Koç'un Çin'e girmesinden bu yana geçen 15 yıldaki ilk gösterisi, ne göstermek istiyor?
8 Aralık akşamı saat 8'de, yüzlerce kişi Shanghai West Bund Sanat Merkezi'nin önünde toplandı. Toplam 10.800 metrekarelik inşaat alanına sahip bu küp, aslen devlete ait bir 5703 fabrikası damgalama atölyesiydi. 1989'da inşa edildi. Dönüşümden sonra, Şanghay'daki büyük ölçekli sergiler ve kültürel etkinlikler için popüler bir mekan haline geldi. Xuhui Bölgesi, West Bund Kültür ve Sanat Gösteri Bölgesi'nin çekirdeği olarak kabul ediliyor. .
Çitin etrafında toplanan yaklaşık yüz hayran ve fotoğraf medyası, yaklaşan yıldızları çekmeyi bekliyordu: Chloë Grace Moretz, Suwon Kiko, Xu Weizhou, Kunling. Öte yandan, ülkenin dört bir yanından medya ve blog yazarlarının yanı sıra alışveriş merkezi yöneticileri ve "sahip" olarak adlandırılan marka temsilcileri, soğuk havadan şikayet ederek girişe yığıldı.
New York marka Coach, Çin'e girişinden bu yana geçen 15 yıl içindeki ilk büyük şovuna ev sahipliği yaptı ve sonbaharın ilk serisini yayınladı. Vogue, WWD ve diğer uluslararası moda medyası, haber yaparken genellikle bu gösteriye "Koç 1941" olarak atıfta bulunur - bu, yaratıcı yönetmen Stuart Ververs'ın göreve gelmesinden sonra yeni bir konsepttir ve markanın ardından 2015 yılında yaratılış yılını ekler. Kış, daha üst düzey ve daha genç bir imajla ilk kez Moda Haftası'nda göründü. Aynı zamanda, bu 77 yaşındaki marka, Coach için markayı canlandırmak için önemli bir adım olarak kabul edilen eksiksiz bir hazır giyim koleksiyonunu ilk kez sergiledi. Bugün, Coach 1941 artık mağazadaki bölümlere yerleştirilmiyor. "Çünkü bir süre sonra bunun gereksiz olduğunu gördük. Tüm ürünlerimiz New York tarzında genç ve pozitif. Belirli bir ürün serisini vurgulamaya gerek yok." Coach Hong Kong Plaza amiral gemisi mağazası "Curiosity Daily (www.qdaily.com)" ile tanışan bir memur.
Ancak Coach markasının CEO'su Joshua Schulman'ın podyumda söylediği gibi, "Coach 1941", markaya "halo etkisini" getirmenin ve insanların bunun sadece el çantası olmadığını fark etmelerinin anahtarı olmaya devam ediyor.
8 Aralık gecesi şov, 1970'lerin New York sokakları gibi kuruldu - ana renk tuğla kırmızısı, dikey bir beton platform mekanı ikiye ayırdı ve üstüne trafik ışıkları, posta kutuları ve telefon kulübeleri dikildi. . Koyu sarı renkli Buick iki yolun her birine park edilmişti. Misafir koltukları, arka tarafta 70'lerden Coach çantalar için kağıt reklam afişi ile her iki tarafta düzenlenmiştir. Yolun sonunda neon tüplerle ana hatları çizilen bazı dükkan işaretleri var: filler ve kartalların çizgi film resimleri, Owl Restaurant, Oyster Bar, Roseland.
Tabelanın altında, beyaz LED ekranda üç satır siyah yazı parladı: "Coach Lights Up Shanghai". Aynı yazı tipi Coach Hong Kong Plaza amiral gemisi mağazasının kapısında, Bund'un yanındaki Aurora Binasının devasa LED dış duvarında ve aynı gece davet mektubunda da belirdi.
