g u t x .com.tr İpek yolu - Çin'i anlamaya götürürüm

Yerli karşı saldırıların kralı! Ama kaç marka Li Ning'in "devirme tarihini" kopyalamaya "cesaret edebilir"?

Inshang

Giriş

Tam bir başarısızlık anlayışı olmadan, kişi başarıyı gerçekten anlayamaz.

Kaynak | Tembel Ayı Sporları (Kimlik: lanxiongsports)

Yazar | Liu Nanqi

Editörün notu: Li Ningin iyileşmesinin gizemini keşfetme yolunda, 2004'teki listeleme broşüründen bu yana Li Ningin çeşitli mali raporlarına danıştık, Li Ningin eski ve mevcut çalışanlarıyla röportaj yaptık ve en önemlisi, bu yıl Ocak ayında Li Ning ile röportaj yaptık. Bay kendisi. Li Ning'in kurucusunun vizyonunda, son 10 yılın şokunda, Li Ning yalnızca bir temel sorunla karşılaştı: perakende dönüşümü.

Çin spor markalarının gelişim tarihinde, farklı seviyelerdeki acenteler için toptan satış işi, denetimsiz bir uyarıcı gibidir. Girişimciliğin ilk günlerinde, markaya eşi benzeri olmayan bir büyüme hızı ve nakit akışı getiren "tonik" rolünü esas olarak göstermiş, yarış tamamlandığında ve artan piyasadan borsaya rekabetin süngüsü popüler hale geldiğinde, "Zehir" rolü ortaya çıkmaya başlıyor. Toptan ticarete alışkın markalar, gerçek tüketici gruplarından gittikçe uzaklaşıyor. Piyasa trendleri, rüzgar yönleri ve hatta krizler hakkında yanlış yargılanmaya ve hatta hayatlarını riske atmaya eğilimliler.

Ve Li Ning'in hikayesi, böylesine gerçekçi bir kriz altında kendini yeniden inşa etme ve hatta kefaret etme hikayesidir.

Li Ning'in kazağı, Wade serisi aşağı ceket ve bir çift göz kamaştırıcı Li Ning sınırlı sayıda v8 koşu ayakkabısı giyen Li Ning yönetim kurulu başkanı ve Li Ning'in vekili CEO'su Li Ning, Rilakkuma ile röportajı kabul etmeye başladı.

"Başkan, bu ayakkabıları beğenmediğinizi söylemediniz mi?" Personel şaka yaptı.

55 yaşındaki Li Ning gülümsedi ve ayaklarındaki ayakkabılara baktı, "Evet, bugünlerde gençler, gerçekten anlamıyorum."

Bu çift ayakkabı, 1998'deki v8 trendinden ilham almıştır. Ayakkabının gövdesi, 2018'in en popüler renkli blok kesim eski ayakkabı stilini benimsemiştir. Dil, Li Ning sporcu döneminin jimnastik kalıbıdır. 80'li ve 90'lı yılların çoğu bilgisayara dokunanlar da vardır. Windows 98 LOGO piksel sanatının ilk belleği.

2018 yılında çok sayıda Li Ning'in spor ve moda trendi ürünleri yıl başında New York Moda Haftası'nda, yılın ortasında Paris Moda Haftası'nda ve pop-up mağazalarında yer aldı.Li Ning marka imajı, konular ve satışlarda da büyük başarılar elde etti. Bu ürünlerde, dört karakter "China Lining" belirgin bir konumda basıldı.Li Ning'in o yıl yüzükler ve kulplu atlar üzerinde yarıştığı görüntüler, şirketin yeni ikonik ürünlerini oluşturdu ve "ulusal gelgit" in son sembolü oldu. Gençler sıraya girmeye, kura çekmeye ve Li Ning ve Hongqi'nin en son sınırlı sürümünü beklemeye istekli.Ayrıca sadece çok satan Enlightenment serisini satın almak için çeşitli kanallarda arama yapacaklar.

Biri şaka yaptı, "Li Ning'i alacak param yoktu, ama şimdi Li Ning'i alacak param yok."

Bu, geçmişten tamamen farklı bir Li Ning markasıdır.

On yıllık şok

2018'de Moda Haftası'nın ve "China Lining" ürün serisinin başarısı zirveden dibe ve ardından kademeli toparlanmaya kadar uzanan 10 yıllık uzun bir dönemi işaret etti. Li Ning, yeni bir marka imajıyla pazarda tanınırlık kazanmaya başladı .

Küresel ilgi vurguları, rekor performans zirveleri, uluslararasılaşma, LOGO ve sloganların değiştirilmesi, gelir tasarrufları, sektör krizi, büyük kayıplar, kurucunun geri dönüşü ve zararların kâra dönüşmesi ... 2008'den 2017'ye kadar Li Ning neredeyse bir spor markasını deneyimledi Yaşanabilecek her şey.

Son 10 yılda, Li Ning'in geliri, 10 milyardan sadece bir adım ötede 9.455 milyar yuan ile zirve yaptı; en düşük seviye, zirveden yaklaşık% 45'lik bir düşüşle 5.218 milyara düştü. En korkutucu nokta, bu iki uç değer arasında sadece 3 yıllık bir fark olmasıdır. .

