiyorsa, yatırımı geçmişin on katından fazla olabilir.
Geleneksel medyanın erişim verimliliği azalmış, dijital ve parçalanmış medya hakim hale gelmiştir, ancak çok sayıda marka konumlandırma ve iletişim çıktı yöntemi hala geleneksel beyin yıkama reklamcılığı çağında kalmaktadır.
Konumlandırma teorisine inanan birçok markaya hizmet ettik ve bu markaların iletişim ve uygulama düzeyinde çok acı verici olduğunu gördük. Konumlandırma kavramının yaygınlaştırılması gerektiğinde, fonları kaynaklara göre bölmenin ve çeşitli kanallarda yüksek frekanslı sabit yayın yapmanın pek fazla yolu olmadığı görülmektedir. Markanın kendisi de bu tür reklamcılığın etkinliğinden şüphe ediyor.
Çıktıyı konumlandırmanın geleneksel "beyin yıkama" yöntemi son derece güçlü geleneksel medyaya bağlıdır ve bu tür medya kanallarının temeli temelde çökmüştür.
Peki, mobil İnternet çağında, konumlandırma nasıl çıktı olmalıdır? Bazı düşünceler ortaya koyuyoruz ve sizinle tartışıyoruz.
1 , Konumlandırma çıktı yöntemini yükselterek yayılma ve bölünme
Lider, özgün, klasik, daha çok insanın seçmesinin yanı sıra konumlandırmanın çıktısı ... Geleneksel medya çağında hakim olan modüler ve tek boyutlu sloganlar için başka olasılıklar var mı?
İşte göstermek için yaptığımız küçük bir ayçiçeği vakası.
İlk üç çocuk ilacı olan Xiaokuihua, 999 ve Sanjing arasında yalnızca Xiaokuihua'nın sadece çocuk ilaçları üreten tek marka olduğunu ve diğerlerinin yetişkin ve çocuk ilaçlarını karıştıran markalar olduğunu gördük. Konumlandırma söylem sistemine göre Xiaokuihua'nın çocuk ilaçları kategorisinde ilk tüketici aklını işgal etmesi bekleniyor.
Bununla birlikte, liderler ve sıcak satış referansları açısından bir marka iletişim stratejisi oluşturmadık, ancak çıktı fırsatları bulmak için tüketicilere geri döndük. 2016'da, derinlemesine araştırmamız sırasında, halkın (ve hatta bazı doktorların ve politika yapıcıların) çocukların ilaçları konusunda zayıf bir anlayışa sahip olduğunu gördük. Bir gerçek şudur ki, çocuklar için ilaç kıtlığı, çocukluk hastalıklarının tedavisinde çok sayıda yetişkin ilacının kötüye kullanılmasına yol açmıştır ve bu da her yıl yaklaşık 30.000 çocuğun uygunsuz ilaçlar nedeniyle sağır olmasına neden olmaktadır.
sonra, Kamu refahı perspektifinden kategori eğitimini teşvik etmek, yalnızca kategori geliştirmenin anahtarı değil, aynı zamanda toplumun ve halkın çıkarları için de önemlidir. Doğrudan "yetişkin ilaçlarının kötüye kullanılması, ilacın kırılmasına, doz tahmin edilmesine bağlıdır" gerçeğine saldırarak, öneriyoruz "Çocuklar sizin için küçültülmüş bir versiyon değil - çocukların çocuk ilaçlarına ihtiyacı var" Reklam, halkla ilişkiler, dijital pazarlama ve kanal terminal faaliyetlerinin kapsamlı entegrasyonu sloganı, olağanüstü bir iletişim kampanyasını tamamladı. Bu savaşta, resmi medyadan ve on milyonlarca yuan'dan fazla değerde KOL'lardan kendi kendini yayma sağlandı ve genel tıbbi durumdan tüm insanlara etki oluşturuldu.