"XX Çin'i Seviyor", moda markalarının son iki yılda Çin'de büyük ölçekli etkinlikler düzenlemesi için neredeyse sabit bir cümle kalıbı haline geldi. Bain Consulting'in 2018 yıllık raporuna göre, Çinli tüketicilerin küresel lüks pazarına katkısı% 33'e, 2025'e kadar ise% 45'e yükselecek. McKinsey ve moda iş dünyası medyası BoF tarafından yayınlanan ortak bir raporda, önümüzdeki yıl Çin'in ABD'yi geçerek dünyanın en büyük moda tüketici pazarı haline geleceği belirtildi.
Coach için Çin pazarının çekiciliği daha da belirgindir. On yıl önce, distribütörlerinin kontrolünü geri aldı ve şimdi ülke çapındaki mağaza sayısı 190'a ulaştı. 2008 yılında Çin pazarında yıllık 50 milyon ABD doları olan toplam satışla karşılaştırıldığında bu yıl bu rakam 600 milyona ulaştı. Bununla birlikte, Coach'un 4,2 milyar ABD doları olan küresel geliri ile karşılaştırıldığında, Çin pazarı% 15'in altındadır. Bu, birçok rakiple karşılaştırıldığında Coach'un buradaki pazar potansiyelinin tam olarak gelişmediği anlamına gelir.
Gösteriye hazırlanmak için kreatif yönetmen Stuart Ververs Şanghay'da bir hafta geçirdi. Coach'un ana şirketi Tapestry Group'un başkanı Victor Luis, büyük gösteriden üç gün önce Şangay'a geldi, Şanghay Belediye Parti Komitesi ve diğer hükümet yetkilileriyle görüştü, yerel perakende ekibi ile görüştü, "sahiplerle" görüştü ve mağazayı ziyaret etti.
Bu sefer, özellikle Coach Hong Kong Plaza'nın amiral mağazasında daha uzun süre kaldı. Ekim 2015'te orada, 150-600 yuan kişiselleştirilmiş aksesuarları ve bazı ürünler için baskı hizmetlerini 15-20 dakika içinde özelleştirebilen bir "El İşçiliği Çubuğu" (Zanaat Barı) açıldı. Sadece iki gün önce, mağazanın ana girişinin sağ tarafında ipek eşarplar, süs eşyaları ve daha düşük birim fiyatlı diğer ürünlerin sergilendiği süslü bir duvar vardı Victor Luis müşterilerin nasıl tepki verdiğini öğrenmek istedi.
8:30 civarı, podyum resmen başladı. Film müziği, 70'li yıllarda Amerikalı rock şarkıcısı Alice Cooper'ın şarkılarını seçti. Platform yüksek topuklu botlar giyen modeller gösteriye girdi. Kızlar lüks ve gündelik renkli kürkler veya deri ceketler giydiler, bunlardan bazıları ışıltılı altın ipek ipliklerle serpiştirilmiş zarif yarı saydam baskılı elbiselerle eşleştirildi. Oğlanlar deri pantolon ve deri ceketlerin yanı sıra boyalı desenli tiftik kazaklar giymişler.
En büyük vurgu hala el çantaları. Daha sıkı hale getirilmişlerdi, çocuğun belinin arkasına asılıyorlardı ya da kızın kalçasının yan tarafına asılmışlardı. Dinozor "Rexy" baskılar veya kolye şeklinde defalarca görünmeye devam ediyor. Bu "dişi" Rex Tyrannosaurus'un Coach'un marka geleneğiyle hiçbir ilgisi yok, sadece yaratıcı yönetmen Stuart Ververs tarafından 2015'te "Coach 1941" i ilk lanse ettiğinde eklenen bir çizgi film görüntüsü. Daha sonraki satış performansı ve sosyal medya geri bildirimleri, bir zamanlar çantalarla dolu olan Coach Logosunun dışında bir eğlence ve tazelik hissi sağladığını ve gençlerin ilgisini çekebileceğini doğruladı.