Parlaklık ulaşılamazdı. 21. yüzyılda, Li Ning 2001'de 734 milyon gelirle başladı ve büyük adımlar attı: 2003'te 1 milyar, 2005'te 2 milyar, 2006'da 3 milyar, 2008'de 6 milyar ve 2009'da 80'i aştı. 100 milyon ve Çin pazarında Adi ile yetişmeyi tamamladı ve 2010'da 9.455 milyar RMB zirveye ulaştı ... Çin'in "Jimnastik Prensi" olan Li Ning, 2008'de Kuş Yuvası'nın üzerindeki Olimpiyat meşalesini kendisi yaktı. Bu aynı zamanda Çin spor markalarının tarihinde de yer alıyor. Etkisi sayılarla tahmin edilemeyen bir pazarlama.

Bu aynı zamanda Çin'deki spor ayakkabı ve giyim toptancılığının da doruk noktasıydı.

Kriz kısa süre sonra izledi. Li Ningin geliri 2011de düşmeye başladı. 2012de yaklaşık 2 milyar kaybetti. Zarar 2013te sıkılaşsa da geliri 5.218 milyara düştü. 2012'den 2014'e üç yılda toplam yaklaşık 3 milyar zarar , Li Ning'in zaferini 2008 Olimpiyat Oyunlarından sonra tek seferde yandı.

Zirveden ne kadar hızlı düşersiniz, bataklıktan çıkmak ne kadar zor.

2010 yılının ortalarında, Olimpiyatların getirdiği zaferi deneyimledikten sonra, dönemin CEO'su Zhang Zhiyong'un liderliğinde zirvede olan Li Ning, ilk yerel spor markası olarak marka yükseltmesinin duyurulmasında başı çekti: sloganı "Her şey "Olası" "değişim olmasına izin ver" olarak ayarlandı, "Li Ning 90'larda doğdu" kavramı ortaya atıldı ve uluslararası pazara sunuldu.

O dönem ve bugün bile birçok insanın gözünde bu başarılı bir stratejik uyum değildi, ilerleyen yıllarda yaşanan kayıplar da bu noktayı ispatladı. Bununla birlikte, Li Ning'in 21. yüzyılın ikinci on yılında karşılaştığı sorunlar çok da basit değildi.

Yıllar içindeki mali raporlara bakıldığında, Li Ning'in 2007'den beri 1 numaralı yerli spor markasını uzun süredir işgal etmesine rağmen, geliri önemli ölçüde önde ve brüt kar marjı daha yüksek olmasına rağmen, Li Ning'in net karının Anta'dan daha düşük olmaya başladığı görülebilir. Örnek olarak muhteşem 2010'u ele alalım, 9.455 milyar rekor gelir, yalnızca 1.108 milyar net kar , Ve Antanın geliri 2 milyar daha az olduğunda, net karı Li Ningden 443 milyon daha fazladır. Bu uzun süredir devam eden durum, Li Ningin maliyetler, kanallar ve tedarik zinciri kontrolü gibi birçok konuda sorun yaşayabileceğini ortaya koymaktadır. O zamanlar yeterince ilgi görmemiş gibiydi.

Li Ning'in eski bir çalışanı Lanxiong Sports'a şunları söyledi: O zamanlar şirketin biraz güveni ve abartısı vardı ve hatta Nike ve Adidas'tan aşağı olmadığımızı düşünüyordu. Şirketin çok fazla savurganlık ve israf olduğunu hatırladı. Yıl sonunda bütçe harcanır, her türlü muamele yapılır ve birçok ajans sadece gelip dava göndererek bir servet kazanabilir. "

O zamanki mevcut piyasa durumuyla radikal ve tutarsız olan, iç gönül rahatlığı ve tüm endüstrinin envanter kriziyle birlikte iç ve dış faktörlerin katmanları altında, Li Ning'in net karı 2010'da 1,1 milyardan 2011'de 3,86'ya düştü. O yıl, gelir Jinjiang'dan Anta tarafından aşıldı ve ardından üç yıl üst üste para kaybetmeye başladı. 2011 yılı boyunca Li Ning'in hisse fiyatı 16.30 Hong Kong dolarından 6.17 Hong Kong dolarına düştü.

Jin Zhenjun

2012 yılının ortalarında, Li Ning Company, 2004 yılından beri Li Ning'den sorumlu olan Zhang Zhiyong'un istifa ettiğini duyuran bir duyuru yayınladı.Şirketin işi geçici olarak Li Ning ve şirketin hissedarı özel sermaye şirketi TPG'nin ortağı olan Jin Zhenjun tarafından devralınacak. Mart 2014'te Jin Zhenjun, icra kurulu başkanı vekili olarak atandı.

Daphne'yi kurtarmasıyla ünlü olan bu Harvard mezunu Koreli-Amerikalı profesyonel yönetici bir zamanlar büyük umutlar besliyordu.

Li Ning markası 1990 yılında kuruldu. 1998 gibi erken bir tarihte, Li Ning profesyonel yönetici modelini başlattı ve şirkete girişimcilik döneminde katılan ve icradan sorumlu olan Chen Yihong'u CEO olarak atadı. Bununla birlikte, tanınmış bir ulusal idol olarak, kurucu Li Ning'in kişisel havası her zaman Li Ning markasında parlıyor.

Li Ning, şirketin sorunlarının sadece bir marka yükseltme planını durdurup bir lidere geçmeyerek çözülebileceğini çok iyi biliyor. Aslında bu sorunlara kıyasla kafasındaki daha önemli şeyleri çözmesi gerekiyor.

