"Pazarlık" marka değerini nasıl oluşturur? Fiyat mı marka mı?
Bir ürünü yüksek fiyata nasıl satabilirim? Neden sizi ürünün fiyatını yeterince yüksek tutmaya ikna ediyorum? "Pazarlık" marka değerini nasıl oluşturur?
Bugün size fiyatlandırma hakkında bazı bilgiler ve ipuçları vereceğim.
Zhihu'nun bir keresinde röportaj yaparken sıcak bir sorusu vardı, satış müdürü sizden 300 yuan'a bir şişe maden suyu satmanızı istedi, nasıl cevap verirdiniz?
Bu tür bir sorunla karşı karşıya kalan çoğu insan, ürüne odaklanmaya alışkındır ve başkalarına bu şişe suyun kendisinin çok değerli olduğunu düşündürmeyi ummaktadır, örneğin:
Bu, 8.000 metre yükseklikte karla kaplı bir yayladan bir şişe iyi su;
Bu şişe su Jack Ma tarafından içildi;
Bu şişe su Shaolin Abbot tarafından açıldı ...
Ancak biraz pazarlama bilincine sahip kişiler bile problemi böyle düşünmeyecek, şu cevabı vereceklerdir:
Bana bir şişe su alırsanız size önemli bir mesaj vereceğim, bu artı değer için;
Bana bir şişe su alırsın, seni çok iyi hatırlıyorum, bu iyilik satıyor;
Bana bir şişe su alırsan, eski amcamla tanışmanı tavsiye ederim, bu bir ilişki ...
Düşüncelerinin odak noktası ürün değil fiyattır Tüketiciler bir şeyler için neden 300 yuan öderler?
Kotler bir keresinde şöyle dedi: " Pazarlama, ürünleri fiyata göre satmak değil, fiyatları kendileri satmaktır. "
Aslında, insanlar genellikle bir ürünü fiyata göre değerlendirme eğilimindedir. Süpermarkette yürürseniz, 3 yuan'a bir şişe içecek görürseniz, onu kesinlikle düşük kaliteli bir içecek olarak sınıflandıracağınızı hatırlayın, ancak görürseniz Fiyatı 8 yuan, nispeten yüksek kaliteli olduğunu düşünecek ve hatta ağız hissinin iyi olduğunu tahmin edeceksiniz.
Bunun nedeni, "ödediğinizin karşılığını alırsınız" yerine "ödediğinizin karşılığını alırsınız" denen şeydir.
01
Fiyatın maliyetle ilgisi yok
Pek çok insan, bir ürünün fiyatının maliyet tarafından belirlenmesi gerektiğine inanır, ancak fiyat maliyetten yüksek olduğunda işletme kâr edebilir; ancak fiyat maliyete yakın olduğunda tüketicilerin satın alma olasılığı daha yüksektir.
Ancak bu aslında yanlıştır. Basit bir örnek verin:
Örneğin, bir zayıflama ürünü satıyorsanız, birim başına 200 yuan'a mal olduğunu ve iyi çalıştığını varsayalım.
Kilo vermek isteyen şişman bir kişiye satarsanız, bu ürünü almak için muhtemelen 1.000 yuan harcayarak ince hayalini gerçekleştirecektir.
Ama karşınızda durursanız, bu aslında bir "zayıftır", fiyatı 100 yuan'a düşürseniz bile, o satın almayacaktır.
ve bu yüzden, Fiyat maliyete bağlı değildir, arz ve talebe bağlıdır .
Bu nedenle lüks malların fiyatları, maliyetlerinden çok daha yüksektir.
Birçok insan şöyle düşünüyor: Bu lüks markalar için, birkaç yüz yuan'a mal olan bir çanta aynı anda onbinlerce yuan'a satılabilir, ki bu çok karlı!