"Rexy" ayrıca Coach'un yerelleştirmeyi vurgulaması için bir kolaylık sağlar. Grafik tasarımcı Guang Yu, ressam Zhu Jingyi, heykeltıraş Sui Jianguo ve müzik grubu YETI OUT, Rexy'nin imajını kendi yöntemleriyle yeniden tasarlamaya davet edildi. Sonunda kazaklar, ceketler, çantalar ve ayakkabılar üzerinde görünen baskılara dönüştürülürler.
Ancak çoğu izleyici için bu yerelleştirilmiş unsurlar o kadar açık olmayabilir. Daha sezgisel olan "New York stili" dir. Podyum açılıştan 15 dakika sonra bitiyor. Yolun sonunda daha fazla neon tabela yanıyor. Siyah yelekli ve beyaz gömlekli bazı garsonlar, Brooklyn Lager (Brooklyn birası) ile bir arabayı iterken dışarı çıktılar, "Koç Mısır" yazan patlamış mısır, dinozorlu peynir kızartması ve sosisli. DJ DJ'i çalmaya başladı, devasa bir gümüş disko döner ışık tavana sayısız ışık spotu koydu ve kalabalık DJ kabinine ve neon ışıklarına doğru toplandı.
Grafik tasarımcı Guang Yu, sadece bir trafik ışığı direğinin altında durup izleyerek kalabalığın önüne geçmedi. Bu sefer Coach'un ilk "C" harfini dinozor Rexy'nin kükreyen kafa profiliyle birleştirdi ve dişlerle bir "C" logosu tasarladı. Coach'un onu bulacağına biraz şaşırmıştı, ancak diğer tarafa nedenini sormadı: "İşbirliği aslında oldukça sığ. Ben bir grafik tasarımcı olarak değil, bir sanatçı olarak göründüm. Tasarımcılar iyi işler yapıp yapmadıklarını önemsiyorlar, ama aynı zamanda Konuşmak ve görülmek için daha büyük bir platform olup olmadığına bağlı. Bence ikincisi bu sefer daha anlamlı. "
Coach'un bu fuarda 2018'de bir moda markasının düşünmesi gereken tüm yönleri hevesle ele almayı umduğu görülüyor: modellerin çeşitliliği göz önüne alındığında, markanın "New York geleneğini" dikkate alarak siyah, beyaz ve sarı mevcuttur ve Çin pazarındaki yeri; tüm giyim, el çantası ve ayakkabı çeşitlerini göz önünde bulundurarak; hem erkek hem de kadın giyimini hesaba katarak; blog yazarları ve ünlülerin katılarak getirilebilecek sosyal medya tartışmalarını ve ortak sanatçıların insani özelliklerini dikkate alarak.
Çevre korumasına ek olarak. Coach, Ekim ayı sonunda gelecekteki ürün üretiminde kürk ürünlerini tamamen ortadan kaldıracağını ve daha iyi marka tavrı ile 2019 Sonbahar Podyumunda boy göstereceğini duyurdu. Ayrıca o zamanlar "kürkü reddetmenin" markanın karını etkilemeyeceğini çünkü Coach'un kadın kıyafetlerinin sadece% 1'inden daha azını oluşturduğunu söylediler. Ancak, Şangay'da yayınlanan erken sonbahar serisinde, bu renkli kürkler hala gerçek "yün derileri". Halkla ilişkiler şirketi markası, daha sonra, 'kürk' endüstride genellikle 'kürk' olarak görülmüyor, çünkü çiftlikte koyunlar satış için kürk elde etmek için değil, çoğunlukla et sağlamak için kullanılıyor. Çiftlikteki ana satış kaynağı kuzu, yün derisi ise bir yan ürün. "
China Leather Association'ın birkaç üyesi de gösteriye katılmak için davet aldı. Bu derneğin ana çalışması, yabancı markaların yerli deri ürün değerlendirme standartlarındaki değişiklikleri ve tüketici pazarı geri bildirimlerini anlamalarına yardımcı olmaktır.