"Geçmişte hala emtia toptan satış modeliydik. Sadece planladık, tasarladık ve ürettik. Bu süreçte toptan satışla ilgili büyük bir sorun vardı Çalışmamız yalnızca sipariş fuarı anına (sonuna) ulaşırsa, o zaman anladığımız şey yalnızca Li Ning Company ile iş ilişkisi olan ve gerçekten son satın almaya gitmemiş olan bir grup insanın (toptancılara ve distribütörlere atıfta bulunarak) ihtiyaçlarıdır. Li Ning ürün terminali , Onlarla bağlantı kurmak için. Bu nedenle, ürün planlama yönümüzün pazardaki terminal talebi ile iyi bir eşleştirme verimliliğine sahip olması zordur. Dolayısıyla dönüşümümüzün yönü daha iyi bir marka şirketi olmaktır. "Li Ning dedi.

Li Ning'in Jin Zhenjun'u kısa vadede zararları kâra çevirmek yerine toptan satıştan perakendeye dönüşümü teşvik etmesini istediği için seçtiği söylenebilir.

Li Ning ve Jin Zhenjun (soldan birinci).

Yüzeyde, Jin Zhenjun üç yıldır Li Ning'den sorumlu ve insanların bıraktığı en derin izlenim "3 milyarlık büyük bir kayıp". Dış dünya onu genellikle Li Ning'in bataklıkta daha da derine batmasının baş suçlusu olarak görüyordu. Uluslararası geçmişi Çinli bir şirket olan Li Ning ile karşılaştı.Sonunda, yetersiz infaz gücü büyük ölçüde eleştirildi.

İnfazın yanı sıra, birçok kişi Jin Zhenjun'un gelişinin Li Ning çalışanlarının kalpleri üzerindeki etkisini eleştirdi. Hava indirme şirketinin en üst seviyesine ek olarak, Jin Zhenjun, çoğu yabancı yönetici olan kendi ekibinden bir grup getirdi ve tedarik zinciri başkanı, satış müdürü ve baş ürün sorumlusu gibi önemli pozisyonları işe aldı. Jin Zhenjun, her zaman bunun birinci sınıf bir ekip olduğunu vurguladı - iyi bir özgeçmişleri var ancak Li Ning'in kurumsal kültürünü ve Çin pazarını anlamıyorlar. Ayrıca, uluslararası şirketlere karşı daha önyargılı olan profesyonel bir iletişim yönetimi yaklaşımını benimsiyorlar. Bu, Li Ning'e sadık kalan gazilerin büyük bir etkisi olmasını sağlıyor. Direnç psikolojisi.

"Zhang Zhiyong bunu tartışıyor. Jin Zhenjun çok şiddetli ve pek çok insan bundan rahatsız. Her zaman desteklemeyebilirler." O sırada istifa eden bir Li Ning yöneticisi dedi. Sektörde, Jin Zhenjun'un perakende şirketlerini yönetmek için iyi bir yetenek değil, sermaye piyasasının ustası olabileceğine dair bir ses var.

Bununla birlikte, dış dünyanın nadiren Jin Zhenjun'un katkısından bahsettiği gerçeğinin aksine, Li Ning onu daha fazla onayladı. "Şirkete geldikten sonra, şirketin genel işleyişini devraldı ve çok çaba sarf etti. Perakendeciliği, ürünleri, tedarik zincirlerini ve kanalları dönüştürmek için bir plan hazırladı ve çok sayıda planlama ve yürütme yaptı. Başlıca yönlerinden bazılarının olduğu söylenmelidir. Hâlâ çok doğru. Şu anda yaptığımız şeylerin bir kısmı o zamandan bugüne. "

Bugün 2019'da Li Ning'in sözleri kibar görünüyor, ancak bunlar kalbinde gerçekler.

Kasım 2014'te, genel müdür vekilliği görevinden emekliye ayrıldığını duyuran Jin Zhenjun, "işin yeniden yapılandırılmasının bu aşaması için öngörülen hedefleri tamamladık" dedi.

Bu tür resmi terminoloji, o sırada Li Ning'in durgun performansında kolayca gözden kaçmıştı. Aslında gözden kaçan iki ayrıntı var: Birincisi, Temmuz 2012'de, Li Ning Company'nin kurucusu ve icra başkanı Li Ning ve başkan yardımcısı Jin Zhenjun tarafından yönetildiğini ve Jin Zhenjun'un karar verirken yalnız olmadığını açıkladı; ikincisi, Jin Zhenjun Görev süresi boyunca, Li Ning bugün hala kullanımda olan bazı değişiklikler yaptı.

Yeni yönetim ekibinin altında, Li Ning net 2012 yılında 1.821 mağazayı kapattı - bu, o yıl ülkede her gün en az 5 verimsiz Li Ning mağazasının kapandığı anlamına geliyor. Bu, envanter krizi altındaki kanal ayarlamalarının bir sonucudur.

Jin Zhenjun, perakende modelinin reformuna öncülük etti, 15 aylık ürün geliştirme ve üretim döngüsünü 9 aya kısaltın . 2013 yılında Li Nings Brüt kar marjı 2012'de% 37,7'lik en düşük seviyeden% 44,5'e yükseldi , Dört büyük yerli markanın en küçüğünden en yükseğine bir çırpıda düştü, bir yılda yaklaşık 8 puanlık brüt kâr artışı neredeyse inanılmaz olarak tanımlanabilir. Böyle bir model dönüşümü, Li Ning'in o sıradaki kar sorununu çözmekle kalmadı, aynı zamanda gelecekteki gelişimin de temelini attı.