Aslında bu çok büyük bir kâr değil, resmi bir lüks olduğu sürece arzını sıkı bir şekilde kontrol edecek. (Sözde lüks aslında "kıt bir değer" satmaktadır), talebi her zaman arzdan çok daha yüksek kontrol edecektir.
Bana inanmıyorsanız, sokağın her yerinden insanların Gucci çantaları taşıdığını hayal edebilirsiniz, o zamanlar hala lüks bir marka mı?
Lüks malların en çok taklitlerden korkmasının nedeni budur. Bu, yalnızca taklit ürünlerin kalitesinin markanın itibarına zarar vereceği endişesi değil, daha da önemlisi, taklit ürünlerin ortaya çıkması, arzın artırılması ve markanın kıtlık değerinin azaltılmasıyla eşdeğerdir.
02
Başarılı markalar yüksek fiyatlar belirleme eğilimindedir
Bir satış elemanı bir keresinde patronuna şöyle demişti: "Patron, pazarda küçük bir fabrika var, fiyatı çok düşük, uğraşmak zor, ne yapmalıyım?"
Patron bir sigara aldı ve şöyle dedi: "Bu kadar güçlü olduğu için neden küçük bir fabrika, ama biz büyük bir fabrikayız?"
Tarih boyunca genel bir kural bulacaksınız: Yüksek fiyatların düşük fiyatlar kazanması yaygındır ve düşük fiyatların yüksek fiyatlar kazanması yalnızca böyledir.
Yüksek fiyatlarla kazanmak neden daha kolay?
Kurumsal bir bakış açısına göre: Yalnızca fiyatınız yeterince yüksek olduğunda daha fazla kar elde edebilirsiniz ve kârın bu kısmı aslında pazarlama faaliyetlerinizi desteklemek (ilerletmek) için kullanılır.
Örneğin, süper yıldızlardan onaylamalarını, daha fazla reklam yatırmalarını, daha iyi mağazalar kiralamalarını, daha iyi müşteri hizmeti almalarını vb. İsteyin ...
Ve başlangıçta fiyatları düşük tutan şirketler asla kendi markalarını inşa etme fırsatına sahip olmayacaklar. Elbette, özel avantajları veya stratejik önemi olan düşük fiyatlar dışında.
Ek olarak, tüketicinin bakış açısından: yüksek fiyatlar genellikle satın aldığı şeyin artık saf bir ürün olmadığı anlamına gelir, ancak aynı zamanda markanın "maddi olmayan değeri" olan ürün dışındaki şeyleri de içerir.
Hala lüks çantalardan bahsediyorum. On bin yuan'lık bir paket almak istemelerinin nedeni başkalarına bir mesaj iletmektir Ben on bin yuan'lık bir paketi karşılayabilecek bir insanım.
Öyleyse, bu "soyut değer" mutlaka "marka" ile ilişkili mi? Elbette var.
Örneğin kahveyi ele alalım. Aynı şey kahve ... Nescafe Coffee'nin satışları ve sıklığı Starbucks'tan çok daha yüksek olsa da, belli ki Starbucks markasına ilgi duyanların sayısı daha fazla.
Örneğin, aşağıdaki şekilde gösterildiği gibi, Starbucks, Nestlé'nin iki katı Weibo hayranına sahiptir.
Bunun nedeni, Nestlé'nin Starbucks gibi markayı başarılı bir şekilde inşa etmenin manevi değerini (kültürel çağrışım gibi) değil, ürünün yalnızca somut değerini (tazeleme ve tat gibi) sağlamasıdır.
Gerçekten başarılı bir marka, bir din gibi belirli bir inancı, belirli bir kültürü ve belirli bir ruhu temsil etmelidir.
Bunları inşa etmek için genellikle paraya ihtiyaç vardır.
Para nereden geliyor?
Pazarlama faaliyetlerini yürütmek için kar marjını önceden harcamak ve tüketicilere daha fazla "genel müşteri faydası" sağlamak için, ürünün yüksek brüt kârından daha yüksek bir fiyat belirlenir.