Bu savaşın çocukların güvenli ilaç eğitiminin ilk yılını açtığını belirtmekte fayda var.Sadece Xiaokuihua'yı tüketicilerin zihnine giren ilk çocuk uyuşturucu markası olma yolunda etkili bir şekilde desteklemekle kalmadı, bundan sonra hükümet yoğun bir şekilde çocukların uyuşturucu Ar-Ge ve üretimini teşvik etmeye başladı. Ve temel ilaçlar listesini açma politikası, çocuklarda sağırlık suçunu da ortadan kaldırdı - ateş düşürücü enjeksiyon.
Mobil İnternet çağında, konumlandırma çıktıları yalnızca katı sözcükler kullanabiliyorsa, tüketici beyin yıkamasını tamamlamaya çalışıyorsa, bunun yalnızca profesyonel tembellik olduğu söylenebilir. Sürekli olarak tüketici içgörülerine dönmeli ve çıktı bölünmesi olasılığını aramalıyız.
2. Madencilik yoluyla Ürünün kendisi Bölünmeyi yaymak
Yeni iletişim ortamında, ürünün kendisi marka için en büyük araç ve aynı zamanda kategori tanınırlığı ve marka tanınırlığı inşa etmek için en iyi ortamdır.Son yıllarda gördüğümüz patlayıcı ürünler, genellikle ürünlerin kendileri "kendilerini" yaptıklarıdır. Ürünün kendisini iyi bir şekilde kullanmak ve bölünme olasılığını yaratmak, konumlandırmanın çıktısını derinleştirmenin anahtarıdır.
Özetledik Ürün fisyonu üç aşamalı roket :
-
Birinci Sınıf Roket Ürün Gücü : Ürünün kendisinin yeniliği veya işlevsel faydaların özü;
-
Dalga oluşturan iki aşamalı roket : Ünlüler kullanıyor, internet ünlüleri zorluyor, satışlar stokta yok ve kafa derileri çılgın;
-
Üç aşamalı roket kendi kendine rüzgar : Güncel güç ve sosyal niteliklerle birlikte gelir, satın aldığınız şey şovda ve kullandığınız şey sergide.
Açıklamak için bir balon maskesi örneği verin:
Birinci seviye roket, maske uygulandıktan sonra kendi kendine köpürüyor ve köpük temizliğinin daha kapsamlı olacağını hissediyor; ikinci seviye roket, Proya'nın Douyin, Xiaohongshu ve Ali platformlarına merkezileştirilmiş ölçekli ekimidir ve bir patlama yerleştirmiştir. Sosyal ağların bombası - yüz ne kadar kirli olursa o kadar çok baloncuk olduğu söyleniyor; bu doğrudan üçüncü aşama roketinin kendi kendine yayılma eğilimini tetikledi ve birçok tüketici bunu kullandı.
Verilere göre Proya balonlu yüz maskesi Temmuz 2019'da "Tik Tok Güzellik ve Cilt Bakım Listesi" nin zirvesine çıkarak 800.000 kutu satarak, Proya yüz maskesi satışlarının 20 milyondan 60 milyona çıkmasına yardımcı oldu.
Tabii ki, piyasadaki çoğu ürün "üç aşamalı bir roket üzerinde oturmayabilir", ancak bu kesinlikle yeni olasılıkların olmadığı anlamına gelmez. Ünlü İnternet markalarının oynanışına bakabilir ve düşünmeye başlayabiliriz.
Zhong Xuegao ve Luzhou Laojiao alkollü bir "parçalanmış dondurma", Perfect Diary and Discovery bir "Explorer Twelve Color Eyeshadow" piyasaya sürdü ve Huaxizi ve Li Jiaqi oyulmuş bir ruj piyasaya sürdü ... Bu sınırlı sürümler veya yenilikçi yeni ürünler etkili bir şekilde yardımcı oldu Yepyeni ve İnternet'teki marka etkinliğini artırın.