Daha sezgisel - ancak gözden kaçan değişiklikler işletmeye yansıtılır.

2014 yılında Li Ning'in toplam cirosu yaklaşık 1 milyar arttı. 2014'ün ikinci yarısından itibaren, ticaret fuarları siparişleri yıldan yıla artmaya başladı. 2014'ün üçüncü ve dördüncü çeyreğinde, aynı mağaza satışları pozitif büyümeye döndü. 2014'ün dördüncü çeyreğinde, bir önceki yıla göre tek haneli bir büyüme kaydetti. Li Ning'in işleri, Jin Zhenjun ofisten ayrılmadan önce başlamıştı. Yavaş yavaş iyileş.

Bu süreçte Li Ning, şirket için kendi dönüşüm hedeflerini uygulamak için yeni yönetim ekibini de kullandı.

"Ölülerden diriliş" kelimesiyle, Belki biraz dramatik "

2014 yılının sonunda Jin Zhenjun'un ayrılmasıyla Li Ning, şirketin "CEO vekili" olarak ön cephe yönetimine geri döndü. Takip eden dört yıl içinde Li Ning'in şirketi bir iyileşme gösterdi. 2015'te zararları kara çevirdi. 2018'de geliri 10 milyarı aştı ve neredeyse sabitlendi. Dış dünya da sözlerini abartmaktan çekinmedi ve Li Ning'in bu sefer "yangınla mücadele" nin dönüşünü anlatmak için "diriliş" i kullandı.

Bu konu hakkında konuşurken Li Ning, sözde "ölüm" ve "yaşam" ı onaylamadı. "Şirketin yönetimi açısından, o kadar da ciddi değil. 2012 ve 2013 yıllarındaki kayıp değeri, şirketimizin stratejik ayarlamasından kaynaklanan mali kayıptır. Aslında operasyonlarımız her zaman karlı olmuştur.Bu sadece tüm şirketin geçmişte biriken sorunları sindirmesi ve yeni şeylere dönüşmesi gerektiği anlamına gelir. (Ama) tam olarak inşa edilmeyen süreç çok düşük verimlidir, dolayısıyla kayıplar yaratır. Bu da normaldir ve şirketin kapsamı dahilindedir. Bu nedenle, 'diriltildi' teriminin kullanımı biraz dramatik olabilir. "

Bu da kibar değil ama uyum süreci kolay değil.

Kurucu ve ruhani lider olarak Li Ning'in Li Ning için önemi apaçık ortadadır. İşletme baskıları ve dış şüphelere ek olarak, yalnızca halk desteğindeki iç dalgalanmalarla çözülebilecek sorunlar da var.

Eski bir çalışan, Li Ning'in döndükten sonra bir toplantı yaptığını hâlâ hatırlıyor. "Geçmişte nazik ve nazik bir yaşlıydı. O gün çok katıydı." Çalışanın hatırlamasına göre Li Ning, dönüş toplantısında açıkça söyledi, "Mevcut durum şiddetli."

Li Ning'in kendisi bu konferans hakkında hiçbir izlenim bırakmadı, "çok fazla olacak." Dedi. Sık sık yapılan toplantılar, tartışmalar ve kararlar, Li Ning'in vurguladığı "iş odaklı" politikayı büyük ölçüde açıklığa kavuşturmasını sağlar.

Li Ning, "Bu, o zamanki fiili çalışmamdaki en önemli kontrol ilkesiydi," dedi ve "İşletmenin böyle bir hedefi var, o zaman bunu organizasyon yapısı ve iş becerileri açısından iş hedefi etrafında uygulayacağız." Bu, büyük ölçüde, etkinliğe acil bir vurguyu temsil eder.

2015 yılında, Li Ning bir keresinde çalışanlarını işten çıkardı ve sıkı maliyet kontrolüne başladı. Bir ayrıntı bunu yansıtıyor: Hong Kong'un JW Marriott ve Shangri-La otellerinde düzenlenen yıllık performans konferansları, 2015 yılından bu yana Central'daki bir ofis binasında bir konferans odası olarak değiştirildi. Bu, iki yıllık performans iyileştirme sırasında bile her zaman böyle olmuştur.

Birkaç eski Li Ning çalışanı, Lanxiong Sports'a 2015'teki Bahar Şenliği'nden önce Li Ning'in yıl sonu ikramiyesi vermediğini doğruladı. 2015 yılında, Li Ningin reklam ve pazarlama giderleri 2014 yılına göre 210 milyon yuan azaldı ve personel maliyetleri yaklaşık 26 milyon yuan azaldı, yönetim danışmanlığı ücretleri neredeyse yarıya düştü, 37 milyon azaldı ve seyahat ve iş eğlencesi giderleri de 16 milyondan fazla azaldı. Bu, bıçak için daha fazla para harcanacağı anlamına gelir .

2015, Li Ning tarihinde çok önemli bir yıldır Üç yıl üst üste kayıpların ardından bu yıl zararları kara çevirmeyi başardı, 2014'teki% 3,6 olan ciro artışı% 17,23'e yükseldi ve net kar 14,3 milyon oldu. Bir dereceye kadar, bu küçük kârın sıkı bir maliyet kontrolü ile kurtarıldığı söylenebilir, ancak Li Ning, üç yılda 3,1 milyarlık kayıpla karşılaştırıldığında, kanamayı durdurmak için ilk adımı tamamladı.