Bir üye "Curiosity Daily (www.qdaily.com)" a Coach'un son iki yılda en aktif yabancı markalardan biri olduğunu söyledi.Sık sık Deri Derneği'nin ev sahipliği yaptığı değişim toplantılarına katılıyor ve dernek çalışanlarını markaya davet ediyor Dongguan'daki laboratuvarı ziyaret edin. Sık sık yapılan alışverişlerden sonra, Deri Derneği de kendi değerlendirme standartlarından bazılarını ayarladı, el çantalarının sınıflandırmasını daha ayrıntılı olacak şekilde ayarladı, üç boyuttan altıya genişletti ve ağırlık taşıyan hesaplama yöntemi de şekil ve boyuta göre orijinal hesaplamadan daha yakın olacak şekilde değiştirildi. ABD tahmin standardına göre hacim olarak hesaplanır.
Joshua Schulman, gösteri öncesi medya röportajında Coach'un Çin pazarındaki hedeflerini gizlemedi. En azından erkek giyim pazarının ve perakende kanallarının genişlemesi açısından çok şey yapmayı planlıyorlar.
Genellikle Coach ile karşılaştırılan Michael Kors'dan, eskiden çevrimiçi alışverişte oldukça muhafazakar olan Hermès'e, WeChat veya resmi web sitelerinde çevrimiçi alışveriş hizmetleri başlattılar, Coach'un Çin'deki dijital genişlemesi ise dolambaçlı ve yavaş görünüyor. Tmall amiral gemisi mağazası iki kez açıldı: ilk olarak 2011'in sonunda yerleşti ve bir ay sonra sona erdi; Eylül 2015'te Tmall'a geri döndü ve bir yıl sonra tekrar kapandı.
Joshua Schulman, üçüncü taraf bir platforma girip girmeyeceği konusunda hala taahhütte bulunmuyor.Sadece Coach.com resmi web sitesinin markanın çevrimiçi satış yapmasının ana yolu olacağını vurguluyor. WeChat ile yakın bir işbirliği geliştirdiklerini özellikle belirtti, ancak bu, alışveriş işlevlerini açmak anlamına gelmiyor, ancak WeChat'i çevrimdışı mağazaları ziyaret eden müşterilerle iletişim kurmak ve daha iyi bir hizmet deneyimi sağlamak için kullanmak anlamına geliyor.
Ayrıca, çevrimiçi kanalların genişletilmesinden çok çevrimdışı mağazalar hakkında konuşmaya daha istekli. Geçtiğimiz yıl Çin'e, özellikle Pekin, Şangay ve Guangzhou dışındaki Changsha, Chengdu ve Xiamen gibi ikinci kademe şehirlere daha sık geldi. Changsha'daki gençlerin giyinmesinden etkilendi. "Modaya uygun ve son trendleri Asya'daki diğer pazarlardan daha hızlı kabul ediyorlar." Joshua Schulman, "Curiosity Daily (www.qdaily.com)" dedi.
Koç'un hedefi, erkek giyim gelirini üç yıl içinde 1 milyar dolara çıkarmak. Hong Kong Plaza'nın toplam alanı yaklaşık 600 metrekarelik amiral mağazasında erkek giyim, birinci kattaki alanın yaklaşık üçte birini kaplar ve hazır giyim, el çantası ve ayakkabı dahil her türlü ürünü satar.
Joshua Schulman, lüks markaların geçici hale gelmesinin bunun temeli olduğuna inanıyor. "Modern lüks kavramı bu arka plan altında doğdu. Bu, lüks ile hafif lüks arasındaki sınırları bulanıklaştırıyor ve daha fazla fırsatımız var" dedi.
Başlık resmi ve beraberindeki resim Koç tarafından sağlanır, başlık resmi fotoğraflanmıştır: © 2018 Alyssa Greenberg