Ek olarak, ürünün kendisi de konular ve içerik ve hatta IP oluşturabilir. Örneğin Vinda mendiller, son 7 yıldır "tokluk" algısını güçlendirmek amacıyla mendilleri "gelinlik" olarak kullanmaya devam ederek bir marka IP'sini başarıyla oluşturdu.
Sizin veya sunduğunuz ürünlerin fisyon olanakları nelerdir?
3. Platformun özelliklerini kavrayarak yayılma ve bölünme
Daha önce de belirtildiği gibi, tek bir dile, tek bir resmi içeriğe dayanan, tüm halkın girdi yöntemini yıkamaya çalışan mevcut yayılmada, samimi olmak tembel olduğu için artık yok gibi görünüyor. Elbette, milyarlarca ve on milyarlarca yatırım maliyeti olan yerel zorba markalar lütfen çekinmeyin.
2016'dan bu yana, toplam İnternet reklamı miktarı, geleneksel medya reklamcılığının toplam miktarını tamamen aştı. 2019'da Çin'in en büyük İnternet reklamcılığı gelirlerine bir göz atalım: Alibaba, ByteDance, Baidu, Tencent, JD.com, Meituan Dianping, Sina, Xiaomi, Qihoo 360 ve 58.com. Bu şirketler Çin'in İnternet reklamcılığı payının% 94.85'ini yoğunlaştırmış olsalar da her platformun mantığı çok farklı. Douyin, Weibo ve WeChat'in tümü büyük sosyal kategoriye aittir, ancak içerik formları ve kullanıcı davranışları birbirinden farklıdır.Tmall ve JD daha da bağımsızdır.
Ortam toprağı değişti Konumlandırma çıktısı hala yalnızca katı sözcüklere, tek yönlü ve tekdüze içerikli malzemelere dayanıyorsa, bu platformlarda bir fark yaratmak zor olabilir.
Büyük sosyal platformların ortaya çıktığı temettü döneminde, birçok yeni ve son teknoloji marka, belirli bir platforma odaklanmak için sınırlı kaynakları yoğunlaştırdı ve patlayıcı bir büyüme elde etti.
Birkaç örnek vermek gerekirse, HFP'nin geliri kuruluşunun üç yılında 1 milyarı aştı ve trafik temettü WeChat resmi hesabından geldi. 2016 ve 2017'deki hızlı patlamada, WeChat resmi hesabına yoğun bir şekilde yatırım yaptılar ve halkın övgü dalgasına 100 milyondan fazla yatırım yaptılar. Perfect Diary ve Zhong Xuegao, Xiaohongshu'dan başladı; yarım dönümlük çiçek tarlası Douyin'den kâr payı aldı; Kızıl Dünya, canlı yayın yoluyla yeniden popüler oldu.
Şu anda, çeşitli platformların oynanışında yetkin olan bu markalar, hala artan platform trafik maliyetleri ve temettülerin tükenmesi sorunuyla karşı karşıya ve yeni ve daha verimli entegre promosyon modelleri bulmaya çalışıyorlar. Öyleyse, çeşitli platformlara büyük miktarlarda verimsiz, birleşik ve katı iletişim materyalleri yatırarak verimlilik nasıl yüksek olabilir?
Uygun bir platform bulmak ve tüketicilere ulaşmak için promosyon stratejisi ve "önlemleri platform koşullarına uyarlama" araçlarını kullanmak her marka için cevaplanması gereken bir sorudur. Konumlandırmaya inanan markalar için bu son derece zor, konsepti yükseltmek, söylem sistemini yükseltmek ve tanıtım düşüncesini değiştirmek acil.
Tek yönlü çıktının geleneksel medya toprağı çöktü, konumlandırma teorisi hala rekabetçi stratejilere rehberlik edebilir, ancak konumlandırmanın iletişim çıktısının 2.0 ve 3.0'a yükseltilmesi gerekiyor. Sizinle belirli iniş hakkında görüşmek istiyoruz, bir mesaj bırakmaya hoş geldiniz.