Görüşme sırasında Li Ning defalarca Li Ning'in genel perakende kapasitesinin iyileştirilmesine, dönüşüm sürecinde performans ve sayılardaki artıştan daha fazla değer verdiğini belirtti. Ulaşmak istediği hedefler konusunda çok nettir ve çukurlardan ve kayıplardan bahsettiğinde çok sakin görünür.

Toptan satıştan perakendeye: Çekirdek üründür

Maliyet kontrolü, çalışanların aciliyet ve verimlilik duygusunu bir dereceye kadar teşvik eder, "2015'te kalanların kalpleri hala nispeten uyumlu. "O dönemi deneyimleyen eski bir çalışan" dedi.

"2014'ün sonunda şirketin ön saflardaki yönetimine geri döndüğünüzde, o sırada çözmeniz gereken en acil şey neydi?"

"İşimizi yapmaya acil bir ihtiyaç yok, tüm yönler birbiriyle ilişkili. Sonuçta, ürünlere odaklanmak gerekiyordu, temel olarak ürünler ve bağlantı kanalı operasyonları ve tedarik zinciri yönetimi o zamanlar temeldi. . "Li Ning dedi.

Li Ning, ilk döndüğünde birçok kişinin kendisine rapor verdiğini hâlâ hatırlıyordu. Verimliliği artırmak için, organizasyon yapısını "kurumsal yapıda en iyi verimliliği arayarak" daha düz hale getirecek şekilde ayarladı.

Röportajların düzenlemesini örnek olarak aldı.Li Ning ile geçmiş görüşmelerinde, halkla ilişkiler müdüründen ilgili işlerden sorumlu başkan yardımcısına rapor vermesi ve ardından Li Ning'e ulaşması gerekiyordu.Şimdi, kararlar almak ve onunla doğrudan iletişim kurmak için yalnızca halkla ilişkiler müdürüne ihtiyacı vardı. Bir dereceye kadar, daha fazla gücün bırakılması, astların daha fazla sorumluluk almasına da izin verir.

Dört yıl öncesine kıyasla, Li Ning açıkça verilecek daha az karar olduğunu söyledi, "Eğer (takımın verimliliği) (son yıllarda) iyileşmezse, eskiyi değiştireceğim." Şaka yaptı.

2015 yılında Li Ning'in doğrudan satış noktaları 313, bayi mağazaları 194 arttı. Mağazalar 2011'den bu yana ilk kez genişlemeye ve büyümeye devam etti. , Perakende, toptan satış ve e-ticaret işletme gelirlerinin tümü çift haneli büyüme kaydetmiş, koşu ve basketbol ürünlerinin satışları önemli ölçüde artmıştır.

2016 yılında, Li Ning, Double Happiness'in% 10 hissesini satarak şirketin 313 milyon yuan kazanmasına yardımcı oldu ve ayrıca o yıl net karı 643 milyon yuan'e çıkardı.

Bir dizi ayarlamadan sonra, Li Ning'in varlık verimliliği ve borç oranı önemli ölçüde iyileşti , 2015 yılında ortalama stok devir günleri ve ortalama alacak hesap devir hızı günleri yaklaşık 10 gün azalmış, 2016 yılında 18 gün önemli ölçüde azalmış, dişli oranı 2014'teki% 86,4'ten% 40,5'e düşmüş ve 2016'da tekrar düşmüştür. % 19,2'ye - Bu rakamlar sektördeki en iyi rakamlar olmasa da önemli ilerlemeler kaydetmiş ve giderek sağlığa doğru ilerlemektedir.

Hatta Li Ning'in dağınık bir şirketi kendi çabalarıyla yeniden bir araya getirdiğini ve performansla birlikte şirketin moralinin de yükseldiğini söyleyebilirsiniz - ve tüm bunlar da 3 yıldan az sürdü.

"Bir çalışan olarak daha önce güvensizdim," dedi eski çalışan, "ama neyse ki geri döndü. Mümkün olduğunca her türlü toplantıya katılabilir. Bir yönetici olarak onu toplantılarda sık sık görebilirsiniz. Bunun en önemli rolü askeri ruhu istikrara kavuşturmaktır. "

Ordunun istikrarı ve çekirdek olarak ürünlerle birlikte Li Ning, kanallar, tedarik zincirleri ve perakende operasyon yetenekleri oluşturma yolunda 2015-2017'nin üç yıllık ayarlamasıyla iyileşmeye başladı.

Li Ning'in düğüm noktası olarak 2017 ile birlikte perakende dönüşümünün devreye girmeye başladığı söylenebilir.Son 10 yılda toptan satış modelinde biriken sorunların temelde ortadan kalktığı ve geleceğin önünü açmak için kullanılabileceği söylenebilir.