Buna ek olarak, başlangıçta fiyat daha yüksek belirlendiğinde, aslında geleceğin daha yükseğe açılmasını ve düşük hareket etmesini planlıyordu, ancak alçaktan açılıp yükseğe hareket etmek zordu.
Mercedes-Benz'in 200.000 yuan fiyatla ucuz bir model ürettiğini varsayarsak, iyi satacaktır.Bu tüketicilere şunu söylemekle eşdeğer: Hey! Şimdi, 500.000 marka bir arabayı sadece 200.000'e satın alabilirsiniz;
Ve eğer Honda 500.000 fiyatla üst düzey bir model üretirse iyi satmaz, bu tüketicilere şunu söylemekle eşdeğer: Hey! Şimdi, önceki 200.000 markadan bir araba satın almak için 500.000 harcamanız gerekiyor, aptal domuz.
03
Düşük fiyatların yüksek fiyatları geçtiği durumlar
Elbette tarih, düşük bir fiyata kazanma durumu olmadığı anlamına gelmez.
Ancak, düşük fiyatların başarısı kesinlikle "tüccarların daha vicdanlı olmaları" nedeniyle değil, "fiyatları düşürmenin bir yolu olmadığı" için değil, belirli yönleri (kanallar, üretim hatları, kar modelleri gibi) olması gerektiği içindir. Rakiplerin taklit etmesi zor olan avantajlar.
Örneğin, Xiaomi. O zamanlar, diğer cep telefonu markaları, kanallarını çevrimdışından çevrimiçine hızlı bir şekilde geçiremediler (bu, bayilerin çıkarlarına zarar verirdi), bu nedenle Xiaomi, "süper uygun maliyetli" adına ortaya çıkma ve çevrimiçi olarak başarılı olma fırsatı buldu.
Bununla birlikte, yukarıda belirtildiği gibi: özellikle rakipler de düşük fiyatlar oynayabildiğinde, düşük fiyatların sürdürülebilir rekabet gücü oluşturması zordur.
Bu nedenle Xiaomi, sektörünü umutsuzca başka alanlara doğru genişletecek, cep telefonu işi para kazanmasa bile, onu desteklemek için diğer işletmelere güvenebilir.
Ayrıca, düşük fiyatların yalnızca "ne kadar tasarruf edileceğini" temel satış noktası olarak kullanabileceği anlamına gelmez. "Fırsatlar" ayrıca pazarlamayı ve markanın maddi olmayan değerini gerektirir.
Yine de Xiaomi'den bahsederken, "Para biriktirip Xiaomi almak istiyorum" demeyecek ama "Ateş yüzünden, yani Xiaomi" diyecek. (Somut olmayan değer: nihai olanın peşinde koşma tutumu)
Bir diğer örnek ise KFC kahvesi, Starbucks'a göre çok ucuz olmasına rağmen doğrudan "KFC kahvesi lezzetli ve uygun fiyatlı" demeyecek, "Kahve şekillendirme için değil uyanmak içindir" diyecektir. (Somut olmayan değer: hayata karşı pragmatik bir tutum)
Kısacası, düşük fiyatlı ürünler tüketicilere bir adım aşağıda verilmelidir. Pazarlık satın alırım, param olmadığı için değil, daha pragmatik olduğum ve rol yapmadığım için / daha bilgili olduğum için / bu ürün sınırlı sayıda / karşılaştırılabilir Daha zengin insanlarım bu ürünü kullanıyor ...
04
Fiyatla ilgili püf noktaları
İster yüksek bir fiyat ister düşük bir fiyat belirlesin, tüketicilerin fiyatı tanımasına olanak tanıyan "parasal olmayan" bir bakış açısından.
Aslında, fiyatın kendisi de belirli pazarlama yeteneklerine sahiptir.
1) 90'dan fazla tüketim malı ve 100'den fazla hediye
Önce tüketim mallarından bahsedeyim.