Li Ning 2007'de 6,245 mağazaya sahipti ve bunların yalnızca 310'u doğrudan işletilen mağazası vardı. 2017'de Li-Ning 6,262 mağazaya ve 1,541 doğrudan işletilen mağazaya sahipti - 10 yıl öncekinin beş katı. Doğrudan işletilen mağazaların satışları ulaştı 1,75 milyon yuan, 2016 yılındaki 1,57 milyon yuan ile karşılaştırıldığında yaklaşık% 10 artışla gelirin% 30'undan fazlasına katkıda bulundu. Buna ek olarak, e-ticaret açısından Li Ning daha hızlı büyüme gösterdi. 2017 yılında, yıllık büyüme oranı% 47'nin üzerinde, gelirin% 19'unu oluşturdu ve yıllık 4,7 puan artışla 1,686 milyar yuan'a ulaştı. Diğer bir deyişle, Li Ningin doğrudan satış mağazalarının ve e-ticaretin doğrudan satışları, tüketici işinin toplam gelirinin yarısını oluşturuyordu. .

"Dönüşümümüzün başarılarının, verimliliğinin ve faydalarının ortaya çıkmaya başladığı söylenmelidir." Bu, Li Ning için birkaç övgüden biridir.

8 yıl önce yapmadığım şeyi yapmak istedim, Hepsi 2018'de tamamlandı

2018, Li Ning markası ve Li Ning için bir fantezi yılıdır.Birçok başarı, kazara meydana gelen ancak kaçınılmaz hale gelen bazı "kader" ve "reenkarnasyon" tatlarını içerir.

2010 yılında, "Li Ning 90'larda doğmuş" sloganı ve ürünleriyle daha fazla gencin kalbini kazanmayı umarak moda hareketi rotasını önerdi, ancak o zamanlar 90'larda doğmuş en yaşlısı sadece 20 yaşındaydı ve çoğu insanın tüketici kararları verme hakkı yoktu; "90'lar sonrası" gerçek harcama gücüne sahip bir nesil haline geldiği 2018'de Li Ning'in "ulusal gelgit" ürünleri, 8 yıl önceki hedefe doğru ilerleyen genç moda kalabalığının tanınmasıyla New York Moda Haftası'nda parladı.

Açık olması gereken şey, Li Ning'in moda haftasının başarısı nedeniyle mizaçlı bir değişim geçirmiş gibi görünmesidir, ancak bunu daha uzun bir süre boyunca gözlemlemek, bu daha çok birikimden sonra yoğunlaştırılmış bir ifade gibidir. Yüzeyde, yıllarca süren operasyonlar için ani bir ilham patlaması aslında kaçınılmazdır.

Aslında, Ekim 2017'de Li Ning'in başkan yardımcısı Hong Yuru, CBA arenasının yardımıyla "China Li Ning" yeni konseptini ve ürününü piyasaya sürdü.Bu, New York Moda Haftası'nın ulusal trend ürünlerinin temeli olarak değerlendirilebilir ve sonunda New York Moda Haftası sahnesini kullandı. tutuşturmak.

Aralık 2017'nin sonunda, Alibaba ve New York Moda Haftası "Çin Günü" etkinliğinde işbirliği yaptı " Spor markaları arasında Çin'i temsil edebilecek bir marka bulmak için Li Ning ilk tercihtir. O sırada, Li-Ning sokak basketbolu serisi BADFIVE'ın baş tasarımcısı Chen Lijie, CBN Weekly ile yaptığı röportajda şunları söyledi. O sırada, yedi tasarımcının bir ay içinde New York Moda Haftası'na 56 giysi teslim edeceği kendisine bildirildi. Bu görevi tamamlamak, üründeki, tedarik zincirindeki ve kanallardaki tüm tarafların verimli işbirliğini gerektirir.

Sonunda, Li Ning'in Olimpiyatlardaki zaferinin klasik anları, Li Ning'in haçı ve yüzüklerdeki yüzükler, tişört modellerinin retro serisi oldu. Chen Lijie, "Bay Li Ning'e örnek kıyafetleri gösterdik. Çok heyecanlıydı. Çok açıktı. Bu fotoğrafların (kendi portre hakları olsa da) ve klasik anların şirketin kültürel varlıkları olduğuna inanıyordu." Dedi.

Li Ning'in onayına rağmen Chen Lijie, moda haftası ürünlerinin patlayıcı hale gelmesi konusunda hala biraz beklenmedik. Li Ning'in yukarıda adı geçen eski çalışanı Lazy Bear Sports'a şunları söyledi: "Aslında, başarıdan önce yanıt veren veya işbirliği yapan pek fazla insan yoktu ve suyu test etme zihniyeti daha güçlüydü."

Ancak Hong Yuru, Sanlian Life Weekly ile yaptığı röportajda ateş etme kararlılığıyla New York Moda Haftası'na gittiğini söyledi. Li Ning'in başkan yardımcısı Hong Yuru, perde arkasındaki itici güç olarak, gençlerin içsel şeylerini ifade etmek için talimatlar verdi. Koku alma duyusunun doğru olduğu ortaya çıktı.

New York Moda Haftası'ndan sonra Wudao 2ACE, Çin'in en çekici moda ayakkabılarından biri haline geldi. İkinci el e-ticaret platformunda, Fujian'da 100 yuan'dan fazla fiyatlandırılan imitasyon ayakkabılar üretildi - bu, ev ayakkabılarının gizli bir doğrulaması.

Yukarıda adı geçen eski çalışanlar da oldukça gururla ifade ettiler, "Sonunda, Li Ning bir yüzyılda insanların parlamasına neden olan bu nadir fırsatı yakaladı." "New York Moda Haftası'ndan sonra bir rahatlama hissettim." Görevdeki Li Ning. Çalışan dedi. O zamandan beri takımın moralinin yükseldiğini ve tasarımın bırakmaya cesaret ettiğini hala hatırlıyor.

Moda haftası ürünlerinin getirdiği sosyal konular ve övgü, Li Ning'in çukur yaşayan ve yavaş yavaş iyileşen markası ve şirketi için bir fırsat sunuyor. Bir zamanlar 1 numaralı yerli spor markasının ihtişamıydılar ve yeniden parlamayı başardılar.

Chen Lijie, Lanxiong Sports'a "Li Ning'in, Moda Haftası aracılığıyla kimliği, yüksek kaliteli kaliteyi ve modaya uygun modayı temsil eden marka imajına geri dönmesine izin vermek istiyoruz. Bu bir marka dönüşüdür." Dedi.

Li Ning, 2019'da tüm bunlara devam ederken, ilgilendiği şeyin spor modası ürünleri tarafından ne kadar satış getirilebileceği değil, Li Ning'in şirketinin, herkes tarafından tanınan bu spor modası ürünlerinin arkasında son birkaç yıldır birikmiş olması olduğunu vurguladı. Yeni yetenekler.

Şirkete karşı her zaman katı davranan ve çeşitli kamusal olaylarda memnuniyetsizliğini dile getiren Li Ning, burada "biraz küçük bir başarı" ifadesini kullandı. "Ürün ve marka ekibimizin yapmak istediği, organik olarak potansiyel pazar talebi ile birleştirilir ve ardından (şirket) içindeki tedarik zinciri ve kanallar aracılığıyla gerçekleştirilen bir iş oluşturulur. Sanırım başarmak istediğim de bu. sonuç."

Bu kombinasyon, Li Ning'in toptan markaya perakende modeli süreci tanımıyla örtüşmektedir.

Kendisine "yaşlı adam" diyen ve gülümsediğinde gözlerinin köşelerinde kırışan şirketin lideri Li Ning, sadece bu yeni şeyleri kucaklamakla kalmıyor, aynı zamanda bu ürün grubunun en iyi imaj sözcüsü. "People" dergisi, Chen Man Zhangjing moda dergilerinin kapağında, popüler bir fotoğrafçı ve sık sık misafir davet etti. Bay Li Ning'in fotoğraflarını çekmesi için beyaz bir tişört giyiyordu, soruyu cevaplayan, büyük siyah güneş gözlüğü takıyor ve kulaklıkları dinliyordu. , Üzerinde "Uçsuz bucaksız dünyada yapılacak çok şey var" yazan şeffaf bir su bardağı tutarak, kameraya ciddiyetle bakmak veya gülmek.

Şaşırtıcı bir şekilde, 2010 yılında Li Ning, "90'larda doğmuş" Li Ning'i ilk çağıran oldu. Gençlerin lehine rekabet etmek için gençlik konumlandırmasını ve moda ürünlerini kullanmak istedi, ancak o sırada piyasayı kazanamadı. İç ve dış faktörlerin yoğun örtüşmesi nedeniyle Li Ning bir dip noktasına gitti; Sekiz yıl sonra, bir dizi genç ve modaya uygun ürün olan "China Li Ning" Li Ning'in başarılı bir şekilde iş kazanmasına ve gençler arasında övgü kazanmasına yardımcı oldu.

Ağustos 2018'deki performans konferansının arka panelinde, dört karakter "China Lining" en dikkat çekici konuma yerleştirildi.

Bu tür vakaların belirli bir işletme okulunun kurslarına dahil edilmesi muhtemeldir.Bu, kurumsal karar alma zamanlaması, şirketin yükselişi ve düşüşü, Çin spor marka pazarının anlaşılması ve muhakemesi ve Çin toplumunun gelişimi ile ilgilidir. sorun.

Bir yönetici Li Ning anlayışını 2014 yılında Finance World'e ifade etti: "Düşünüyor olmalı, çok akıllı bir insan, bu sporcu, ona söyleme, izin veriyor ya da ne istiyor, ama öyle olmalı Dalgalar muhteşem. Ne tür bir ihtişamın gerçekleştiğine gelince, onu ancak kendisi geri yükleyebilir. "

İşle ilgili karar verme sürecindeki muhteşem düşünceyi ve seçimleri geri getirmek için onu kullanmaya çalıştık, ancak Li Ning her zaman sakin ve net görünüyordu. Hafifçe, " Geçmişte denenen noktalara ulaşılamayabilir (tüketiciler ve pazar) İkincisi, pazar ortamının değişmesidir. "

Perakende dönemi yeni başladı, Halef bulmak hala yolda

Spor moda ürünlerinin popülaritesinin yanı sıra, Li Ning'in hisse senedi fiyatı da 2018'de yükseliyor. 2018 yılı boyunca hisse senedi fiyatı% 32,7 arttı. 12 Şubat itibarıyla Li Ning'in hisse fiyatı 10.18 Hong Kong doları idi ve piyasa değeri 22 milyar Hong Kong dolarını aştı. 2010'daki en yüksek değer olan 30.47 Hong Kong dolarına hala belli bir mesafe var, ancak 2015'te 2.79 Hong Kong dolarının en düşük seviyesinden de kurtuldu.