Tüccarlar kesinlikle ürünlerinin daha pahalı ve daha pahalı satılabileceğini umuyorlar ve tüketiciler olarak genellikle sıradan tüketici ürünlerine çok fazla para harcamak istemiyorlar.
Şu anda en iyi yol, fiyatın son birkaç hanesini 99 yuan gibi 9 ve 8 olarak belirlemektir.
Araştırmalar, bir malın fiyatı 99 olduğunda, almaya istekli insan sayısının, fiyatın 101 olduğu zamanın 1,4 katı olduğunu göstermiştir.
Fark 2 yuan değil, çünkü tüketicilerin algıladığı ilk sayı en soldaki sayıdır, bu nedenle ikisi arasındaki fark aslında 90'dan fazla ve 100'den fazladır.
Hediyeler hakkında konuşalım.
Aynı çalışmalar, bir hediye 101 fiyatından satıldığında, satın almak isteyen kişi sayısının, fiyat 99 yuan olduğunda 1,2 kat olduğunu gösteriyor.
Fark 2 yuan değil, "onlarca dolarlık bir hediye" ile "yüz dolardan fazla bir hediye" arasındaki farktır.
Başkaları için bir şeyler satın aldıkları sürece, tüketiciler daha mantıklı (anlayışlı) olacaklar ve yalnızca 2 yuan daha fazla harcayacaklar, hediyeleri "onlarca yuan" dan "100 yuan" a yükseltebilecekler ve yüzleri daha fazla olacak. Mutlu ama yapmıyor musun?
2) Fiyat indirimi için "100 Kuralı"
Fiyat indirimi promosyonları için ne zaman "20 yuan indirim" kullanmalıyım ve ne zaman "% 20 indirim" kullanmalıyım?
"100 kuralı" denen bir söz vardır:
Orijinal fiyatınız 100'den yüksek olduğunda, "Hemen eksi XX yuan" kullanmalısınız. Örneğin, orijinal fiyat 200 yuan ise, "hemen 50 yuan indirim" derseniz, "% 25 fiyat indirimi" nden daha cazip olacaktır. 50> 25 olduğu için, tüketiciler önceki ifadenin daha fazla düştüğünü hissedecekler ...
Ve orijinal fiyatınız 100'den düşük olduğunda, "% XX fiyat indirimi" kullanmalısınız. Örneğin, orijinal fiyat 50 yuan ise, "% 50 fiyat indirimi", "25 yuan'lık dikey indirim" den daha düşük görünüyor ...
Elbette bu kural yurt dışında daha geçerli olacak çünkü yerli tüccarlar "% 20 indirim" yerine "satışlarda% 20 indirim" kullanmaya daha alışkın.
özet
Fiyatlandırmanın kendisi çok hassas bir bilimdir.Herhangi bir hataya pek tahammül edemez. Sözde fiyatlandırma mantıksız değildir. İflas etmeden önce bir ilaç şirketi vardı ve sonunda piyasaya geri döndü ve temel nedeni buldu. Yani fiyat% 5 artmıştır.
Ek olarak, birçok kişi fiyatlandırmanın amacının mevcut faydaları (satış × kar) maksimize etmek olduğunu düşünür, aslında bu da bir yanlış anlamadır.
Aslında, ürün fiyatlandırması şirketin hedeflerinden ayrılamaz.
Sözde hedefler de çeşitlidir, örneğin: hayatta kalma, mevcut kar maksimizasyonu, pazar payı maksimizasyonu, pazar karı (kayma), ürün kalitesi liderliği vb.
Farklı hedeflerin farklı fiyatlandırma stratejileri olacaktır .
Kısacası satışın ürün satmak, pazarlamanın fiyat satmak olduğunu anladığınızda pazarlama kapısına girmişsiniz demektir.
Ve aşağıya devam ettiğinizde, bulacaksınız: Fiyatlandırma aslında en karmaşık pazarlama sorunudur.