Net gelir, eski küçük erkek kardeş Anta tarafından çok aşılmış olsa da, Li-Ning markası, Anta, Xtep ve 361 ° gibi yerli spor markalarından daha iyi bir fiyatlandırma ve tüketici konumlandırmasına sahip. Daha yüksek hayal gücü ve daha güçlü premium yetenek .

2018'in ilk yarısında, Li Ning'in 4,713 milyarlık gelirinin% 99'u Li Ning markasından gelirken, Anta'nın 10,55 milyar yarı yıllık gelir rekoru büyük ölçüde çok markalı stratejisinden, özellikle de FILA'nın çılgın büyümesinden kaynaklanıyordu. Hong Kong'da listelenen diğer üç büyük spor markasıyla karşılaştırıldığında, Li Ning'in kendi markasının tavanı henüz net bir şekilde ortaya çıkmadı .

Bu aynı zamanda Li Ning'in ürün ve tasarımdaki sürekli ilgisinden ve kararlılığından da yararlanmaktadır.

Yaklaşık bir saat süren bir röportajda, "Ürün", Li Ning tarafından en sık bahsedilen kelimedir Bundan 55 kez bahsetti ve "ürünler bizim özümüzdür" cümlesi beş kez tekrarlandı.

Li Ning'in eski bir çalışanı, 2016 yılında Adidas spor ayakkabılarının Yeezy serisinin piyasaya sürüldükten sonra spor ayakkabı pazarında son derece popüler hale geldiğini hala hatırlıyor. Fiyat Çin'de on binlerce yuan'a kadar yükseldi. Birçok yerli marka ve üretici piyasada. Taklit. Li Ning'de spor yaşamından sorumlu bir kişi, "Küçük ayarlamalarla Li Ning, çok iyi ayakları olan çok kaliteli ayakkabılar da yapabilir" fikriyle Yeezy benzeri ürünlerden oluşan bir grup geliştirdi. Bu ayakkabı partisi, Li Ning tarafından oracıkta reddedildi. Bu konuda işler olabileceğini biliyorum ve birçok marka satıyor, onlar da para kazanmış olabilir ama Li Ning bunu yapmayacak. "

Eski çalışan iç geçirdi, "Kendisinin ve markanın saygınlığına ve yüzüne çok değer veriyor ve kısa vadeli faydalar için markanın değerinin bir kısmından vazgeçmeyecek, bu nedenle herkes onu takip etmeye istekli."

2018'de Li Ning'in yıllık geliri şaşırtıcı olmayan bir şekilde 10 milyarı aşacak. 2010 yılında yerli markaların zirvesinde yer alan Li Ning, bu hedefe sonsuz derecede yaklaştı. Bu, "toptan satış çağındaki" son ihtişamıydı ve şimdi sadece perakende çağının başlangıcı.

Şirkete dört yıllığına geri dönmekten bahseden Li Ning, en büyük değişikliğinin "yaşlılık" olduğunu söyledi. 8 yıllık tehlikeli rüzgar ve yağmurun ardından Li Ning, Li Ning'i dört yıl içinde kurtardı. Bir sonraki soru, Li Ning'in Li Ning'e başka nerede liderlik edebileceği ve bir sonraki adımda Li Ning'e kim liderlik edecek?

Hiç umursamadı ve hatta proaktif olarak icra kurulu başkanı kimliğinin önünde "ajan" kelimesinin olduğunu vurguladı ve ayrılma arzusunu asla gizlemedi.

Şimdi kendisini "profesyonel bir yönetici" olarak konumlandırıyor, "Ekibimizdeki herkes yarı zamanlı çalışıyor ve şu anda çok fazla şirket hissem yok, bu nedenle büyük ölçüde yarı zamanlı çalışıyorum."

Kurucu kimliği ve şirket üzerindeki büyük etkisi ile ilgili olarak, "Sizce Apple profesyonel bir ekip operasyonu mu yoksa bir Jobs operasyonu mu ve Facebook kim işletecek? Profesyonel operasyonlar nedeniyle manevi bir lider olmadığı söylenemez. İnsanlar (ilham verici ruh), bu bir ikame olmayabilir, ancak operasyonların profesyonelleşmesini etkilemez. "

Haziran 2016'da hissedarlar toplantısı kadar erken bir tarihte Li Ning, halefinin "spor malzemeleri endüstrisine aşina olması ve Çin şirketlerine ilişkin belirli bir anlayışa sahip olması gerektiğini" belirtti.

Halefin sürekli aradığını ve standardın iki buçuk yıl öncesine göre pek değişmediğini söyledi. Li Ning Haziran 2016'daki hissedarlar toplantısında "Doğru adayı bulduğunuzda 'kader' olur. Bu ifade bugün geçerli görünüyor.

Şirkete 4 yıl döndükten sonra ve kısa vadede de çalışmaya devam edecek olan Li Ning, artık şirketin kendisine olan bağımlılığı konusunda endişelenmiyor. "Şirket uzun yıllardır faaliyet gösteriyor ve çok büyük bir iş hacmine sahip. Tek bir kişiye değil, şirketin ekibine ve yapısına güveniyor. Bu ekip aslında profesyonel bir ekiptir, bu nedenle her pozisyonun kendine özgü sorumlulukları, hedefleri ve Sahip olması veya geliştirmesi gereken iş becerileri. "

"Çinli şirketler gelecekte daha profesyonel hale gelecekler, ancak profesyonel seviyemiz hala nispeten düşük, profesyonel olmadığını söyleyemeyiz." Dedi.